世纪财富中心项目品牌推广策划案

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,“Class A”,顶级智能化写字楼,世纪财富中心,项目品牌推广策划案,MC&DIOR,北京东方博文广告/策划部,1,世纪财富中心,策划小组成员,项 目 主 持：徐长青 总经理,创 意 总 监：王 平 创意总监兼副总经理,客 户,AE,：王嵩琳 客户部,AE,设计负责人：李耀坤,设计部,A,组组长,平 面 设 计：李一凡 设计部设计师,平 面 设 计：朱雁峰 设计部设计师,平 面 制 作：吴芳宇 设计部制作,策 划 文 案：邬晓凯 策划部经理,市 场 调 查：李春南 策划部文案,媒 介 执 行：刘 娟 媒介部经理,策划书执笔：邬晓凯,2,前 言,本策划文本包括,细说,CBD、,市场分析、竞争者分析、客户群分析、项目定位、品牌推广策略,等组成部分，全面涵盖了广告策划运作的内容，为项目整体宣传推广与实施提供全面的指导,。,3,目 录,第一部分：细说,CBD,第二部分：市场分析,第三部分：竞争者分析,第四部分：客户群分析,第五部分：项目定位,第六部分：品牌推广策略,4,含义及起源？,国际著名的,CBD,区？,八大特征？,北京,CBD,规划？,北京,CBD,现状？,北京,CBD,未来？,第一部分：细 说,CBD,5,细 说,CBD,(,含 义 及 起 源 ),CBD,即英文,Central Business District,简称，最早产生于20世纪20年代的美国，中文译为,商务中心区,是指大城市中金融、贸易、信息和商务办公活动高度集中，并附有购物、娱乐、服务等配套设施的城市综合经济活动的核心地区。,国际著名的,CBD,区,东京/新宿 纽约/曼哈顿 法国/拉德方斯,伦敦/道克兰 香港/中环 上海/陆家嘴,6,细 说,CBD,（,八 大 特 征 ）,1、地理特征,局限于世界性大城市，代表整个城市最精华、超景观的区域,2、地价特征,楼价、地价在城市内或者一个区域内应该是最高的,3、建筑特征,高楼耸立，高密度建筑量,4、人口特征,高密度人流，一个大厦内可能就集中了几十万人办公,7,细 说,CBD,（,八 大 特 征 ）,5、产业特征（核心）,以代表当今时代最先进、最发达的金融、保险、证券、中介、,会计等第三产业为主,6、功能性特征,是市场经济体制下一个经济的枢纽机构,7、景观特征,代表一个城市的形象,8、时代性特征,体现网络和全球经济化的功能,8,CBD,中央商务区,核,心,区,朝 阳 路,东,大,桥,路,东,三,环,西,大,望,路,建 国 门 外 大 街 京 通 快 速 路,光 华 路,惠 通 河,国贸,嘉里,世纪,财富中心,金菲,国际,汉威,北京财富中心,数码01,阳光100,航华科贸,现代城,细 说,CBD,（,北京,CBD,区域图）,北京,CBD,规划范围,西起东大桥，东至西大望路，南起惠通河，北至朝阳路,（三环路以西地区到朝阳北路）。以东三环为南北轴线，,以建国门大街为东西轴线，总占地面积3.99平方公里。,建外,SOHO,旺,座,银泰世贸中心,怡禾,国际,京广,9,细 说,CBD,（,北京,CBD,的现状,）,一、具备,CBD,的基础和功能,1、标志性建筑：国贸、京广、嘉里、汉威、航华科贸等,2、世界500强企业中有160多家在北京设立机构（,CBD,商圈99家）,二、具有雄厚的涉外资源,1、使馆云集，朝阳区聚集了占北京60%以上的外国商社,2、3000多家各国公司、167家海外新闻机构大多在,CBD,区内办公,3、50%以上的五星级饭店宾馆分布在东三环沿线,三、交通与网络铺设基础远超其它区域,10,细 说,CBD,（,北京,CBD,的未来,）,1、一批高300米左右的摩天大楼将出现在,CBD（,金十字区域），国贸三期将以330米的高度成为北京第一摩天大楼与,CBD,核心区新的标志性建筑。,2、北京,WTO,的口岸，世界经济与贸易重要的中心之一,3、世界500强企业云集，成为各国金融机构大厦形象基地,11,第二部分：市 场 分 析,市场供应？,市场需求？,市场价格？,市场预测？,12,市 场 分 析,（,北京,CBD,写字楼市场供应,）,现状一：高档物业集中，写字楼供应比例超过50%,CBD,高档物业构成比例图表,资料来源：信达行2001年北京,CBD,写字楼市场分析报告,物业类型,面积,比例,写字楼,93万平米,51%,其它物业,87万平米,49%,13,市 场 分 析,（,北京,CBD,写字楼市场供应,）,现状二：写字楼供应渐趋稳定,CBD,写字楼供给量示意图（单位：万平米）,资料来源：信达行2001年北京,CBD,写字楼市场分析报告,年份,95前,96,97,98,99,2000,2001,年供给量,12.8,2.3,34.45,14.84,14.8,7,17.1,总供给量,12.8,15.1,49.55,64.39,79.19,86.19,99.29,14,市 场 分 析,（,北京,CBD,写字楼市场供应,）,15,市 场 分 析,（,北京,CBD,写字楼市场供应,）,16,市 场 分 析,（,北京,CBD,写字楼市场供应,）,现状三：建筑设计水平较高，独特而富有个性,北京,CBD,项目外立面、造型及大堂特征（表一）,项目名称,外立面与造型,大堂,京广,京城最高建筑,206,米，蓝色玻璃幕墙加铝合金挂板,大堂设计典雅、装修精良、浓郁高尚格调与时代气息,国贸,高,155,米，规模宏大，风格各异,无柱式钢结构建筑，富丽堂皇、高达,20,米,嘉里,大厦外墙采用单元式玻璃幕墙,大堂高,8.3,米，室内瀑布，华丽庄重时代感强,航华科贸,曲面全景玻璃幕墙、梁柱贴墙,/,17,市 场 分 析,（,北京,CBD,写字楼市场供应,）,北京,CBD,项目外立面、造型及大堂特征（表二）,项目名称,外立面与造型,大堂,汉威,兼有欧洲古典建筑与中华民族建筑风格,富丽华美，庄重伟岸,中服,高,126,米，京城第四高建筑物、造型独特、浅蓝色单面镀膜玻璃幕墙,/,华彬,红色铝板帆形屋顶,1100,平方米夏威夷热带风情全玻璃大堂,和乔,欧式建筑风格、单元式湖蓝色反光玻璃窗,中庭大堂高达,16.6,米，面积近,1700,平方米，热带自然风光,数码01,大厦通体透明，落地双层中空玻璃幕墙,/,18,市 场 分 析,（,北京,CBD,写字楼市场供应现状,）,现状四：,配套设施齐全，智能化水平高,现状五：,物业管理水平有待进一步提高,（附下表）,项目名称,物业管理,国贸中心,国贸大厦物业管理公司,嘉里中心,第一太平洋戴维斯,招商局大厦,北京招商局物业管理有限公司,京汇大厦,戴德梁行,京广中心,京广物业管理公司,汉威大厦,汉威大厦物业管理公司,科伦大厦,科伦大厦物业部,华彬国际大厦,北京招商局物业管理有限公司,数码,01,大厦,济人公司,中服大厦,中服大厦经营管理中心,19,市 场 分 析,（,北京,CBD,写字楼市场需求,）,一、客户构成,1、有实力的外资机构是重要组成部分,世界500强企业中有160多家在京设立机构，其中,CBD,商圈99家，所占比例为61.9%。,整栋购买写字楼的外资公司：美国惠普、摩托罗拉、,DELL,电脑、英特尔及瑞典爱立信、诺基亚、盖洛普公司等。,具体明细如下,20,市 场 分 析,（,北京,CBD,写字楼市场需求,）,知名企业/机构入住状况图表,项目名称,知 名 企 业 / 机 构,国贸中心,壳牌公司、福特、日本三井株式会社、杜邦、,Oracle,、,德国大众、美国德纳,京广中心,美国施乐公司、法国布尔电脑公司,嘉里中心,柯达、英特尔、尼桑、高通、普华永道、戴尔电脑、新加坡大使馆、佳能、新闻集团、奥林巴斯,汉威大厦,爱立信、美国,GE,、,中美史克、,3,M,、,霍尼威尔、阿尔斯通,航华科贸,摩托罗拉、,HP,、,渣打银行、韩国三星、赫斯特、新加坡投资发展公司,华彬大厦,红牛集团、中国对外贸易交流协会,和乔大厦,施耐宝全球控股、葛兰素威康（中国）、太古企业、智威汤逊中乔广场,科伦大厦,加德士石油、新西兰羊毛局、牛奶公司、怡和集团、,UPS,国际速递、标致汽车、日本,JVC,、,香港电讯,21,市 场 分 析,（,北京,CBD,写字楼市场需求,）,2、新兴产业对,CBD,青睐有加,国内各大网站，如亿唐、网易、263首都在线、酷必得等20多家大小网站云集于嘉里中心。,具雄厚实力的外资计算机、通讯信息技术企业继续进入或扩张，如,2000,年,10,月戴尔公司在嘉里中心租用面积,1600,平米，爱立信在汉威大厦租用,600,平米，高通公司进驻嘉里中心。,新兴的服务性行业扩张势头较为迅猛，如,2000,年,9,月和,11,月,UPS,在国贸中心共租用近,1000,平方米的写字间。,22,市 场 分 析,（,北京,CBD,写字楼市场需求,）,3、传统行业与新行业,“,共舞,”,随着2001年下半年网络经济开始大幅度的调整，网络公司,对写字楼的需求也大大萎缩。,信息、咨询、广告、医疗器械、影视制作、律师事务所等新兴行业大量涌现，成为,CBD,写字楼的重要吸纳者。,2001,年来，由于可租面积不多，,CBD,写字楼市场成交气氛不算活跃，康培英语学院在招商局大厦租用,3000,平方米的面积可算得上是今年以来,CBD,写字楼租赁案例中的亮点。,23,市 场 分 析,（,北京,CBD,写字楼市场需求,）,二、需求特征,1、对写字楼的要求普遍较高,主要包括地理位置、商务氛围、交通条件、建筑设计、内部装修、配套设施、智能化设计、物业管理等。,2、大面积的租购,随着,500,强等跨国公司的逐渐进入，大面积甚至整栋租购写字楼的情形多次发生。,3、区域功能分离扩散,国内的银行、证券和保险业大多选址在金融街办公、,IT,通信产业多首先考虑落户中关村。因此，金融和,IT,信息方面对,CBD,写字楼的需求将主要来源于国外公司。,24,市 场 分 析,（,北京,CBD,写字楼市场需求,）,1999年,2000年跨国公司在,CBD,区域的主要租赁交易,数据来源：北京房地产及中原物业2001年市场报告,公 司 名 称,写字楼名称,成交面积（平米）,摩 托 罗 拉,航华科贸中心,42000,爱 立 信,汉威大厦,13000,通 用 电 器,汉威大厦,5000,中 美 史 克,汉威大厦,1500（扩租）,毕马威华振,国贸二期,2600,冠 群 电 脑,嘉里中心,3900,普 华 永 道,嘉里中心,2500（扩租）,惠 普,航华科贸中心,25000,英 特 尔,嘉里中心,4500,国际商用机械,盈科中心,16000,25,市 场 分 析,（,北京,CBD,写字楼市场需求,）,2001年上半年入伙甲级写字楼,资料来源：戴德梁行2001年上半年北京房地产市场报告,物业名称,位置,面积,（建筑平米）,京汇大厦,CBD,商圈,40,000,远大中心,亚运村,83,000,中关村大厦,中关村,38,000,富裕隆大厦,CBD,商圈,61,500,26,市 场 分 析,（,北京,CBD,写字楼市场需求,）,2001年上半年北京写字楼市场主要成交（表一）,公司名称,物业名称,位置,面积,(建筑平米),银河证券,国企大厦,西城区金融街,35,000,朗讯公司,东方广场,东城区东长安街,12,000,菲利普石油,现代盛世大厦,朝阳区机场辅路,5,400,五星卫视,万泰北海大厦,朝阳门北大街,5,000,高通,中关村大厦,中关村,4,000,Net,convergence,京汇大厦,CBD,商圈,3,600,康培英语学院,招商局大厦,CBD,商圈,3,000,27,市 场 分 析,（,北京,CBD,写字楼市场需求,）,2001年上半年北京写字楼市场主要成交（表二）,公司名称,物业名称,位置,面积,(建筑平米),东方教育网,东方广场,东城区长安街,3,000,中国海关通关司,东方广场,东城区长安街,3,000,雀巢公司,城市广场,朝阳区十里堡,3,000,德隆集团,远大中心,朝阳区亚运村,3,000,海通证券,和乔大厦三期,CBD,商圈,2,700,北京电信通,惠普大厦,CBD,商圈,2,400,华亿集团,南银大厦,朝阳区东北三环,2,300,菲利普莫里斯,京汇大厦,CBD,商圈,1,800,28,市 场 分 析,（,北京,CBD,写字楼市场价格,）,北京,CBD,写字楼市场价格主要特征,1、,CBD,写字楼价格理性回归,2、近期租金走势平稳,3、投资性购买活跃，销售价格温和上涨（平均售价从去年下半年的2000美金上涨到2200美金左右）,4、物业管理费多为$3.5/平米.月,参见下表,29,市 场 分 析,（,北京,CBD,写字楼市场价格,）,30,市 场 分 析,（,北京,CBD,写字楼市场价格,）,近期,CBD,写字楼租金、物管费及出租率明细表,项目名称,租金,美元/平米。月,物管费,美元/平米。月,出租率,京广中心,27,3.5,98%以上,国贸1座,50.5,5（按使用面积）,100%,国贸2座,63,5（按使用面积）,100%,嘉里中心,34,3.5,100%,航华科贸,28,3.5,98%以上,汉威大厦,24.5,3.5,98%以上,科伦大厦,24,2.5,98%以上,中服大厦,23,3.5,98%以上,华彬大厦,22,3.5,98%以上,三立大厦,24,3.3,98%以上,京汇大厦,26,3.5,98%以上,和乔大厦,22,3.5,98%以上,31,市 场 分 析,（ 总 体 概 括 ）,32,市 场 分 析,（ 总 体 概 括 ）,CBD,待开发主要项目储备量,项 目 名 称,销售面积（万平米）,建外,SOHO,小于70（有部分用地将调整为,CBD,公共绿地）,新城国际,30（10万平米建酒店和写字楼）,金地国际花园,38（总体规划方案开始超标）,北京财富中心,70（最高建筑280米，政府已批）,大连万达项目,40（未被政府列为重点建设工程）,首创地产京广东北角项目,140（未被政府列为重点建设工程）,阳光地产京广西面项目,40（未被政府列为重点建设工程）,央视北汽摩光华路厂区,50（预计年内动工）,建外大街1号国贸三期,50-60（写字楼38%，分三期开发，2008年完成）,银泰世贸中心,31.1（写字楼12万平米，计划10月开工，2005年5月竣工）,怡禾国际中心（光华路）,20（10万平米建写字楼和商业配套）,33,市 场 分 析,（ 总 体 概 括 ）,通过上表的分析，仅以上项目的开发量就达580-590万平米,如果在加上建外,SOHO,边上,通用集团,将启动一个近70万平米的项目和其它未知项目的开发，估计今后几年内潜在供应量将至少在,700-800万平米,，而这些供应量将会在5-10年内逐渐释放出来，为此我们认为在短期内不会形成积压。,34,市 场 分 析,（ 总 体 概 括 ）,35,市 场 分 析,（ 总 体 概 括 ）,展望未来几年,CBD,写字楼市场（供应方面）,1、近期供应量较少，潜在供应量较大,2、写字楼软硬件水平将进一步提高,3、甲级写字楼仍将呈现供不应求的状况，,（,CBD,区域，2001年供给量仅为17万平米）,36,市 场 分 析,（ 总 体 概 括 ）,展望未来几年,CBD,写字楼市场（需求方面）,1、500强成为,CBD,写字楼需求市场的中坚力量,2、外资银行、金融、保险、证券等将构成大面积消化写字楼的生力军,3、新兴行业需求占一定比例,例如：律师事务所、会计师事务所、税务师事务所和其 它咨询机构等成为,CBD,写字楼需求市场的重要组成部分,37,市 场 分 析,（ 总 体 概 括 ）,展望未来几年,CBD,写字楼市场（价格方面）,1、上行动力弱，下行空间小，不存在大幅上扬和下跌可能,2、市场价格将长期平稳发展,3、销售市场近期将有价无市，成交主要集中在中关村,38,第三部分：竞 争 者 分 析,北京财富中心/建外,SOHO /,银泰世贸大厦/数码01大厦 /金菲国际公寓/怡禾国际中心/旺座中心/新城,国际 /大连万达/瑞城中心/,金地国际花园,/,国贸三期/央视光华路项目/首创京广项目/阳光京广项目,究竟谁是我们的竞争对手？,39,竞 争 者 分 析,（ 样 本 选 取 ）,目前直接竞争对手,北京财富中心 怡禾国际中心,旺座中心 新城国际,建外,SOHO,数码01大厦 金菲国际国际,潜在竞争对手,国贸三期 银泰世贸中心 金地国际花园,央视光华路项目 首创京广项目 阳光京广项目,大连万达项目,40,竞 争 者 分 析,（ 样 本 选 取 ）,选取原由,1、所处区域与面对消费者具有相似性,2、,都是属于刚推出或即将推出的新楼盘，入住时间前后相差不多,3、都有相当储备量的写字办公用房,（注：数码01大厦项目已基本售罄，将不成为下一阶段的主要竞争对手）,41,竞争者分析,（个案分析,“,北京财富中心,”,）,产品主要指标,投 资 商：香港香江国际集团,土 地 方：北京兴利房地产开发公司,发 展 商：北京香江兴利房地产开发有限公司,位 置：嘉里中心北侧（原3051厂）,总占地面积：9.21公顷,总建筑面积：70万平米,建 筑 规划：集高档公寓、甲级写字楼、五星级酒店、会展中心等,多功能建筑为一体的综合国际商务中心区，最高建筑,达280米，比京广高出70米,项 目 投资：预计总投资约60亿，拟分三期开发，建设周期约8年,42,竞争者分析,（个案分析,“,北京财富中心,”,）,前期的主要炒作主题,1、2001年5月30日北京晨报软性文章半版一篇,主题：,昔为燕京八景，明日财富中心,2、2001年6月1日北京青年报软性文章三连半版,主题：,给,CBD,一个财富中心完美设计,3、2001年6月1日精品购物指南软性文章一篇,主题：,24小时,CBD,怎么建 ？ 原3501厂将建财富中心，,400万元买六方案只作参考,4、中国建设报软性文章一篇，,主题：,北京财富中心竞标外国建筑师又拔头筹,43,竞争者分析,（个案分析,“,北京财富中心,”,）,从上面的炒作主题与内文分析，我们认为其核心用意点,1、开发商的实力与专业性,2、国际化超前接轨意识，采用国际招标和国际评审,的方法来确定方案,3、,确立,CBD,未来核心的概念,4、提出了,“,24小时,CBD,生态小城市,”,的初步构想,44,竞争者分析,（个案分析,“,怡禾国际中心,”,）,产品主要指标,投 资 商：北京农业集团有限公司、北京永安兴业房地产开发有限公司,发 展 商：北京怡禾房地产开发有限公司,位 置：光华路西里,建筑面积：20万平米（含公寓、写字楼及商业服务配套）,建筑规划：公寓部分由2栋32层及2栋16层大楼组成，,写字楼部分由2栋20层大楼及其间群楼组成,地下车位：八百多个（其中写字楼约三百个）,项目投入：投资8亿，2003年竣工,45,竞争者分析,（个案分析,“,怡禾国际中心,”,）,写字楼设计上几大主要特点,1、美国建筑大师拉里.凯勒强调生态型时代雕塑形式与艺术、规则、外型及功能的和谐统一,2、大型庭院景观贯穿南北两排建筑群，以东西两道水墙围合，内有与建筑主题配套的具有强烈动感折线形的景观布局，水墙利用办公楼冷却塔的循环水系统，从办公楼顶部中央形成瀑布景观，水系贯彻整个内庭，并以系列小桥分隔与连接,3、办公楼平面布局方整，为开敞式办公空间，可灵活分割，竖向交通为6部客用电梯与1部消防、货运合一的电梯分开设置,4、办公楼采用自动化系统（,BAS），,以一个直接数字化控制系统来监视和控制大楼的各个系统,46,竞争者分析,（个案分析,“,怡禾国际中心,”,）,项目主要宣传口号,CBD,核心区 钻石上的光辉,CBD,核心区 流金之所,现代动态美学,CBD,城市雕塑,超越国际标准的高尚社区,47,竞争者分析,（个案分析,“,新城,国际,”,）,产品主要指标,发展商:万通地产,位 置：朝外大街,建筑面积：32万平米,建筑规划：公寓面积约在20万平米，12万平米左右规划为酒店和写字楼,绿 化：42.7%绿化率,开盘/入住时间：2003.6入住,48,竞争者分析,（个案分析,“,新城,国际,”,）,设计上几大主要特点,1、4,X4,环形住宅群体设计，南北通透，从空中俯视如同五个大环组合在一起，个性感与时尚感强,2、4个直径100米的圆形景观园林环抱中央广场，总面积达4万平米,3、3万平米,STUDIO（,写字楼/工作室）,4、300米长，30米宽的中央大道，贯穿南北,注：以上设计特点，有可能在,CBD,规划方案后做相应的调整。,49,竞争者分析,（个案分析,“,新城,国际,”,）,前期项目宣传核心定位,CBD,中央居住新秩序,前期辅助口号,CBD,的休息区,CBD,的生活区,CBD,的投资地,注：以上口号，有可能在,CBD,规划方案后做相应的调整。,50,竞争者分析,（个案分析,“,旺座中心,”,）,产品主要指标,位 置：嘉里中心西侧,建筑面积：10万平米,建筑形式：2栋30多层的高塔，一二层为低商，二层以上为商住公寓,开盘时间：2001年7,8月份,户型面积,从一居到四居，并有跃层，最小的一居100平米左右，最大的,四居400平米左右,51,竞争者分析,（个案分析,“,旺座中心,”,）,产品主要特点,空间可自由拆分与组合,户型偏大，最大的四居面积达400平米左右,以商住公寓为产品定位,52,竞争者分析,（个案分析,“,旺座中心,”,）,近期主要宣传口号,1、在,CBD,中心，拥有自己的大气层,2、百年一剑，锋利犹存，旺座引领,CBD,至上投资,53,第四部分：客 户 群 分 析,有人说，客户群是做产品时事先设想好的？,也有人说，客户群是做市场过程中逐渐清晰并发现的？,54,客 户 群 分 析,（ 需 求 功 能）,CBD,写字楼三大功能,公司总部（生产、贸易、实业等公司）,金融中心（金融服务业和商业银行）,专业化生产服务（会计、法律等）,注：另外，作为,CBD,商务中心区，还应包括经营管理（总部）、金融、专业服务、展览及会议、酒店及配套、娱乐及高档零售等,55,客 户 群 分 析,（ 客 户 来 源 ）,写字楼主要客户来源,1、外资、合姿企业（世界500强跨国公司成为中坚力量）,2、外国公司驻京代表处,3、国内中资公司,（以代表当今时代最先进、最发达的第三产业为主，如金融、保险、证券、中介、会计等）,4、IT,行业（以网络公司为主）,56,客 户 群 分 析,（ 客 户 来 源 ）,对于目标市场的一些思考,我们认为,世纪财富中心的目标市场将不仅仅局限于朝阳区及北京市其它区域，它,57,第五部分：项 目 定 位,广告只能影响消费，而不能决定消费，一个,项目的成功与否关键在还于,产品的本身,58,项 目 定 位,（ 产 品 定 位 ）,从写字楼产品角度定位,“,Class A”,顶级智能化写字楼,支撑点：,1、 “,Class A”（A,级/,A,等）代表写字楼的最高档次，如国贸大厦、嘉里中心、华润大厦,2、“智能化”是未来写字楼的重要发展方向，而核心便是网络,59,项 目 定 位,（ 产 品 定 位 ）,从写字楼客户角度宣传定位,备选方案一：,从,CBD,飞向,WTO,的超级商务包机,支撑点：,1、 从客户角度的利益点出发，强调,CBD,区位与,WTO,之间的紧密联系,2、“商务包机”诠释项目为客户量身定做和以整售为主的销售策略,3、塑造起,CBD,商务空间的示范,60,项 目 定 位,（ 产 品 定 位 ）,从写字楼客户角度宣传定位（广告语）,备选方案二：,CBD,核心区,商务头等舱,支撑点：,1、,“,CBD,核心区,”,喻含区域的价值与中心,2、,“,商务头等舱,”,喻含商机与财富,61,第六部分：品牌推广策略,SWOT,分析？,销售策略？,包装策略？,媒体策略？,公关策略？,62,品 牌 推 广 策 略,（,SWOT,分析）,优势（,Strength）,地段,CBD,核心区域，紧临嘉里中心与国贸中心,资源,周边使馆、高档写字楼、星级酒店云集，名流荟萃，人文环境,极佳，市场需求容量巨大,周边配套,CBD,区域完善的商业与生活配套，办公与居家两相宜,63,品 牌 推 广 策 略,（,SWOT,分析）,劣势（,Weakness）,交通,（相对而言）,虽本项目所在区域拥有完善的交通网络，但由于光华路周边物业集中，路面不够宽敞，经常出现交通拥堵现象,容积率,由于本项目的占地面积仅12750平米，而总建筑面积约13万平米，容积率 超过10，大于,CBD,容积率规划指标5-6,项目规模与建筑高度,与周边主要竞争对手北京财富中心、国贸三期、银泰科贸中心等项目相比显然在社区规模与建筑高度上处于下风,64,品 牌 推 广 策 略,（,SWOT,分析）,机会（,Opportunity）,政府的支持,银行对写字楼投资贷款的发放,CBD,总体规划方案的即将出台,WTO,的临近,CBD,作为,WTO,的口岸，写字楼市场需求量将会显著增加,2008奥运会创造的潜在商机,65,品 牌 推 广 策 略,（,SWOT,分析）,问题/风险（,Threat）,5年内供应量巨大，竞争激烈,1、CBD,区域内近期正在进行或已经确定的新项目至少在700-800万平米,2、42家工业搬迁后，总体可利用土地约为3000万平米,商务功能分散的影响,1、国内金融机构主要集中在金融街,2、信息技术企业的理想地是中关村高科技园区,3、上海陆家嘴金融区等也将对北京,CBD,在吸收外资方面构成一定的竞争,国际国内经济发展的影响,随着9月11日发生的美国恐怖主义大袭击，势必会影响经济的发展与复苏,66,品 牌 推 广 策 略,（,产 品 本 身,）,产品本身主要特点,1、智能建筑管理系统（,BMS），,如国际标准高速电梯、,电脑预约（营业外时间可用钥匙卡保证安全）,2、2000条高速国际直拨电话线,3、通往嘉里和零售裙房的封闭式温控通道,4、无柱大空间平面，预留,CEO,专用卫生间管井,5、超现代建筑风格,67,品 牌 推 广 策 略,（,产 品 本 身,）,对于产品层面上的一些思考,通过以上对竞争对手与项目本身特征的分析，我们认为如果从社区规模、建筑高度、项目开发的投入资金等层面与主要对手（例如：北京财富中心、国贸三期、银泰世贸中心等）竞争，显然会处下风。,为此我们认为,将从,产品本身的品质,作为核心攻略点，例如：,1、为客户提供量身定制的解决方案,满足客户个性化办公需求,2、提供全面而无微不至的物业管理服务,强打服务牌,3、提供国际最先进的硬件和软件,提升项目科技与智能的含量,4、加强安防系统科技含量，如快速疏散、撤离,5、加强建筑质量，建筑结构的坚固性和抗震性,68,品 牌 推 广 策 略,（,项目包装调性,）,项目包装调性,霸 气 、 超 前 科 技 感,69,品 牌 推 广 策 略,（,销售策略,）,写字楼销售策略建议,1、以整售和局部整售为主，以散卖和出租为辅,2、,如果有整售的客户，可考虑一起出售冠名权（例如航华科贸中心的,HP,大厦和摩托罗拉大厦）,3、广招代理商，通过代理商具有的广泛销售渠道销售项目,70,品 牌 推 广 策 略,（,包装策略,）,包装策略核心,1、平面媒体以,软性新闻炒作,为主，北京市场为核心，兼顾香港、美国等区域的投放，以保持项目的广泛知名度,2、,户外以,项目现场包装,（围墙、案旗）和,门户地点,（如机场高速路、机场候机室、国内港等）的路牌灯箱为形象展示的核心战场,3、以制作精美且内容详尽的,楼书或刊物,作为目标客户攻击的主要手段,4、以电视、网络等媒体为辅助手段,71,品 牌 推 广 策 略,（,媒 体 策 略,）,媒体选择建议,1、报纸,北京青年报、北京晨报、,China Day,、香港文汇报、商报,2、杂志/期刊,中国民航、今日民航、财富周刊、,世界经理人、环球企业家时尚先生,等,3、户外广告,现场围墙、道旗、首都机场路、候车室、国内港路牌及灯箱,4、电视,凤凰卫视、,CNN,等,5、网络,可考虑设立项目网站,72,品 牌 推 广 策 略,（,公 关 策 略,）,建议公关策略,CBD,财富网上论谈,开通,“,财富中心,”,企业网站，可邀请商界知名人士作为客座嘉宾,世界著名,CBD,巡回旅游,邀请各大媒体的主编、北京,CBD,规划局成员及知名记者，到美国曼哈顿、日本新宿或香港中环亲临,CBD,繁华风姿，配合媒体进行新闻炒作,CBD,写字楼联合汇展（招商）,地点可考虑在,“,国贸中心,”,、,“,嘉里中心,”,或,“,中国大饭店,”,内举行，联合,CBD,区域内的主要写字楼项目，例如国贸三期、银泰科贸中心、北京财富中心等，组织方式上可考虑由政府出面，邀请外商及中资公司,73,MC&DIOR,北京东方博文广告/策划部,2001.9,谢 谢！,74,