促销活动可分为二种形态

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,促销活动可分为二种形态,1 通路促销,2 消费者促销,1,商品陈列是,1、销售人员最主要的工作,2、销售人员的第二生命,3、最具经济效益的媒体,4、跟消费者对话的最后机会,2,货架上的陈列,1、选择最多的人经过的货架,A,大礼包放在顶层。,B,销量最多的主要品牌放在中层。,C,小孩子喜欢的放在较低的货架。,D,大包的经济装放在最低的一层。,2、紧记以下的常规,A,能见度：见不到的产品，就不会被考虑。,B,能达到：触摸不到的产品，就不会被选择。,C,吸引力：有吸引力的陈列，就会带来销路。,D,尺寸：愈大的陈列，销量会愈好。,3,什么是商品陈列？,货进店头+商品陈列 售出给消费者,完全销售,Sell Through,1.,适当的货品 2.,适当的地点,3,.,适当的时间 4,.,足够的数量,5,.,正确的价格 6,.,正确的做法,4,正常货架陈列,又称：第一陈列位(,Primary Display),是商店一般正常贩售产品的位置。,如：小贩的摆货平板上,小杂货店的玻璃柜或木柜货架内,自选式 超市的多层货架上,均为正常货架陈列,5,特殊陈列常用的技巧,3 割箱割法,3,.1,割箱前将产品取出，避免割破产品,3,.2,沿割箱线割开，放入产品陈列,3,.3,如无割箱线，则自己设计。,* 必须可以看到产品名及主要设计/信息,* 以产品承重的割箱法（托盘法）,* 以纸箱承重的割箱法（破箱法）,3,.4,尽量保留外箱上可用的信息/设计,3,.5,产品应容易拿取,3,.6,重复使用已割好的箱子，可以省时省力。,3,.7,运用丢弃的纸箱作加强的十字横板。,6,特殊陈列常用的技巧,2 堆箱堆法,2,.1,流利垫底之稳固性,*交叉堆法,*使用垫箱或陈列板,2,.2,除承重之底箱外，均应割箱陈列,2,.3,POP,及产品包装正面均应面对消费者,2,.4,高度不可过高/过低,2,.3,容易拿取,7,特殊陈列,成功要素,陈列计划,1.陈列位,2.陈列面,3.产品线的选择 依不同的陈列形态,4.库存 制定不同的陈列计划,5.,POP,之运用,6.创意,7.维护,8,特殊陈列常用技巧,1.陈列位置的商谈,2.堆箱堆法,3.割箱割法,4.,POP,的运用,9,正常货架陈列,店形态：小贩/路边摊,成功要素,建议作法,1.陈列位 1.靠外侧，靠消费者常走路线，靠市场领导品牌，,靠同类商品。,2.陈列面 2.比竞争者多，愈多愈好。,3.产品线 3.每一品牌的每一配方的主要规格，如有试用包或小,包装吊牌一定要挂。,4.库存 4.经常保有至少一箱库存，高回转商品，至少要有比,购买周期多一周的库存。,5.,POP 5,.店口的挂旗或横幅，柜台展示卡，海报，货架卡，,请店主推荐。,6.维护 6.第一线人员于巡点时，应随时维护改善，对于配合,度高之商店可给予小奖品鼓励，对于自己来拿货之,小贩应予教育约定下次拜访时间。,10,正常货架陈列,店形态： 百货商行,成功要素,建议作法,1.陈列位 1.靠消费者常走路线,靠消费者视线水平位置,靠主要市场领导品牌/同类商品,靠玻璃柜台上层。,2.陈列面 2.比竞争者多，愈多愈好。,3.产品线 3.每一品牌，每一配方的至少二个主要规格以上，同,品牌集中陈列，试用包陈列。,4.库存 4.货架/柜内库存需补满，店内库存至少一箱或比购买,周期多一周的库存。,5.,POP 5,.店口的挂旗/横幅，柜台展示卡，海报，货架卡，玻,璃柜贴纸，请店主推荐。,6.维护 6.第一线人员巡点时应随时维护，更换,POP，,增加陈,列面及调整位置，配合度高之商店予以奖励，,11,特殊陈列,形态：大位陈列,成功要素,建议作法,1.陈列位 1.通常在堆箱区内，或足够大的空间，并应在靠,消费者常走的路线上。,2.陈列面 2.应将所陈列的产品全部开箱并堆箱，陈列面愈,多愈好，产品正面需面对消费者。,3.产品线 3.多品牌的主要规格或单一品牌的所有配方/规格。,4.库存 4.畅销品于库存区应维持较高库存，其他留适当,的库存供补货。,5.,POP 5,.应将可能使用之,POP,全用上，依主题再设计主题,POP。,6.创意 6.创造销售主题，创造,POP，,创造气氛。,7.维护 7.经常补货，更换/补充,POP，,补货时应作库存之,翻转及割箱。,12,特殊陈列,形态：堆箱陈列,成功要素,建议作法,1.陈列位 1.消费者最常走的路线上。,2.陈列面 2.尽量将所堆的商品全部开箱，并将产品正面对着,消费者。,3.产品线 3.除非面积够大，否则应陈列品牌的主要规格及配方。,4.库存 4.库存区内应维持大量库存，堆箱部分应保持满货,(,full),的状态，并应保持先进先出。,5.,POP 5,.挂旗，横幅（可围衬），货架卡及海报/柜台展示卡,/价格标示。,6.创意 6.尽量运用任何点子，只要有冲击性，容易拿取，容,易补货，并确保包装设计/品名均可被消费者看到。,7.维护 7.经常补货，更换/补充,POP，,注意价格是否维持计划,价格，作库存翻转及割箱陈列。,13,特殊陈列,形态：前端架陈列,成功要素,建议作法,1.陈列位 1.通常是租用的，故应选择消费者最先经过的地段。,2.陈列面 2.多品牌时，依水平陈列作业单一品牌/多配方/多,规格时可依垂直陈列方式作业，尽量给主要规格,愈多排面愈好。,3.产品线 3.陈列空间较充裕，应将所有规格陈列上去，如租,用层数少时则选择主要规格。,4.库存 4.端架上应维持满货(,full),及先进先去，库存区应,维持足够租用期的库存。,5.,POP 5,.横幅/挂旗，货架卡，价格卡，试用包吊牌，海报,6.创意 6.颜色上的排列，,POP,的运用及现场制作物。,7.维护 7.经常补货，更换/补充,POP，,注意库存的翻转及货,架的整齐清洁。,14,正常货架陈列,形态：超市/自选式商店,成功要素,建议作法,1.陈列位 1.靠消费者常走的路线，视线水平位置，临近领导品,牌及同类商品，水平陈列或垂直陈列。,2.陈列面 2.每种规格至少2个排面，比竞争者多，愈多愈好。,3.产品线 3.每一个品牌，每一种配方，每一种规格（含试用包,装）均需陈列。,4.库存 4.货架上应常补满货，库存区均至少有比购买周期多,一周的库存。,5.,POP 5,.货架卡，店门口的挂旗，横幅，玻璃窗上的海报，,窗贴。,6.维护 6.销售人员应于拜访时更换,POP，,维持整洁，补货，,并请店内人员于平时协助上述工作之维护。,15,特殊陈列,可以带来比促销/广告更多的销售增加,16,特殊陈列,又称第二陈列位(,Second Display),是指商品除了正常货架陈列外，另外在适当的位置的陈列。,如：堆箱陈列(,Stack display),前端架陈列(,Gondola display),大位陈列 (,Mass display),试用品/样品规格陈列 (,Sampling pack display),17,2、人工绘制的,POP,自己动手做或请店内人员协助制作，各种规格或图样的,POP。,*,整齐/清洁是最基本的要求，不可影响产品的形象。,*如无公司印制的,POP，,应立即人工制作。,*发挥创意，依卖场现况立即调整。,*透过店内制作，通常可取得较高的配合度。,*随时均应准备好制作的工具。,运用：,注意事项：,18,POP,的种类与运用,1.7柜内陈列盒,保持整洁，足够的货量，配合产品介绍手册，容易拿取,百货公司柜台或收银台或小店的柜台。,1.8试用装吊牌,任何可以悬挂的地方。,摆得愈多，愈容易被买走，货量足够。,运用：,注意事项：,运用：,注意事项：,19,POP,的种类与运用,1.公司印刷的,POP,1.1海报,消费者最常走的路线上（动线），像入品处的玻璃，产品陈列处，小店外。,保持整齐，定期更换，不要被其他海报贴盖，取得店内的同意。,1.2货架标签/标贴,正常货架或堆箱上的辅助,保持整齐，清洁，不要挡住产品的陈列。,1.3柜台展示卡,柜台或堆箱时放置于产品上。,定期更换，如堆箱位置很小时，避免影响到顾客拿取产品。,运用：,注意事项：,运用：,注意事项：,运用：,注意事项：,20,POP,的种类与运用,1.4挂旗及挂幅,堆箱时围衬及挂于上方或店内走道上方悬挂或店头内口或售货亭外。,定期更换，取得店内同意，亦可单独分开使用。,1.5窗贴,入口处的门窗或面临道路的窗户。,定期更换，可用排列的变化来创造注意力。,1.6展示台,摆在消费者最常经过的位置如入口处、堆箱区等。,保持整洁，不变形，足够的货量，容易拿取，可配合其它,POP,一起使用。,运用：,注意事项：,运用：,注意事项：,运用：,注意事项：,21,为什么要使用,POP？,*推动销售,*建立品牌知名度,*获得店头和消费者接受品牌,*增加利润,*使人认识，喜欢产品,*刺激/助长购买欲,22,促销时看不见的负面影响,*分销商/批发商/零售商投资性购买，囤积商品，赚取差价。,现象：1 促销期延长 2 促销费升高 3 三代同堂现象,4 长期低价出售/价格混乱,*分销商只对大客户做，因此铺货面未增加。,*小商店没有拿到促销品，无法与有促销的商店竞争。,因担心促销品滞销要求退货/换货。,*促销品过于集中，少数店头、客户抱怨，促销效果下降。,*促销期过后要求退货，因为新的促销品上市。,*隔月无正常销售。,23,形态：消费者促销,目的：,1 增加进货意愿（较好的回转）。,2 增加消费者购买量。,3 转换消费者使用品牌。,4 增加新的消费者试用。,5 维持品牌忠诚度。,常用方式：随包赠送，特价格，组合特价，抽奖，集包装兑奖。,24,正常货架陈列,成功要素,陈列计划,1、货架陈列位,2、货架陈列,3、产品线的选择,4、库存,5、,POP,之运用,6、维护,依不同店形态,拟定/执行,不同的陈列计划,25,店头商品陈列,各种店形态是否贩售适当的规格？,产品的陈列位置是否适当？,产品的陈列面是否够大？,POP,的使用是否足够？是否恰当？,是否善用第二陈列位？,整体陈列是否塑造出产品的定位？,价格标示是否执行？,店内库存是否足够？,店内库存是否保持清洁、质量及翻转？,店内人员是否了解产品特性并予推介？,店内人员是否了解陈列的做法及目的？,26,陈列工作,A,执行商店同意的事项,B,先进先出,FIFO=FRIST IN FRIST OUT,减少退货,C,清洁和陈列产品,主产品看起来更吸引消费者,D,补充货架上的货品,饱满的陈列，可以让产品看起来更吸引消费者,没有消费者愿意购买剩下的零星散包的产品,E,处理退换货,提供高质量的服务是增加和维持良好客户关系的重要因素,F,贴出最新的产品宣传（,POP）,告诉消费者，商店有卖我们的产品,提醒消费者，购买我们的产品,留下你的足迹。,27,销售资源管理,1 资源管理的重要性,2,促销,管理、专柜管理、,POP,管理,、,导购管理,3 资源组合实战操作,28,销售资源管理的主要内容,导购管理的重要性,导购管理的主要内容,导购管理的技巧,专柜的作用,专柜的管理,POP,的分类及作用,POP,过程管理,区域促销策划实务,促销活动的实施,促销活动的控制与评价,29,资源管理的重要性,对业绩的作用,对品牌的作用,对客户的地位,30,促销活动管理,促销活动的类型,区域促销策划实务,促销活动的实施,促销活动的评价,31,一 促销活动类型划分,32,二区域促销策划实务,1促销策划的基础,2促销策划的过程,促销目标设定,选择促销工具,制定促销方案,33,1促销策划的基础内容,促销形式,促销的范围,产品范围、市场范围,促销的策略,促销时间,促销折扣形式,促销的期限和条件,34,1.1促销策略,何时促销,批发商、零售商库存过低时,大量存货时,消费者消费的季节性,何时宣布,已经确定的年、月度的促销计划,临时性的促销计划,促销频率,对批发、零售商的刺激效果,消费者购买倾向,促销人员的日程安排,确定折扣率,吸引潜在消费转向实际购买,折扣商品的比率,竞争对手的折扣情况,35,2.1促销目标设定,消费者目标,新的消费者购买,竞争品牌的转移购买,本品牌消费者购买,不转移购买,把延时购买改为即时购买,创造品牌延伸的可能,销售目标,刺激批发/零售商进货,刺激零售店促销本品牌,完整的产品系列和良好陈列,36,2.2促销工具的选择,与促销目标相一致,现金折扣-新顾客和批购,竞赛与抽奖-知名度,折价券-新顾客,赠品-新顾客和批购,参照多方意见,员工建议,客户建议,与消费者小组座谈,决策前的评估,经验分析,事前检验-目标对象对各种促销工具的反映程度,小区域的对比试验,促销工具组合,组合运用会带来较大效果,范例:折价 券-猜奖,学员举例,37,2.3制定促销方案的注意事项,比较和确认刺激程度,刺激程度越高,销售反映越大,效应递减规律,选择促销对象,确定目标市场范围,促销媒介的分配,每种促销工具投入数量的比例,各促销工具和产品预算分配,促销时机的选择,起始时间的选择,持续时间段的控制,38,三促销活动的实施,厂家促销的特点,推式促销和拉式促销,对客户配合促销的要求,39,3.1厂家促销的特点,对象选择,对批发/零售客户的依赖性,对批发/零售客户的监测,40,3.2推式促销和拉式促销,推式促销,对批发/零售客户促销,短期和容易控制,财务风险小,导致过量库存,对销售人员促销,拉式促销,对消费者促销,财务风险较大,消化渠道库存,41,3.3对客户配合促销的要求,对批发客户的要求,人员的支持,进货的要求,配送货品的要求,部分资金的投入,对零售客户的要求,场地的支持,进货的支持,零售人员的支持,促销品的充分利用,42,3.4促销活动的评价,从销售量/投入变化的角度,本次促销总销量变化,本次促销投入变化,零售商销售变化的角度,本次促销销量变化,不同品牌比重变化,仅从销售的角度加以评估,43,小组讨论:最成功的一次促销,促销目标,促销的准备,对批发/零售客户的要求,促销效果,讨论:10分钟,发言:5分钟/组,44,专柜管理,专柜的作用,专柜的管理,专柜的设置,专柜的维护,45,1.1专柜的作用,增加销量,提高品牌形象,提高在客户中的地位,打击竞争对手,46,2.1专柜的设置,商店的选择,商店形象,预估销量,合作态度,店内位置的确定,形象分析,人流分析,一店一策,47,2.2专柜的设置,专柜制作与安装,专柜申请,跟进专柜制作,专柜安装,按照公司标准,样机齐全,宣传品齐全,48,3.1专柜的维护,专柜的日常维护的内容,专柜的位置不被侵占,专柜的形象完整,导购人员的专柜维护,销售代表的专柜维护,49,经验分享:进店谈判,如何降低进店费用,如何获取专柜位置,思考:5分钟,发言:5分钟/人,50,POP,管理,POP,的分类及作用,POP,过程管理,51,1.1,POP,的分类及作用,招牌POP-字幕招牌、旗帜等,柜台POP-展示产品广告,橱窗POP-设置产品活动式或静态式展示货架,张贴式POP-粘贴与布告栏（产品、活动说明）,悬挂式POP,动态式POP-视觉吸引,光源POP-影像、多媒体,指示标识POP,产品包装POP,52,1.2,POP,的分类及作用,（消费者行为分）,注意店面告知,接近商品,了解商品价值,产生购买欲望,出钱购买,布旗、横幅,传单、柜台POP,柜台POP、张贴POP,价目卡、张贴POP,53,2.1,POP,过程管理,POP,申请和分配,POP,的店面管理,POP,张贴注意要点,POP,的组合,POP,的维护和更新,54,2.2,POP,申请和分配,POP的申请,品种数量的计算,确保POP的持续性,POP的分配,根据POP品种分配,根据客户分配,运输中的问题,55,2.3,POP,的店面管理,POP,张贴注意要点,注意科龙公司形象,注意视觉距离/层次感,不同活动,POP,的区隔和配合,56,2.4,POP,的组合,不同POP品种的组合使用,不同活动POP的组合,不同距离的POP的组合,57,2.5,POP,的维护和更新,POP,的维护,POP,的正确摆放,POP,的完整,POP,的清洁,POP,的更新,POP,破损更新,POP,过期更新,58,个人经验分享:POP管理心得,POP管理中的一个问题,处理这个POP问题的心得,思考:5分钟,发言:5分钟/人,59,四. 资源组合实战操作,新开零售客户资源操作,开店一般流程,四种资源的运用,开店范例,市场生动化操作,定义,市场生动化实施条件,市场生动化范例,60,开店一般流程,61,62,1.1市场生动化的定义,通过有效的环境规划、气氛营造、人员导购等手段使商品在末端通路更有吸引力并刺激购买，实现整体销售的迅速提高,。,63,2.1市场生动化实施条件,产品生动化的条件,卖点生动化的条件,人员条件,政策条件,64,2.2产品生动化的条件,感性消费,产品类别,消费对象,购买频率,理性消费,产品类别,消费对象,购买频率,65,2.3卖点生动化的条件,空间条件,货架空间陈列产品,产品演示或立地,POP,墙面空间供海报或,POP,粘贴,设备条件,展示专用货架是否充足,照明设备情况,费用条件,相关设备租金,陈列费和补偿金,人员条件,客户一般工作人员支持,负责人的支持,66,2.4人员条件,良好的形象,良好的培训,企业产品知识,市场敏感性,消费心理和导购技巧,良好的稳定性,培训和福利,精神和物质激励,67,2.5政策条件,广告法规,户外,POP,的管理条理,销协及社区机构,68,2.6市场生动化范例,四种资源生动化的综合运用,小组讨论:10分钟,发言:5分钟,69,