上海新体育广场推广策划方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,WHO,我们是谁？,1,金丰易居,上房置换,金丰集团,鹏欣集团（民营股份）,金丰易居,普润历程,中原国际,1993年2000年,上海浩源,2001年2003年,普润地产,2004年,对浩源的增资扩股,2000万的,金丰易居,普润,2,商业招商部,商业策划部,商业销售部,八家高端门店,豪宅部,商铺中介部,办公楼部,市场调研部,企划部,广告策划部,产品规划部,南京分公司,无锡分公司,天津分公司,董事会,总经理,外地分公司,项目代理部,商业部,二手中介部,中央企划中心,非营业部,金丰易居,普润组织架构,项目代理一部,项目代理,N部,网络平台支持,3,金丰易居,普润特色,中央企划中心,商业代理部,强大的资源整合能力,完善的信息平台支持,灵活的市场运营机制,上市公司雄厚的资金后盾,各投资方的产业链支持,4,中央企划中心我们的大脑,普润地产精心打造的中央企划中心作为我司的特色“经营产品”，作为地产领域的专业研究指导部门，通过多年的积累，我们有信心为项目的前期规划及后期运作做好智力支援。,中央企划中心的主要组织架构：,市场研究部；,城市及建筑规划部；,策划部；,广告部；,更周全的打算，更缜密的逻辑，,25名地产研究者随时参与到您的项目中来！,金丰易居,普润特色,5,商业部专业解决商业问题,成立专业商业部门是普润地产为迎合现代地产代理市场所做的的重要举措。在上海住宅类物业的代理公司可以说是百花齐放、各有千秋，而具备专业从事商业地产营销代理服务的公司却只是凤毛麟角。,商业部与几百个重要的商家有过合作及良好的沟通，并有与大批专业商场经营管理公司寻求合作的经历，普润相信专业才能更好。,商业部的组织架构,商业策划；,招商；,商业销售,在不同的商业地产领域商业部现有专职人员23人将力争表现专业、成熟。,金丰易居,普润特色,6,商业部长期合作的品牌商家（部分）,7,8,普润地产,8家,高端中介门店,上海上房置换,200家中介门店,现场营销中心,江浙地区推介会,温州销售定点,普润客户会,14万名会员,普润天津、南京、,无锡各分公司,金丰易居南京、杭州、江西等外地分公司,项目销售网站,在线看房预定,项目销售网站,在线看房预定,普润地产中介豪宅部、办公楼部、商业部,锁定高端客源,增强客源渠道,庞大的资源整合能力,普润的核心竞争力,2004年11月统计投资意向客源：,需购1000万以上物业的客源名单约680个；,需购500万,1000万物业的客源名单约2700个；,需购10000元/m,2,以上物业的客源名单约,8500个,9,档案馆、图书馆,运作流程控制,促进部门沟通协调,实现信息流转,信息沟通,资源共享,二手业务运作系统,项目管理系统,客户管理系统,人力资源系统,企划支持系统,中央数据库,金丰易居,普润中央数据库,10,WHAT,我们做过什么？,11,从业12年间，,普润地产,成功代理了住宅、写字楼、酒店式公寓、商业等各种业态一百多个知名项目、年代理销售额超过百亿，其中不乏康虹园、珠江玫瑰花园、海湾大厦、巴黎时韵、奥玎*宫廷*别墅、,白金府邸（网上销售）、城市经典（网上销售）,等经典营销项目。,12,成功案例之上海住宅,名称,城市,性质,合作方式,珠江玫瑰园,浦东,外销转内销住宅,销售策划总代理,康虹园,青浦,内销别墅,销售策划总代理,雅阁花园,闵行,内销别墅,销售策划总代理,金沙江公寓,普陀,内销住宅,销售策划总代理,翡翠名人府,黄浦,内销住宅,销售策划总代理,瑞虹新城,虹口,内销住宅,销售代理,桃花园田庄,松江,内销别墅,销售策划总代理,金丽广场,徐汇,外销转内销住宅,销售策划总代理,兴联大厦,长宁,外销转内销住宅,销售策划总代理,宏润公寓,浦东,内销住宅,销售策划总代理,长风山水,普陀,内销住宅小区,产品策划及市场策略设计,奥玎宫廷别墅,闵行,外销别墅,销售策划总代理,东湖铭座,长宁,内销住宅,销售策划总代理,瑞虹别墅,青浦,内销别墅,销售策划总代理,13,成功案例之上海办公楼,/ 商务酒店,名称,纪明广场,绅士汽车商城,怡甸大厦,玉嘉大厦,中城商务大厦,申能国际大厦,海湾大厦,巴黎时韵,虹桥银城,裕景天下,虹桥商务别墅,徐汇,区域,静安,静安,徐汇,长宁,南市,卢湾,虹口,长宁,浦东,闵行,性质,外销办公住宅,内销涉外纯办公楼租赁,涉外纯办公楼,涉外纯办公楼,内销,5A写字楼,内销纯办公楼,外销住宅、办公楼,外销公寓式办公,内销纯办公,酒店式公寓,商务别墅,14,成功案例之外地项目,名称,城市,性质,合作法式,新城第一街,常州,商业街,策划代理,美林国际村,常州,别墅,策划代理,玉隆花园,常州,住宅,策划代理,优。空间,无锡,住宅,策划代理,金色维也纳,无锡,住宅,策划代理,星洲印象,无锡,住宅,策划代理,圣淘沙花园,张家港,住宅,策划代理,江南水庄,张家港,住宅,策划代理,威龙嘉业,张家港,酒店公寓,策划代理,东方银座,启东,商场,+酒店,策划代理,福基国际花园,南京,大型聚居区,策划代理,蓝乔圣菲,盐城,住宅,策划代理,韩国风情街,盐城,商业,策划代理,世纪联华街区,盐城,商业综合,前期策划,15,名称,城市,性质,合作法式,江南春晓,宁波,住宅,策划代理,中兴新家园,宁波,住宅,策划代理,格兰云天,宁波,住宅,策划代理,城市先锋,宁波,酒店式公寓,策划代理,怡江春色,宁波,住宅,策划代理,南都花城,宁波,内销住宅,策划代理,常青藤小城,宁波,内销住宅小区,项目营销顾问,光大金融中心,青岛,办公,策划代理,宜仕宜家,青岛,商住,策划代理,民兴花园,大连,内销住宅小区,策划代理,东方巴黎,大连,娱乐城,策划代理,水城领秀,山东,住宅,策划代理,16,一手代理主要服务客户,金丰投资 上海房屋置换有限公司,鹏欣集团 上海绿地集团,永业集团 联洋集团,中海集团 东湖集团,上海金山实业投资 上海联大房地产,中天集团 上海星特浩房地产,上海琦瑞实业 宏润建设集团,上海盛帆房地产开发 上海欲恒房地产开发,上海衡源企业发展 浙江中大集团,浙江华立集团,17,HOW,我们如何理解本项目？,18,我们的思考流程：,推广策略,市场,研究,产品战略,营销,课题,客源,分析,背景,思索,销售策略,产品,剖析,营销,战略,思考原则：发现问题，分析问题，解决问题,19,小户型办公部分研究,20,产品定位,需解决问题：我们的产品是什么？,21,产品状况,地段一般，位于老公房住宅群中，距内环线1公里、距地铁1.5公里,周边环境较差，但规划前景不错,产权为办公、 产权年限50年,小户型：单套主力面积为约45平方米/套,低总价：单套低总价（小户型）,朝向为东、西向，北侧有铁路影响,较高的装修标准及家具、家电配套标准,22,优势：,1、地处市区，拥有完备生活配套,2、毗邻轻轨镇坪路站，规划中的M7号线贯穿本案，可辐射至徐家汇、人民广场等商业中心,3、12000生态公园、8大主题户外运动场馆、26000体育场馆、45精装修全配小户型,劣势：,1、处旧概念中的普陀区棚户,区，地段概念性档次较低,2、铁路旁噪音大，周边环境较差,3、5层的商业裙楼，现有商业人流较少，周边消费能力一般,机会：,1、本案所在区域正在拆迁，将改变周边的环境,2、利用自身质数的唯一性，吸引符合特定消费群体的需求,3、体育主题正处2008年北京奥运会大势上涨期,风险：,1、市场对新品稀缺性产品的认同率还有待检验,2、本案东侧即将拆迁，可能分流区域内的客源,3、楼市的走势不是很明确，存在一些变数，本案投资客定将占有相当比例，而投资者对市场较为敏感,SWOT分析,23,奥林匹克花园,运动,本 案,郊区房产,运动,市区房产,Sport and the suburb,Sport and the city,“,体育产业,”,与,“,房地产产业,”,的亲密接触,24,“,奥林匹克花园,”,与,“,本案,”,的对比：,拥有无法复制、不可再生、空前绝后的,人均运动配套面积,和,人均中央公园占有面积,25,差 异 性,定位的依据,唯 一 性,产品属性,非主流运动生活馆,后现代泛生态居所,非典型酒店式公寓,户外运动、公园绿化、小户型相遇,人均,26,运动配套面积物业,人均,12中央公园占有面积物业,革 命 性,房地产开发模式革命,体育产业运营模式革命,多元化生活方式革命,我们的认识是：本产品是颠峰性的产品；,它将营合主流人群的非主流需求。,26,小户型产品定位,高档次、拥有优异的体育、商业及园林配套资源；,兼具“酒店式公寓”及“SOHO”功能的全配置小户型,27,市场分析,需解决问题：这样的产品，市场如何？,28,n,区域供求,普陀区,2004年1至12月，商品房批准预售面积达到约157.2万平米，预售成交面积达到208.53万平方米，供求比为1：1.33，市场缺口达到33%，虽然供应逐月递增，但仍然无法满足日益递增的需求。普陀楼市整体明显供不应求，房价还会水涨船高，预计到2005年中旬，房价还会有一定的上涨空间，其势必会推动区域客户的购买，项目去化应当不成问题。,n,区域氛围,区域内尚未形成浓厚的商务办公氛围，仍以住宅性质为主，对办公物业的需求仍有相当大的空间。,n,区域消费特征,区域内主要消费群体，中年、中青年占有相当比例，对体育，运动休闲产业的需求强大，拥有很大市场。,宏观市场部分,29,区域竞争市场状况,楼盘名称,地址,户套面积（平米）,租售价格,（元,/平米）,总价（万）,大众河滨,1期,长寿路,834号,一房,:40.1-66,二房:200,14000,56-250万,悠诗阁,沪太路,826号,一房,:42-70,12000-13000（售楼处报价）,48-85,摩登时代（安天大厦）,兰溪路,141号,37-66,8000-12500,32-85,绿地世家,宁夏路、曹杨路口,40-60,12000-15600,48-93,圣天地,江宁路、长寿路,31-56,17000-18000,70-150,中关村公寓,曹杨路,718号,100.61-118.09,10000-12000,120-140,30,区域市场分析&结论,区域内酒店式公寓总价绝大数在45万-80万/套；,区域内,酒店式公寓,租售情况整体良好，租售率基本可以维持在90%以上；,区域内类似产品的接受度相当高；,特别注意到，,区域酒店式公寓多数集中在曹杨路和长寿路沿线一带，本项目距,“,常规性,”,酒店式公寓区域有一定距离。,用,“,酒店式公寓,”,的角度来观察本项目，从区域市场成熟度、地段各方面分析，本项目都不具备太多的优势。,因此，在项目的营销、推广过程中，我们需要强化塑造项目的体育配套等极具优势的方面，避免常规的,“,酒店式公寓,”,概念，以独辟蹊径的思路进行项目的营销、推广。,31,客户定位,需解决问题：,这样的产品，使用者是谁？,购买者是谁？,32,使用者特征,类型一：,自由职业者，或工作特点使其习惯于在家办公，脑力劳动之余希望进行运动；年轻，未婚，35岁以内；租用或购买本项目。,类型二：,项目周边企业中、高层主管，未婚或短期在沪工作，在上海无住房，时尚而爱好运动；租用本项目。,类型三：,周末度假型，有不只一套房产，利用周末时间来这里运动、健身、休闲；购买本项目。,类型四：,经常来沪办公或经商，希望能有一个类似于酒店、方便使用的临时居住处；年纪不低于30岁；购买本项目。,33,这样的产品，什么人来购买？,34,客户类别,第一类：自用客户,第二类：纯投资客户,35,自用客户特征,根据“使用者特征”，我们认为购买并自用本项目的客户为自由职业者（家庭办公）、周末度假型客户或经常来沪办公、经商客户三类。,他们不太关心项目的租赁价格，比较重点考虑项目的销售价格、体育配套及生活配套、交通情况,自用的客户，如已拥有一套或多套房产，也同时会考虑项目的升值前景（体育、商业配套，规划前景），确切而言，他们属于“自用+投资”的客户。,36,纯投资客户特征,年龄分布广泛；来源区域分布广泛。,已有一套或多套房产，有一定的房产投资经验,购买本项目后，基本自己不使用，将项目出租或空关，待其获得一定的升值后抛出,他们对项目的升值前景（体育、商业配套，规划前景）非常关注,37,可比项目客户分布比例,以下数据来源：普润地产市场部及中介事业部数据库,圣天地、绿地世家、大众河滨客户构成情况：,38,自用客户&纯投资客户比例,根据普润地产市场部数据，在对上述可比类似项目产品归纳、总结的基础上,普润认为：自用客户&纯投资客户比例为：,39,价格定位,需解决问题：这样的产品，价格如何？,40,案例一：苏堤春晓,位置：长寿路、武宁路,楼层：26楼（总29楼）,房型：一房两厅，建筑面积70.64平方米,装修及配套：装修，但无家电、无家具,成交价格：14976元/平方米,（信息来源：普润地产中介事业部2005年2月成交资料）,41,案例二：圣天地,位置：,江宁路、长寿路口,装修及配套：装修，无家具，送空调、冰箱、洗衣机、电磁灶等家电,均价：17500元/平方米,（信息来源：普润中介事业部2005年2月成交资料）,42,案例三：,绿地世家,位置：宁夏路、曹杨路口,装修及配套：基本装修，无家电、无家具,均价：13500元/平方米,（信息来源：普润地产中介事业部2005年2月成交资料）,43,案例四：大众河滨,位置：长寿路、武宁南路,装修及配套：基本装修，无家电、无家具,均价：,13700,元,/,平方米,（信息来源：普润地产中介事业部,2005,年,2,月成交资料）,44,案例五：一天下,位置：闸北恒通路,装修及配套：基本装修，无家电、无家具,（信息来源：普润地产中介事业部,2005,年,2,月成交资料）,45,市场比较法推算价格,46,修正、测算价格,将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出本案小户型酒店式办公物业的参考定价：,以项目A为参考：137001.01=12569元/m2；,以项目B为参考：175001. 275=13725元/m2；,以项目C为参考: 135001.075=11628元/m2；,本案价格=项目A修正价格A权重+,+项目C修正价格C权重=,12703元/m2,47,价格定位结论,根据上述数据得出本项目小户型销售价格大约为：,RMB12700元/M2左右。,上述价格是指全程均价，根据项目的市场预热情况、结合,“,低开高走,”,的价格策略，具体阶段性价格将有所调整。,48,产品装修建议,对这样的产品，我们的装修建议,49,真正的“全配”概念,在传统的酒店式公寓的“装修”基础上，真正做到“全配”概念：配备全套家具、全套家电,家具以设计时尚、简洁、现代、功能新颖实用为原则,家电宜采用国际品牌（如SIMENS、NATIONAL），并可采用如液晶电视等营造出装修的“亮点”,50,项目写字楼部分研究,51,产品特征,一层两套,单套面积约400平方米，单套面积偏大,52,市场分析,写字楼产品，区域市场情况如何？,53,楼盘名称,地址,售价,（元,/M,2）,物业管理费,（元,/月M,2）,开间面积,（,M2）,总价（万）,中期大厦,中山北路,2000号,11000,6.3,154-1400,154-1400,绿地科创大厦,宁夏路,/中山路,12000,8.1,100-1000,120-1200,绿地同创大厦,顺义路,62号,13000,8,70-124,91-162,绿洲广场,SOHO时代,中山北路,3058号,8800-9500,6,60-130,53-124,安天大厦,兰溪路,141号,8500,4,30-100,25-85,周边写字楼市场销售状况,54,区域写字楼市场概况,普陀区目前商务基础还比较薄弱，办公楼数量稀缺且楼盘档次品质不高，但受上海西大门以及西北物流划的影响，对写字楼的需求也会增多。,销售型写字楼不多，大多是租售型，目前区域销售型写字楼售价一般在8500,13000元/M2之间，且销售状况很好。,55,客源定位,解决问题：这样的产品，客源如何构成？,56,大面积写字楼客户构成,根据普润中介事业部成交信息资料，目前购买大面积写字楼（单套面积300以上）的客户情况为：,由于面积偏大，购买大面积写字楼客户，鲜有投资客。但是，地段很好、租赁情况很好的写字楼，如天安中心，也有很多购买整层甚至两层的投资客。,以本项目写字楼而言，根据单套面积、地段以及整个区域写字楼的市场情况判断，,本项目的购买主体为公司，而且基本上为内资企业，企业规模为40人（10平方米/人）左右。,公司目前为稳定发展期，收入、支出稳定，扩张平稳，故购买适合自身的写字楼使用，并准备使用5年以上。,57,价格定位,解决问题：这样的产品，价格如何？,58,市场比较法测算写字楼价格,比较内容,权重,A中期大厦,B绿地科创大厦,C绿地同创大厦,拟合程度,比较系数,拟合程度,比较系数,拟合程度,比较系数,区域位置,10%,1.1,0.11,1.1,0.11,1.2,0.12,交通状况,20%,1.1,0.22,1.1,0.22,1.1,0.22,环境景观,10%,0.8,0.08,0.9,0.09,1.0,0.10,立面设计,10%,0.9,0.09,1.0,0.10,0.9,0.09,层高,10%,1.0,0.10,1.0,0.10,1.0,0.10,内部格局,10%,1.1,0.11,0.9,0.09,1.1,0.11,大楼设备,10%,1.0,0.10,0.9,0.09,1.1,0.11,户型面积,10%,1.2,0.12,1.2,0.12,0.9,0.09,物业管理,10%,0.9,0.09,0.9,0.09,1.0,0.10,合计,100%,/,1.02,/,1.01,/,1.04,将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出本案办公物业的参考定价：,以项目,A为参考：110001.02=10784.31元/m2；以项目B为参考：120001.01=11881.19元/m2；,以项目C为参考:130001.04=12500元/m2；,本案价格=项目A修正价格A权重+,+项目C修正价格C权重=11726.38元/m2,59,本项目办公楼销售价格预估,根据上述数据得出本项目办公楼销售价格大约为：,RMB11720元/M2,60,项目商业部分研究,61,产品定位,需解决问题：我们的商业产品是什么？,62,SportingMall,定位诠释：,本项目是一个集合体育产业的一个一站式集中消费场所，满足多项体育运动消费；体育服饰及用品的购置；体育休闲及吸收体育相关资讯，并集合健身和,SPA等综合性体育项目，购物场所明显的体育产业化的一个体育,MALL,。,商业部分定位,63,商业分层业态分布建议,64,65,66,4层考虑做一家大型的健身场所，如舒适堡、,韦德健身、星之健,身俱乐部等，或者是一家大型的SPA如：思妍丽等，四楼的露天平台可以定位为户外健身场，如安放跑步机，修好顶棚即可！,5层做一家大型的餐饮（只做一家，设置一个厨房即可），如陶然居等。可以在五楼顶层搭出部分顶棚作为户外餐饮的场所，增加租赁成功率！,这样定位主要考虑到各业态的租金承受能力有区别。,商业,4层、5层业态建议,67,价格定位,需解决问题：这样的产品，价格如何？,68,项目周边商业市场销售状况,楼盘名称,地址,户套面积（平米）,租售价格,（元,/平米）,测算整体价格,目前租售情况,中岚大厦裙房,中山北路,2360号,每层,1500，分割面积200,250/套；1F、2F商铺，3F、4F、5F办公,1F：18000,2F：12000,15000左右,1F、2F销售率：100%,3F,5F出租率：75%,镇坪路,28弄商铺,镇坪路,28弄,总建面约,5100；共3层，每层面积1700；,1F:只租不售,2F:13000,3F:10000,13000左右,无人租赁,西门町,武宁路近东新路,总建面约,3600；共4层，每层约900，单套10-20平方米,1F:40000,2F30000,3F:25000,4F:20000,28000,出租率,80%（剩余20%集中在3-4F）,颐宁苑商铺,曹杨路近武宁路,总建面,5100；共3层，每层面积约1700；自由分割,1F:18000,2F:15000,3F:12000,15000,出租率,80%（剩余20%集中在3F）,秋月枫舍2期,“,柏丽大街,”,和新影都商铺由于其商业整体规划和品质都较高，租金水平位于首位；,本案周边其它商业物业的租金水平基本为,4-6元/ M,天；商业主力分割面积拥有,150-200M,和,10-50M,两个面积段。,69,市场比较法推算本案商业部分价格,比较内容,权重,A,西门町,B镇坪路商铺,C,中岚大厦裙房,拟合程度,比较系数,拟合程度,比较系数,拟合程度,比较系数,区域位置,10%,1.5,0.15,1.0,0.10,1.1,0.11,交通状况,20%,1.4,0.28,1.0,0.20,1.0,0.20,环境景观,10%,1.3,0.13,0.6,0.06,0.6,0.06,立面设计,10%,1.2,0.12,0.5,0.05,0.6,0.06,层高,10%,1.0,0.10,1.0,0.10,1.0,0.10,内部格局,10%,1.2,0.12,0.6,0.06,0.6,0.06,大楼设备,10%,1.3,0.13,0.6,0.06,0.6,0.06,户型面积,10%,1.2,0.12,1.0,0.10,1.1,0.11,商业管理,10%,1.2,0.12,0.5,0.05,0.5,0.05,合计,100%,/,1.27,/,0.78,/,0.80,将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出本案商业部分的单套参考定价：,以项目,A为参考：287501.23=22637.79元/m2；以项目B为参考：130000.78=16666.7元/m2；,以项目C为参考: 150000.80=18750元/m2；,本案价格=项目A修正价格A权重+,+项目C修正价格C权重=,22637.79*1.23/(1.23+0.78+0.80)+16666.7*0.96/(1.23+0.78+0.80)+ 18750*0.98/(1.23+0.78+0.80)=19351.67元/m2,根据上述数据得出本项目商业的单套销售价格大约为,RMB19300元/M2左右。,70,商业营销模式,开发商将整个商场分割成若干个独立产权的铺位出售给投资者，投资者不参与商场的经营管理，,即商铺产权与经营权相分离，,同时成立专业的经营管理公司统一经营管理。,鉴于发展商及我司将致力于打造成功商业的目标，普润地产在于众多经营管理公司洽谈时得出的统一意见是，,必须分离投资者,10年的使用权！,因此，我司提出,3年7%+7年X%的返租计划,：在购房时,一次性提供投资客,3年每年为7%的返租，并在未来7年根据市场的租金状况直接支付给业主铺位的出租租金 。,经过,3年的返租期后，商场经营已经相对成熟，经营客与投资客的利益就可以得到保障，这样可以增强商铺买家的信心。,阶段内商铺产权经营权分离，投资者收取返租回报,71,裙房商业铺位的销售方式示意图,15000元/m,2,新体育/普润合同价,19000元/m,2,普润销售标价,10元/m,2,+第一年商家租金,15000元/m,2,普润销售合同价交发展商,3990元/m,2,（三年,7%）,销售收入提前支付,新体育与普润成立商业经营管理公司,后两年的租金收入作为商业经营管理公司收益,如上：真实的资金注入和务实的经营管理平台的搭建将很大程度的增强投资者的信心！,72,普润已接触的商场经营管理公司,HK100（SPORT100）,上海迪美广场有限公司,上海华盛贸易商场,上海福民街小商品市场有限公司,上海新七浦投资发展有限公司,上海伊美时尚广场,上海雄鹏置业有限公司,上海滩小商品皮具箱包批发市场,8 上海米兰广场有限公司,上海福佑商厦有限公司,73,体育产业营销策划方案,74,体育产业概述,中国的体育产业尚处初级阶段，真正形成,“,产业链,”,尚需时日。举例而言，美国拥有健身会员卡的人数占总人口的14%，而中国首都北京，这个比例仅仅为1%。从另一方面，这个比例也说明中国的体育产业市场潜力非常巨大。,在发达地区如上海、北京这样的大型都市，体育产业已开始由萌芽期向发展期转变。上海在日益国际化的进程中，体育产业日益发达，如2004年开始举办的F1国际赛车运动、2005年即将连续数年举办的网球,“,大师杯,”,比赛等。这些国际第一流的赛事不断地落户上海，将对上海的体育产业产生难以估量的巨大促进作用。,作为本项目而言，与众不同的,“,体育,”,概念，将随着上海体育产业的日益发达而愈发地具有活力。普润认为，准确地把握住,“,体育产业,”,的概念并与本项目结合起来，将成为整个项目成功的关键。,75,课题：如何在本项目中，将体育产业与房地产产业有机地结合？,76,解决方案,推出,“,会员卡,”,的概念！,77,概述,上海奥林匹克花园可谓体育产业与房地产产业结合的先行者，且不论其,“,体育,”,概念与本项目的差异，而研究其曾经推出的,“,20年有效会员金卡,”,，可得出诸多值得借鉴之处。,上海奥林匹克花园可谓体育产业与房地产产业结合的先行者，且不论其,“,体育,”,概念与本项目的差异，而研究其曾经推出的,“,20年有效会员金卡,”,，可得出诸多值得借鉴之处。,将金卡独立于房产之外，单单作为上海新体育广场的入会会员卡的功能，并以回笼资金为目的的操作过程中，,“,20年有效会员金卡,”,是不成功的。,而当这张卡与房产行销结合了之后，不但卡的发行量获得了空前的壮大，而房产的行销也借势取得了非常好的业绩，可谓,“,一举两得,”,。,反观本项目，采用,“,会员卡,”,的方式，恰恰是一种整合房地产、体育产业、商场经营业以及客户获得价值的优秀方案。,具体而言，与体育场联合发行10年（或20年）会籍制的金卡（以下简称,“,金卡,”,）,78,金卡核心价值,用一张卡，将房地产、体育产业以及,商场经营有机地结合起来！,79,金卡功能,获得购房优先权及折扣，相当于购房意向金,赠送一定次数的免费消费项目,获得体育场10年（或20年）会员资格，可享受会员价格，并采用,“,积分,”,返利方案,获得商场及餐饮10年（或20年）会员资格，可享受会员价格，同样采用,“,积分,”,返利方案,80,体育中心经营模式建议,整个体育中心采用,“,会员制,”,的经营模式,每一单项运动设施，都配制一定数量的教练,设置多种会员卡，如金卡、年卡、季度卡、月卡、家庭卡、个人卡等等,在基本定价的基础上，不同的会员卡可享有不同的优惠程度,制定统一章程，作为管理规范（见后附章程）,81,运动设施使用价格建议,运动设施,基本价格,金卡会员价格,非繁忙时段,繁忙时段,足球场（7人制）,400元/1.5小时,600元/1.5小时,7折,网球场,25元/小时,40元/小时,篮球场（标准场）,200元/1.5小时,300元/1.5小时,游泳馆,15元/小时,25元/小时,攀岩,30元/次,40元/次,羽毛球,20元/小时,30元/小时,乒乓球,10元/小时,15元/小时,棋牌室,10元/小时,15元/小时,健身房,15元/次,25元/次,免费,82,系列文件,动天地俱乐部金卡会员入会细则,（略）,动天地俱乐部金卡申请表,（略）,上海市总工会沪西工人文化宫体育中心会员章程, （略）,83,推 广 策 略,84,整盘形象定位,全体育地产 纯运动特区,定位释意：,“全体育地产”其中包含了两层含义：,1.本案拥有各种体育运动设施，包括游泳馆、足球场、网球场、羽毛球馆、乒乓室等，其内容可谓包罗万象。因此，种类齐全。,2.本案地处200亩体育运动场地中，地产不仅和体育紧密结合在一起，更扭转了传统观念里的“体育为住宅配套”之概念，让健康的生活和全方位的体育运动真正唱起了主角，从而创造了崭新的地产运作模式。,“纯运动特区”其间包含两层含义：,1.“纯”是指本案的运动项目设施先进、运动场地规范、运动内容专业、能够提供一种纯正的新派运动生活。,2.“运动特区”是指本案的项目所处地块的特殊性。因为如此大规模、且极富特色的综合性运动居所在本市可谓绝无仅有。因此完全可以将其和周边地区划离开来，成为一方特别的体育运动区域。,85,推广总精神,让生活动起来！,推广总精神释意：,首先，这是一个房产项目，它要创造一种生活模型，形成一个新的生活圈和生活形态。而客户购买本案的最终目的也是为了更好的生活。因此，“生活”是我们需要改进和创造的客体。,“让生活动起来”很好的传达了本案是一个以体育运动为主体核心的项目，正因为他拥有那么多专业的体育设施和良好的体育氛围，才能给生活带来革命性的变动。其结果是让每个人都能运动起来，让每个人的生活的跃动起来，从而缔造出一个“体育、生活密不可分”的新型生活模块。,86,小户型形象定位,Sport Club House,定位释意：,Sport,本案拥有丰富的体育运动设施，因此以运动为主线不容置疑，这将成为一种健康的生活方式、一种独特的地产运作方式、一种有活力的新兴文化表征。,Club House,Club House是让居住转化成一种小团体间自发聚合的Club生活模式，其邻里间完全是志同道合的朋友关系，正是本案丰富多彩的体育项目形成了这种Club氛围，人们以各自钟爱的体育运动项目自发形成了一系列Club，生活从此和健康、个性、快乐、朋友走在了一起。,87,小户型推广案名推荐,动 天地,“动”“动”不仅包含了运动的含义， 更可引申为“感动”、“激动”、“灵动”“活动”“脉动”“搏动”等各种含义，推广上延展性很强，其本身也充满动感，和本案定位相符。,“天地”气势磅礴，又有空间的含义。,自由一套,“自由”在这里它有几层含义，一是一种自由的生活方式和运动状态。二是和“自有”谐音，说明让客户自己能够拥有一套属于自己的活力居所。此外和“自有一套”谐音，意为自有一套主见、个性等，符合客户定位。,“一套”既可引申为一套房子，也可引申为自己的一套人生观、价值观和生活观。,备选案名：,Morning House,搏派天地,奇 寓 G点公寓,HI一间！ YES！活力所 RUN地带 RUSH动力场,88,办公推广案名推荐,动利大厦,“动”与动天地相呼应，动力大厦重点在“动”字上，说明本案是一台拥有无尽能量的企业动力引擎。,“利”行商必得其利，因此利益是最吸引客户的。“动利”即表明本案能推动其销售力，实现企业利润最大化。,韵动,商馆,“韵动”韵有韵律、韵味之含义，动是指动力、活力。有韵律的活动能体现企业的旺盛生机和充沛活力。同时该词和“运动”谐音，体现了本案以体育运动为核心的主体定位。,“商馆”是指精致的、小型的、高效率、高品位的商务场所。,备选案名：,Morning大厦 RUN大厦 RUSH引擎 X大厦/X星座 HI大厦 YES！大厦,奇运大厦 搏士大厦 自由大厦 新动力大厦 磁力大厦,89,主题商场形象定位,定位,Sporting Mall,定位释义,Sporting,本商场是一个以经营专业体育产品、体育服饰、体育配套产品为主的大型商场，因此,Sport就是最大的营销主题。,Mall,Mall意指大型综合性购物商场, 商业街，与本案定位相符。,90,体育运动主题商场案名推荐,动力场,“动”与动天地相呼应，动力场的“动”包含了运动的含义。,“力”“力”是体育运动中最阳刚的一面，也完美体现了体育拼搏向上的精神。,“场”“场”是一个有引力、有能量的特定空间，可以引申为磁场、力场等，说明本商场将不断聚集热旺人气。,摩动时代,“摩”含有摩登、时尚之含义，符合年轻人的消费心态。,“动”是指商场主营体育运动类商品。,“摩动”和英文Morden（摩登）谐音，同时和“魔洞”谐音，说明商场是一个有魔力、吸引力的巨大洞口，对青年人有很强的吸引力。,时代将时空结合的概念引入商场、说明本案将主导当今运动时尚，缔创一个崭新的体育商业时代！,备选案名：,Morning CITY,RUN 活力馆 X基地 RUSH RUSH RUSH X星球 HI族基地,YES！领地 上海新体育城奇迹场 韵动场 自由堡垒 活力磁场,91,推广总思路,1.先塑造本案的整体形象，提升本案的档次，扩大品牌形象和知名度，紧接着推出系列产品广告，力求将每个产品的特色做到广而告之，并最终促成目标客户的购买行为。,2.先以软广告引爆市场，铺平道路，后以硬广告乘胜追击，以至大获全胜。,3.以精彩纷呈的SP活动搅热上海楼市，力争成为2005年上海家喻户晓的楼盘。,4.以,“,会员金卡,”,联动一、二手房市场渠道、展开一场地面,“,客户,”,精准式伏击战，快速攻入市场。,92,推案步骤,小户型为先，迅速积聚人气，引起市场关注。,办公乘胜，借住宅热销之势，吸引更多投资者关注。,商业压轴，最终大获全胜。,93,推广布阵图,前期预热,市场升温,开盘沸腾,持续保温,3月15日-4月10日,4月11日-4月17日,4月18日-5月10日,5月11日-6月30日,94,推广主策略,95,借力使力，名人效应,聘请刘翔为形象代言人,刘翔无论从行业、形象、气质甚至从区域（成长在普陀，小学就在本项目附近）各方面考虑，都与本项目极为匹配。,聘请刘翔为形象代言人，可利用其目前极高的人气和知名度，一举打响本项目品牌。,可利用其形象，发散出一系列PR活动、媒体广告等等，使项目的推广,“,借力使力,”,，打下成功推广的坚实基础。,96,耳语运动，口碑营销,一、二手联动，全员营销,普润地产运作娴熟的一、二手联动，,“,全员营销,”,营销手段，已在,“,南京益来名人城市酒店,”,的销售战役中得以充分施展。未打一张报纸稿的前提下，在一周之内销售出100套单元，回笼资金近2个亿的优异战绩，充分验证了普润地产优秀的营销手段和完善的一、二手营销网络。,本项目，也将深化这种营销模式，利用庞大的营销网络和资源，在客户预热期充分施展,“,耳语运动,”,能力，在整个房产业内造势，,“,吊,”,足目标客户的,“,胃口,”,，以期在开盘强销期达成良好的销售效果。,97,以点及面，引爆市场,推出会员卡概念，用小小的一张卡，,整合体育产业、房地产业以及商场经营业,上海奥林匹克花园可谓体育产业与房地产产业结合的先行者，且不论其“体育”概念与本项目的差异，而研究其曾经推出的“20年有效会员金卡”，可得出诸多值得借鉴之处。,将金卡独立于房产之外，单单作为上海奥园“运动城”的入会会员卡的功能，并以回笼资金为目的的操作过程中，“20年有效会员金卡”是不成功的。,而当这张卡与房产行销结合了之后，不但卡的发行量获得了空前的壮大，而房产的行销也借势取得了非常好的业绩，可谓“一举两得”。,反观本项目，采用,“,会员卡,”,的方式，恰恰是一种整合房地产、体育产业、商场经营业以及客户获得价值的优秀方案。,98,阶段性推广计划,99,前期市场预热（3月15日,4月10日）,推广目的：,造势市场，迅速提高市场知名度和美誉度，为产品切入市场奠定基础，为开盘蓄积势能，拓展渠道，广泛积累客户群。,推广内容：,n,推出会员卡，在获得体育场会员资格的同时，卡本身充当了购房意向金的角色。,n,全面展开,“,耳语传播,”,战役，以,“,犹抱琵琶半遮面,”,的姿态，利用公司营销网络发布项目信息，充分,“,吊,”,起客户,“,胃口,”,。,n,广告方面，户外广告（高炮、巨幅、围墙、引导旗）开始发布，报刊以软文（新闻类）作为辅助，预热市场。,n,以项目现场售楼处为主，普润所有门店为辅，编制强大营销网络。,100,新闻主题,第一波新闻主题：,全体育运动特区登陆大上海,体育地产呼之欲出，运动社区新鲜出笼。,政府投资1.3亿打造北上海动力源,上海又建成一座大型体育广场,第二波新闻主题：,方向：从前期整体形象宣传向产品形象（小户型公寓）转移，全力攻克小户型的宣传战，并辅之硬广告攻略,推广主题：,Sport Club House 强势登陆上海滩！,市中心收藏200亩生态动感生活空间！,101,整合媒体,报纸：解放日报、新闻晨报、新民晚报、青年报、经济观察报、 房地产时报、 证券报。,杂志：上海楼市、美家,电台：以交通台为频道宣传本案体育运动主题,网络：以搜房网为主要网络媒体宣传本案体育运动主题,102,市场升温 （4月10日-4月17日）,推广目的：继续加大推广力度，增加传播频率，拓展传播层面，将大家的注意力聚焦到本案，将媒体的焦点聚积到本案，用广告将本案,“,煮沸,”,，蓄势到高位，待开盘轰然打开。,传播策略：,本阶段以硬广告为主，软广告为辅，SP活为市场杠杆，推动整案运作，以集束式、闪电式行动向市场发起猛攻。,103,小户型开盘、强销,（4月18日,5月1日）,正式开盘前，大气势、大手笔、大范围进行项目推广，让等待已久的客户的需求欲望得到极大的释放，在样板房中实现“体验营销”，令目标客户小定客户快速落定，转为大定。,开盘强销，并在5月前将第一批客户快速签约,刘翔闪亮登场，各路以刘翔为主打形象的媒体广告（户外、电视、报纸、杂志、DM）全面跟上，开盘期强力轰炸,“,用广告做广告,”,，以开盘的良好销售业绩，结合项目自身特色，带动新闻性报道及炒作，让项目在短时间内火爆申城,利用假日（五一）房展会，进一步拓展客源,104,传播战术,报纸广告：开盘前一周选择在新闻晨报新民晚报解放时报上发布系列“小户型”产品广告。,专业报纸：开盘前一周选择在上海楼市房地产时报上发布系列“小户型”产品广告。,推广主题：,200亩体育用地中，仅有6万平方米的建筑,上海人均体育用地1.8m2，这里人均体育用地58m2。,一个体育广场，只有500位幸运者可以珍藏。,没有家电，哪敢叫全装修?!,105,沸腾（开盘：4月18日）,开盘三天时间，以集束性轰炸360度传播频率震撼性“开盘冲击波”,报媒4月16、17、18日选择在新闻晨报新民晚报解放日报上发布开盘广告。,推广主题：,特别新闻：上海新体育广场4月18日旷世公开！,106,现场活动,华池路十字路口、管弄路售楼门口竖两个大型拱门，主题：“热烈祝贺上海新体育广场隆重开盘”,借用“管弄公园中央草坪”举行“让生活动起来激情演唱会” 、 趣味游戏等现场表演会。,另一方案，开盘当天，刘翔现场签名会，并授于本案形象大使，使开盘活动达到高潮,普陀区体育局领导为开盘仪式剪彩,107,SP活动,外地战场：参加香港房地产产品推介会,本地战场：,4月份开始在徐家汇中心公园商圈，火车站太平洋百货门前等繁华地段举办“让生活动起来”为主题的激情活动,内容为：,表演现代爵士摇滚乐队,现代舞蹈表演,奇幻魔术和小丑表演,极限单车表演,运动街舞表演,5,秒钟竞猜历届奥运冠军抢答赛,非主流艺术画展,108,持续保温期（4月19日-5月20日）,推广目的：,借助开盘的火爆效应，加大广告力度，乘胜追击，制造市场紧张气氛，迫使客户尽快成交并签约。,推广方向：,在向小户型公寓发起最后总攻时，战役的重点向SOHO转移，同时向商场部署兵力。,传播战术：,报纸广告：,在新闻晨报上发表小户型热销广告,在上海楼市上发表小户型热销广告,主题：,Sport Club House热销大上海！,楼市绩优股感动投资者！,体育地产小户型，沪上投资新热点！,109,SP活动（4、5月份）,主要促销活动：,参加“2005年上海之春房地产房交会”现场举办“让生活动起来”激情宣传活动,110,其它促销活动方案,方案1：,参加在上海体育馆举办“全球关注的体育大赛2005年世兵赛”广告招商活动，搭乘“世兵赛”的新闻战车将本案的“体育地产”要概念推向全市乃至全国。,111,促销方案2,与上海普陀区体育局联合举办“上海新体育广场”运动与生活主题活动月。,活动主题：,“让生活动起来”，具体为组织系列趣味体育比赛：,1.灌篮大赛 2.颠足球赛,3.端乒乓球赛 4.大板鞋赛跑,5.男女二人夹气球障碍赛跑 6.趣味踢毽赛,7.跳绳双飞赛 8.投靶比赛,9.分组争顶气球赛 10.合家捆绑欢乐跑,112,专 业 体 育 比 赛,上海乒乓精英表演赛,上海围棋精英赛,上海羽毛球精英赛,上海非主流网球赛,113,招 商 SP 活 动,6月份参加上海体育用品国际博览会,在浦东新展览中心广场搭建展台，推荐主题商场，进行招商。,与迪卡浓联合举行运动主题大型招商会,7月份历届国际大赛及奥运冠军壁雕落成揭幕仪式。,114,推广费用,115,