《现代推销实务》第一讲

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,现代推销实务第一讲,1,本讲主要内容,一、课程导学,二、推销概述,三、推销员的职责、素质与能力,四、案例讨论,2,一、课程导学,1、课程性质,2、考核方式,3、课程资源,4、教学安排,5、学习目标及方法,3,一、课程导学课程性质,工商管理专科（市场营销方向）专业必修课。,3学分，54学时，开设一学期。,4,一、课程导学考核方式,本课程考试采用形成性考核和终结性考试相结合的方式,形成性考核占课程总成绩的,30%,终结性考试占课程总成绩的,70%,形成性考核依托纸质形成性考核册的4次形考作业，并辅以,课堂出勤、网上教学活动等共同完成。,终结性考试采用纸质,开卷,笔试。,5,一、课程导学课程资源,1、课堂面授,文字教材采用刘志敏、张爱玲主编，中央广播电视大学出版,社出版的推销策略与艺术一书。辅以形成性考核册。,2、直播课堂,3、安徽电大在线,推销策略与艺术课程,4、自学,6,一、课程导学教学安排,1、文字教材共13章，分别由推销概述；推销员的职,责、素质与能力；推销员的基本礼仪；客户分析与推,销模式；寻找客户；推销接近；推销洽谈；异议处,理；促进成交；成交管理；电话推销；店面推销；推,销管理组成。,7,一、课程导学教学安排,课程时间表,8,一、课程导学学习目标及方法,1）为什么要学习这门课,2）学习目标,3）学习方法,9,1）为什么要学习这门课？,因为,推销员的职业是伟大的职业,推销工作所需的能力素质要求极高,这门知识有助于我们增长知识、开阔胸襟、魔练嘴皮,10,这是一个伟大的职业！,乔吉拉德,（1928-）,“每一个推销员都应以自己的职业为傲。推销员推动了整个世界，如果我们不把货物从货架上与仓库里面运出来，美国整个社会体系就要停摆了。”,小知识：,乔吉拉德是世界上最伟大的销售员，连续12年荣登世界吉尼斯记录大全世,界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销,售6辆车，至今无人能破 。,11,推销事业与推销员的职业生涯,职业生涯：,一个人从事职业的经历，包括职业生涯早期、,职业生涯中前期，职业生涯中后期和职业生涯后期。,外职业生涯：,从事一种职业时的工作时间、工作地点、,工作单位、工作内容、工作职务与职称、工资待遇、荣誉称,号等因素的组合及其变化过程。,内职业生涯：,从事一种职业时的知识、观念、经验、能力,力、心理素质、内心感受等因素的组合及其变化过程。,12,推销事业与推销员的职业生涯,推销是一项事业,推销也是有职业生涯的,13,推销事业与推销员的职业生涯,营销主管,（3500-6000元/月）,市场专员、销售助理,营销经理,（8000-15000元/月）,营销,总监,（,市场经理、调查主管、产品,经理、策划经理、促销主管、品牌,经理、广告主管、公关经理等）,1,-,2年,3,-,5年,若,干,年,后,14,国家职业标准,市场营销师国家职业标准,营销师(国家职业资格二级),高级营销师(国家职业资格一级),15,营销师(具备以下条件之一者),(1)取得推销员高级职业资格证书后，在本职业连续工作3年,以上，经营销师正规培训达规定标准学时数，并取得毕(结),业证书。,(2)大学本、专科毕业，在本职业连续工作2年以上，经营销,师正规培训达规定标准学时数，并取得毕(结)业证书。,(3)有1年工作经验的在校MBA、本专业或相关专业研究生。,(4)连续从事本职业工作10年以上，经营销师正规培训达规定,标准学时数，并取得毕(结)业证书。,16,高级营销师(具备以下条件之一者),(1)取得本职业营销师职业资格证书后，在本职业连续工作3,年以上，经本职业高级营销师正规培训达规定标准学时数，,并取得毕(结)业证书。,(2)大学本、专科毕业，从事本职业工作5年以上，经本职业,高级营销师正规培训达规定标准学时数，并取得毕(结)业证,书。,(3)本职业(专业)研究生毕业，连续从事本职业工作2年以,上。,17,小案例,亨曼先生被派到新兵培训中心推广军人保险，听他演讲的新兵100%都,自愿购买了保险，从来没有人能达到这么高的成功率。培训主任想知,道他的推销之道，于是悄悄来到课堂，听他对新兵讲些什么。,“小伙子们，我要向你们解释军人保险带来的保障，”亨曼说：假如发生,战争，你不幸阵亡了，而你生前买了军人保险的话，将会给你的家属,赔偿20万美元。但如果你没有买保险，只会支付6000美元的抚恤,金”,“这有什么用，多少钱都换不会我的命。”下面有一个新兵沮丧地说。,“你错了，”亨曼和颜悦色地说，“想想看，一旦发生战争，会先派哪一,种士兵上战场？买了保险的还是没有买保险的？”,18,2）学习目标,目标,学习推销方法、技巧和策略,树立正确的推销观念与意识,理论运用于实践,19,3）学习方法,方法,认真上课，学习理论知识,理论联系实践,20,二、推销概述,1、推销的概念,2、推销的特征,3、推销与促销、市场营销的关系,4、推销的作用,5、推销要素,6、推销观念,7、推销活动的基本流程,8、成功推销的准则,21,什么是推销？,22,什么是推销？,23,生活中的推销,列车上兜售的玩具,路边大排档,超市的真人秀,比尔盖茨的“捐富”论,安利,24,1、推销的概念（P2）,广义：以使自己的意图和观念获得他人认可为目标的,行为。,狭义：,企业营销组合策略中的人员推销。,即企业的推销人员运用一定的手段和技巧，直接与客户或潜,在客户沟通，建立、发展并巩固与客户之间的关系，赢得客,户信任，满足客户需求，并为客户提供价值的活动过程。,25,2、推销的特征,沟通,互惠,互利,各种环境的制约,规范制约,团队,26,3、推销与促销、市场营销的关系,广告,公关,销售促进,直效营销,人员推销,促销,所谓促销：,企业通过人员和非人员的,方式，沟通企业与消费者,之间的信息，引发、刺激,消费者的欲望和兴趣，,使其产生购买行为的,活动。,27,3、推销与促销、市场营销的关系,人员推销,推销：想办法卖自己的产品或劳务,营销：想办法让别人来买你的产品或劳务,市场,营销,28,4、推销的作用,29,5、推销要素,推销信息,30,6、推销观念,推销导向,以达成交易为主旨，以现有产品为中心,通过种种技巧、方法，说服客户购买的推销观念。,客户导向,以满足客户的某种需要为中心的推销观念。,酒香不怕巷子深,31,7、推销活动的基本流程,寻,找,客,户,约,见,客,户,接,近,客,户,洽,谈,沟,通,异,议,处,理,成,交,信,息,反,馈,32,8、成功推销的准则,始终以客户需求为中心,推销中重要的是“人”，不是“物”,推销员要充满自信,推销中最重要的是“对方”，而不是“自己”,推销中最重要的是“无形的东西”，而不是“有形的东,西”,33,三、推销员的职责、素质与能力,1、推销员的职责,2、推销员的素质,3、推销员的能力,34,1、推销员的职责,推销产品,开发客户,提供服务,沟通信息,35,推销商品,传递商品的信息：,商品的一般信息：,性能、功效、品牌、商标、厂家等,差别优势：,在同类中的地位及特殊功能,发展信息：,有关商品的发展动态，新技术，新材料的运,用等,经营信息：,销售价格、经营方式、服务措施等,36,沟通信息,反馈的市场信息：,顾客信息,市场需求信息,竞争者的信息,37,2、推销员的素质,1）优良的精神素质,2）良好的品格修养,3）合理的知识构成,4）纯熟的推销技巧,5）良好的身体素质,38,1）优良的精神素质,热爱推销工作,成功的欲望,坚定的自信,团队合作意识,锲而不舍的精神,学习的态度,高度的诚信,39,推销是热情，是战斗，是勤奋的工作！,热爱推销工作,（1904年9月-1984年8月）,40,穆晚秋:没了，我没有力气再等了 。,余则成:是觉得无路可走了吗 。,余则成:其实你面前有一条通往未来的路，值得你活下去。那一路,很美好，就像你的诗歌一样，怎么会觉得无路可走了呢？,余则成:你那么年轻，那么漂亮，可以选择的。你想想，晚秋，,你,站在一个雄壮的队伍里，迈着大步，高唱着战歌，去改变整个中,国，那是什么气势。,一个小小的余则成就是路边的一个送行者，,你看见了他，他看见了你，我们挥挥手就过去了，再往前就是更,有意义的生活。沮丧吗？无非就是一个小布尔乔亚的无病呻吟。,留恋它就是一种高度近视，有时候看得远一点，不就什么都有了,吗？包括爱。,41,团队合作很重要！,42,锲而不舍的精神,把拒绝当老师，即把拒绝的痛苦都变成成长的快乐,把拒绝定义成不够了解，把拒绝变成再次拜访的理由,算出平均收益,假设：每次交易能赚600元,20个客户成交一次,每会见一次的收益=600/20=30（元）,43,锲而不舍的精神,美国推销员协会曾经对推销员拜访做长期的调查研究，结果,发现：,48%的推销员，在第一次拜访遭遇挫折之后，就退缩了；,25%的推销员，在第二次拜访遭遇挫折之后，也退却了；,12%的推销员，在第三次拜访遭受挫折之后，也放弃了；,5%的推销员，在第四次遭受挫折之后，也打了退堂鼓；,只剩,10%,的推销员，锲而不舍，毫不气馁，继续拜访下去，结,果,80%,推销成功的个案，都是这10%的推销员拜访5次以上所达,成的。,44,学习的态度（小案例）,有两位年届七十岁的老太太，她们的生活因为她们各自对未,来的日子的不同看法而变得大相径庭。以为老人认为她到了,这个年纪，已走到了人生的尽头，于是总是考虑身后的事,情。而另一位老人则认为一个人能做什么事不在于年龄高,低，而在于他有什么样的打算。于是她给自己制定了一系列,的计划：在七十岁高龄之际开始学习登山，以后的二十五年,里，她一直在攀登高山，甚至在九十岁时登上了日本的富士,山，创造了攀登富士山的最高年龄的记录。这位老人就是著,名的胡达克鲁克斯。,45,2）良好的品格修养,真诚坦白,热情开朗,善解人意,46,小案例飞机大王的诚实,唐纳德道格拉斯是享誉全球的道格拉斯飞机公司的创始人。他在创业初期,时，十分希望东方航空公司能购买他制造的首架喷气飞机。为此，他前去,拜访东方航空公司总裁雷肯巴克。,雷肯巴克告诉他：这种新型的DC-8型喷气客机能够同波音707抗衡，可是,道格拉斯的喷气式客机同波音707一样，噪音都太大。,因此，雷肯巴克说，如果道格拉斯能保证降低噪音，他就能击败竞争对手,而取得订购合同。,这笔生意对道格拉斯而言相当重要，如果能同东方航空公司签署订购合,约，他在生意场上能马上争得一席之地；反之，如果难以取得订单，或许,就表明他将从此销声匿迹。,47,小案例飞机大王的诚实,道格拉斯马上回去同工程师仔细研究这个问题，然后再次去,见雷肯巴克，第一句话就说到：“老实说，我不能确保噪音降,低。”,“我也不能”，雷肯巴克说，“但我希望知道的是，你是不是可,以对我诚实无欺。”,接着，总裁告诉道格拉斯：“你现在得到了1.65亿美元的订,单，能着手建造飞机，试着把引擎的噪音降低吧。”,48,如何善解人意？,学会倾听,懂得赞美,宽以待人,现在请拿出你的手机，发一条赞美的短信,给你的朋友，看看会收到什么样的效果？,49,3）合理的知识构成,公司知识,产品知识,客户知识,50,4）纯熟的推销技巧,推销技巧的核心：站在客户的立场上，在维护客户利,益（也包括企业利益）的前提下，说服客户购买自己,所推销的产品，让客户因此获益或感到满足，并感到,购买行为的愉快。,51,5）良好的身体素质,推销工作既是一项复杂的脑力劳动，也是一项艰苦的体力劳,动。推销员应保持精力充沛、行动灵活、头脑清醒，能轻松,地进行日常工作。,推销工作的性质决定了推销员必须经常外出推销，随时准备,出差，并携带样品、产品说明书等资料，有时还要日夜兼程,，工作时间长、劳动强度大，因此健康的身体是推销事业成,功的基础。,52,3、推销员的能力,1,）观察能力,2,）创造能力,3,）社交能力,4,）表达能力,5,）应变能力,53,1）观察能力,案例：,大庆油田是我国在60年代勘探、开发的大油田，当时，绝大,多数中国人不知道大庆油田在哪，但日本人却对大庆油田了,如指掌。日本人首先从中国画报刊登的铁人王进喜的大幅相,片上推断出大庆油田在东北三省偏北处，因为相片上的王进,喜身穿大棉袄，背景是遍地积雪。这表明油田所处位置应是,中国东北的苦寒之地。,54,1）观察能力,他们又从另一幅肩扛人推的照片，推断出油田离铁路沿线不,远。因为即使工人们的工作热情再高涨，大型设备的远距离,运输也不可能单纯依靠人拉肩扛完成；那也就是说，设备卸,货后可以短途运抵施工地点。他们从人民日报的一篇报,道中看到一段话，王进喜到了马家窖，说了一声：“好大的油,海啊，我们要把中国石油落后的帽子扔到太平洋里去!”据此，,日本人判断，大庆油田的中心就在马家窖。,55,1）观察能力,日本人依据人民日报一幅钻塔的照片和人民日报刊,登的国务院政府工作报告，把当时公布的全国石油产量减去,原来的石油产量，从而准确地推算出大庆油田的产量：简单,之至，连小学生都能算出来日本人推算出大庆的石油年,产量为3000万吨，与大庆油田的实际年产量几乎完全一致。,56,1）观察能力,根据另一幅来自公开发行的报纸上的照片，日本人观察到一,座油田附近炼油塔台上面栏杆的一角，并根据照片比例换算,出油井的直径大小和采油设备的尺寸。在标准情况下，很多,石油开采设备的结构相对经典，也就是说很多关键部位的设,备尺寸都是大同小异的。据此，日本人凭借照片中隐藏的信,息，大致估算出了炼油塔台的高度。而这恰好与炼油设备的,产出量成正比。,57,1）观察能力,结果，日本人初步获得了当时大庆油田的年炼油量，并发现,其探明储量与炼油量之间存在很大差距。这意味着中国急需,大量炼油设备来弥补生产力的空缺。于是日本人提前制造大,量炼油设备，并在中国人进行意料之中的全球招标的时候，,以高质廉价的产品一举中标，获得大量订单。,58,2）创造能力,一根回形针能做什么？,59,3）社交能力,学会“喜欢别人”,了解分析对方,讲究交际方式,保持联系,谨慎言行,60,4）表达能力,试比较下面两种表达方式：,我可以在祈祷的时候抽烟吗？,我可以在抽烟的时候祈祷吗？,61,4）表达能力,1避免用否定式，善用肯定式,没有*商品 否定式,只有*商品 肯定式,2避免用命令式，善用商量式,请打电话来,请打个电话来，好吗？,62,4）表达能力,3在拒绝的时候，一定先说抱歉的话,这种机型不能打折,很抱歉，因为是新上市产品，不能满足您打折的要求,4不要下断言，要让顾客自己决定,这种机型很好,我想这种机型不错，挺适合您,63,4）表达能力,5用自己承担责任的方式说话,我确实已说清楚了,是我确认不够，没解说清楚,6多用赞美和感染的词汇,64,5）应变能力,一名推销员正在向一大群顾客推销一种钢化玻璃杯，他首先,是向顾客介绍商品，宣传其钢化玻璃杯掉到地上是不会坏,的，接着进行示范表演，可是碰巧拿到一只质量不合格的杯,子，只见他猛地往地下一扔，杯子“砰”地一下全碎了，真是出,乎意料，他自己也十分吃惊，顾客更是目瞪口呆，面对这样,尴尬的局面，假如你是这名推销员，你将如何处理呢？,65,5）应变能力,这名富有创造性的销售员急中生智，首先稳定自己的心境，,笑着对顾客说：“看见了吧，这样的杯子就是不合格品，我是,不会卖给你们的。”接着他又扔了几只杯子，都获得了成功，,博得了顾客的信任。这位推销员的杰出之处，就在于他把本,来不应该发生的情况转变成事先准备好的推销步骤，获得了,客户的认可。,66,四、案例讨论,点火推销水,约翰，汤姆，杰克一行三人到一家公司去应聘推销员，公司,经理布朗先生接待了他们。布朗告诉三人，要想成为一名推,销员，首要条件是要有锐利的眼光，发现客户对你所推销产,品的潜在需求，这样推销起来阻碍才会小些，才更容易成功。,说着，布朗先生把面前的一杯水朝前一推，继续说：“现在我,就是你们的客户，你们三个的任务，就是把我面前的这杯水,推销给我。谁能完成任务，我就录取谁。”,67,约翰先走过来，高声说：噢，亲爱的布朗先生，刚才通过与,你交谈，我增长了不少见识，你真有才华啊。对了，刚才见,你滔滔不绝地讲了这么多话，一定口渴了，来，喝杯水吧。,布朗失望的摇了摇头：“光知道拍马屁是没有用的”。,约翰只得灰溜溜的退出。,点火推销水,68,接下来是汤姆，他低眉弯腰地来到布朗面前，低三下四地苦,苦哀求：“仁慈的布朗先生啊，我家里上有老下有小，都等着,我去养，可是我到现在还没找到一份工作。看在上帝的份,上，你就可怜可怜我，买下这杯水吧。”,汤姆说的很辛酸，可布朗一脸冷漠的说：“真正推销起来时，,没有人会因为你可怜而买你的产品。所以，装可怜也没用。”,点火推销水,69,最后是杰克，他局促不安的来到布朗面前，半天憋出一句：,“先生，我可以用任何方法向你推销这杯水吗？”,布朗点点头：“不论你用什么办法，只要你能让我买下这杯水，你就是一,名合格的推销员。”,杰克从口袋里摸出一个打火机，猛一躬身，一把抓住布朗的领带，一下,子把领带点着了。布朗惊得哇哇大叫：“你这混蛋，你要干什么？”,杰克这才慢悠悠的端起面前那杯水，慢吞吞地问：“先生，请问现在你想,要这杯水吗？”,浇灭领带上的火后，布朗还惊魂未定。他无奈地晃晃头，自嘲地对杰克,说：“好小子，看来有时候创造需求比发现需求更有用，你被录取了。,点火推销水,70,1、案例中的三位推销员分别体现了哪种导向的推销,观念？,2、你还能想到更好的方法推销这杯水吗？,结合该案例，请思考：,71,本讲结束，谢谢大家！,72,