中广信XXXX北京华夏幸福基业固安项目营销总纲

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,第,144,页,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告文档定义为：,保密,请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,华夏幸福基业固安项目营销总纲,北京中广信房地产服务机构,2011,年,1,月,15,日 中国,北京,基本思路,项目解析,目标解析,目标的可实现性,营销策略总纲,营销节奏安排,我们是什么,地缘价值,本体分析,2,3,品牌及开发模式定位,品牌传播及推广,品牌连锁产品件构建,3,4,品牌及开发模式定位,品牌传播及推广,品牌连锁产品件构建,4,中海地产,是中国房地产企业价值创造的典范。企业近三年营业利润率一直保持在,40%,左右，净资产收益率保持在,20%,左右，长期资本收益率保持在,15%,左右，企业的价值创造 能力得到了客户和资本市场的充分认可：早在,2005,年，企业获得穆迪和标准普尔给予的 “,Baa3”,和“,BBB-”,投资级评级，首开全球两家最大评级公司同时给予中资企业“投资” 评级先河，,20092010,年，穆迪和标准普尔再度调升企业投资评级,中海地产以“打造百 年长青基业”为目标不断深化品牌外延与内涵。,万科,则是中国房地产企业规模化发展的典范。,2009,年，万科以,634.20,亿元的销售额继 续领跑同行，即使,2010,年市场进入新政调控阶段，万科 突破,1000,亿 元，遥遥领先于其他房地产企业。万科品牌的规模化发展与企业一系列精细管理措施密不可 分：万科率先采用“三级管理架构”提高运营效率，率先进行“产品标准化”的尝试，目前 已基本建立健全包含“产品库、风格、精装修、景观、性能”等全方位标准化产品体系，提 供适应企业规模发展、具有更高性价比的产品。,保利地产,在企业发展方面坚信“成长比成功更重要”，企业总资产由,2006,年的,165.08,亿元上升到,2009,年的,1237.82,亿元，复合增长率达到,95.73%,；销售额由,83.65,亿元增长至,513.82,亿元，复合增长率达到,83.14%,。随着经营的快速提升，保利地产品牌也获得巨大发 展，目前企业品牌布局,31,个城市，形成了以香槟花园、林语山庄、保利花园等为代表的产 品系列品牌，品牌价值由,2006,年的,19.62,亿元增长至目前的,136.89,亿元，复合增长率达到,62.52%,，成长速度显著领先于其他品牌业。,2010,中国房地产行业领导公司品牌,领导品牌属性,品牌,企业名称,品牌价值（亿元）,价值创造,中海地产,中国海外发展有限公司,155.85,规模效应,万科,万科企业股份有限公司,155.77,成长速度,保利地产,保利房地产（集团）股份有限公司,136.89,品牌案例研究,目前国内主要的房地产品牌企业,2010,中国房地产品牌效应创造力典范,品牌,企业名称,品牌价值（亿元）,绿城,绿城集团,80.08,2009,年，绿城集团实现销售额,533,亿元，其中“商业代建”模式实现销售额,199,亿元；企业实现品牌使用费收入,9.2,亿 元，同比增长了,8.2,倍。,2010,年，绿城成立专门公司经营“商业代建”业务，将桂花城系列、 绿园春江系列等成熟精品进行复制。,目前已在青岛、杭州、沈阳等地代建项目逾,270,万平方米，企业通过这种品牌经营模式，获得了丰厚的品牌收益，成为,2010,中国房地产品牌效益创造力典范。,品牌案例研究,绿城,大力拓展“商业代建”新模式，,通过为土地购买者提供专业的开发服务，使专业能 力和品牌资产的运用脱离了自有资金的束缚而获得广泛空间,。,2010,中国房地产公司品牌价值,TOP10,（,混合所有,）,品 牌,企业名称,品牌价值（亿元）,恒大地产,恒大地产集团有限公司,80.16,绿城,绿城集团,80.08,合生创展,合生创展集团有限公司,76.19,阳光,100,阳光,100,置业集团有限公司,51.27,金地集团,金地集团股份有限公司,42.25,富力地产,广州富力地产股份有限公司,40.97,龙湖地产,龙湖地产有限公司,36.83,星河湾,星河湾地产控股有限公司,30.99,金科地产,重庆市金科实业集团有限公司,30.38,沿海绿色家园,沿海绿色家园集团,30.18,五成,混合所有品牌企业通过打造产品系列品牌，推动企业规模化发展，促进了销售业 绩和品牌价值的快速提升。恒大地产的金碧系列、绿洲系列，绿城的桂花城系列、玫瑰园系列，金地集团的格林系列、国际系列，富力地产的富力桃园、富力城系列，沿海绿色家园的赛洛城系列、丽水系列等均在全国多个城市成功复制，成为推动企业规模化发展的重要动力。,四成,混合所有品牌企业通过品牌延伸形成多业务组合，提升企业品牌价值。合生创展 以高端物业、高档住宅、高级商业为支柱，形成五大高端产品体系；龙湖地产“区域聚焦、 多业态”的发展战略保证企业深耕进入城市；星河湾形成设计、开发、持有、服务为核心的既相互独立、又紧密链接的精品产业链；金科打造出“金科企业、金科产品、金科服务”的 “品牌三角”。,阳光,100,推出“非控股品牌连锁”开发模式。在项目所有权与管理权分开的前提下，实 投合作项目,2040%,的股本，输出企业品牌、管理标准、流程和制度，由阳光,100,负责合作项目的开发建设和经营管理。合作项目实现收益后，企业除获得股权收益外，另按照合作项目销售收入的,4%,提取阳光,100,品牌许可和管理服务费。企业利用品牌输出实现了规模发展， 并获得可观的品牌收益。,7,2010,中国房地产公司品牌价值,TOP10,（国有）,品 牌,企业名称,品牌价值（亿元）,绿城,绿城集团,66.76,华润置地,华润置地有限公司,53.28,远洋地产,远洋地产控股有限公司,51.2,中信地产,中信房地产股份有限公司,50.89,招商地产,招商局地产控股股份有限公司,50.47,首开,北京首都开发控股集团有限公司,34.9,金融界控股,金融街控股股份有限公司,34.46,北京城建,北京城建投资发展股份有限公司,33.59,首创置业,首创置业股份有限公司,32.98,中华企业,中华企业股份有限公司,22.08,四成,国有品牌企业通过打造产品系列品牌，推动企业规模化发展,。绿地的老街系列、华润的凤凰城系列、远洋地产的远洋城系列、首创置业的国际城系列均在全国主要城市成功复制，提升了企业品牌全国范围的影响力。,四成,国有品牌企业通过品牌延伸形成多业务组合提升企业品牌价值。中信地产以中高档住宅为主线，适时培育商业地产，并依托中信集团的金融平台开拓金融地产，形成品牌竞争优势；招商地产发展成开发、物业管理有机配合，物业品种齐全的房地产企业；首开通过资本运营与产业运营的双轮驱动全方位培育品牌；金融街控股以商务地产为主导，进行多元化发展，提升品牌价值。,北京城建地产,和,中华企业,通过借牌造牌、整合资源推动了品牌实力的提升。北京城建地产充分利用北京城建集团在设计、建筑方面的品牌实力，通过联合品牌形式提升品牌影响力； 中华企业紧贴上海发展脉搏做强做大品牌，在上海地产集团业务重组中，企业作为其地产平 台，有望获得优质资源注入，实现突破式发展。,8,品牌案例研究,通过塑造企业品牌带动项目销售，反过来项目品牌的树立推动企业品牌的发展,9,企业品牌系统,城市花园系列,四季花城系列,高档精品系列,品牌建设系统,子品牌：物业管理品牌,软件系统：企业文化,城市精品系列,硬件系统：客户关系管理,子品牌：产品品牌,万科品牌包涵企业品牌、产品品牌和物业品牌，两者之间是集体与个体的关系。,万科的产品品牌和物业品牌是单个子品牌，通过项目品牌建立后，逐步形成了企业品牌，企业品牌对各地项目也有促进销售作用，形成了企业品牌与项目子品牌的互动模式,。,品牌案例研究,项目品牌基于产品核心竞争力的标准化模式,玫瑰系,桃花系,青竹系,桂花系,百合系,别墅,公寓,北美或海派风格,独栋别墅，代表项目：杭州九溪玫瑰园 、上海玫瑰园,“,田园意境,” 的多种不同建筑风格的独栋别墅，代表项目：杭州桃花源,高尔夫别墅,项目，多种建筑风格混搭，代表项目：长沙青竹园,围合式布局,4-5,层,多层,为主，间以小高层，代表项目：杭州桂花城等,园林环境与城市气质结合的,高层,，代表项目：杭州绿园、春江花月、合肥百合公寓,杭州九溪玫瑰园,杭州桃花源,长沙青竹园,杭州桂花城,上海绿城,绿城三大产品系列,品牌定位,【,任务一,】,：如何在北京市场最大化释放两个产品的音量？,【,任务三,】,：如何传播品牌内涵，放大品牌效应？,【,任务二,】,：如何在项目共性之上，提炼和搭建品牌内涵？,需要共性的品牌主题,【,大厂项目,】,：以低密度产品为主，第二居所为主；,【,固安项目,】,：高容积率产品为主，第一居所为主,2011-2012,年品牌导入期,项目差异性,企业品牌,项目品牌,VS,需求差异性过大,核心资源,品牌核心资源,在于,拿地方式和城市机会,集团定位,:,产业园区投资运营专家！,开发商的核心竞争力,：,拿地形式：通过开发,园区获得大量,低成本土地资源，设立竞争门槛，形成竞争区隔,；,需求布局：基于核心都市扩散大趋势，,满足客户广泛的主动与被动外溢需求,；,品牌模式定位,以开发品牌为主，构建产品标准化,品牌定位：区域运营专家,产品定位：品质生活,14,品牌模式定位,品牌传播及推广,品牌连锁构建,14,品牌价值体系,15,品牌价值体系,17,品牌模式定位,品牌传播及推广,品牌连锁构建,17,建立以本项目为核心的“京东,COC,计划新城市”航母，,以其他品牌开发商的“泛京东,COC,新城市”。,COC,为居住型城外城。,营销方向,启动“京东,COC,计划”，引领整个区域发展,R=30km,R=50km,廊坊,燕郊,通州,大兴,固安,香河,大厂,思考方向：,借鉴区域运营的成功案例，充分利用政府资源，启动区域规划。,形式：,举办论坛活动；,论坛主题：,北京体验式新经济特区论坛；,参与方：,由政府牵头、华夏幸福基业主办，知名媒体及开发商协办；,内容：,探讨新城发展模式，宣布大厂将打造“北京的体验式休闲居住特区”；,关键动作,1,由政府牵头举办论坛活动，启动进行“体验式新经济特区的宣传，炒作区域。,思考方向：,借鉴借鉴区域运营的成功案例，充分利用主流媒体资源，发挥名人效应，进行概念炒作；,形式：,CCTV2,对话,栏目,论坛主题：,北京体验式新休闲居住特区论坛；,参与方：大厂,政府、任志强、潘石屹；,内容：,政府宣布启动“京东,COC,计划”新城市模式造势活动；华夏幸福基业及其他品牌开发商响应。,关键动作,2,由政府牵头举办论坛活动，进行“京东,COC,计划”的概念炒作,“,COC,计划白皮书”,结合市区售楼处开放，自,3,月起通过专家声音宣传区域，宣传新城的崛起,规划部门、专家出版关于新城崛起探讨一书,“,COC,”计划白皮书,“COC”,计划今启动,关键动作,3,深入阐释“,COC,计划”，分析对区域对城市发展的意义,基本思路,项目解析,目标解析,目标的可实现性,营销策略总纲,营销节奏安排,我们是什么,地缘价值解析,产品价值解析,22,项目解析,北京“南城”规划，,2900,亿元,资金将在未来三年投向城南地区基础设施建设，建立“一轴”、“一带”、“多中心”,大兴生物医药园,大兴新媒体产业基地,“一轴”：南中轴；,“一带”：永定河产业经济带；,“多中心”：丽泽金融商务区、丰台科技园、大兴生物医药基地、龙潭湖体育产业园、广安产业园区等多个园区。,南城规划区域及定位,地缘价值,第二机场,约,3,公里,固安,广阳,永清,第二机场辐射区涵盖大兴和河北固安等区域，新机场的建设将会给其辐射区域带来大型的功能性项目配套，催生新的临空经济带的形成，并极大推动区域发展进程,固安,-,京南卫星城,功能复合型市镇,业态提升型市镇,资源导向型市镇,与机场核心城交通联系紧密,与机场交通联系紧密,具备工业用地资源,具备吸引产业人口基础,24,整体规划以三级台地打造出中心花园,规划理念,使用步行台阶及绿化缓坡等手法向周边过度，在基地内形成多个不同的标高层次，通过地形塑造，营造出丰富多样的空间感受,固安地区承接北京、天津、河北三地，地理位置优越；,借助大北京“南城”规划东风，加速本区域基础设施建设；,地缘价值小结,本项目应充分利用固安将来的发展形势，发挥地理位置优越性，将项目打造成固安新北城靓点,26,本项目一居室到三居室户型面积分布主要集中在,50,-125,之间，占项目总量的,95%,左右,50,-60,一居室主要分布在东西向楼宇当中,70,-90,二居室主要分布在项目小高层以及部分高层当中,90,-125,三居室户型主要分布在项目高层当中，以上户型占总量,95%,左右,140,以上户型主要分布于项目花园洋房、叠拼和底层当中，占总量,5%,左右,产品线,27,英伦风格突出简洁的建筑线条，诠释特有的庄重、古朴，,art deco,增加了项目的品质感,设计风格,英伦风格建筑具有简洁的建筑线条，红砖在外，斜顶在上，屋顶为深灰色。,坡屋顶、老虎窗、女儿墙、阳光室诠释着特有的庄重、古朴。,art deco,建筑简洁、大方，三段式的立面分隔；深色和浅色石材的分段使用；竖向挺拔线条；细部古典线条的使用。,低密度产品为本项目的稀缺产品，只占总建筑面积,8%,，占总户数,5%,产品形态,低密度产品只占总量,5%,固安受北京“南城规划”影响，未来与北京城市联系更加密切；,在北京第二机场空港经济辐射下，未来发展前景看好，潜在市场需求旺盛；,本章小结,本项目应依靠北京大环境，利用固安地理位置优越，承接京津冀三地客户，塑造风格独特、产品形态丰富的综合性社区,30,基本思路,项目解析,目标解析,目标的可实现性,营销策略总纲,营销节奏安排,我们要做什么,31,2011,实现销售回款,15,亿,元,月均销售额达到,3.75,亿元,；,按成交套均价,50,万,/,套计算，需月均销售,约,650,套,；,8,月,-9,月销售一期总量,40%,（,1000-1200,套）、,9,月,-10,月销售一期总量,50%,（,1200-1500,套）、,11,月,-12,月以后销售余下,10%,及部分剩余房源。,项目预计开盘时间为,2011,年,8,月，按,80%,回款率意味着,5,个月销售,18.75,亿，需要：,快速销售带来一定的销售压力,目标解析,32,33,树立品牌,快速销售的同时树立品牌形象,33,本项目所确定的快速销售策略使得本案在进行销售的过程中要达到同品项目,120%,的销售速度。,明年我们的目标，除了要完成现有的销售任务以外，更要做好项目品牌，为后续开怕做好铺垫。,本章小结,34,35,基本思路,项目解析,目标解析,目标的可实现性,营销策略总纲,营销节奏安排,我们具备的条件,35,36,宏观政策背景,房地产市场,竞争项目解析,核心问题界定,36,2010政策回顾,2010,年，政策引导市场，楼市主旋律从“新国十条”细则版向强化版转变，调控力度极强，频率极高。,伴随“新国十条”出台，相关细则被不断消化，调控效果出现逐渐减弱趋势，因此进入,9,月调控力度在此加强。,4,月,15,日，,国务院常务会部署遏制部分城市房价过快上涨的通知,4,月,17,日，,国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知,4,月,20,日，,关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知,4,月,30,日，“京十二条”（含限购令）,5,月,5,日，“深三条”,5,月,17,日，“浙十八条”,5,月,22,日，“恵,24,条”,5,月,26,日，,关于土地增值税清算的有关通知,6,月,3,日，,关于加强土地增值税征管工作的通知,6,月,5,日，,二套住房认定的通知,6,月,21,日，,关于做好住房保障规划编制的通知,9,月,29,日，,关于完善差别化信贷政策的有关问题的通知,关于进一步贯彻落实国发,201010,号文件的通知,15,个城市的限购令,取消,7,折利率,调控力度,4,月,7,月底 政策密集期,8,月,9,月 政策淡化期,政策强化期,未来宏观市场研判,10,月,CPI,同比增长,4.4%,，,11,月同比增长,5.1%,，通胀持续走高，为,25,个月来的最高点；,负利率水平不断提升，带来流动性泛滥；,通胀的持续走高及流动性的泛滥，政府在未来很长时间内主要以抑制通胀，减少流动性为目标；,未来整体金融政策将主要以抑制通胀，减少流动性为目标，而降低流动性的政策预期对于资产价格尤其是不动产是个利空。,名义利率、,CPI,、实际利率走势图,未来宏观市场研判,北京地区房地产成交状况受需求及政策效率低下影响，未来成交量大幅下调基本难以实现，伴随成交量的大幅提升，第三次政策调控预计在,2011,年,4,月,5,月出现，,2011,年整体成交量应稳持稳定，但是价格出现上涨空间不大。,2010,年,4,月,2010,年,9,月,2011,年,2,月,现实变化曲线,北京成交量变化曲线,未来预测曲线,北京整体成交量在受到四月新政影响后出现明显下滑，期间除伴随大量刚性需求释放而形成的成交量短期回升外，,4,月到,7,月末，整体成交量处于下行通道；,进入,8,月，新政效率递减，成交量出现稳步回升，,9,月新政加强,4,月新政的相关内容，在短期内出现小幅下降，但是进入,11,月，年末需求大量释放及北京地区有利规划的执行，促使成交量迅速反弹；,未来进入年末，成交量回调已成必然，但是伴随通胀的压力继续上涨及政策的执行效率已经大打折扣，成交量地位行走局面难以实现，第三次政策调控可以预期。,未来宏观市场研判,本轮政策调控后市场研判较为困难，存在大量不确定因素，开发商也将面临资金链紧张、需求释放等不可测状况，因此对于本项目而言，保持快速开发，快速销售的发展模式依旧是,2011,年项目最为核心的发展模式。,不确定因素,效果,十二五规划,凸显调控长期性,保障房,短期难以批量投放,限购及预售资金监管范围,近期有可能扩大,开发商资金来源,面临紧缩,负利率,加息预期加强,房产税,选择性试点,供需的释放,存在爆发,2011,年两会,观察政策走势的窗口,流动性管理,趋紧,未来不确定因素大量存在，因此对于后市的整体研判存在很大的困难，政策的执行时间，执行强度及其带来的影响都是很大的研判难题；,在不确定的因素下，开发商面临资金链的紧张，同时也存在着需求释放从而推动房地产市场向前的可能性；,在这样的基础之上，,2011,年，整体项目发展策略仍然应该以稳健的，以快速开发快速销售为主导的发展策略来进行。,41,宏观政策背景,房地产市场,竞争项目解析,核心问题界定,41,北京市场分析,北京土地市场,北京土地供应情况,北京土地成交情况,成交均价,北京土地成交均价,2010,年北京土地成交均价呈现波状行走态势，,3,月、,9,月、,12,月为成交均价高峰时期，,4,月到,8,月相对处于成交均价低位期，全年土地成交均价,5431,元,/,平米；,3,月成交均价高企主要是受到当月地王频现影响，,3,月两会之后，北京连续出现,4,块地王地块，分别位于大望京及亦庄地区，楼面地价突破两万；,9,月成交均价高企主要是受到,9,月土地成交量反弹，主要受小营地块及昌平回龙观地块低价影响，整体土地市场开始回暖；,12,月成交均价高企主要受土地集中入市供应影响，近郊地区土地成交均价开始上涨，天宫院北臧村地块均价突破,7500,元,/,平米。,5431,平均线,北京土地市场整体分析,北京历年商品房供需价格比较,20072010,北京商品房整体供需情况,从,2007,年,2010,年,4,年的北京商品房供需情况分析，,2010,年整体成交水平较,2009,年下降,40%,，价格水平较,2009,年上涨近,40%,；,2009,年是房地产市场整体发展的分水岭，在经历了,2008,年宏观调控年之后，,2009,年宽松的房地产政策促使了成交量的大幅提升及房价的高企，而随之而来的是供需的严重不平衡、投资严重等在房地产市场发展过程中的问题，因此，虽然在,2010,年房地产市场再次进入了调控期，但是整体成交价格水平依然保持上涨。,北京商品房整体成交状况,2010,北京商品房整体供需情况,2010,年北京商品房师承整体供给面积平米，,112708,套，成交面积平米，,111857,套，从供需情况看，成交量还是大于供给量，成交与供给量的不平衡是北京房地产房价不断高走的主要原因。,特别是,1,月至,4,月，供给量与成交量的严重不平衡直接导致了在,2010,年第一季度的市场过热，地王频出及房价迅速上涨，仅以通州为例，房价上涨速度在这四个月超过了,20%,。,进入,9,月，北京商品房成交量开始一扫调控的不利，不断上涨，固然核心原因在于通胀的压力所带来的需求激增，与整体供给量的上涨带动也是有直接的关系。,北京商品房整体成交状况,2010,北京商品房整体成交情况,从,2010,年整体成交情况来看，主要的两个峰值在,1,月到,4,月中上旬，第二个是年末第四季度。,从成交量分析，,1,月至,4,月的成交高峰主要是受到行业整体过热及大量投资、国外热钱及市场本身需求影响所带来的多方面的成交火热，进入,4,月调控后，,5,月至,7,月出现了成交量的下行，但是,8,月受到大量低总价房源的入市，整体需求得以释放，第一次调控开始失效，引发了第二次调控，由于第二次调控主要针对北京远郊并且受到通胀极大压力的影响，第四季度成交量反而大幅度上行，原本应属于淡市的逆市热销明显。,从成交均价水平分析，,2010,年全年成交均价基本处于横盘阶段，受到调控的影响，整体房价没有出现大幅度的上涨，但是,4,月的调控也仅仅使得成交均价下行三月，进入,8,月均价水平有开始回归到,20000,左右的水平，受到需求及经济整体状况的影响，,2011,年房价下调可能性依然不大，维持现状或为较好态势。,北京商品房区域成交状况年度对比,北京商品房区域成交状况年度对比,大兴市场分析,区域价格水平分析,区域成交楼面地价情况,区域成交楼面地价情况分析，除城八区中的朝阳区、崇文区，丰台区、海淀区及石景山区高于北京市,2010,年土地成交楼面地价均值外，仅有通州楼面地价高于平均线，其它区域的楼面地价均低于平均值；,与本案密切相关的近郊板块露面低价中，通州楼面地价是最高的，主要受到通州新城规划利好带动及区域楼价虚高影响，带动了土地市场的高企；,大兴区的露面地价与房山区的楼面地价较为接近，但是就区域成熟度及交通通达性而言，大兴区明显要优于房山区，房山区,2010,年受到万科长阳半岛、绿地新都汇等项目带动，未来楼市上行看好，与大兴区的竞争将会越加密切；,其它区域之中，远郊延庆、怀柔、密云主要供给为别墅产品，伴随房地产板块外溢，楼面地价将会进一步上涨；,5431,平均线,大兴土地成交情况,大兴区土地供应情况,大兴区土地成交情况,大兴土地成交情况,大兴土地成交均价,大兴区域土地成交均价总体较低，,3,月，,11,月及,12,月整体成交均价较高，,3,月在经历了春节等因素的冷清之后，出现了大幅宗地供应的局面，亦庄地区地王地块拉升了,3,月大兴区域的露面地价，形成了,3,月的量价齐升；,11,月、,12,月主要受到区域北臧村地块大面积土地供应，形成又一次成交高峰，北臧村地块最高地价接近,8000,元,/,平米，拉动了区域成交均价的提升；,总体而言，伴随土地近郊争夺站的越演越烈，大兴地区露面低价将会进一步提升，未来区域土地价格上涨趋势不可避免。,4014,平均线,大兴地区主要成交地块,兴创置地竞得商业金融地块，兴创置地该地块应定位成商改住分割销售，但是受到商改住整体政策限制影响，该两个地块未来发展有待进一步关注,大兴地区主要成交地块,宗地名称,宗地位置,规划用途,成交日期,受让单位,北京经济技术开发区路东区,C3M1,地块工业用地建设用地使用权出让公告,北京经济技术开发区路东区,C3M1,地块,工业用地,2010,年,5,月,12,日,冠捷显示科技（中国）有限公司,北京经济技术开发区路东区,F4M3,地块工业用地建设用地使用权出让公告,北京经济技术开发区路东区,F4M3,地块,工业用地,2010,年,6,月,3,日,德为显示科技股份有限公司,中关村科技园区大兴生物医药产业基地,0504-054,地块工业用地,中关村科技园区大兴生物医药产业基地,工业用地,2010,年,6,月,3,日,北京康美工贸有限公司,中关村科技园区大兴生物医药产业基地,B1-2-4,地块工业用地,中关村科技园区大兴生物医药产业基地,工业用地,2010,年,6,月,3,日,北京市科学技术研究院,中关村科技园区大兴生物医药产业基地,B1-5-1-2,地块工业用地,中关村科技园区大兴生物医药产业基地,工业用地,2010,年,6,月,3,日,北京四环科宝制药有限公司,中关村科技园区大兴生物医药产业基地,B2-2,地块工业用地,中关村科技园区大兴生物医药产业基地,工业用地,2010,年,6,月,3,日,北京协和药厂,北京经济技术开发区路东区,E11M1,地块工业用地建设用地使用权出让公告,北京经济技术开发区路东区,E11M1,地块,工业用地,2010,年,6,月,7,日,北京越海全球物流有限公司,北京经济技术开发区路东区,C8M1,地块工业用地建设用地使用权出让公告,北京经济技术开发区路东区,C8M1,地块,工业用地,2010,年,6,月,12,日,住化华北电子材料科技（北京）有限公司,青云店镇垡上产业园（一期）,QYD02-2002,地块工业用地项目,大兴区青云店镇,工业用地,2010,年,6,月,30,日,山东金晶科技股份有限公司,大兴区庞各庄镇,PGZ-28,号工业用地项目,大兴区庞各庄镇,工业用地,2010,年,6,月,30,日,博洛尼家居用品（北京）有限公司,北京经济技术开发区路东区,E12M1,地块工业用地建设用地使用权出让公告,北京经济技术开发区路东区,E12M1,地块,工业用地,2010,年,8,月,2,日,北京亦庄数字电视显示产业管理有限公司,北京经济技术开发区路东区,E11M2,地块工业用地建设用地使用权出让公告,北京经济技术开发区路东区,E11M2,地块,工业用地,2010,年,8,月,2,日,北京环博达物流有限公司,北京经济技术开发区路东区,C8M2,地块工业用地建设用地使用权出让公告,北京经济技术开发区路东区,C8M2,地块,工业用地,2010,年,8,月,13,日,翰博高科（北京）电子有限公司,北京经济技术开发区路东区,C10M1,地块工业用地建设用地使用权出让公告,北京经济技术开发区路东区,C10M1,地块,工业用地,2010,年,8,月,18,日,北京康特荣宝电子有限公司,北京经济技术开发区路东区,C12F1,、,C12M1,地块工业用地建设用地使用权出让公告,北京经济技术开发区路东区,C12F1,、,C12M1,地块,工业用地,2010,年,8,月,26,日,北京天安科拓科技有限公司,北京经济技术开发区路东区,B6M4,地块工业用地建设用地使用权出让公告,北京经济技术开发区路东区,B6M4,地块,工业用地,2010,年,9,月,3,日,欧必翼门控科技（北京）有限公司,北京经济技术开发区路东区,E17F4,地块工业用地建设用地使用权出让公告,北京经济技术开发区路东区,E17F4,地块,工业用地,2010,年,10,月,11,日,北京盈成泰科技有限公司,北京采育经济开发区二期四组团,1,地块工业项目用地,北京市大兴区采育镇,工业用地,2010,年,10,月,21,日,北京海纳川协众汽车空调有限公司,北京经济技术开发区南部新区,X68M1,地块工业用地建设用地使用权出让公告,北京经济技术开发区南部新区,X68M1,地块,工业用地,2010,年,10,月,21,日,北京新立基真空玻璃技术有限公司,北京经济技术开发区南部新区,X61M5,地块工业用地建设用地使用权出让公告,北京经济技术开发区南部新区,X61M5,地块,工业用地,2010,年,10,月,21,日,华延芯光（北京）科技有限公司,北京经济技术开发区路东区,F2M3,地块工业用地建设用地使用权出让公告,北京经济技术开发区路东区,F2M3,地块,工业用地,2010,年,10,月,21,日,北京耐威时代科技有限公司,北京经济技术开发区南部新区,E12F1,地块工业用地建设用地使用权出让公告,北京经济技术开发区路东区,E12F1,地块,工业用地,2010,年,11,月,8,日,晶门科技（北京）有限公司,北京市大兴区地铁亦庄线旧宫东站,4,号地居住、商业及配套设施项目（配建公共租赁房）用地,大兴区旧宫镇,R2,二类居住用地、,F2,公建混合住宅用地、,C2,商业金融用地,2010,年,11,月,19,日,北京富力城房地产开发有限公司和北京极富房地产开发有限公司联合体,北京经济技术开发区路东区,C9M1,地块工业用地建设用地使用权出让公告,北京经济技术开发区路东区,C9M1,地块,工业用地,2010,年,11,月,25,日,康宁显示科技（中国）有限公司,北京经济技术开发区南部新区,X53F2,地块工业用地建设用地使用权出让公告,北京经济技术开发区南部新区,X53F2,地块,工业用地,2010,年,11,月,25,日,北京绿竹生物制药有限公司,北京经济技术开发区路东区,F5F3,、,F5M3,地块工业用地建设用地使用权出让公告,北京经济技术开发区路东区,F5F3,、,F5M3,地块,工业用地,2010,年,11,月,25,日,北京华东电气股份有限公司,北京经济技术开发区南部新区,X4-1F1,、,X4-2F1,地块动漫衍生品发展园项目,北京经济技术开发区南部新区,X4-1F1,、,X4-2F1,地块,综合、商业,2010,年,11,月,30,日,英联视动漫文化发展（北京）有限公司,北京经济技术开发区路东区,C7M3,地块工业用地建设用地使用权出让公告,北京经济技术开发区路东区,C7M3,地块,工业用地,2010,年,12,月,1,日,北京京东方视讯科技有限公司,大兴区西红门镇轻纺服装产业基地,B,地块工业用地,大兴区西红门镇,工业,2010,年,12,月,9,日,北京春雪羊绒制品有限公司,大量工业用地进入，将带动区域产业成熟及区域整体人才引进，对于区域整体房地产市场发展带来利好，未来黄村六环地区大量工业用地进入，生物医药基地产业成熟与人才引入将带动区域房地产市场整体发展,大兴地区主要成交地块,宗地名称,宗地位置,规划用途,成交日期,受让单位,大兴北臧村镇居住及配套用地项目（配建租赁房、限价商品住房、村民回迁房）,大兴区北臧村镇,居住、商业、综合及配套,2010,年,12,月,10,日,北京经济技术投资开发总公司和北京生物医药产业基地发展有限公司联合体,北京经济技术开发区南部新区,X69M1,地块工业用地建设用地使用权出让公告,北京经济技术开发区南部新区,X69M1,地块,工业用地,2010,年,12,月,10,日,鸿博昊天科技有限公司,中关村科技园区大兴生物医药产业基地,B1-6-1,地块工业用地,中关村科技园区大兴生物医药产业基地,工业,2010,年,12,月,10,日,北京伊康纳斯生物医药科技有限公司,北京经济技术开发区路东区,G7-2F1,地块工业用地建设用地使用权出让公告,北京经济技术开发区路东区,G7-2F1,地块,工业用地,2010,年,12,月,21,日,科泰乐讯（北京）通信设备有限公司,北京市大兴区生物医药基地东配套,11,号地居住用地项目（配建公共租赁房）,大兴区北臧村镇,居住用地,2010,年,12,月,23,日,金融街控股股份有限公司,北京市大兴区生物医药基地东配套,6,号及,7,号,0505-053,、,0505-062,地块住宅混合公建用地项目,大兴区北臧村镇,住宅混合公建用地,2010,年,12,月,23,日,重庆龙湖地产发展有限公司,北京市大兴区生物医药基地东配套,12,、,13,、,14,号地居住、商业金融用地项目,大兴区北臧村镇,二类居住用地、商业金融用地、文化娱乐用地,2010,年,12,月,23,日,保利（北京）房地产开发有限公司,北京经济技术开发区路东区,G3-1F1,地块工业用地建设用地使用权出让公告,北京经济技术开发区路东区,G3-1F1,地块,工业用地,2010,年,12,月,23,日,北京亦庄京芯园投资发展有限公司,北京市大兴区亦庄新城,X1-3,地块居住及配套用地项目,大兴区亦庄镇,R2,二类居住用地,2010,年,12,月,27,日,中信房地产股份有限公司,北京市大兴区地铁亦庄线旧宫东站,1,号地多功能项目用地,北京市大兴区旧宫镇,F3,其它类多功能用地,2010,年,12,月,27,日,北京东亚信元国际会展中心有限公司,北京经济技术开发区核心区,81M3,地块工业用地建设用地使用权出让公告,北京经济技术开发区核心区,81M3,地块,工业用地,2010,年,12,月,27,日,博大世通国际物流（北京）有限公司,北京经济技术开发区路东区,G3-2F1,地块工业用地建设用地使用权出让公告,北京经济技术开发区路东区,G3-2F1,地块,工业用地,2010,年,12,月,30,日,北京中电华通置业有限公司,北京市大兴区瀛海镇产业基地,C08-14,、,C08-15,、,C08-16,地块工业项目用地,大兴区瀛海镇,工业用地,2010,年,12,月,30,日,北京三元食品股份有限公司,北京市大兴区新城北区,19#,地剩余地块多功能项目用地,大兴区黄村镇,多功能,F3,2010,年,12,月,31,日,北京绿地京城置业有限公司,大兴成交土地属性,大兴成交土地区域,北臧村地区,12,月成交,3,大地块将密切关注其后市发展，对本项目将有直接带动及竞争作用；,2010,年主要土地供应为工业属性，居住类型地块仅为,9,块；,主要成交区域为亦庄区域，黄村及北臧村区域成交地块共计,9,块，未来竞争还是关注于现有项目的后市推量及北臧村三个地块的发展；,北臧村成交地块分析,项目地块,大兴区生物医药基地东配套,11,号地居住用地项目,占地面积（）,188424,容积率,0.82.5,建筑面积（）,252885,竞得人,金融街控股股份有限公司,项目地块,大兴区生物医药基地东配套,6,号及,7,号,0505-053,、,0505-062,地块住宅混合公建用地项目,占地面积（）,250425,容积率,2.8,建筑面积（）,462946,竞得人,重庆龙湖地产发展有限公司,项目地块,大兴区生物医药基地东配套,12,、,13,、,14,号地居住、商业金融用地项目,占地面积（）,310117,容积率,0.82.8,建筑面积（）,404907,竞得人,保利（北京）房地产开发有限公司,未来北臧村地区有,100,万平米推出体量，其中金融街及保利竞得地块为低密度地块，与本案未来为会产生竞争，而龙湖与保利的进入对于未来区域市场整体发展将带来极大利好,北臧村三大地块前期研判,项目地块,大兴区生物医药基地东配套,6,号及,7,号,0505-053,、,0505-062,地块住宅混合公建用地项目,占地面积（）,250425,容积率,2.8,建筑面积（）,462946,楼面地价（元,/),7518,竞得人,重庆龙湖地产发展有限公司,项目地块,大兴区生物医药基地东配套,12,、,13,、,14,号地居住、商业金融用地项目,占地面积（）,310117,容积率,0.82.8,建筑面积（）,404907,楼面地价（元,/),7824,竞得人,保利（北京）房地产开发有限公司,未来研判：,根据容积率及地块情况，整体产品线极有可能模仿通州龙湖蔚蓝香缇产品线，以中高层,+,多层,+,洋房形式存在；,根据龙湖现有发展趋势，产品档次应当回向中高端发展，对于区域价格支撑是一个很大的利好；,未来研判：,根据容积率及地块情况，整体产品线极有可能模仿长春保利罗兰香谷产品线，以中高层,+,洋房形式存在，不排除部分别墅产品；,根据地块属性，保利地块将配套商业及金融地块，对于区域配套成熟及地块价格支撑是极大利好；,保利地块及龙湖地块未来整体产品线极有可能采取高低搭配的方式，在物业档次上会偏向于中高端，受金融商业地块配套支撑及龙湖整体产品发展趋势研判，区域未来价格将得到有力的支撑，在现有价格水平上应能实现上涨；,两大地块对于本案而言，将带来极大竞争，因此，本案的推售时间将极为关键，在,2011,年实现售罄应是保障本案稳定发展的适当策略；,大兴土地市场整体分析,大兴区商品房供需情况分析,2010,大兴区商品房整体供需情况,2010,年大兴区商品房整体供给面积平米，,21746,套，成交面积平米，,14990,套，整体供给量略大于成交量，主要是,12,月大量项目入市影响。,在经历了,4,月的整体调控后，从,6,月起，大兴区市场大量放量，保利茉莉公馆、金地仰山、东亚马赛、首邑溪谷及本案在半年时间内大量推售且基本都实现了售罄，充分说明区域市场的需求量是得到了充分保证的。,在,4,月及,9,月两次调控后，,5,月、,10,月都出现了明显的成交量下滑，但是效力仅维持一月，主要原因,6,月是由于保利茉莉公馆及新里西斯莱推售拉动了月度成交，,11,月开始时年末的通胀压力机需求的释放，并且大量项目开始放量造成的淡市火热。,大兴区商品房成交情况分析,2010,大兴区商品房整体成交情况,2010,年大兴区整体成交均价出现小幅上涨，从,3,月起，大兴地区的房价水平提升了,20%,，受到,3,月及,4,月中上旬房地产市场整体过热的影响，大兴区的房价也出现稳步攀升。,4,月受到房地产调控的来临，价格在,5,月到,7,月连续,3,个月出现回调，到,7,月达到最低点，而后在,8,月受到金地仰山等项目入市影响，价格重新回高，维持在,17000,元,/,平米附近，,9,月的调控对房价亦没有产生实质性的影响。,从成交套均面积分析，成交套均面积基本维持在,100,平米左右，,10,月达到,119,平米，主要是受到旭辉紫郡及金地仰山大面积户型入市影响，,12,月仅为,82,平米，主要是由于首邑溪谷小面积户型大量成交的影响。,固安市场分析,成交状况分析,通过数据可以看出，固安市场受价格影响不大。在年底时间区域，观望客户纷纷购买，成交量急剧上涨，预计明年市场需求量依旧很大。,数据来源：固安县房地产交易网,重点项目成交,2010,年固安市场重点项目成交情况,上半年度受,4,月调控政策影响，成交量略有下跌，市场表现平平。下半年由于北京市内调控政策加剧，区域利好政策公布，成交量与成交均价增幅明显，逆市上扬。,固安市场,2011,年固安市场供应分析,预计,2011,年潜在供给销售面积约,344.70,万平方米，潜在供给套数约,15147,套。,固安：未来市场价格天花板,67,价格预期,宗地名称,宗地位置,竞价起始时间,规划建筑 面积,(,平方米,),交易方式,规划用途,成交日期,成交价,(,万元,),受让单位,开发程度,楼面地价（元,/,）,北京市大兴区生物医药基地东配套11号地居住用地项目,（配建公共租赁房）,大兴区北臧村镇,2010年12月20日,252885,招标出让公告,居住用地,2010年12月23日,200000,金融街控股股份有限公司,六通一平,7909,北京市大兴区生物医药基地东配套6号及7号0505-053、0505-062地块住宅混合公建用地项目,大兴区北臧村镇,2010年12月20日,462946,招标出让公告,住宅混合公建用地,2010年12月23日,348089,重庆龙湖地产发展有限公司,六通一平,7519,北京市大兴区生物医药基地东配套12、13、14号地居住、商业金融用地项目,大兴区北臧村镇,2010年12月20日,404907,招标出让公告,二类居住用地、商业金融用地、文化娱乐用地,2010年12月23日,316800,保利（北京）房地产开发有限公司,