中国电信大客户组合营销法(ppt 178)

,178,CRC,Pinnacle I C S Experts,中研博峰 整合咨询服务专家,中国电信大客户组合营销设计方法培训,中国电信大客户组合营销设计方法培训,1,中研博峰是由中国研究公司及北京博峰营销顾问有限公司合并而成，已有逾十年为大型IT及电信客户提供咨询服务的成功经验，其成长历程由众多专业服务领域的“第一”组成,1992年成立的中国研究公司是中国市场第一家提供IT市场研究服务的专业公司,第一次推出中国IT市场年度分析报告,1994,年开始为电信行业客户提供服务,是,DATAQUEST,中国独家业务代理,北京博峰公司成立并与,MOTOROLA,大学合作开始培训业务,是中国第一家国内的专业培训服务公司,为苹果电脑、北方电信设计并实施培训；为,MOTOROLA,等公司开发培训体系和实施培训,为多个,IT,及电信跨国公司提供市场研究服务,国际化,为国内大型企业集团提供策略咨询服务,为众多客户提供培训咨询及实施服务,2000,年，中研与博峰公司合并为中研博峰咨询有限公司,服务的范围包括咨询、市场研究及培训服务,1999,2000,2002,2003,1995,1996,1997,1998,1992,1993,1994,2001,2003,年,提出整合咨询服务,服务的范围包括战略咨询、策略咨询、管理咨询、市场研究咨询及专业培训服务,公司简介,成立于,1992,年,专注于,IT,和电信行业的整合咨询服务,提供战略咨询、管理咨询、策略咨询、市场研究和管理培训服务,为电信与,IT,行业价值链各个环节的客户提供整合咨询服务,我们的理念：与客户一起成长，帮助我们的客户建立可持续性的竞争优势,公司简介,沈拓,高级咨询顾问，中国电信团队总监,清华大学工商管理硕士，北京邮电大学工学学士,管理咨询、行业研究、方法与技能培训,曾为多家电信企业提供培训,希望得到大家的支持,讲师简介,是,Seminar,，是,Workshop,授之以“渔”,理念的转换,课程的逻辑性,对电信行业的深入理解,培训原则,为什么要进行这次培训？,电信市场竞争激烈，价格战导致行业利润不断降低,电信运营商必须围绕自己的核心竞争力，对业务及服务提供物充分组合,市场管理需要以系统规范的方法进行组合设计，提升策略开发水平,培训期望,您的姓名？,团队的基本情况与特点？,对培训的期望？,培训目标,通过对电信组合营销设计方法的研讨，提升组合营销设计能力，发挥综合实力，避免单纯价格战，适应更高层次的客户电信服务需求，从而实现一流电信服务提供商的战略目标,您需要具备,一定的电信技术知识,一定的市场营销知识,主要目标客户群的特征及需求,为使培训达到目标,喜欢你的培训课程,ENJOY YOUR SEMINAR,积极参与场景分析和演练,认真思考，多提问题，共同学习,维护学习环境 ，关闭手机,BEST方法简介,本方法针对市场策略人员，行业营销人员开发，旨在为其提供组合营销设计的指导方法,本方法的内容经过大量调研、访谈，以及对国际最新组合营销理论和最佳实践的借鉴而形成，把组合营销方法划分为四个关键步骤：机会识别、需求甄别、营销组合和实施评估,BEST,的含义是根据每个步骤的英文首字母组成，同时也象征中国电信大客户事业部将通过综合优势的发挥，成为大客户市场的最佳服务提供者,（,B,Bring up the opportunities/E-Establish customers pro the marketing mix/T-Top the market,）,BEST方法定位,目标客户组合营销的决策支持工具,目标客户组合营销的设计方法,目标客户组合营销的一般设计方法,目标客户组合营销的决策本身,目标客户组合营销的实施方案,针对某一特定细分市场的专用方案,您可以在以下情况使用BEST方法,客户有需求时,客户往往会由于业务发展、网络升级等原因产生对于组合营销的需求,竞争对手的争夺,对于现有客户的争夺也会产生组合营销的必要,外部环境的变化,需要使用组合营销进行应对,内部经营分析,通过经营分析，根据各产品线的赢利状况，进而发现组合营销机会,BEST,方法中国电信大客户组合营销设计方法概述,(1/2),机会识别,需求甄别,营销组合,实施评估,根据电信大客户营销的工作特点，从客户需求、竞争动态、经营分析以及环境变化出发，识别出实施组合营销的目标客户群定位，及相应的机会与挑战,在机会识别基础上，深入分析目标客户群的需求特征，包括目标客户群的基本信息、消费行为特征、产品使用信息以及竞争信息,从竞争、自身经营分析和客户需求三个关键方面深入分析，结合营销组合十二方法和六大定价策略，得到针对性的营销组合方案，并进行综合评估,对已经形成的营销组合进行市场推广与实施，并进行动态优化与调整，不断提高组合营销的有效性,BEST,方法中国电信大客户组合营销设计方法使用,(2/2),机会识别,需求甄别,营销组合,实施评估,关,键,词,“四轮驱动”,“立体透视”,“十二方法”,“六大策略”,“三阶段”,关键词的设置的目的是为了便于记忆和理解，中国电信大客户部的,BEST,方法使用者只需记住几个简单词汇，就可以有效把握,BEST,方法的核心,目录,组合营销设计方法,组合营销设计案例,-,连锁行业,总结与回顾,BEST,方法第一步,机会识别,机会识别的核心在于找出目标市场的组合营销机会,1,2,3,4,机会识别,需求甄别,营销组合,实施评估,BEST,BEST方法第一步机会识别的目的和关键点,本部分学习目标,辨识电信运营商常见的四种情景,学会系统的机会识别分析框架,关键词,商业机会,客户需求,竞争动态,环境变化,经营分析,条条大路通罗马，以下四个情境需要进行组合营销,环境变化,客户需求,竞争动态,经营分析,组合营销的商业机会,我们的客户有哪些需求？,客户,1,2,3,4,5,6,7,8,客户招标,日常沟通,基建计划,系统改造,上级指令,规模扩充,业务拓展,升级扩容,1,2,3,4,客户抱怨,信息系统,网络表现,关联需求,显性需求获得途径,隐性需求获得途径,WHO?,（客户）,WHAT?,（需求内容）,WHEN?,（客户何时需要）,WHERE,？（哪些地域）,HOW?,（如何组合业务）,目标,哪些客户有对电信营销组合提供有需求？,这些客户对电信营销组合提供的主要需求内容是什么？,这些客户何时需要电信营销组合？,客户在哪些地域或哪些业务中需要电信业务组合？,客户希望电信如何提供营销组合？,提示问题,竞争动态分析可清楚认识目标市场的威胁和机会,竞争对手,WHAT,HOW?,IF/IF NOT,Strength/Weakness?,目标,1,2,3,4,5,6,7,8,流失客户,流失原因,客户数量减少,业务收入降低,竞争策略,竞争重点,竞争优势,竞争劣势,竞争趋势,竞争对手的冲击主要面向哪部分客户？主要满足了客户的哪些需求？,竞争对手的营销组合是如何设计的？,组合营销是否是有效的还击手段？,与竞争对手相比，中国电信存在哪些优势？哪些劣势？,提示问题,对环境变化的敏锐把握，不错失商业机会,环境的变化对哪些客户的电信需求带来了显著的影响，中国电信是否需要以新的营销组合满足这些需求？,环境变化创造了哪些新的商业机会？,这些新的商业机会主要集中于哪些客户？中国电信是否可以通过创新的营销组合满足这些机会？,环境变化分析,1,2,3,4,5,6,7,8,政策法规,政治事件,经济事件,社会事件,文化事件,区域经济,行业变迁,技术创新,提示问题,经营分析从自身出发，寻找可能的商业机会,经营分析,为保证关键业务（盈利业务、高增长业务、发展期业务）收益，哪些业务之间可以形成有效组合？目标客户是哪些？满足了它们哪些需求？,为提升边缘业务（亏损业务、衰落期业务、慢增长业务）的盈利能力，哪些业务之间可以形成有效组合？目标客户是谁？满足了它们哪些需求？,哪些业务之间存在客户需求关联或技术关联，可以形成有效组合？它们的目标客户是谁？满足了它们哪些需求？,提示问题,1,2,3,4,5,6,7,8,业务盈利性,业务渗透,业务潜力,业务生命周期,网络资源状况,业务相关性,新业务推广,市场细分,10,市场定位,业务地位,组合营销设计第一步,-,组合营销机会检查表,工具,对挑选出的机会，还要进行目标市场细分，目标市场定位,商业机会,目标市场细分,定位目标市场,经过对市场的细分与判断，选出特点明显的组合营销目标市场,目标市场的客户细分定位维度,行业特征,规模特征,价值特征,地域特征,价格敏感度特征,目标市场描述,描述出目标客户群各项相关特征,目标市场细分维度行业特征,目标市场细分维度规模特征,目标市场细分维度价值特征,目标市场细分维度地域特征,目标市场细分维度价格敏感度特征,组合营销设计第一步,-,目标客户群描述表,工具,准确的机会识别为电信运营商提供的商业机会,随着企业客户信息化应用的深入，电信业务已经深深渗入到客户的办公系统及业务系统，客户无法接受突发的危机（政治危机、经济危机、自然灾害等）造成的损失，因此客户要求电信运营商提供能够消除客户信息风险的服务方式，特别是针对客户的核心业务系统进行真正的业务持续性支持，并愿意为此支付费用。,9.11,事件对美国社会产生了巨大震荡,包括,AT&T,在内的一大批电信运营企业都适时推出了名为,Business Continuity,以降低客户的运营风险为主要目标,随着电信行业生态体系建设的逐步加强,整合优质资源成为各大电信运营商的重要挑战和机遇。,2003,年，,SBC,公司发布了面向大中型企业客户的整体服务包,premierSERV,，其中包括网络外包服务、安全外包服务、电子商务服务等等。而思科公司在里面扮演了重要角色，它不仅是该项服务计划的主要设备供应商、网络集成商，还是该项服务计划的主要设计者，此外，思科将与南方贝尔签定三年的市场营销的合作协议，仅在,2003,年一年，双方就将在全国完成,42,场研讨会。,资料来源：中研博峰知识管理系统,案例,以上完成了,BEST,方法第一步，请问,资料来源：中研博峰知识管理系统,BEST,方法第二步,需求甄别,需求甄别的关键在于充分挖掘，为营销组合提供必要的决策辅助信息,1,2,3,4,机会识别,需求甄别,营销组合,实施评估,BEST,BEST方法第二步需求甄别,需求甄别的目的,对在机会识别基础上，深入分析目标客户群的需求特征,关键词,基础信息,消费行为,业务使用,竞争状况,目标客户群分析的深化,一般客户群分析方法,（外部统计特征）,内部价值链分析方法,一般从外部统计特征出发：行业、规模、所有制、人数,地域、月消费额、忠诚度、价格敏感度,润,利,服务,辅,助,活,动,企,业,基,础,设,施,人力,资源,管理,技,术,开,发,采,购,基,本,活,动,进货,后勤,生产,作业,发货,后勤,经营,销售,客户价值链,深入到客户产业链、内部价值链和消费行为，打开客户经营运作的黑匣子，进行全方位剖析：,应用模式分析,使用模式分析,需求提升分析,组合营销目标客户群需求的深入分析,业务使用,使用特征,应用特征,需求提升特征,竞争状况,立体透视,基础信息,目标客户群的基础信息,客户总量,行业分布,规模分布,价值分布,地域分布,组织特征,基础信息,使用特征分析,网络结构,业务功能,业务性能,使用特征,频率特征,时段特征,用量特征,应用特征分析,客户关系管理,在线服务,合作伙伴管理,供应链管理,渠道管理,应用特征,垂直机构管理,需求提升特征分析,系统改造,服务提升,资源扩展,应用定制,需求提升特征,业务使用特性,业务盈利性,业务使用特性,业务先进性,业务可靠性,业务多样性,业务稀缺性,竞争业务使用特性,竞争业务盈利性,竞争业务使用特性,竞争业务先进性,竞争业务可靠性,竞争业务多样性,竞争业务稀缺性,深入的市场细分帮助电信运营商竞争制胜,Cybra,公司是建于,2001,年的一家小型电信运营商，雇员数量只有,19,人，,2003,年预期收入将达到,1,千万美元，客户,ARPU,值为,3500,美元,Cybra,公司按照应用模式及使用方式进行市场细分与定位：,具有多个网点的美国国内企业客户,基于交易的网络连接，如分销商、连锁餐厅、连锁宾馆,从传统拨号连接方式希望升级到宽带网络，而又不愿支付传统电路型业务的昂贵资费,不属于财富,500,强公司，从而避免与大型电信运营商发生冲突,Cybra,公司为以上客户群提供,IP,VPN,业务，同时与合作伙伴提供外包信息安全服务、话音服务,Masergy,公司是建于,2000,年的一家电信运营商，雇员数目为,120,人，约有,100,家左右的企业客户,Masergy,公司按照需求提升进行市场细分及定位：,希望在欧洲或亚洲开展业务的大中型企业,希望对网络能进行自主管理或有效监测的企业,Masergy,公司主要为客户提供基于,MPLS,VPN,的话音和数据业务,Masergy,的主要成功之处在于为客户提供自我管理的工具，客户可以按需进行网络的带宽、服务质量、服务等级、路由进行管理，从而为客户提供高度的便利性与自主性,案例,资料来源：中研博峰知识管理系统,以上完成了,BEST,方法第二步，请问,资料来源：中研博峰知识管理系统,课堂研讨1,请每个小组根据实际工作情况，从可能的情境出发，找到组合营销的商业机会并选定目标市场进行描述,请每个小组根据目标市场描述，进行组合营销的需求分析,案例研讨书面要点,对应讲义的分析方法，说明得出商业机会、目标市场的要点,对应讲义的分析方法，说明需求分析的显著特点,按照讲义的方法步骤，表达内容清晰简明,项目组,BEST,方法第三步,营销组合,组合营销设计的关键在于利用输入信息和组合决策模型，形成营销组合及定价策略,1,2,3,4,机会识别,需求甄别,营销组合,实施评估,BEST,BEST方法第三步营销组合,营销组合的目的,在对客户的需求有完整、深入理解基础上，通过对客户需求关键特征分析以及客户价值驱动因素分析，得到针对性的营销组合和定价策略，并进行可行性评估,关键词,营销组合十二计,定价策略六原则,从客户需求、竞争特性和业务特性三种视角进行营销组合设计,业务特性,竞争特性,客户需求,营销组合主要步骤分成四个环节,评估营销组合,结合营销组合一十二计,利用六大定价策略,敌无我有,占尽先机,强强联手,无往不胜,横向集成,包罗万象,买珠送椟,投桃报李,敌有我优,持续领先,以强带新,点石成金,纵向延伸,步步为营,服务有价,扬长避短,敌寡我众,倚多取胜,新快结合,比翼齐飞,得陇望蜀,兼收并蓄,合作共赢,一网打尽,选用分析视角,真诚回报,瞒天过海,顺藤摸瓜,有的放矢,轻重有别,胸有成竹,业务特性,竞争特性,客户需求,客户需求的变化是中国电信大客户商业模式变化的关键,通信需求,IT,、电信融合不明显，信息系统采取分离的设计、采购、建设、维护方式；,对电信业务需求集中在标准化的电信产品，以及基于标准产品的质量保证；,重视电信服务商在售前、售中、售后环节的服务表现以及标准化的服务水平承诺；,整体需求,IT,、电信完全一体化或大部分一体化，从整体信息资源角度整合信息系统的设计、采购、建设、维护；,要求服务提供商能够实现灵活动态的服务提供方式，要求提供基于自身信息系统架构的,SLA,服务水平承诺；,需要从自身业务需求、财务需求、知识需求出发，要求服务提供商提供满足自身多元需求的专业化服务；,增值需求,IT,、电信需求开始融合，信息系统设计、采购、建设、维护趋向一体化；,需要提供基于自身行业属性、应用属性的电信产品解决方案，要求提供端到端的解决方案及,SLA,服务水平承诺；,重视核心业务的信息技术风险，开始接受服务的附加价值，要求服务提供商对重点业务提供专项支持服务；,高,低,客户需求差异化,高,客户需求完整性,电信运营商以怎样的服务模式来满足多元化的客户需求？,围绕客户的不同需求满足，以业务延伸及服务延伸为标志设计出中国电信大客户的商业模式,商业价值,客户价值低,基础服务,售前服务,售中服务,售后服务,标准化,SLA,专项支持服务,高级专业服务,知识服务,商务解决方案,应用解决方案,差异化需求实现,咨询服务,网络规划设计服务,IT,系统规划服务,管理模型设计服务,风险分析与控制服务,危机管理服务,培训服务,行业解决方案,基础业务,话音业务电路业务数据业务,外包服务,电子商务平台服务,企业资源管理服务,采购供应服务,远程办公服务,基于信息架构,SLA,工程实施,系统构造,系统升级,远程监控,端到端,SLA,标准需求满足,增值需求满足,整体需求满足,客户价值高,商业模式的创新,-AT&T,的做法,(1/2),IP VPN,服务,集成服务,话音服务,电视会议服务,本地服务,AT&T,专业服务,业务持续及安全服务,Internet,服务,数据服务,网络外包服务,业务外包服务,托管服务,AT&T,服务,商业模式的创新,-AT&T,的做法,(2/2),AT&T,专业服务,业务维护服务,网络服务,安全咨询服务,业务评估服务,风险评估服务,业务维护规划服务,业务维护项目管理服务,业务流程模型规划服务,企业网安全评估服务,互联网安全评估服务,入侵检测服务,安全策略评估与开发服务,防火墙服务,AT&T,外包服务,网络外包服务,安全外包服务,接入外包服务,传输保障服务,路由监测服务,数据存储服务,网络优化服务,端到端检测服务,互联网全球接入服务,VPDN,接入服务,VOIP,服务,数据业务服务,网络优化服务,防火墙服务,网络扫描服务,入侵检测服务,身份认证服务,网络战略开发服务,网络规划与技术服务,网络部署服务,网络设备一站式提供服务,基于电信大客户部三年战略规划中的商业模式设计，建立营销组合框架,现阶段实现,主要收入的,核心业务,业务和客户,的拓展创新，建立新的业务收入来源并构筑对,核心业务的“防线”,以业务线延伸、,客户范围延伸、,和客户需求延伸,实现客户价值创造,通过对客户需求,价值链的延伸满足，,用以锁定客户,和实现业务收入,营销组合宽度,营销组合深度,充分整合相关要素，建立整体组合优势，是营销组合的关键,营销组合宽度,营销组合,深度,关联,增值,基础,业务,服务,资源,基础业务是满足客户核心需求的主要服务承载物，包括话音、电路和数据等业务，是中国电信大客户部的主要收入来源，是大客户部发展的根基,增值业务是基于基础业务之上，为使基础业务功能增强或更好为客户使用的业务，如“全球眼”、“新视通”等数据增值业务，以其多样化和适用性，成为收入增长点和基础业务收入保障,关联业务、服务和资源是大客户业务的必然延伸，通过大客户营销锁定关联的企业客户、个人客户电信消费支出，从而增强行业客户的黏性，这也将成为电信大客户营销的发展趋势,基础服务主要是保障客户基础业务的正常使用，以服务承诺为主要表现，是中国电信大客户部建立客户满意和竞争优势的基本手段,增值服务是针对客户在采购、建设、使用和改进电信业务阶段提供的服务内容，以服务内容的扩充，满足客户的关键需求，创造新收入来源和客户忠诚,资源包括了与满足客户需求有关的接入设备、应用软件、网管软件等一系列与客户,IT,信息基础设施相关的资源,整体服务,从竞争、业务特性和客户需求出发，综合而成营销组合十二计,敌无我有,占尽先机,强强联手,所向披靡,横向集成,包罗万象,买珠送椟,投桃报李,敌有我优,持续领先,以强带新,点石成金,纵向延伸,步步为营,服务有价,扬长避短,敌寡我众,倚多取胜,新快结合,比翼齐飞,得陇望蜀,兼收并蓄,合作共赢,一网打尽,基于与竞争对手的特征比较分析，可以直接得到对应的营销组合,策略名称,组合目的,组合特征,组合策略,营销组合举例,敌无我有，,占尽先机,提高客户市场占有率,扩大业务收入,保持业务高利润,稀缺性,深入分析电信相对于竞争对手在业务类别、业务特性和区域分布方面的资源稀缺优势，将稀缺性业务、资源同质性业务组合，获得综合竞争优势,为应对中国移动和中国网通的竞争，采取固话和小灵通组合，开通“灵通虚拟网”，利用竞争对手在话音业务的相对单一建立优势,敌有我优，持续领先,提高客户市场占有率,扩大业务收入,先进性,分析电信和竞争对手的同质性业务，发现自身在技术和性能表现的先进性，然后与一般业务进行组合，保持总体持续领先,某客户需要呼叫中心业务，虽然联通也有呼叫中心，但电信利用,10000,号资源的关联优势，提供额外增值服务，最终获得客户订单,敌寡我众，倚多取胜,提升总体收入,提高客户忠诚度,多样性,针对用户的多种需求，利用资源在量和质的丰富性，进行业务种类组合、业务和服务组合、业务和资源组合，避免单纯价格竞争，获得综合竞争优势,在一个金融行业项目的竞标中，针对联通及网通的竞争，把,ATM,和,FR,进行组合，由于电信具有从低带宽到高带宽的全线的,FR,资源，因而在竞标中取得了优势，击败了竞争对手，为客户提供了跨越区域的整体网络方案,敌无我有，占尽先机,组合目的：,提高客户市场占有率、扩大业务收入、保持业务高利润,业务,服务,资源,基础,增值,关联,固话,小灵通,组合特征,组合策略,组合举例,稀缺性,深入分析电信相对于竞争对手在业务类别、业务特性和区域分布方面的资源稀缺优势，将稀缺性业务、资源同质性业务组合，获得综合竞争优势,为应对中国移动和中国网通的竞争，采取固话和小灵通组合，开通“灵通虚拟网”，利用竞争对手在话音业务的相对单一建立优势,敌有我优，持续领先,组合目的：,提高客户市场占有率、扩大业务收入,业务,服务,资源,基础,增值,关联,呼叫中心,10000,号码,组合特征,组合策略,组合举例,先进性,分析电信和竞争对手的同质性业务，发现自身在技术和性能表现的先进性，然后与一般业务进行组合，保持总体持续领先,某客户需要呼叫中心业务，虽然联通也有呼叫中心，但电信利用,10000,号资源的关联优势，提供额外增值服务，最终获得客户订单,敌寡我众，倚多取胜,组合目的：,提升总体收入、提高客户忠诚度,业务,服务,资源,基础,增值,关联,ATM,FR,组合特征,组合策略,组合举例,在一个金融行业项目的竞标中，针对联通及网通的竞争，把,ATM,和,FR,进行组合，由于电信具有从低带宽到高带宽的全线的,FR,资源，因而在竞标中取得了优势，击败了竞争对手，为客户提供了多地区跨度的整体网络方案,多样性,针对用户的多种需求，利用资源在量和质的丰富性，进行业务种类组合、业务和服务组合、业务和资源组合，避免单纯价格竞争，获得综合竞争优势,基于竞争特征的案例分析,江苏省电子政务营销过程中，通过充分发挥中国电信业务线全的优势，建立了自身的竞争优势：,由电信建设全光纤网络，省政府只需要租用该网络组建千兆网。,网关层提供省到中央、省到各地市网络高速连接、,骨干汇聚层设计了四个核心节点，构成高速、稳定、可靠、安全的核心，具有冗灾备份、路由迂回能力,接入层使委、办、厅、局高速连接到骨干网，并具有多种备份（,DDN,、,ADSL,）方案及,电信,IDC,解决方案,珠海电信大客户部兼顾竞争的需要，并顺应技术发展趋势和客户长远规划需求，向珠海市商业银行提出了,ATM+,光纤,/CPE,、,ATM+,光纤,/CPE+ADSL+FR,混合、,SDH155+,光纤,/E1,等新的网络组合应用解决方案。此外，珠海电信针对银行客户需求特点，突出安全性，同时综合不同带宽型业务产品特点，结合竞争形势的变化，根据建行、工行、中行等各个银行不同的需求特点，分别提供了不同业务组合应用的综合解决方案，最终得到了客户的认可,基于业务地位特征分析，可得到营销组合,阐述与举例,现金牛业务：,低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源,举例：市话、长途、,DDN,专线接入、数字电路出租、,ATM,、传真、,SDH,、,IP,电话、拨号上网,明星类业务：,可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务,举例,：,ADSL,、小灵通、全球眼、,VPN,、,IDC,、呼叫中心,幼童类业务：,问题业务是指高市场成长率、低相对市场份额的业务。这往往是一个公司的新业务,举例：系统集成、,WLAN,、一号通业务、固网短信等,瘦狗类业务：,低市场成长率、低相对市场份额的业务。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的,举例：,ISDN,、电报等,高,占有率,低,增长率,高,B,C,A,D,现金牛,廋狗,明星,幼童,低,从业务地位特征分析进行营销组合的应用说明,从理论而言，有八种主要组合方式，结合国内外电信行业成功实践以及应用的普遍性，中研博峰总结出三种典型组合方式，分别是金牛与金牛、金牛与幼童、明星与幼童，在熟练掌握上述三种策略的基础上，可以灵活运用其它组合方式，完成经营目标,应用说明,基于业务地位特征的营销组合,强强联手，所向披靡,组合特征,组合策略,组合举例,金牛类业务组合,现金牛类与现金牛类组合，利用强势业务的组合，扩大综合市场占有率，带来总体收入和市场地位优势,在南方地区，专线接入和话音均为现金牛类强势业务，可进行捆绑，更全面占领市场（专线接入话音）,组合目的：,扩大整体收入、提高整体客户市场占有率,以强带新，点石成金,组合维度,组合策略,组合举例,金牛与幼童业务组合,现金牛和幼童类组合，利用现金牛业务的高市场占有率带动幼童类业务的成长，融合技术和客户需求的互补性，使其尽快成长明星类业务或现金牛类业务,以带宽型业务带动,IDC,类业务，推动其向明星类业务的转化,组合目的：,追求新业务客户市场份额增加、追求新业务收入长期最大化,以快带新，比翼齐飞,组合维度,组合策略,组合举例,明星与幼童业务组合,明星类与幼童类组合，利用明星类业务的高市场占有率和快速的市场增长，融合技术和应用互补性，带动幼童类业务向明星类快速转化,宽带是现在电信的明星类业务，而其与新视通又有技术应用的关联度，因此可将新视通和宽带进行组合,组合目的：,追求多种新业务同时进行市场扩张,基于业务地位特征的案例分析,现金牛业务共同打包，以给予相对单个现金牛业务定价较大优惠幅度为吸引，换取更大的整体收入。通常此类服务的打包优惠方式主要包括价格折扣或消费时间优惠，和提供更好的免费服务。举例：,Telstra,将商业固话，移动电话和因特网语音接入打包,基于业务地位特征的案例分析,把幼童业务与现金牛业务捆绑销售，可以在试行推广的过程中测试市场内对幼童业务的反应和未来可能的变化。打包内的现金牛业务也可以作为推广问号服务的重要推动力，促使其以最理想的速度向明星业务转化，避免在单独推出市场时由于初期反映冷淡而使其过早夭折。典型案例：,Vodafone International saver,国际漫游优惠,基于客户的需求特征的营销组合,策略名称,组合目的,组合特征,组合策略,营销组合举例,横向集成，包罗万象,扩大整体收入,扩展客户市场占有率,客户整体应用需求,利用中国电信大客户部整合资源的优势，将基础业务和设备组合、基础业务和支撑软件组合、基础业务和外包、集成服务组合，以增强对大客户个性化需求的满足能力，提高竞争优势,大型政府和金融机构有整体服务需求，比如为某银行提供网络系统集成运维外包的一揽子方案,纵向延伸，步步为营,扩大收入,提高客户忠诚度,客户增值需求,对于已经采用中国电信业务的客户，在业务、服务和资源方面提供更多价值，一步步增大对客户电信预算的占有,客户在宽带接入以后，需要更多的应用资源以充分利用网络资源，因此可将宽带、新视通和全球眼进行组合,得陇望蜀，兼收并蓄,拓展大众客户市场份额,提升大客户忠诚度和满意度,关联客户群体电信需求,深入到客户的员工及其家属的电信业务需求，抓住关联优势展开组合营销,在某校园网建设中，电信不但提供校园宽带网，而且向家属区提供宽带网，向教师及其它学校员工提供小灵通的组合业务,基于客户的需求特征的营销组合,策略名称,组合目标,组合特征,组合策略,营销组合举例,买珠送椟，投桃报李,降低客户价格敏感度,拓展业务,延长客户在网时间,提高客户忠诚度,客户主备份需求,客户接入需求,满足客户对主备份需求和接入需求，经过准确的客户价值评估以及盈利性计算，设计营销组合,针对某行业用户的主备份电路需求进行组合，如采用,SDH,DDN,的组合,某企业拥有希望在定制宽带服务时可得到优惠的电信终端业务，则针对这种需求提出：宽带新视通视讯终端,服务有价，扬长避短,拓展客户,保护并增长客户价值,客户服务需求,在竞争对手主要以业务价格作为主要竞争手段时，充分挖掘电信在服务方面的优势和对客户的价值，将业务与服务组合，降低客户敏感度,针对银行客户、政府客户的服务延伸需求、税务系统的网络优化的服务延伸需求，提出网络服务承诺（双光纤双路由故障报告），降低客户价格敏感度,合作共赢，一网打尽,拓展客户群,提高客户忠诚度,提高关联客户群整体收入,客户价值链上下游关联群体电信需求,借助与客户的一点合作深入牵引客户整个价值链成员，利用整体服务实现电信、大客户以及大客户价值链成员的合作共赢，整合电信丰富的业务、服务和关联资源满足所有成员的电信需求,针对社保中心和其相关合作伙伴之间的电信业务需求，推出“社保通”，将社保中心、医院、药房、卫生所、企业和银行等单位，以专网语音的方式全部覆盖,横向集成，包罗万象,业务,服务,资源,基础,增值,关联,带宽业务,网络运维,相关设备,组合特征,组合策略,组合举例,客户整体应用需求,利用中国电信大客户部整合资源的优势，将基础业务和设备组合、基础业务和支撑软件组合、基础业务和外包、集成服务组合，以增强对大客户个性化需求的满足能力，提高竞争优势,大型政府和金融机构有整体服务需求，比如为某银行提供网络系统集成运维外包的一揽子方案,组合目的：,扩大整体收入、扩展客户市场占有率,系统集成服务,横向集成，包罗万象,-,案例分析,湖南电信公司为第五届城市运动会中提供了包括语音、电路出租、视讯通、天翼通、小灵通、宽带、公用电话、主机托管等在内的电信业务，还包括“五城会”信息服务系统集成及综合布线，由湖南省电信实业公司负责实施，其中系统集成提供了网络拓扑结构的总体设计、网络工程的详细实施方案、全网系统性能优化调整及全面测试、网络的监控维护以及技术培训等，此外还承担了,30,多个体育场馆的综合布线工程，包括方案设计、工程施工和验收、提供培训和后续服务等,江苏电信在省政府电子政务项目中，按照系统集成项目的建议书的形式，提供了所有单位需要的网络设备清单和报价、整个网络的,IP,地址规划建议、,IP,路由设计建议、安全策略、网管方案、今后网络拓展建议等，并提供了工程项目实施分工界面和详细的施工进度，以及售后服务条款。此外，将该网络的核心层两台交换机（共四个）安放在电信机房，由电信维护，减少省政府在该网络维护工作中的压力；参与网络管理与维护，提出整个网络的路由、,IP,地址规划，并负责维护骨干层路由,纵向延伸，步步为营,业务,服务,资源,基础,增值,关联,宽带,新视通全球眼,组合特征,组合策略,组合举例,客户增值需求,对于已经采用中国电信业务的客户，在业务、服务和资源方面提供更多价值，一步步增大对客户电信预算的占有,客户在宽带接入以后，需要更多的应用资源以充分利用网络资源，因此可将宽带、新视通和全球眼进行组合,组合目的：,扩大收入、提高客户忠诚度,纵向延伸，步步为营,-,案例分析,甘肃省嘉峪关分公司为客户提供“光纤接入,+,网站制作,+ADSL,接入”的捆绑组合：光纤接入,1500,元包,40G,流量，超时,200,元,/G,；网站制作,3000,元，维护费用,1000,元,/,年；,ADSL60,元,/,月,/,条不限时；拨号,28,元,/,月,/,条。平凉分公司为甘肃华能平凉发电有限责任公司提供“电信宽带虚拟空间”的捆绑：接入电信宽带，分配固定,IP,地址，并赠送,100M,虚拟空间。,四川省电信公司的带宽型业务与相关的,IDC,、视讯和,CA,认证组合捆绑，以增值业务拉动对基础业务的消费,得陇望蜀，兼收并蓄,业务,服务,资源,基础,增值,关联,带宽业务,家属区带宽业务,内部员工的小灵通业务,组合特征,组合策略,组合举例,关联客户群体电信需求,深入到客户的员工及其家属的电信业务需求，抓住关联优势展开组合营销,在某校园网建设中，电信不但提供校园宽带网，而且向家属区提供宽带网，向教师及其它学校员工提供小灵通的组合业务,组合目的：,拓展大众客户市场份额、提升大客户忠诚度和满意度,得陇望蜀，兼收并蓄,-,案例分析,徐州电信将加大与中国矿业大学的合作，对矿业大学新校区通信建设将从管线建设、办公虚拟网电话、学生宿舍电话、教学区数据宽带网、学生宿舍区数据宽带网、小灵通机站以及两校区办公电话和宽带网络的互联等采取综合一揽子通信解决方案，以满足矿业大学对电信业务的需求，展现中国电信的整体实力,甘肃省陇南成县国税局的家属楼第一年向成县电信每月交纳,2000,元使用费。第二年起每月交纳,4000,元。通过电信与客户利益捆绑、捆绑越复杂，客户的转网成本就越高。客户单位职工享受电信的好处越多，企业转网来自内部职工的抵制压力就越大。,买珠送椟，投桃报李,业务,服务,资源,基础,增值,关联,宽带新视通,视频终端,组合特征,组合策略,组合举例,客户主备份需求,客户接入需求,满足客户对主备份需求和接入需求，经过准确的客户价值评估以及盈利性计算，设计营销组合,针对某行业用户的主备份电路需求进行组合，如采用,SDH,DDN,的组合,某企业拥有希望在定制宽带服务时可得到优惠的电信终端业务，则针对这种需求提出：宽带新视通视讯终端,组合目的：,降低客户价格敏感度、拓展业务、延长客户在网时间、提高客户忠诚度,SDH,ATM,买珠送椟，投桃报李,-,案例分析,在很多省市电信大客户部的主备份电路组合中，主电路的价格不得低于七折的前提下，备份电路以五折价格提供,陕西延安电信大客户部在面向市政府的营销过程中，最终通过把,119,部话机中,90,部单机加来电显示功能，每部每月,6,元，费用不计入总承包费，并免费送话机,90,部，其它电信业务功能按电信现行规定执行,以下为英国电信公司的业务和资源组合,服务有价，扬长避短,业务,服务,资源,基础,增值,关联,ATM,组网,服务承诺,组合特征,组合策略,组合举例,客户服务需求,在竞争对手主要以业务价格作为主要竞争手段时，充分挖掘电信在服务方面的优势和对客户的价值，将业务与服务组合，降低客户敏感度,针对银行客户、政府客户的服务延伸需求、税务系统的网络优化的服务延伸需求，提出网络服务承诺（双光纤双路由故障报告），降低客户价格敏感度,组合目的：,拓展客户、保护并增长客户价值,服务有价，扬长避短,-,案例分析,合作共赢，一网打尽,组合特征,组合策略,组合举例,客户价值链上下游关联群体电信需求,借助与客户的一点合作深入牵引客户整个价值链成员，利用整体服务实现电信、大客户以及大客户价值链成员的合作共赢，整合电信丰富的业务、服务和关联资源满足所有成员的电信需求,针对社保中心和其相关合作伙伴之间的电信业务需求，推出“社保通”，将社保中心、医院、药房、卫生所、企业和银行等单位，以专网语音的方式全部覆盖,业务,服务,资源,基础,增值,关联,话音业务,带宽业务,IDC,SLA,服务承诺,系统集成,网络维护,社保中心的,关联客户业务,相关设备,组合目的：,拓展客户群、提高客户忠诚度、提高关联客户群整体收入,合作共赢，一网打尽,-,案例分析,江苏电信在为省福利彩票发行中心提供了,ADSL,、,V,信通业务基础上，还签订了新业务合作协议，主要内容是在江苏省内开展福彩电话投注（包括电话声讯、家家,e,、小灵通等业务平台）、因特网投注、福彩信息查询（包括固定电话网声讯、家家,e,、小灵通、手机等业务平台）业务和基于因特网的其他福彩应用业务及相关服务的合作,甘肃电信甘南州分公司为甘南州人民银行提供了“大客户单位使用业务,+,客户家庭使用业务,+,电路改造”一揽子的解决方案：拆除甘南州人民银行,128,线小交换机,新装电话,50,部、“公务通”,10,部,组建甘南州人民银行固定虚拟网,;,同时与人行签定职工使用小灵通协议,;,改造人行到,5,个县支行的,DDN,电路改造协议,对产生出的大量营销组合进行评估，得到最优的两个备选方案,与竞争方案相比的的差异化,a,1-,明显劣势,2-,微弱劣势,3-,基本相同,4-,微弱领先,5-,明显领先,营销组合方案,对影响购买是否很重要,b,1-,无关紧要,2-,不重要,3-,有一定影响,4-,有重要影响,5-,有决定性影响,能否为更多客户接受,c,1-,根本不会,2-,可能不会,3-,可能会,4-,极有可能会,5-,肯定会,总分,计算公式：方案得分,=a+b+c,选择方式：选择得分最高的两个作为组合营销备选方案,A,B,C,D,E,F,营销组合优化,在更好满足客户需求方面是否可以改进？,在挖掘客户潜在需求方面是否可以改进？,在相对竞争对手差异化方面是否可以改进？,在营销组合完整性方面是否可以改进？,在对自身业务的充分利用方面是否可以改进,营销组合,A,汲取其它落选方案的有用特征,营销组合方案,营销组合的优化思路,在更好满足客户需求方面是否可以改进？,在挖掘客户潜在需求方面是否可以改进？,在相对竞争对手差异化方面是否可以改进？,在营销组合完整性方面是否可以改进？,在对自身业务的充分利用方面是否可以改进,营销组合,B,优化后的业务,组合方案,优化后的营销组合,A,优化后的营销组合,B,营销组合需要辅之以有效的定价策略，才能充分发挥组合的作用,营销组合,定价策略,客户价值驱动因素来源于分析研究和实践总结，分成四种类别,分析出发点,客户价值驱动因素,从客户需求、竞争和业务三个角度出发，分析影响客户价值的主要因素,从国内外电信运营商的组合营销定价实践出发，找出能够决定定价方式的主要因素,使用数量、使用时长、使用时段、网点数量、 签约时长,等级服务、关联资源、纵向延伸、关联使用,客户拥有成本、客户总体预算,业务盈利性、业务潜力、业务地位特征、业务稀缺性,通过客户价值驱动因素分析得到对应的定价方式(1/3),使用数量,电信业务支出与业务流量密切相关,由于价格约束限制客户增加使用,针对业务流量定价有助于保持、拉动客户消费,使用时长,电信业务支出与使用时长密切相关,由于价格约束限制客户增加使用,针对使用时长定价有助于保持、拉动客户消费,使用时段,主要使用分布于不同时间段,由于价格约束限制客户增加使用,针对时段定价有助于改变客户消费行为，增加使用,网点数量,电信业务支出与网点数量密切相关,由于价格约束限制客户增加网点及扩大使用,针对使用网点数量定价有助于保持、拉动客户消费,签约时长,愿意成为中国电信的长期客户,希望籍此获得价格优惠,中国电信希望保持的重要客户,客户价值驱动因素,运用分析,按使用数量定价,按使用时长定价,按照不同的时间段组合定价,按照不同网点（终端、业务节点）数量定价,根据签约年限不同制订不同价格,对应的定价方式,通过客户价值驱动因素分析得到对应的定价方式（2/3）,等级服务,相关资源,增值业务,增值服务,应用资源,关联使用,客户价值驱动因素,对电信业务的稳定性与可靠性要求高,服务相对敏感，价格相对不敏感,对于使用电信业务必要的相关资源，如接入设备、 网管系统、计费系统或终端有显著需求,通过业务与相关资源组合确保核心业务收入,对于电信增值业务有显著需求,通过增值业务组合确保核心业务收入或促进增值业务快速增长,不满足于电信基础服务，迫切需要包括系统集成、故障处理等增值服务,通过增值服务确保核心业务收入或开辟新利润源,希望得到针对性的应用解决方案,通过应用资源确保核心业务收入或参与客户经营,运用分析,按服务的不同等级定价,业务与相关资源（网管、计费、接入）组合定价,电信基础业务与增值业务组合定价,电信基础业务与增值服务组合定价,电信基础业务与应用资源组合定价,联合分成定价,对应的定价方式,客户范围扩展,高端服务或应用需求,扩展客户需求或客户范围,与相关资源或服务整体定价,关联客户群的折扣定价,通过客户价值驱动因素分析得到对应的定价方式(3/3),客户拥有成本,对客户使用电信业务及接入设备、终端和运营维护的总体费用有清楚判断,客户希望寻找降低总体拥有成本的解决方案,客户总体预算,对客户使用电信业务及相关系统的预算额度有清楚判断,客户希望在预算范围内实现其电信需求,业务潜力,对业务的增长潜力有清楚认知,希望促进潜力业务的快速成长,希望尽可能利用无潜力业务获取收益,业务地位特征,对业务所处地位有清楚认知,希望通过不同阶段业务组合，保持现金牛业务收益,，促进幼童和明星业务成长，,业务稀缺性,对竞争对手不具备的稀缺资源有清楚认知,通过稀缺资源与一般业务组合，最大化整体收益,客户价值驱动因素,运用分析,基于客户的总体拥有成本的折扣定价,基于客户总体预算的折扣定价,潜力业务与盈利业务组合定价,无潜力业务与盈利业务组合定价,业务地位特征定价,稀缺业务与同质业务组合定价,对应的定价方式,定价策略案例介绍,Telstra,将商业固话，移动电话和因特网语音接入打包,Vodafone International saver,国际漫游优惠,Telstra ADSL,安装方式打包方案,资料来源：中研博峰知识管理系统,定价策略案例介绍,AT&T,公司在,1998,推出的“数字网统一资费计划”（,Digital One Rate),取消了原有的本地通信费用、长途费用、漫游费用等，而改为三种简单的包月方案：每月,600,分钟，,1000,分钟，,1400,分钟,该组合营销设计的实质是通过简单包月资费方案的推出，提高了客户的通信单次流量和使用频次，改变了客户消费行为，从而提升了价值,Sprint,公司,1999,年推出了“星期五免费”的资费计划，采用长途电话包月并且每周五免费的方式,Sprint,认为多数企业不会因为省钱而把电话转移到周五来打，但很多价格敏感的小型企业却会因这项计划的吸引力而成为,Sprint,的客户,事实上，该项计划提高了客户对,Sprint,通信业务的使用概率，从而改变了客户的消费行为，带来了价值提升,中国移动从,2002,年开始推出的,VPMN,业务，类似于,MCI,的“,Friends and Family”,计划，针对加入虚拟网络的客户群体之间的通话给予折扣,中国移动的,VPMN,事实上通过改变每个客户的联结点数，增强客户黏度，应对竞争对手的冲击,资料来源：中研博峰知识管理系统,定价策略案例介绍,营销组合,定价策略,T1,电路出租业务,Years Discounts,1 11%,2 13%,3 16%,会议电视业务,Service Level Discounts,Premier Level 20%,Standard Level 0%,Unattended Level -20%,拨号上网业务,Included Hours Charge,10,7.08,15.09,150,17.76,MCI,公,司,的,几,种,套,餐,组,合,常用定价策略,签约时限定价,排它协议定价,等级服务定价,随量定价,包月封顶定价,细分市场,建立内部联接网络的细分客户群,要求提升服务等级的细分客户群,信息化程度处于中级阶段的细分客户群,资料来源：中研博峰知识管理系统,组合营销六大定价策略（1/2）,按使用数量定价,按使用时长定价,按照不同的时间段组合定价,按照不同网点（终端、业务节点数量定价）,根据签约年限不同制订不同价格,多种业务和资源组合，降低客户价格敏感度和价格计算准确度,激增包月定价,将计就计型定价策略,强势业务和弱势业务,强势业务和新业务,真诚回报,瞒天过海,轻重有别,应用建议,当市场占有率比较高，需要对老客户进行深度绑定时使用,当市场新进入者需要迅速,拓展市场时，可用来争夺客户,当需要以营销组合降低价格敏感度时可使用,灵活定价，根据精确分析结果对业务进行区别定价，取得总体策略的成功,组合营销六大定价策略（2/2）,基于客户的总体拥有成本的折扣定价,基于客户总体预算的折扣定价,稀缺业务与同质业务组合定价,联合分成定价,电信基础业务与增值业务、增值服务组合定价,电信基础业务与相关资源组合定价,关联客户群的折扣定价,顺藤摸瓜,有的放矢,胸有成竹,利用市场占有率高的业务的渗透性，带动其他业务的销售,当对客户信息掌握的非常清晰的时候大胆折扣，锁定客户成本,在自身资源占有绝对优势的时候，不轻易进行大比例折扣；如果是联合分成方式，则要对合作的项目的商务模式以及未来收益有把握，做到胸有成竹,应用建议,定价策略优化方式,还有哪些显著的客户价值驱动因素？,还有哪些可以增进客户忠诚的定价方式？,还有哪些可以”撬动“客户消费的定价方式？,还有哪些客户充分占有客户预算的定价方式？,定价策略,A,汲取其它有用的定价方式,定价策略,定价策略的优化思路,还有哪些显著的客户价值驱动因素？,还有哪些可以增进客户忠诚的定价方式？,还有哪些可以”撬动“客户消费的定价方式？,还有哪些客户充分占有客户预算的定价方式？,定价策略,B,优化后的价格,组合方案,优化后的定价策略,A,优化后的定价策略,B,A,组合营销,有效性,营销组合评估收益评估,B,提高客户,忠诚度,C,领先竞争,对手,D,推动业务,发展,E,创造业务,收入,方案收益,得分,营销组合方案,1,营销组合方案,2,收,益,评,估,计算方法：每项指标按照,1-5,分赋值，,1,分为收益最差，,5,分为收益最好,营销组合方案收益得分,=A+B+C+D+E,A,技术实现,风险,营销组合评估风险评估,B,管理与人,力资源风险,C,资源整合,风险,E,竞争替代,风险,方案风险,得分,营销组合方案,1,营销组合方案,2,风,险,评,估,计算方法：每项指标按照,1-5,分赋值，,1,分为风险最低，,5,分为风险最高,营销组合方案风险得分,=A+B+C+D+E,D,提供及服,务风险,最终得出营销组合方案,收益得分,营销组合方案,1,营销组合方案,2,风险得分,总分,计算方法：,营销组合方案最终得分,=,方案收益得分,-,方案风险得分,最终得分高者为入选组合营销方案,各方案得分,以上完成了,BEST,方法第三步，请问,资料来源：中研博峰知识管理系统,课堂研讨2,根据前面两个步骤的目标市场描述及需求甄别结果，利用营销组合十二计，对该目标市场形成营销组合方案,结合定价六大策略，继续对营销组合进行定价策略设计,对最终的营销组合方案进行收益评估与风险评估，选出最好的营销组合,案例研讨书面要点,按照提供的工具格式进行描述,简单写出组合过程