OTC推广基础知识

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,OTC推广基础知识一,1,一、OTC的概念,2,1.1 OTC的概念,英语Over The Counter drug的缩写,直译为在柜台上销售药品,一般定义：不需要医生处方即可合法获得并使用的药品。,我国自2000年1月1日起施行处方药与非处方药分类管理办法（试行）,3,1.2 国家非处方药目录,4,1.2 国家非处方药目录,5,1.2 国家非处方药目录,6,1.2 国家非处方药目录,7,呼吸系统用药：,1.2 国家非处方药目录,124种,114种,10种,化学制剂,甲类,乙类,8,1.2 国家非处方药目录,甲类OTC（红色）：只能在具有药品经营许可证，配备执业药师或药师以上技术人员的社会药店、医疗机构药房零售的非处方药。甲类非处方药须在药店由执业药师或药师指导下购买和使用。,乙类OTC（绿色）：除了社会药店和医疗机构药房外，还可在经过批准的普通零售商业零售的非处方药。乙类非处方药安全性更高，无需医师或药师的指导就可以购买和使用。,9,非处方药的遴选原则,原则：,应用安全、,疗效确切、,质量稳定、,使用方便,1.3 OTC药物的遴选,10,1.4 OTC的五大类产品和品牌,与处方药截然不同的是，OTC市场是品牌消费市场。药品的活性成分固然是影响销售的一个方面，而品牌则是另一个方面。即使是同样的活性成分，不同品牌之间的销售亦可以有天壤之别。,一个好的品牌，对于消费者来说，有很强的文化和心理方面的消费价值。,11,1.4 OTC的五大类产品和品牌,12,1.4 OTC的五大类产品和品牌,13,1.4 OTC的五大类产品和品牌,14,1.4 OTC的五大类产品和品牌,15,1.4 OTC的五大类产品和品牌,16,1.4 OTC的五大类产品和品牌,17,1.4 OTC的五大类产品和品牌,18,1.4 OTC的五大类产品和品牌,19,1.4 OTC的五大类产品和品牌,20,1.4 OTC的五大类产品和品牌,21,1.4 OTC的五大类产品和品牌,22,1.4 OTC的五大类产品和品牌,从目前各国划分出来的OTC目录看，OTC药品主要包括五大类药品：,维生素类,解热镇痛类,感冒止咳类,消化系统类,皮肤用药,23,1.5 我国药品终端市场规模持续快速增长,24,二、OTC代表的角色定位和岗位职责,25,2.1 OTC代表的产生, 90年代中期，一些药企开始开拓零售市场，组建药店销售队伍，覆盖零售药店，扩大销售渠道。, OTC代表岗位由此产生,26,2.2 OTC代表与医院代表的角色差异,在医院：购买决定权：医生,最终使用者：患者,在药店：购买决定权：患者,最终使用者：患者,在医院：说服医生，能使该医生治疗的所有,患同种疾病的患者使用某种药品。,在药店：说服所有患同种疾病的患者，才可,能使他们购买同一种药品。,27,2.3 OTC代表的六大核心任务,核心任务一：铺货,药店无货，便无法让消费者购买，就不会产生销售。,所谓铺货就是在限定的时间内根据公司要求，将产品销入所有药店，并摆上柜台。,购买者的方便程度，在很大程度上影响着产品的销量，广泛的铺货，尽可能铺满所有药店，是OTC代表的首要任务。,由于各零售店的进货渠道相当不统一，一定存在着众多的供应商，零售店进货渠道的固化尤为重要，OTC代表与商务代表的配合也因此显得尤为重要。,28,2.3 OTC代表的六大核心任务,核心任务二：陈列,药店有货，并不意味着消费者可以顺利地购买到。,要将药品从药店的库房或抽屉中，转到柜台或货架，并按要求摆放。如：占据主要陈列位置、更多的陈列面、辅以POP促销，其目的是吸引消费者的注意，使消费者容易、方便地购买。,29,2.3 OTC代表的六大核心任务,核心任务三：价格维护,药店为了吸引客流量、提高客单价和营业额、树立平价形象、洗牌、销售滞销品或近效期药品，往往会打价格战，由于普药本来价格就低，1.6元和1.5元没有什么区别，品牌药，特别是治疗感冒、过敏、消化、疼痛的药品就成了主要目标，往往会以低于最高零售价40 50%的价格销售。,30,2.3 OTC代表的六大核心任务,零售价格的走低，挤压了药店的毛利，使药店对产品的销售失去动因，出现对产品的负推荐，造成厂家销量走低，也迫使药店寻找高毛利产品；,同一药品在各家药店以不同的价格出现，使消费者对产品的真伪、厂家的诚信产生怀疑，造成厂家销量的走低；,药店毛利的降低，迫使供应商以更低的供应价供应药店，使配送商的毛利骤降，严重影响配送商销售产品的积极性，造成厂家销量的走低；,循环往复，直至产品消失；,药品价格的走低，将影响政府定价。,31,2.3 OTC代表的六大核心任务,维护零售价格就是使药店销售本公司产品的,零售价格,符合公司的要求，以维护公司的根本利益和零售药店的适当毛利。,32,2.3 OTC代表的六大核心任务,核心任务四：店员培训（促进）,市场调研公司统计：店员推荐所产生的影响力不低于电视广告的力量。,店员决不会主动推荐他（她）不了解的产品。,确保每位店员都熟知我们产品的适用范围和竞争优势是每个OTC代表的最基础的工作要求。,医生对某种产品的认知都不仅仅来自学校所学，未来很长一段时间，在医药零售内，较少有学医或学药的专业人员从事店员工作。店员对于产品和某类疾病的认识，很大程度上来自药厂本身对于产品的介绍，尤其来自于我们 OTC代表的介绍。,33,2.3 OTC代表的六大核心任务,和店员交朋友，让他（她）熟悉我们的产品特别是产品优势，给他（她）一个理由，让他（她）推荐我们的产品！,34,2.3 OTC代表的六大核心任务,即使是销售同样的产品，也不能照搬那些面向临床医生的宣传资料。,面向医生，较多地涉及药理作用、药代等专业知识。,面向店员，OTC代表要把与医学、药学方面相关的产品信息转化为对消费者病症治疗方面的通俗说法。方便与店员交流，也方便店员与消费者沟通。,35,2.3 OTC代表的六大核心任务,3组织生动实用的中小型店员培训会，收到事半功倍的效果。,内容上：,公司介绍；,相关的医学常识；,产品介绍,产品最重要的若干卖点（一般3个就够了）；, 消费者常问的问题回答 （需要事先调研）；,36,2.3 OTC代表的六大核心任务, 与竞争产品的比较（尤其是优于竞争品牌的特性和利益）；, 产品的正确使用方法（非常重要）；, 可能出现的副作用及解释（挑通俗易懂）；, 提问；, 检查掌握情况并适当奖励（有奖问答、竞猜等，一般是介绍完后，立即挑出我们产品最强的卖点、最能打动顾客的说法来提问，答对者当场兑奖）。,37,2.3 OTC代表的六大核心任务,善于运用会议结果，做好跟进工作。,召开会议的目的：,为了与店员建立良好的沟通关系；,让店员掌握相关产品知识，尤其是产品最重要的卖点；,在会后能让店员主动向消费者推荐。,38,2.3 OTC代表的六大核心任务,能再次熟悉店员,能让店员重温我们的产品，加深影响,能解决上次未尽事宜,能提醒店员推荐,能展开更深层次的推广活动,回访的目的在于：,39,2.3 OTC代表的六大核心任务,核心任务五：消费者促销,标准 执行要点,有促有销 促销的目的、方式,无促有销 日常的维护、管理,40,2.3 OTC代表的六大核心任务,核心任务六：信息收集,标准 执行要点,及时反馈 信息内容：竞争/合作伙伴/消费者/地方政策等,及时应对 性质确定：重要性及处理权限等,41,2.4 OTC代表工作的五大特点,1.从人员知识结构而言，OTC代表不一定要有科班的医药教育背景。,OTC产品本身多半较为简单，有很好的安全性，在包装上有详尽的说明和指示。,接触的大多是店员，不必沟通太复杂专业的医药知识，更多是讲清楚自己的产品优于竞品的不同之处。,OTC代表一定要勤快、要能跑、还能灵活地与各种类型的店员保持良好的联系。在店头布置、POP促销方面要有很高的悟性，善于捕捉机会，善于与人交往，对情商要求较高。,42,2.4 OTC代表工作的五大特点,2.从工作覆盖面而言，OTC代表所辖的药店数要远远大于医院代表所辖的医院数。,OTC代表的工作核心在“面”不在“点”。,覆盖面指OTC代表四周内必须拜访一次的店数，而不是指该代表下辖区域内的所有药店总数。,43,2.4 OTC代表工作的五大特点,3.从拜访工作而言，OTC代表更注重“面”，而非“点”,在保证拜访面达到一定水平后，OTC代表还应善于考虑整个地区的药店布局，重点抓住连锁店及大、中型药店，并在不同阶段抓住不同的重点客户，以此带动众多个体药店的销售。20/80理论在零售领域也是存在的。,44,2.4 OTC代表工作的五大特点,4.就时间投入而言，零售店的投入产出的回报周期较快。,尤其对于有广告、促销或公关活动投入的产品，销售和投入之间的联系非常密切。,OTC代表一定要注意自己的工作重点务必与整体营销策略配合。对时间的规划性是OTC代表必备素质之一。,45,2.4 OTC代表工作的五大特点,5.就大环境而言，变革所带给OTC代表的机遇大于挑战。,零售网点的不断增加是一个必然的趋势，零售业的发展正在腾飞。虽然这也意味着零售商的实力越来越强，对OTC代表的要求会越来越高，但是，压力之下，必有动力，只有变革，才能造就时代英雄。,46,2.5 OTC代表的岗位职责,职务名称：推广（OTC）代表,直接上级：推广主管或推广经理,本职工作：负责所辖区域内各药店的销售及日常事务的处理，完成个人销售指标并积极配合市场策划部组织的大型促销活动的安排。,岗位职责：,建立健全所辖区域药店档案，进行级别划分、管理，并及时更新。,疏通进货渠道，保证公司产品在限定时间内铺入目标药店，在所辖区域内使快克在零售药店的铺货率达到95%、小快克达到90%以上。,每日按计划行走路线拜访至少10 - 15家药店，进行常规理货，并掌握销售情况和进货情况。对A级店每月拜访频率为4 - 6次，B级店每月3 - 4次，C级店1 - 2次。,47,与店员、柜组长保持密切关系，使之熟悉公司产品的主要特性与利益，并能主动向消费者推荐。,每月安排至少2 - 3次店员小型培训会，面对面地培训产品知识。,保证所辖区域内所有零售店的零售价格达到公司要求的标准，对恶意低价销售公司产品的药店，摸清进货渠道，并及时向上级汇报，协同公司阻断其产品供应。,保证店柜台内产品主陈列位达到并超过竞争品牌，或每个品种至少3个以上陈列面。力争使公司产品在柜台内醒目，易于消费者看见。,对所辖区域内所有零售店总体销量负责，达到总指标，并对重点A、B级店进行单独销量考核。,主动了解竞争产品情况，掌握竞争对手人员的拜访和促销手段，并及时向上级汇报。,2.5 OTC代表的岗位职责,48,2.5 OTC代表的岗位职责,对宣传资料，促销礼品的发放做到有的放矢。珍惜公司的投入，并充分利用，使之真正有效促进产品的销售。,积极配合市场策划部组织的大型促销活动，或公关活动：,明确活动主题、方式、目标、期限；,准确快速做出计划上交主管，如参加活动药店名称、预计销量、所需礼品数等；,活动进程中，保证货源和与店方配合，指导临时促销员工作；,严格遵守活动计划和礼品发放原则；,及时、准确、完整上报活动数据、销量、库存、礼品使用情况；,活动结束后，总结报告目标达成率，总结经验及需改善之处。,49,在指导、管理临时促销员时做到以下方面：,培训其产品知识、促销礼仪、活动内容、方式，表格填写；,监督其出勤守时及着装、行为规范；,考核销售量，礼品发放量的准确性；,尽量保证参加活动促销员的稳定性；,公平合理计算工资、提成、奖励、罚款。,定期检查并确保药店有足够合理的库存（20天左右）。,及时、准确完成各种报表。,如出现消费者、店方投诉产品质量事宜，必须立即向主管汇报。,主要权利：,所需产品宣传资料如促销礼品的申请权与发放权；,审核后药店促销费用的使用和发放；,在下辖药店举行或参加较大规模的促销活动的申请权。,2.5 OTC代表的岗位职责,50,三、OTC代表推广须知,51,3.1 跑街的概念,-跑街，指负责零售业的代表需要每天沿街拜访各个店家，对产品进行推销。,一位OTC代表一天内至少要跑遍十几家药店，我们必须找到合适的方法，对“跑街”进行科学有效的管理。,52,3.1 跑街的概念,XA市有大约800家大大小小的药店，其中值得靠人员覆盖的约500家。这500家包括：A级店50家、B级店150家、C级店300家。公司对于不同级别的药店，规定了拜访频率：,A级店每周一次，,B级店每两周一次，,C级级店每月一次，,公司要求OTC代表每周一上午和每周五下午必须回公司参加例会和填写必要书面报告。而在外拜访时，每天必须拜访12家店。,XA市需要安排多少OTC代表？,53,3.1 跑街的概念,药店一般早上8:30 9:00开门，一个OTC代表的工作时间每天从8:30 5:30，除去中午1个小时，在8小时内，若要拜访12家药店，每一家药店连拜访加上路途时间平均要多少分钟？,（40分钟）,药店正常拜访的方式是与店员面对面交流，一般按既定路线行走，极少有提前预约。,54,3.2 药店的分布及拜访路线,药店分布是分散的，在规划给OTC代表的下辖区域内:,-如何能保证拜访频率？,-如何能将所管理的药店不遗漏地全部拜访？,专业的做法是：,以实现设定的线路进行拜访。,55,3.2 药店的分布及拜访路线,确保拜访到所有的客户,1,确保对每位客户的拜访达到既定的频率,2,节省时间,3,让上级知道自己的行踪,4,为什么要安排拜访线路？,每月回顾和分析工作重点及工作量,5,56,3.2 药店的分布及拜访路线,一般情况下，每个OTC代表总体负责80 120家药店，具体数量由城市大下、药店分布、交通状况决定。,线路拜访安排的考虑因素,客户的分级,各级客户所需的拜访频率,每天的总拜访数,拜访行程的次序安排,57,3.2 药店的分布及拜访路线,某城市OTC代表下辖区域内有150家药店，其中100家需要定期拜访，其中A级店10家，B级店30家、C级店60家。周一上午、周五下午回公司例会,他每天需要拜访多少家店？,58,3.3 怎样做拜访路线图,将自己所负责的区域画成一张示意图。用3种不同的标记标示A（）、B（）、C（）三种不同级别的药店，并将自己的住处（,）也标示出来。,把每个标记当作一个公交车站，假如每月有20天需要跑街，就安排20条公交线路，代表每天的拜访路线。, 每条线路的起点和终点,都是自己的住处。, 按不同级别药店的拜访,频率，来确定通过每个,站点的线路数量。,如果自己平均每天需要拜访10家药店，每条公交线路须包括10个站点。,估计每站需要花费的时间。, , , , , , , , ,59,3.3 怎样做拜访路线图,60,3.3 怎样做拜访路线图,只有结合药店的地理位置、大小及所需的拜访频率，充分利用现有的公交线路，才能合理设计拜访路线，每天进行有效的拜访。,拜访路线,每天无目的、无确定路线的跑街只会使人感觉疲于奔命，效率则无从谈起。,61,四、了解药店,62,4.1 药店的结构特点,门脸（面）及橱窗。,63,4.1 药店的结构特点,前柜、背柜,背柜,前柜,64,4.1 药店的结构特点,开架式,65,4.1 药店的结构特点,各柜组明确分工,66,4.1 药店的结构特点,1,一般先分为中药、处方药、非处方药、保健品、医疗器械、计生用品几个专区，然后处方药又可以分为抗生素类（又分为成人和儿童）、心脑血管类、外用药（又可分为软膏剂、橡胶贴膏、妇科用药分类摆放）、注射剂、妇科用药、肠胃用药、清热解毒类、感冒止咳类等。,2,非处方药可以分为感冒止咳类、清热解毒类、肠胃用药、妇科用药、儿童用药、维生素与矿物质类、外用药（又可分为软膏剂、橡胶贴膏、妇科用药、搽剂分类摆放）。,3,中药要专门分一个区。,67,4.2 药店的人员架构特点,财务,店经理（店长）、店副经理（副店长）、部分大型店有党的书记。,质量检验人员,库房下设库管员及采购员,职业药师,营业人员（包括柜组长及柜组营业员）（店员）,架构,68,4.2 药店的人员架构特点,69,4.3 药店各级人员的岗位职责,店经理,负责药店的全面工作，对店的销售额及利润负责。,执业药师,为顾客提供用药咨询，指导顾客合理用药，同时负责处方的审核及监督调配。,.,柜组长,负责某一类产品销售工作，对销售额及利润负责，同时负责管理本组店员。柜组长大多时候对本组销售什么产品有决定权或至少有相当重要的建议权。,70,4.3 药店各级人员的岗位职责,店员,负责对顾客的销售、开票，对顾客购买决定往往有效强的影响。,库管,盘查、管理药店的进货品种。提出采购计划，负责药品的出库、入库工作。,采购,按库管计划，向商业渠道采购所需品种，或按店经理及柜组长,知识,采购新的经营品种。如果是连锁分店，则负责与总店协调进货事宜。,71,4.3 药店各级人员的岗位职责,财务,收款及按经理意图执行货款给付。,质检,把握购进药品质量，符合标准。,72,4.4 找合适的人做合适的事,铺货找？,陈列找？,小POP摆件找？,灯箱、橱窗等店内广告找？,提高销量?,-,柜组长、店经理,-,柜组长、店员,-,店经理、柜组长,-,店经理,-,店员、店长、执业药师,73,4.4 找合适的人作合适的事,产品遭投诉？,促销活动？,了解竞品信息？,理渠道？,了解库存？,-店经理、质检,-,柜组长、店经理,-,店员,-,采购、柜组长、店经理,-,库管,因为药店临街，所以有些促销活动及POP张贴需要经过工商局、城管同意，书面许可，方可进行。,74,资料,75,资料,76,资料,77,资料,78,4.5 连锁药店的发展趋势及六大经营要素,连锁店的“六统一”管理制度：,统一标识,统一购进,统一配送,统一价格,统一管理,统一服务规范,79,4.5 连锁药店的发展趋势及六大经营要素,80,4.5 连锁药店的发展趋势及六大经营要素,81,4.5 连锁药店的发展趋势及六大经营要素,82,4.5 连锁药店的发展趋势及六大经营要素,83,谢谢！,84,OTC推广基础知识二,85,一、OTC代表的专业销售技巧,86, 预期,销售分为连续的七个步骤：预期、计划、接近、销售展示、处理异议、结束销售和售后服务。许多销售人员对预期没有引起足够的重视,。,87,1.1 预期的一般作用,预期是指获得潜在客户名单的活动。,预期不能产生直接的销售，但是没有预期活动，销售人员就无法有效地确定新的客户。,没有新客户的销售，销售人员就无法弥补失去的销售或抵消当前客户减少造成的损失。,88,1.2 药店普查,药店每天有开有关，连锁店和加盟店经常在发生变化。在开展大规模零售工作前或每隔一段时间（常规一年一次）对辖区内的药店进行普查，建立详细的药店档案，是OTC代表推销产品的基础。,掌握第一手资料，了解药店前一阶段销售状况，是帮助OTC代表找出潜力客户，有目的地推销产品的关键。,89,1.2 药店普查,普查的意义在于彻底了解下辖所有药店的总体情况，包括药店总数量、规模大小、地理位置、药店主要负责人姓名及联系方式等等。,必要性,普查意义,由于药店的更替速度太快，定期开展药店普查工作是十分必要的。,90,1.3 普查工作的七大步骤,步骤一：制订表格,表格的制定是为了确保信息收集的统一化和标准化。,各服务区必须严格按照公司统一制定的表格进行普查。,91,1.3 普查工作的七大步骤,92,1.3 普查工作的七大步骤,步骤二：确定药店级别划分的标准,级别划分的参考因素：,月平均营业额（全部、药品）；,营业面积；,柜台（货架）数量；,营业员人数；,地理位置（繁华程度、人流状况）；,目前本公司产品的销售状况；,目前其它竞品销售的总体状况,93,1.3 普查工作的七大步骤,步骤三：确定人员、划分区域,在调查前，需要按区按街道分段，明确每片的负责人和执行人员。根据城市大小和服务区人力资源状况，决定是全部由服务区自己的代表执行，还是短期聘用兼职人员。,如果聘用兼职人员，则一定要对兼职人员做好培训，其收入与调查表格的完成份数及质量挂钩。,94,1.3 普查工作的七大步骤,步骤四：在限定时间内，地毯式搜索,所有辖区内的每一条街道、每一个社区、每一个角落，凡是已经在销售药品的网点，无论店大、店小全部都要登记在案；,一般将资料的搜索工作控制在两周内；,要点：在普查时以普查作专项，不能边销售边普查。,95,1.3 普查工作的七大步骤,步骤五：随机抽查,基本方法：,片区抽查,：由片区负责人隔天抽查执行人员的调查报告；,分组交叉,：由不同片区执行人员在初步完成普查后对其它片区进行抽查；,随机复查,：由公司负责销售的人员在分组交叉完成后再次检查。,96,1.3 普查工作的七大步骤,步骤七：初步确定潜力客户档案,建立良好档案的最终目的，在于指导今后的工作有层次有策略地开展。其重要性不仅在于帮助我们了解药店的现状，更重要的是，它可以帮助我们找出潜力（预期）客户，以便今后的拜访或促销活动能够有的放矢地进行。,步骤六：数据输入和统计,97,1.4 如何找出预期客户,本公司产品,目前销售量低,所有同类别产品,目前销售量低,高潜力,中潜力,低潜力,低潜力,98,1.5 目标终端名册,99,二、OTC代表的专业销售技巧,100,2.1 销售拜访计划-确定目标,没有比毫无准备拜访客户更损害销售代表或公司的形象的事了，缺乏准备甚至对一个新的购买者也是明显不应该的。, Ralph.W.Jackson Robert D.Hisrich,101,销售拜访计划反映了专业化程度,2.1 销售拜访计划-确定目标,推销是建立良好商业关系的过程，这种关系是建立在销售人员对客户的考虑和对行业、公司、竞争产品以及对公司的需求的了解上。销售拜访计划的职业性要求OTC代表具有专门知识以解决客户的问题并满足客户的需要。,102,2.1 销售拜访计划-确定目标,103,2.1 销售拜访计划-确定目标,销售拜访计划有助于建立商誉,客户欣赏且欢迎理解他们的问题和需要的OTC代表，销售拜访计划有助于提供满足他们需求的产品或服务。通过对公司产品和服务的了解以及以客户需要为中心的销售拜访计划，能建立OTC代表和客户之间的良好关系。,104,2.1 销售拜访计划-确定目标,销售拜访计划有助于OTC代表树立自信心,当OTC代表精心准备拜访，而且把注意力集中在客户的需要上时，信心就会大大增强，自信通常是从药店获取订单的前提条件，这一理由本身足以让OTC代表为拜访制定计划。成为专业OTC代表和建立良好商誉的能力在某种程度上取决于OTC代表的自信心。,105,2.1 销售拜访计划-确定目标,制定拜访计划有助于增大销售的可能性,一个自信的、准备充分的、能够说明某个特定的产品或服务如何能够最好地满足客户需要的OTC代表具有比毫无准备的OTC代表更好的业绩。计划确保客户的需要和公司的产品和服务之间的正确匹配能被考虑得更成熟，并设计一个良好的展示，以确保客户的兴趣并增加购买的意愿。,106,2.1 销售拜访计划-确定目标,确定客户特征和利益,准备销售展示,确定目标,销售拜访计划包括,107,2.1 销售拜访计划-确定目标,2.1.1 确定目标,目标能引导拜访的准备，能产生方向,目标带来使命感,目标是行动方案的起点,也是成果检验的标准,目标帮我们分清事物的优先顺序与轻重缓急,目标不是命运，而是方向；不是命令，而是承诺。目标并不能决定未来，而是为了创造未来而配置企业资源和能量的一种手段。, 德鲁克,目标激发意志力和学习的动机,108,2.1 销售拜访计划-确定目标,举例：看看下面关于目标的描述有什么问题,今年我要取得更好的业绩,我要超额完成任务,我今天去跑街,我这个月要增加几家新客户,铺货店数达到200家,1,2,3,4,5,我要让所有的店员都能将我的产品作为第一推荐品牌,今年我希望公司能加薪,我要向所有的患者推荐我的产品,6,7,8,109,2.1 销售拜访计划-确定目标,必须切实与具体（Specific）,必须提出可以衡量其执行成效与结果的指标或参数（Measurable）,必须具有挑战性但经过努力可能实现（ Attainable ）,必须是以结果为导向的（Result Oriented）(realist),必须具备时间的限制因素（Time-Based),制定目标的五项基本原则（Smart原则）：,110,2.1 销售拜访计划-确定目标,2.1.2 目标与时间管理,达成目标的绩效=计划使用时间/实际使用时间,1、时间管理的基本认识,时间是独特的资源，需要完备的分析与计划，才能使时间投入获利,时间管理不仅体现在了解时间的分配上，还体现在利用时间的分配上,时间管理是一种个人管理技巧，必须适合个人的作业风格与状况,增进时间的工作绩效，需要有破除旧习的勇气与毅力,111,2.1 销售拜访计划-确定目标,2、大部分销售人员的时间分配特征,需要高度的个人精力维持：要应付各种人群的各种需求；,超负荷工作：每天工作12 14 小时；,狂热投入电话、开会、信息过滤、做示范、拜访客户、社交活动 ；,过多的干扰与意外，时间被弄得支离破碎；,风风火火：无暇深入而被迫做许多“救火”似的决策；,浪费：太多无议程、无意义的会议、见面以及拜访客户时漫长的等待；,经常变更优先顺序；,过度注重眼前的问题，无法顾及长远的工作目标；,授权与被授权的不足；,交通的拥堵。,112,2.1 销售拜访计划-确定目标,3、对时间安排的反思,有没有每天按事先设定的线路拜访药店？,有没有在数周前已经开始考虑本月的工作计划？,从现在的小客户中找到“潜力客户”了吗？,在每次与客户见面或会议后你的跟进方法有效吗？,对客户档案资料系统有良好的管理吗？,是否每天早晨能清楚列出当天要办的3件最重要的事情和3件最紧急的事情？,每天晚上都能明确说出当天的工作业绩吗？,每天填表是急吼吼填完了事，还是回顾片刻？,113,2.2 计划-确定客户特征和利益,客户特征包括：,1,2,3,4,5,可能的销售条件，如发货、付款周期和服务,谁决定采购,决策者的背景和客户背景资料,以往的采购行为,采购过的有竞争力的产品,一个产品被采购的主要原因是它满足了客户需要或解决了客户的一个特定问题。OTC代表可以通过回答如下问题来判定这些好处是什么，“为什么客户要采购这种特定产品？”,114,2.2 计划-确定客户特征和利益,2.2.1 了解客户的背景资料,在拜访前了解客户的资讯。有些方面是必须了解的，有些方面是有选择地了解的，对于不同级别、类型的客户，了解的深度允许有所不同。,客户姓名,联络电话 教育背景,地址 毕业学校,e-mail 职称,QQ 级别、部门、柜组,年龄、生日 最佳拜访时间,性别 是否需要事先约定拜访时间,个性风格 参加学会、协会的名称,对其他客户的影响力 热卖中的产品类别、价格、数量,家庭地址、个人习惯 对公司、竞争者的态度,休闲兴趣、爱好 购买记录/进货渠道,俱乐部会员种类 柜台数量,药店面积,115,2.2 计划-确定客户特征和利益,2.2.2 其他关于客户的特征和利益准备,核查前次谈话内容，参考客户曾经提及的与业务内容相关的事项，如果需要跟进，应在再次拜访前立即办理；,对重要的客户确定最佳拜访时间，如果可能，事先以电话约定时间；,依据长期目标确定此次拜访的短期目标；,以经验或推测方式暂定顾客的需求，并据此准备开场白方式；,准备应用“FAB叙述词”及支持材料；,预测客户可能提出的反对意见及处理方式；,确定缔结协议的方式。,116,2.3 计划-准备销售展示,铺货,维价,店员培训,回顾,OTC,代表的六大核心任务,陈列,消费者促销,收集信息,117,2.3 计划-准备销售展示,售后评估,确信,行动,兴趣,拜访目的和客户兴趣必须联系起来,欲望,客户提出询问和异议，使用FAB,注意,如何在拜访中达成这六项核心任务所设定的目标？,118,2.3 计划-准备销售展示,2.3 推销前的自我准备,在最先见面的30秒之内建立的第一印象的作用是不可忽视的，不管你和客户是多么的熟悉，还是与客户第一次见面。,影响形象的因素：,礼仪,气质,谈吐,修饰,衣着,发型,119,2.3 计划-准备销售展示,仪容方面,头发,梳整起了吗？,鞋子,之是否有污泥？,脸部,清洗干净了吗？,袜子,是否过于抢眼？,眼睛,上是否有眼屎？,牙齿,上有无异物，口中有无异味？,胡子,是否刮干净？,指甲,是否修整齐？,衬衣,是否清洁，无折皱？,领带,是否与西装、衬衫协调？西装是否熨挺？,女性是否穿得太露？,120,2.3 计划-准备销售展示,业务方面,名片带了吗？,是否需要样品？,上次拜访的问题解决了吗？,是否带齐必备的工具，如计算器、胶布等物？,价目表、宣传品是否备齐？,约定时间是否还来得及？,拜访的目的是否明确？,开场白是否准备好？,121,2.4 接近和销售展示,冰山启示,言语和行为,态度,动机和欲望,基本,需求,122,2.4 接近和销售展示,2.4.1 开场白的准备（接近）,微笑既可以增强自信，也可以给对方友好的感觉。,123,2.4 接近和销售展示,2.4.2 开场白的三个步骤,拜访前考虑：,客户和我会面，他想达成什么目的？,我和客户会面，我想达成什么目的？,考虑客户和你会面的理由，可以帮助你在构思议题时，把握客户的需要，这样在你作开场白时，可以向客户解释议题对他的价值。,客户与你会面的理由可能是想多一点了解我们公司的实力、讨论他的需要、对建议书提意见，或者只是在达成购买决定前，和几位不同的供应商会谈，以履行他们单位的要求。,124,2.4 接近和销售展示,考虑自己和客户会面的理由，可以帮助你为拜访确定目标。有了清晰的目标，就能够预先计划将要商谈的内容，构思出一个重点集中的议题。,和客户会面的理由，可能是介绍自己和公司、增加对客户的了解、提出并讨论建议，或者达成销售协议，或者以上几种原因都有。,总之，和客户会面，特别是第一次，双方都是具有某种需要会面的理由的。,125,2.4 接近和销售展示,引出开场白,大多数的开场白以寒暄形式出现，显得亲切、自然，然后把议题和一些客户熟悉的事情或其他事件简洁地、重点突出地交替推出，为的是引起客户的注意和兴趣，并很快转入议题，并要十分留意客户的反应，以便抓住机会，展开询问。,如：,上次见面时，您要我准备一些感冒健康手册，您看看放在哪里更好些？,我们的产品已经做了3个多月的电视广告，我想了解一下消费者的购买情况怎么样。,利用这一类语句，可以顺利地引出议题，把话题由寒暄转到公事上。,126,2.4 接近和销售展示,如何进行拜访开场白,提出议题；,提出议题,就是说明你想在拜访中达成的事项,，提出议题可以为谈话指定清晰的方向，帮助你将谈话的重点放在客户的身上。议题要有,一致性,，即你想谈的也正是客户想和你谈的。如：刘经理，我想了解一下“快克”的库存情况。,陈述议题对客户的价值；,陈述议题,就是向客户解释议题对他的价值,。如：李经理，这样的话，我可以针对您的特殊需要，提出建议，供您参考。,询问是否接受 。,如：你觉得怎么样？,还有什么问题需要讨论？,127,2.4 接近和销售展示,举例：,打招呼，自报姓名：,免得对方叫不出自己姓名而尴尬；,恭维、抬高对方：,拉近与对方的关系；,称赞：,让对方觉得舒服；,探询：,澄清对方的需求；,引发好奇心：,激发客户对于新鲜事物产生好奇的心理；,提供服务：,协助顾客处理事务或解决问题；,戏剧化表演：,让顾客从听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉等各方面感受产品，霎那间引起对方的兴趣，抓住对方的注意力；,惊异式叙述：,以惊异的消息引发顾客的注意力。,128,2.4 接近和销售展示,2.4.3 倾听十要素,倾听的步骤：,倾听不是被动地听到对方说的话，,有反馈的倾听,才是有效沟通的基础；不要用自己的价值观来判断对方，要能,换位思考,；要确定自己所理解的就是对方所说的，就应该在,适当的时机,用自己的理解,重述对方的话；,要问自己他说的是什么？代表什么意思？他为什么这样说？原因是什么？他说的是事实吗？他所说的隐含着什么？他这样说，是不是想告诉我：他想那样？做好倾听才能表明你尊重对方，,倾听要专注、诚恳。,听到,分析,判断,反馈,129,2.4 接近和销售展示,倾听的十个要素：,少讲，不打断；,轻松，消除对方不安；,对对方的话题感兴趣；,接纳别人；,注意观察对方的情绪；,不先入为主，不过早下结论；,排除干扰；,注意适当的体态语言；,记录；,提问，以示专心。,130,2.4 接近和销售展示,2.4.4 询问的技巧,推销时发现和满足客户需要的过程，客户之所以买某样商品，是因为有这个需要，,需要是买卖行为的焦点。,询问的目的是对客户的需要有清楚、完整的了解，包括客户的具体需要、需要对客户的重要性、客户需要的优先次序。,尤其要注意的是，对某些可能有多种理解的概念，双方要有相同的定义。,运用合乎逻辑和有效的询问，发现客户需要的有关产品的重要信息，满足客户的信息需要，同时使客户感到舒服和自然。,通过询问收集相关资料，确切了解客户需要，作出明智而与客户互利的决定。,131,2.4 接近和销售展示,四种询问方式,第三种：,-,复述式询问,第四种：,重复式询问,第一种：,开放式询问,第二种：,-,直接（封闭）式询问,132,2.4 接近和销售展示,开放式询问,通过开放式询问能够得到更多的信息和双向交流。它们可采用一词问题的形式，如“哦？”或“真的？”问的时候音调提高，这样谈话就可以继续了。其它一些有用的开放式问题用下列六个词中的一个开头：谁、什么、哪里、什么时候、为什么和怎么样。,通过使用开放式问题，OTC代表能够得到更多的信息，更多地讨论预期客户的真正想法，给他们一种参与销售的感觉。,133,2.4 接近和销售展示,直接（封闭）式询问,直接或封闭式问题，可用只言片语来回答，常常一个简单“是”或“否”即可。这类问题在一个特定的、明确的环境中对促使预期客户进一步决定时尤其有用。,OTC代表切忌用直接否定问题，即一个完全中断谈话的问题，经典的否定问题是：“你要买什么？”,虽然直接问题很有价值，但它们几乎没有什么信息反馈，因为这些回答不会提供很多信息。,134,2.4 接近和销售展示,复述式询问,复述式询问对更清晰了解预期客户特别有帮助，必须注意问复述式问题时应以真诚和气的方式进行。,重复式询问,重复式询问用来把预期客户的注意力重新引导到先前达成协议的一些内容上。这种方法把注意力集中到达成共同协议的部分，强调了谈话的积极方面，有助于解决异议。能够从一个更具建设性的角度处理反对意见。,135,2.4 接近和销售展示,客户的需要是我们的机会，要发现需要，创造需要，这就要我们熟练掌握和运用询问技巧。,通过询问获取信息、把握沟通的主题和方向、了解客户的需要、确定客户的需要，从而决定沟通的内容，使客户对沟通的内容感兴趣，有的放矢的进行产品陈述，与客户达成共识，以实现￥。,136,2.4 接近和销售展示,2.4.5 FAB-SPACED说服技巧（销售展示）,顾客为什么购买感冒药？,顾客为什么购买快克？,药店为什么出售感冒药？,药店为什么出售快克？,医药公司为什么经营快克？,137,2.4 接近和销售展示,任何一种产品都可以从三个方面来说明：,产品的特点、优点或与其他产品不同之处。,产品的特性会发挥/提供的作用，又称为一般利益。,产品的各种特性，或是产品的功效，能够提供个别或特定消费价值和好处。即协助顾客达成目标，满足需求或解决问题，又称为特定利益。,Advantage功效,Benefit利益,Feature特性,138,2.4 接近和销售展示,我们一般从六个方面去考虑产品的FAB：,2.Performance效能性,产品依照顾客预期发挥功能，没有不可靠后果的发生。,1.Safety安全性,产品能够保护客户免受身体上受伤害的危险；财务上受损失；,情绪上的痛苦或精神上的打击,4.,Comfort/Convenience舒适性/方便性,产品带来身体上的舒适和精神上的愉悦。,6.耐久性,3.外表性,产品的造型或外表能够让顾客感到好看、耐看；使用产品能够得到别人的仰慕。,5.Economy经济性,FAB,139,2.4 接近和销售展示,说服就是把产品特征通过功效转化为客户利益,说服时的注意事项：,时间不宜过长；,专业术语不宜多；,充分利用每一分钟；,开场白必须令人有兴趣；,不要多讲你产品的缺点；,多讲你产品与其它产品的不同点；,尊重客户,记住你销售的是“利益”而非“特性”,不作不切实际的承诺；,谈话中充满真切和热情；,在每结束一个主题时提出下一步跟进步骤。,140,2.5 处理异议和成交,2.5.1 处理异议,极少有销售不涉及客户的一些问题或反对意见，处理反对意见，是销售中最为困难的任务之一。,我们可以忽视处理反对意见的办法，却不能忽视反对意见本身。,141,2.5 处理异议和成交,.,处理反对意见的通用方针, 对于反对意见，销售人员不要迅速作出应答。不同的意见是需要提出来的，但在必要的应答之前，暂停并思考一下，以确定自己能否清楚地理解反对意见。如果回答的太快，客户可能会感觉有压力。, 销售人员绝对不能提供太多的信息或作过头的回答。有些销售人员具有这样一种倾向，认为某种反对意见有很多的含义，在回答时，由于销售人员提供了过多的信息，反而把客户给弄糊涂了。在处理反对意见后，销售人员应当展示销售的其他正面的因素，而不是过多停留在反对意见上。,必须记住，客户之所以购买是为了产品的价值，而非销售人员处理反对意见的技巧。,142,2.5 处理异议和成交, 一个销售人员确实应当欢迎客户的反对意见，因为常常在销售人员和成功的成交之间就只有那么一个主要的反对意见。对于有些客户，在产品介绍过程中缄口不言，有一些看起来总是同意销售人员的话，但他们可能掩饰了自己的感觉，从而很难与他们达成交易。因此销售人员要学会欢迎且能满意地处理正常的反对意见。,一个销售人员在对反对意见应答时，千万不能猜测或给出错误信息的答复。如果一个销售人员不知道如何回答反对意见，他应当承诺在另一约定的时间给出正确的信息，并且的确要这样做。,143,2.5 处理异议和成交,销售人员不应当因为预期客户的反对意见而争吵，关于反对意见的无休止的讨论是必须避免的。销售人员不应该用“不”字来答复客户的反对意见，以致造成争吵。此外，万万不可使用“反对”这个词，而是应将其换成“有趣的一点”或“问题”。,销售人员还应记住，有些反对意见是无法回答的。即便是最好的产品，也不可能具备客户所需要的一切优点；即使是最佳的回答，也不可能是充分的，当一个反对意见不能获得满意的答复，销售人员应转入产品的正面的论述。,144,2.5 处理异议和成交,对反对意见的回答，销售人员自己千万不可流露出怀疑来，表现得好像没有回答完整。无论如何，销售人员要避免说：“这样是否全面地回答了你的意见？”这种表达会导致进一步的怀疑，甚至引发“不”的回答或更多的反对意见，假如反对意见尚未得到完全满意地答复，一个真心感兴趣的客户会直言不讳的。,145,2.5 处理异议和成交,.处理反对意见的举例,消除怀疑,询问以了解怀疑，表示了解怀疑；,给与相关的证据；询问是否接受。,消除误解,确定误解和顾虑背后的需求；,说服该需求：,表示了解该需求；,介绍相关的特征和利益；,询问是否接受。,146,2.5 处理异议和成交,确定顾虑背后的需要,处理方法：使用含括客户需求的直接式询问，让客户把顾虑背后的需求表达成需求，而不是当作一个问题。,说服需求,如果已经确认顾虑背后的需要，通过FAB说服，询问客户是否接受。,消除顾虑, 询问以了解顾虑，确定顾虑背后的需求；,说服该需求；,表示了解该需求；,介绍相关的特征和利益；,询问是否接受。,147,2.5 处理异议和成交,.克服缺点（不能满足的需求）,因缺点而产生的顾虑，是由于客户有你所不能满足的需求。客户不能得到满足，是因为你的产品或公司没有他所期盼的特征，也未能提供他希望得到的利益，或者你的产品或公司有某种客户不想要的特征。,面对缺点的问题，特别重要的是要通过询问明白背后的需求，客户想要些什么？为什么有这种需求？虽然我们不能提供客户想要的特征和利益，我们还是可以做出回应，以显示我们另外提供的特征和利益，能达到客户对整体利益的期望。,确定客户背后的需求；,表示了解该顾虑；,把焦点转移到整体利益上；,重提先前已经接受的利益以淡化缺点；,询问是否接受。,148,2.5 处理异议和成交,2.5.2 成交的技巧（结束销售）,何时达成协议,最佳购买信号是预期客户就价格、送货、购买优惠或其他方面提问时；,第二购买信号是预期客户的表情放松下来，变得友好；,第三购买信号是预期客户或者询问其他有谁购买该产品，或者征求他人的意见。,第四购买信号是预期客户开始接近并且仔细观察产品。,149,2.5 处理异议和成交,如何达成协议,试探性的成交,购买信号一旦给出，OTC代表就应当尝试试探性的成交了。试探性成交是为了发现预期客户是否准备购买，以及OTC代表是否应当试图成交。,在开始试探性的成交时，OTC代表应当强调主要的，能表明预期客户兴趣的买点。如果接受到的回应是正面的、积极的，就可以直接进入成交阶段。如果反应是反面的、消极的，OTC代表必须判断反对意见是什么，并满足这些要求，努力进行另一种试探性的成交方法。这个过程会一直重复，直到预期客户给出积极的响应时，OTC代表就可以转入成交阶段了，或者是明显的感到再多地试探性的成交也不能带来积极的响应。,当更多的试探性的成交行不通时，OTC 代表应该约定下一次见面的时间，然后离开。,150,2.5 处理异议和成交,可选择的成交技巧,成交技巧,解释,询求订货形成交,直接或间接提出订货请求,假设型成交,假设预期客户已做出购买决定，从而出示其购买,随附型成交,将产品留在预期客户处短期试用，使其对产品更加熟悉,赞扬型成交,通过赞扬预期客户来促成交易,有条件型成交,对所承诺的好处做出令人满意的证明，使预期客户同意购买,选择型成交,请预期客户在两种产品中做出选择,连连称“是”型成交,询问一系列预期客户不得不回答的有利成交的问题,最后的成交,如果任何努力都没有用，询问预期客户怎样他才愿意购买，若可能的话，予以应允。,小点促进型成交,从预期客户处理的几点微小处的积极的回应着手，从而导致其对产品的接受和购买,151,2.5 处理异议和成交,成交技巧,解释,无风险行成交,假如产品令人不满意的话可退货，并获全额退款,抵制型成交,通过把问题转化为好处来回答反对，然后请求订货,特价型成交,给与客户一次性的特价以使其购买产品,鼓励回答型成交,提出一些可以得到“是”的回答得引导性问题，从而使预期客户在被询问是否购买时更容易回答,成功故事型成交,讲述一个具体类似的问题或需要的客户的事例，指出其购买产品后得到了很好的解决,利益总结型成交,在征求订货时总结产品的优势和不足,供应压力型成交,暗示存货量有限，时间长的或，购买机会可能就没有了,T帐户型成交,以,T,账户的格式，把购买的好处或不购买的不足逐一记下来,移交型成交,把预期客户移交给下一位,OTC,代表来进行成交,152,2.5 处理异议和成交,2.5.3. OTC代表拜访目的：,铺货,产品介绍,公司介绍,陈列,提配订货,促销计划,库存盘查,了解公司产品销售情况,了解竞争对手的促销活动,了解竞争对手的产品销售情况,了解消费者的购买心态,拜访清洁POP,了解店内广告、促销机会,店长、柜组长联谊,店员教育,153,2.5 处理异议和成交,2.5.4 成交的困难,销售人员常常把成交看作预期客户所反对的一件事，而不是将其视为是对购买协议细节的认识上的统一与协调的过程。对于那些适合预期客户需要的产品来说，成交其实也是客户据以获得这种所需产品的方法。,销售人员经常甚至有时在销售过程开始之前就自行做出了判断：预期客户不需要他们提供的产品，常常带着这样一种指导思想，他们感觉让客户购买时十分困难的。销售人员应该明白：买与不买产品的决定权和责任在于预期客户，而非他们双方。,154,2.5 处理异议和成交,有些销售人员没有作这样一份关于预期客户投资和收益的“家庭作业”，这一疏漏常常导致非常差的销售展示结果。此种情况发生时，销售人员就难以有请求购买和成交的机会了。,有些销售人员成交失败的原因在于缺乏自信，有时情绪会导致成交的失败。,155,在询问时，你应该收集有关客户需要的资料,在说服时，你应该提供有关你如何能满足客户需要的资料,在达成协议时，你应该明确有关下一步合作的步骤,在开场白中，你应该交换有关这次拜