微博营销与微博营销案例分享0726V1

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,微博营销与微博营销案例分享,凤凰网广告部,-,策略营销部,1,目录,微博发展现状分析,微博概述,微博的三大特性,T,witter,营销价值及效果分析,微博营销分析,微博营销案例解析,2,微博介绍,微博，即微博客（,MicroBlog,）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过,WEB,、,WAP,以及各种客户端组建个人社区，以,140,左右的文字更新信息，并实现即时分享。,最,大的特点就是集成化和开放化，你可以通过你的手机、,IM,软件,(,gtalk,、,MSN,、,QQ,、,skype,),和外部,API,接口等途径向你的微博客发布消息。,相,比较博客的“被动”关注，微博的关注则更为“主动”，只要轻点“,follow”,，即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息；从这个角度上来说，对于商业推广、明星效应的传播更有研究价值。,最,早也是最著名的微博是美国的,twitter.,（推特），根据相关公开数据，截至,2010,年,1,月份，该产品在全球已经拥有,7500,万注册用户。国内微博企业绝大多数把学习的榜样都锁定在了,Twitter,身上（唯一一个例外是,Follow5,），由于是本土中文服务，与其他网站互通性更强，自然比,Twitter,更能吸引国内用户。,3,微博的三大特性,便捷性,微博在语言的编排组织上，没有博客那么高，只需要反应自己的心情，不需要长篇大论,更新起来也方便；,微,博开通的多种,API,使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。,背对脸,与博客上,-,面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的,Follow5,（跟随我），就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点。,原创性,微博网站现在的即时通讯功能非常强大，通过,QQ,和,MSN,直接书写，在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容，哪怕你就在事发现场。,4,Twitter简介,是一种微型博客，每篇博文都不超过,140,个字符。由博客技术先驱,blogger,com,创始人,Evan Williams,于,2006,年,3,月推出。“,Twitter”,这个词英文原意为小鸟的“叽叽喳喳”，引申为每个人的表达欲和分享欲，其核心是用简短、实时、开放性且可以通过移动终端告诉别人你在做什么。,简短,实时,开放性,移动终端,从用户体验角度来说，,T,witter,和,Facebook,的区别是，前者是开放结构的，后者是半开放甚至封闭结构的。,T,witter,和,Google,的区别是，前者是生产新的原创的信息，后者是组织已存在的信息，所以,Twitter,才是目前最新的新媒体。,5,Twitter逐渐成为企业营销新的工具,成为营销新工具的原因,影响力的提升和,用户规模不断扩大,人气与眼球的集聚自然代表着巨大的营销价值,Twitter,应用开发,Twitter,开发了“品牌频道”,企业可以在,Twitter,构建品牌页面，同时组建多种品牌小组，同一品牌的粉丝能够聚合在一起,企业通过平台可以向用户发送各种新品、促销信息，,Twitter,的即时性和分享性让一个消息可以迅速遍布有相同兴趣爱好的小组,甚至用户之间也发生互动，他们也可能把信息转发给其他好友,知名企业营销,越来越多的知名企业选择,Twitter,进行企业营销，全球最大的电子消费品零售商百思买、福特汽车、可口可乐、星巴克和肯德基等,一些企业甚至雇用全职,Tweeter(,指,Twitter,的重度使用者,),，在,Twitter,等社交网站展开宣传，成为吸引顾客的利器,小企业营销,一些不知名的小企业也通过,twitter,取得了成功。美国一家名不见经传的煎玉米卷流动快餐店,Kogi,是其中最善于做,twitter,营销的公司之一。,Kogi,在短短三个月之内迅速成为美国知名度最高的流动餐馆之一，引起了美国人的广泛关注，甚至被包括,纽约时报,、,新闻周刊,等在内的主流媒体所报道。,企业营销示例,6,2009年美国广告主基本认可Twitter在产品推广方面的效果,iResearch,艾瑞咨询根据来自,Linkedin and Harris Interactive,关于美国广告主对,Twitter,推广产品效果的评价情况发现，美国,50%,以上的广告主认为,Twitter,在推广产品方面具有一定的效果。数据显示，,2009,年,6,月，美国,8%,的广告主认为,Twitter,推广产品的效果显著，,50%,的广告主认为,Twitter,在推广产品的方面有一些效果；,42%,的广告主认为,Twitter,无助于产品推广。,艾瑞咨询分析认为,美,国广告主对于,Twitter,产品推广效果的肯定与,Twitter,的日益普及程度有一定的关系。,T,w,itter,在产品推广方面真实效果的显著程度还与,Twitter,用户对广告的接受程度有很大关系。,7,目录,微博现状及发展趋势,微博营销分析,微博营销与博客营销的本质区别,微博营销的特点,微博营销的价值,微博营销案例解析,8,微博营销与博客营销的本质区别,差异性,微博,博客,信息源表现形式的差异,微博内容则短小精炼，重点在于表达现在发生了什么有趣（有价值）的事情，而不是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍。,博客营销以博客文章（信息源）的价值为基础，并且以个人观点表述为主要模式，每篇博客文章表现为独立的一个网页，因此对内容的数量和质量有一定要求，这也是博客营销的瓶颈之一。,信息传播模式的差异,微博注重时效性，3天前发布的信息可能很少会有人再去问津，同时，微博的传播渠道除了相互关注的好友（粉丝）直接浏览之外，还可以通过好友的转发向更多的人群传播，因此是一个快速传播简短信息的方式。,博客营销除了用户直接进入网站或者RSS订阅浏览之外，往往还可以通过搜索引擎搜索获得持续的浏览，博客对时效性要求不高的特点决定了博客可以获得多个渠道用户的长期关注。,用户获取信息的差异,用户可以利用电脑、手机等多种终端方便地获取微博信息，发挥了“碎片时间资源集合”的价值。,对于博客信息，用户也可以利用电脑和手机获取信息，但是相对于微博来说，信息获取远不如微博方便、快捷。,微博营销与博客营销的区别：,博客营销可以依靠个人的力量，而微博营销则要依赖你的社会网络资源。,9,微博营销的特点,立体化：,高速度：,便捷性：,广泛性：,微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。,微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机,WAP,平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。,微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。,通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。,10,微博的营销价值,微博营销例举,微博将是有效的网络营销工具，微博的运营商可以与企业共同进行策划，以企业微博、代言人微博、用户微博为载体，针对新产品、新品牌等进行主动的网络营销,微博将是植入式广告的最好载体之一。微博营销可以在趣味话题、图片和视频中植入广告,微,博,是一种按照读者喜好定制的活媒体，将是企业和媒体人十分热衷使用的客户满意度测试工具。往往能在微博中热议的话题，就能够马上成为各大媒体争相讨论的热点话题,微,博也是重要事件的最好的新闻发布现场。微软亚洲研究院的张亚勤就很会利用它的价值，对他执掌的微软亚太研发集团第一时间进行了发布，能让媒体更快捷地传播和推广。,微博的营销价值,微博给网民尤其是手机网民提供了一个信息快速发布、传递的渠道。,建,立一个微博平台上的事件营销环境，能够快速吸引关注。这对于企业的公共关系维护、话题营销开展，能起到如虎添翼的作用。,品,牌营销的有力武器。每一个微博后面，都是一个消费者，一个用户。越是只言片语，越是最真实的用户体验。,11,目录,微博发展现状分析,微博营销分析,微博营销案例解析,美国新奥尔良比萨店,Twitter,营销,VANCL,：品牌、活动信息传播多管齐下,欧莱雅：互动话题助力媒体风尚大奖赛,中国移动：互动活动造势无线音乐咪咕汇,柒牌：与消费者互动，拉近与消费者的距离,东航凌燕：以代表公司形象的空姐，打造品牌的知名度和美誉度,我爱打折：善假于物,三无品牌的营销案例参考,特仑苏：公关代理，收集民调，提升体验,后宫优雅事件,12,美国新奥尔良比萨店Twitter营销,客户们通过,Twitter,向,NakedPizza,下订单、询问价格、报告地址；而,NakedPizza,通过,Twitter,向客户们播送打折信息、新品种的,Pizza,，报告,Pizza,是否已经送出。以前,NakedPizza,每年会花费,6,万美金在直投广告、,2,万,5,千美金在电子邮件广告上。现在，他们打算每个月都投入一定的预算来做,Twitter,广告。,NakedPizza,打算在,Twitter,上吸引住在新奥尔良的关注者，而这些关注者，,NakedPizza,再不需要付出比如直投邮件这样的费用去与他们保持联系。因为，他们都在,Twitter,上。,美国新奥尔良比萨店,Naked Pizza,在,Twitter,上开通时，将一块儿广告牌树立在店面前。新树立的广告牌，并非仅在下方喷绘其,Twitter,页面链接如此简单。而是将,Twitter,作为该广告牌的主题，一边是形象生动的小鸟元素，一边是偌大的,Twitter,字样。并链接企业网站：“, 。,初始情况,成功经验借鉴,对于一个新进的互联网品牌，前期工作最大的障碍是粉丝数,-,关注度。乐啊不是淘宝，也不是凡客，没有品牌，没有口碑，没有用户，作为一个“三无”是很难展开营销工作的。,善于利用外部资源,：借助“我爱打折”的金子招牌以及,55bbs,积累的人气和用户展开营销；,充,分利用有限资源,：面对既无卖家也无买家的情况，充分利用自己的内容,打折促销信息，作为突破口，把打折深深烙在用户心里；,专,注做事,：专注的为用户提供最新最实惠的打折促销信息，专注服务的质量，专注用户的需求和喜好；,注,重用户关系和用户感情的培养,：很注重与用户之间的互动，每一条微博内容都是带着 “对话”的口吻，因此让看到信息的用户忍不住去看,19,特仑苏：公关代理，收集民调，提升体验,特仑苏于,2010,年,2,月开始在新浪微博开设官方帐号，与有些企业是由内部员工（通常来自市场部门）进行维护不同，特仑苏官方微博的运营，由公关公司,Bossepr,来代理，而具体的日常工作，则只需一人。,运营微博目的,实现途径,与特仑苏的直接消费群体和“非直接消费群体”建立面对面的沟通平台，收集最真实的消费者民调 ”,通,过“爱猜特仑苏”等一系列活动的展开，进一步提升特仑苏的品牌体验。”,富有人情味的交流沟通；,一,些有着浓烈特仑苏印记互动活动的设计”。,20,特仑苏：发布微博的内容分类,内容一,内容二,内容三,内容四,内容五,转发或评论与品牌相关话题：与品牌直接相关的，通常是包含品牌关键字的微博信息。,转发或评论与品牌无关话题：与品牌并不直接相关，多为当前社会热点。,有奖互动活动：特点是有一定趣味性，可参与，有奖品。,发布相关线下活动：与品牌直接相关的线下活动信息，通常包含品牌关键字。,对话：到目前为止，主要是通过转发或回复，主动接触提及特仑苏的微博用户，并产生进一步对话的可能。,内容六,无关主题：与品牌不直接相关的信息，不排除某些看似无关的内容，其实是有意针对目标受众喜好而设计的。,21,特仑苏：发布微博的内容效果分析，有奖活动是效果最好的渠道,其中“有奖活动（爱猜特仑苏）”数量不多，只占全部微博数的,12%,，所获得的转发和评论数却分别占,78%,和,82%,，同时虽然没有直接的数据能够证明，但完全可以假设，因为得到大量的转发，粉丝数一定也会因此而增加。从数值上看，举办有奖活动显然是效果最好的渠道，但要考虑如下因素：,需,要花更多钱,相对于其它几乎免费的类型而言，有奖活动通常意味着需要立刻掏出真金白银。,需要花更多时间,制订规则，统计并发放奖品，都需要花比发布一两条微博多得多的时间，而这部分工作暂时还没有专用的工具，只能依靠手工劳动，更加降低了效率。,奖品的激励可能导致带来类似虚假流量的“虚假关注”和“虚假评论,/,转发”。,22,后宫优雅事件事件概述,营销策划人从,2009,年,12,月就开始计划利用互联网来打造这个具有较高知名度的“网络红人”,“,后宫优雅”。,这,个案例的营销平台选择的是“新浪微博”，这是一个,2009,年后半年开始逐渐热闹起来的社会化网络平台，注册用户约有几十万，有不少“名人”入驻。,由,于网络的虚拟性和匿名性，注册的微博用户背后的身份往往无从知晓，于是做好几方面准备之后就可以开始进行事件营销。,事先的准备工作包括，寻找一个虚拟的“网络美女”，并预备几十张左右的自拍照片，然后寻找一个写作团队，能够持续地写出有趣的段子。准备好这一切后，就可以开微博帐号进行炒作。,微,博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”为着重点，总而言之就是“找骂贴”。典型的症状包括，自称来自“新加坡”，“后宫三千，独我优雅”。号称有私人飞机，认识很多明星，和阿娇去日本泡温泉，被范冰冰专门安慰过，经常行来于夏威夷、香港等地，投资几千万给电影,阿凡达,，并与许多大牌娱乐圈艺人私交甚好等等。,23,后宫优雅事件平媒介入,12,月下旬，平面媒体、报刊杂志开始报道和炒作“优雅女”，使得“后宫优雅”的知名度急剧上升，并在,2009,年,12,月,29,日达到了一个小高峰，用户关注度显现惊人的增长，搜索量也开始猛增，并开始有网友对其进行人肉搜索，“后宫优雅”的微博在,29,日粉丝数已经增长到八千多。经过人肉搜索，网友发现“优雅女”的身份真实性存在很大的疑问，有人称其照片为盗用他人照片，而“优雅女”则发帖称自己的网络相册被盗了。,24,后宫优雅事件围观吹牛,“优雅女”的写作继续着，很多人发现其照片和自爆的身份故事有着很大的漏洞，即使如此，“后宫”写的段子的确非常有趣，看看那些经典的评论也很快乐的，大家一起围观“优雅女”天马行空地在新浪微博上窜下跳，也好不热闹。,平面媒体的报道不断增多，并在,2010,年,1,月,7,日形成了又一次高潮，当日“后宫优雅”的粉丝数已经超过,2,万,5,千，由于粉丝数增长过快，并且其“后台”不明，很多新浪微博用户都质疑是否新浪官方在策划炒作“后宫优雅”，借以增加新浪微博的知名度。,25,后宫优雅事件意外发生,“,后宫优雅”的百度指数统计数据,每个营销计划都可能会有意外情况发生，正在平面媒体和网络媒体有条不紊地相互跟进炒作的时候，一个意想不到的事件打乱了这个计划，,1,月,12,日突发的“百度被黑”和之后的“谷歌退出中国”等热点新闻迅速转移了大众的焦点，新浪微博用户的兴趣也全都集中到百度和谷歌身上，从百度指数上看，,1,月中旬“后宫优雅”的用户关注度不断下降，媒体关注度几乎为,0,，使得这次本来计划顺利的事件营销出现了转折,26,后宫优雅事件东施效颦,为了扭转不利局面，同时消除前期炒作的一些不利“证据”，策划人决定也利用百度被黑的热点效应，东施效颦，在,1,月,14,日，让“后宫优雅”自称微博遭到“黑客袭击”，并删除了所有先前发布的四十多篇文章，但事实证明这种做法收效甚微。,27,后宫优雅事件事件营销结束,“优雅女”后期的写作趣味性降低了不少，,YY,的味道越来越浓，而围观的网友不断人肉搜索，也让后宫优雅从后台走向前台。在,1,月,29,日，“后宫优雅”终于露出了庐山真面目，声称要代言完美时空的网络游戏,降龙之剑,，同时停止更新围脖，整个事件营销算是告一段落。,28,后宫优雅事件营销效果评价,谁,TM,干的？！,“,优雅女”属于微博客营销的典型案例，策划人一开始是按照传统的论坛、博客等营销策略入手的，就像曾经风靡博客界的“视频舞女木木的身体日记”一样，写一个段子再发张照片，通过炫富和晒明星两大法宝，并自创“后宫体”的写作方法，在新浪微博中获得普遍关注。,“后宫优雅”从,2009,年,12,月,1,日注册帐号，到,2010,年,2,月,1,日营销结束，通过两个月的时间，获得了五万个新浪微博粉丝数，每篇微博的评论数都过千，成为新浪草根博客第二名和网络红人，并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注，可算颇有收获。,29,后宫优雅事件营销效果评价,但是需要特别注意的是，从粉丝的留言评论上可以看出，大多数评论都是较为负面的评论，而针对“降龙之剑”的关键字进行分析，发现该网游的关注度并没有因为“优雅女”的火爆而急升，其关注度一直较为平稳，用户关注度甚至还低于“后宫优雅”的关注度，营销效果并不明显。,30,因此，“后宫优雅”的事件营销虽然火了“优雅女”，在短短两个月时间打造了一个“网络红人”，但对于该网络游戏的推广是否有效还有待商榷。,该,事件营销选择的平台是社会化网络新浪微博，虽然更新较为方便，转发和评论也容易，但由于“优雅女”的定位与网络游戏的切入点都是很难找到契合，同时新浪微博中存在大量高端用户和社会名人，也包括月光博客这样的深度微博用户，导致营销事件的后期漏洞百出，影响了传播的效果，虽然游戏的最终用户,“,青少年玩家”可能不会想那么多事情，也不会在乎其真假，但是如果选择较为纯粹的草根社区，例如,QQ,空间或者天涯社区等，则可能不至于像现在这样过早谢幕。,后宫优雅事件总结分析,综上所述，“后宫优雅”的微博事件营销策划并像不常规的社会化营销方式，属于类似传统的论坛博客炒作方式，目前还无法统计出该事件对网游的营销效果；,企,业如果真的需要进行长期的微博营销，不建议参考这个案例进行策划，否则有可能会弄巧成拙。,31,32,