中国电信3G业务培训

2006, ZTE Corporation. All rights reserved.,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Confidential,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,运营商为什么要发展移动互联网,移动互联网为运营商带来了新的市场机会,广告行业分析,手机广告业务的开拓性意义,现有的手机广告投放模式,运营商对现有手机广告投放模式的潜在影响,市场竞争与合作发展态势,提 纲,1,当前，全球电信市场竞争激烈，面临巨大市场挑战,竞争的日益激烈，使得电信运营商利润空间狭小,买方市场给电信运营商的市场经营带来巨大压力,互联网发展分流大量传统电信业务,电信运营商,2,电信业发展趋势,移动用户数与业务量超过固定用户数和业务量,数据业务收入超过话音业务收入，成为主要收入,行业应用与互联网应用成为运营商重要利润来源,多媒体化,普及化,个性化,多样化,全球化,3,新兴运营商异军突起,Google,、,Amazon,和,Yahoo,在,2000,年后的收入增长与市值比较,Amazon,和,Yahoo,在经历了,2000,年互联网泡沫破灭的萧条,%,和,61.3%,，而作为,web2.0,时代的领导者，,Google,更是在,2002,年以后实现了年均收入增长,121%,的神话。且在在市值的绝对值上，新兴运营主体也已经与拥有庞大固定资产的传统电信运营商处于同一水平，其中,Google,以,1320,亿美元的市值超过了,Verizon,，而,Ebay,、,Amazon,和,Yahoo,也与,Sprint-Nextel,属于同一数量级。,4,新兴运营商的快速发展逼迫传统运营商快速转型,互联网服务提供商在经历,Google,的成功之后，传统运营商在转型的过程中也开始思考,Google,广告模式的成功和值得借鉴之处，并尝试将这种广告盈利模式借鉴到自身的业务中。移动互联网的快速发展为这一借鉴转变为现实提供了外在条件。,2006,年底，,Vodafone,与,Yahoo,达成合作协议，于,2007,上半年在英国开展移动广告业务，以期为两家公司创造新的营收来源。至,2007,年,9,月底，,Vodafone,已经与,6,家合作伙伴签订了手机广告的合作协议,5,运营商为什么要发展移动互联网,移动互联网为运营商带来了新的市场机会,广告行业分析,手机广告业务的开拓性意义,现有的手机广告投放模式,运营商对现有手机广告投放模式的潜在影响,市场竞争与合作发展态势,提 纲,6,日韩移动互联网市场的新星移动广告,日本移动广告市场从,2004,年开始呈现快速增长的势头，,2006,年估计达到,450,亿日元，是互联网广告的,12%,。,韩国移动广告市场的收入分配比例和日本相同，也是广告公司,20%,，广告代理商,40%,，移动运营商和广告代理商的合资媒体公司,40%,。采用移动方式投放广告的广告主也主要来自,CP,，占,34%,7,运营商为什么要发展移动互联网,移动互联网为运营商带来了新的市场机会,传统广告行业分析,手机广告业务的开拓性意义,现有的手机广告投放模式,运营商对现有手机广告投放模式的潜在影响,市场竞争与合作发展态势,提 纲,8,传统广告媒体分析,广告的发展史已经至少有数百年，而广告媒体作为广告载体和介质，起到与目标消费群体沟通的通路作用。广告、媒体、受众三者关系如下：,9,广告市场容量,从全球范围来看，广告业的总产业规模依然在增长，这与全球经济的增长是呈正相关的。下图是广告业内全球排名前列的实力传播在今年,6,月发布的市场规模及增长预测。从图中我们可以看到今年的整体规模在,4570,亿美元。,10,新兴媒体广告市场潜力巨大,美国的网络广告市场在今年上半年六个月内已经超过了,100,亿美金的总量，折算下来大约占美国广告市场的,20%,。新兴媒体在广告业中的位置正在与日俱增。,11,运营商为什么要发展移动互联网,移动互联网为运营商带来了新的市场机会,传统广告行业分析,手机广告业务的开拓性意义,现有的手机广告投放模式,运营商对现有手机广告投放模式的潜在影响,市场竞争与合作发展态势,提 纲,12,手机广告的定义和优点,手机广告是指以手机为显示终端或发布平台的广告。,继传统的四大媒体,报纸,/,杂志、广播、电视和互联网之后，手机正在成为第五媒体。,与传统的四大媒体相比，手机广告具有受众基础广、针对性强、互动性好等特点,。,受众广,针对性,互动性,1,2,3,13,运营商为什么要发展移动互联网,移动互联网为运营商带来了新的市场机会,传统广告行业分析,手机广告业务的开拓性意义,现有的手机广告投放模式,运营商对现有手机广告投放模式的潜在影响,市场竞争与合作发展态势,提 纲,14,广告,代理商,移动,运营商,技术,提供商,独立,WAP,/,终端厂商,用,户,广,告,主,传统的移动增值业务产业链,内容,提供商,广告运营,广告主才是付费者,用户付出的是注意力,移动搜索,提供商,渠道,/,代理,搜索,广告,品牌,广告,用户是最终的支付者,SP,移动,运营商,CP,用,户,手机广告产业链,手机广告产业链结构分析,15,潜在威胁,盈利模式,利用大量的用户手机号码库等资料为基础，对用户进行细分，在此基础上为广告主进行群发。根据发送量进行收费。,大众深恶痛绝，可信度低、效果差。,媒介形象低劣。,用户数据库合法性。,群发行为合法性。,群发公司的信用度。,关键竞争力,用户数据库基础上的广告投放的精准性。,大量密集群发能力。,广告形式,短信群发,等,主要投放模式分析群发类,16,潜在威胁,盈利模式,以用户的允许为前提，结合利用大量的用户手机号码库等资料，对用户进行细分，在此基础上为广告主进行群发。根据发送量进行收费。,用户数据库合法性,直告用户的规模性问题，较难形成大规模,广告信息经营的合法资质。易受到运营商干涉和控制。,媒介的形象不佳。,群发公司的信用度。,关键竞争力,用户定制需求收集能力。,数据库基础上广告投放精准性。,需求提交界面方便性。,经营广告信息的合法身份,广告信息的质量、可信度,广告形式,短信群发,等,主要投放模式分析直告类,17,潜在威胁,盈利模式,组织独立,WAP,站点建立广告联盟，集中流量与用户资源以吸引广告主投放广告，收取广告费。,对部分关键广告位置实行买断，并集中销售。,其他广告位置采用代理模式，所获的收益与,WAP,站点按比例分成。,用户数据库的合法性、稳定性、持续更新性,独立站点流量稳定性,不规范短期行为泛滥，影响行业信用度,关键竞争力,用户数据库（行为记录）,技术系统：智能匹配，精确投放能力,传统广告业运营的经验和能力,传统广告业客户资源,广告形式,图片,Banner,文字链接等,主要投放模式分析独立站点广告投放,18,潜在威胁,盈利模式,运营商作为发布平台，指定广告代理向广告主收取广告费，双方按比例分成。,主要盈利来源是在官网页面,栏头出售图片形式的广告，,以及,在网页中出售链接,。,代理范围有限，且官网流量有限。,合作无排他性的，存在潜在竞争。,传统广告运营经验和客户资源方面的局限性。,关键竞争力,官方身份，最高公信力,用户数据库极其详尽,官网资源独家代理,技术系统：智能匹配，精确投放能力,无线营销方案：跨技术平台，多方式综合运用能力,产品形态,短信,彩信,WAP浏览,声讯服务等,形式,主要投放模式分析官方站点广告投放,19,潜在威胁,盈利模式,将广告主的广告内容以多种形式内置到出厂终端,将广告收入的三分之一左右支付给终端厂商。,更新性差,匹配度有限,强迫式广告，用户接受度差,广告内容影响力不持久,模式易被模仿，竞争壁垒低,关键竞争力,广告主汇集能力,内容制作商整合能力,媒体,(,终端厂商,),汇集能力,先发优势,未来，内置广告精确匹配能力是关键,产品形态,开关机画面,壁纸,屏保,铃声,游戏,FLASH,等形式,主要投放模式分析终端内置类,20,潜在威胁,盈利模式,基于对用户位置的判断，将当前区域内商家的商品促销信息发送给用户。,根据发送量计算广告服务费用。,用户信息的保护和授权问题。 需要事先的用户收集和授权过程，困难。,位置信息依赖运营商。,信息发送受制运营商。,广告信息发送频次的限制可能引发商家间竞争，运营商有最终影响力。,关键竞争力,准确定位能力,用户数据库。筛选用户，提高广告匹配度，降低骚扰性。,广告信息质量,产品形态,短信,彩信,等,主要投放模式分析小区广播类,21,潜在威胁,盈利模式,在获得用户允许的前提下，按照数量向接受并阅读广告的用户提供话费抵扣、抽奖、礼品等，礼品可以是电信增值服务产品。用户获得报偿以付出注意力为代价。,根据广告发送量向广告主收取广告服务费用。,受限于用户收集成本。,活动的公信力是一个必要条件。包括对用户的公信力和对广告主的公信力。,虽然以付费方式获得向用户发送广告的许可，但是广告主收益率仍将决定于用户匹配度，并最终影响从业者自身的收益率。这仍然严重依赖用户数据库。,可能的额外通信费开支。,关键竞争力,用户收集能力,活动公信力,参与,&,奖品发放便捷性,奖品的通用性和可兑换性,用户数据库（筛选用户，提高广告主回报）,传统广告客户资源能力,产品形态,短信,彩信,等,WAP,浏览,IVR,主动拨入,主要投放模式分析话费补偿类,22,运营商为什么要发展移动互联网,移动互联网为运营商带来了新的市场机会,传统广告行业分析,手机广告业务的开拓性意义,现有的手机广告投放模式,运营商对现有手机广告投放模式的潜在影响,市场竞争与合作发展态势,提 纲,23,投放方式,/,主体,非运营商,运营商,群发,数据库合法性群发合法性公信度极低,数据库更强公信力稍高通信费边际成本低,直告,合法性公信力低界面方便性差,合法性高公信力高针对性强界面方便,官方站点广告投放,运营商指定,独立站点广告投放,数据库合法性资料有限，精准度受影响公信力低,数据库合法、可更新数据库更详尽，精准度高公信力高,终端内置,更新较难匹配粗放对终端厂商话语权低,更新较易匹配细致对终端厂商话语权强,小区广播广告投放,位置信息依赖运营商无用户数据库，匹配度低发送受限,话费补偿方式,收集用户难匹配度低公信力有限通信费开支,收集用户易匹配度高公信力高通信费灵活,位置信息用户自生利用用户数据库，匹配度高发送受限小,运营商运作现有手机广告投放模式的优势,24,运营商竞争优势总结,运营商优势,1,2,3,4,用户数据库,公信力,通信通道,用户界面,25,运营商为什么要发展移动互联网,移动互联网为运营商带来了新的市场机会,传统广告行业分析,手机广告业务的开拓性意义,现有的手机广告投放模式,运营商对现有手机广告投放模式的潜在影响,市场竞争与合作发展态势,提 纲,26,广告,代理商,移动,运营商,技术,提供商,独立,WAP/,终端厂商,用,户,广,告,主,提供服务,支付费用,服务界面,市场竞争,运营商能否拥有产业链的主控权,27,智能精准的用户匹配系统是否就位？,广告业运作经验及资源严重不足,对无线用户的理解力有待提高,运营商,运营商已经获得广告经营资质！但,运营商的能力缺陷,28,手机广告产业链,与传统移动增值,业务的不同,其他多个环节,的重要性,合力打造,开放、合作、,共赢的产业链,与传统广告代理商的合作将加速客户资源从传统媒体向手机媒体的转移,广告主,广告代理,运营商,内容,/,技术,服务商,用户,开放、合作的产业链式必然的也是必需的,29,短期内运营商会大举进入吗？,成功的,3,要素：,优势资源只是必要条件；,好的模式可以“拿来”；,模式,资源,执行力,成功！,但是，如果没有强大的执行力，资源优势难以发挥！,30,运营商的顾忌,资源优势之外，运营商也有很多顾忌,管理精力分散,业务运营风险,广告资质,Why not,？,用户信息的授权与保护,31,运营商的可能策略,整合优势资源,择机进入,冷眼旁观,运营商的可能策略,成功模式被验证，市场规模有吸引力，政策法规明确。,32,当前手机广告业者的机会,运营商徘徊缺位留出了运作时间,政策监管的缺失留出了运作空间,提高投放效果,标准化,避免短期行为,探索新模式,抓住发展机遇！,33,手机广告接受过程仍然漫长,广告主投放习惯,的培育过程,浅认知,市场规模,深认知,投放尝试,投放习惯,群发短信的出现让广告主意识到手机已经成为一个新兴的广告载体，但此时只有,SP,群体将此作为营销推广的手段，绝大多数广告主尚处在浅认知阶段。,随着运营商和一批广告代理商入局之后开始加大市场宣传教育的力度，大部分广告主都对手机广告有所了解。首批开始尝试的将是原先活跃在互联网广告市场的大广告主，他们有兴趣也有实力尝试。,随着广告业务形态不断丰富和网络及终端条件的改善，手机广告的营销效果开始得到大部分广告主的深度认同。一批原先活跃于互联网广告市场的中小广告主开始向手机广告转移。,随着,3G,商用进入成熟阶段，用户对手机广告的使用习惯已养成，投放手机广告也成为大部分广告主的一种习惯，大量广告资源开始由传统媒体向手机媒体转移。手机广告市场成为整体广告市场中最具成长性的部分，并占据越来越重要的地位。,34,