企业、个人客户分析一般方法介绍

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,38,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,客户研究一般方法,数据管理部,2012,年,8,月,8,日,目录,内容一,认识客户,内容二,内容三,分析客户行为,理解客户,P4,P1,5,P2,7,内容四,案例分享,P,32,客户研究的一般内容,认识客户,内容,:,定义客户、描述客户特征,分析客户行为,内容,:,客户与企业间交互过程描述,理解客户,内容,:,理解客户行为背后的需求、原因、动机,这三个方面结合在一起，构筑客户研究一般模式，全方面了解客户,认识客户,认识客户的好处,认识客户的好处有哪些？,新客户开发更精准,老客户的维护和再开发方案更有针对性,客户细分类别，找到各类客户群的特点,更方便的接触客户,解决的问题,我的客户是谁？,有什么方式可以接触客户？,我们的客户是谁？,行业？,企业规模？,企业类型？,地域？,经济类型？,信息化状况？,营销模式？,客户属性描述-1,客户类型：个人、企业,行业：,按照国标行业分类标准，分为,21,大类、,97,小类；,目前采用的是简化和合并了的行业，,9,大类、,49,小类；,地域：可以按照企业的业务需要来划分；,经济类型：,内资企业：国有企业、集体企业、股份合作企业、联营企业、有限责任公司、股份有限公司、私营企业、其他内资企业；,非内资企业：港、澳、台商投资企业、外商投资企业,业务范围：本地、区域、全国、国际、本地国际、区域国际、全国国际,客户属性描述-2,企业规模：大型、中型、小型,员工人数,注册资金,年营业额,分支机构数量,客户数量等,营销模式：直销、代销,/,经销、经纪销售、联营销售；,企业类型：生产,/,加工型企业、流通型企业、对内贸易型企业、外贸型企业、服务型企业、政府或其他非企业机构等,信息化应用程度,:,了解企业目前的,IT,应用阶段和,IT,应用意识,信息化应用广度,:,包括电脑数量、人均电脑数、上网数量、使用软件等,信息化应用预算,客户属性分析示例,企业客户总,数量,N,51800,客户总,数量,N,56000,总体构成,行业特征,客户属性分析示例,基数：,2008,年所有活跃客户,小型企业,中型企业,大型企业,%,东北区,华北区,西部区,华东区,华南区,外资企业,港澳台资,私有企业,股份制,集体企业,国有企业,政府或非企业,流通型,服务型,贸易型,制造型,如何联系客户？,联系方式：,通讯地址、邮编,办公地址、邮编,电话：固定电话、移动电话,传真,电子邮箱,及时联系方式：,msn,、,QQ,等,偏好联系方式：与客户及时有效联系，并且是用客户最偏好的方式联系,客户信息数据从哪里获取？,客户记录的收集渠道,专业名单提供公司：黄页公司、网络黄页公司、网通电信等公司的企业黄页等,行业协会、社团：,企业联盟：同业联盟、异业联盟；,展会,线上直接注册,客户记录的获得方式,购买,交换,合作,其他免费渠道,客户信息数据状况,Mis,系统数据,Mis2,系统有所有上述提到的客户属性信息字段，但是数据完整度状况非常糟糕,填写完整的占,28%,，没有填写的占,43%,！,分公司数据,分公司是否有记录的地方？还是记在商务人员自己的小本子上？,弱点？,如何改变这种状况？,分析客户行为,解决的问题,客户与我发生了那些互动？,购买,投诉,/,咨询,培训,活动,客户概况,反映客户总体经营状况的指标：,期初有效客户数量,活跃客户数量,流失客户数量,客户净增量,分析意义：盘点目前的客户经营总体数量状况,客户总体状况2006,活跃客户中：,活跃老客户占,43.97%,新增客户占,56.03%,呆滞客户中：,当年到期呆滞客户占,65.74%,长期呆滞客户占,26.57%,其他呆滞占,7.69%,客户总数,：,N,134,361,较,05,年增长,22.3%,活跃客户分析,活跃客户分析：,客户数量,新客户数量,续费老客户数量,二次开发老客户数量,客户开发质量,购买时间,产品类别或产品组合,购买金额：分为单次交易金额、累计交易金额、客均交易金额,购买次数,购买行为分析,得到类似结论：,每个月每个部门开发的新客户数位,5.2,个，新客户平均首购金额为,6000,元；首购渗透率最大的产品是资源类；,客户平均每年平均交易金额为,10000,元；,网站每月流失客户为,1500,个！,分析意义：,及时了解客户经营状况,预测按目前的发展水平下可达成的收入,目标任务分解,活跃客户总体分析,相对于,05,年而言，,CE,客户开发效果显著，活跃客户的各项购买指标均有显著提高，特别是客户购买总价值、平均每客购买价值增长率都超过,30%,。,活跃客户,2005,年,2006,年同比增长率,客户数量,513325689810.84%,客户购买总价值,4.484,亿,6.587,亿,46.90%,平均每客购买价值,8735 11577 32.53%,平均交易次数,1.428 1.561 9.31%,平均每次贡献,6118 7417 21.24%,平均购买品类数,1.760 1.957 11.21%,客户开发行为分析,客户开发行为分析方向,二次开发,/,续费,/,新客户状况：客户数量、业绩占比,不同级别员工开发的客户状况,反映客户活跃状况的指标,流失率,/,续费率,重复购买率,升级转换率,交叉购买率,分析意义,理解,CE,的客户开发特征,理解不同职级商务开发客户的特征,投诉/咨询分析,投诉,/,咨询指标：,投诉,/,咨询类别,各类数量、解决量、解决满意度等,电话接通时长分布、均值等,客户投诉,/,咨询次数分布,分析意义：,产品,/,功能重点改进方向,客服人员配置设计,投诉咨询量与客户购买、客户流失间的关联性分析,活动/培训分析,活动,/,培训分析指标：,参会客户信息,活动,/,培训达成效果,分析意义：,各类客户的活动偏好，方便将来有针对性设计活动；,活动效果检验，哪类类型的活动能收到较好的效果，达成该效果的具体原因分析，积累经验；,分析方法,单独分析：单个指标的分析,交叉分析（指标两两交叉分析）,：,互动行为可以结合客户的属性信息进行分析，发现不同特征的客户其行为特征的差异性,不同行业,不同地域,不同规模,不同职位,客户总数,N,13,3,9,789,164,9,2,12,9,273,178,130,20,2,92,分析方法示例,理解客户行为,解决的问题,需求、动机、考虑因素、态度、评价等,客户为什么会这样做？,调研,主要研究类型,新产品上市前研究,使用习惯和态度研究,品牌健康度研究,广告效果研究：包括广告创意测试、广告前测、广告后测,市场活动效果评估,阶段,I,新产品导入期,识别与发现市场机会,产品研发,阶段,V,衰退期,追踪品牌表现,为产品更新换代奠定基础,阶段,IV,饱和期,广告的前期、后期的效果评估,阶段,III,成熟期,发展产品组合,明确品牌定位和推广手段,阶段,II,成长期,获知品牌及产品发展状况,产品及市场活动评估,产品生命周期,Product Life Cycle,识别与发现市场机会,：,行业研究,探索性定性研究（消费者,/,经销商）,使用习惯与态度研究,/,市场细分,配合产品研发：,产品组合研究（联合分析）,产品概念设计与测试,产品包装研究,品牌名称测试,价格研究,产品品牌形象与定位研究,广告研究,品牌和广告连续性跟踪研究,-,使用习惯与态度研究,-,产品品牌形象与定位研究,-,广告研究,-,市场活动评估,品牌和广告连续性跟踪研究,-,使用习惯与态度研究,-,品牌健康研究,-,广告研究,-,市场活动评估,产品价格,/,包装研究,品牌和广告连续性跟踪研究,-,使用习惯与态度研究,-,品牌健康研究,-,广告研究,-,市场活动评估,产品概念,/,名称,/,价格,/,包装研究,品牌和广告连续性跟踪研究,-,使用习惯与态度研究,-,产品品牌形象与定位研究,产品调研,调研信息渠道,内部已有数据分析：例如会员网站行为分析、会员特征分析等；,直接调研：通过调研直接得到一手信息,调研方式：网上调研、邮件调研、电话调研、面访等；,访问对象：客户、内部员工、行业内专家；,二手资料收集：,也叫文案研究或案头研究，是指通过对收集在公开出版、发行的刊物、杂志、书籍、网络上的相关文章，并进行分类、甄别、整理、分析、研究的一种研究分析方法；,优点是资料的获取成本低，缺点是针对性差、资料的详细度不够,常见的参考网站：艾瑞、赛迪、计世资讯、中小企业信息网等。,客户分析案例,背景介绍,分析内容和目的：了解新客户首次购买状况，并跟踪了解合作类新客户其后续交叉购买网站产品的状况，为新客户开发策略制定和交叉销售策略制定提供数据支持；,数据来源和数据范围：,MIS,系统当月新客户及其后续购买的所有签单记录,数据截取时间：新客户选取,2012,年,9,月,-2013,年,1,月,签单记录选取,2010,年,9,月,-2012,年,12,月,18,日,数据截取时间的依据：以前所做研究表明新客户活跃期大致为,3,个月，,3,个月后到下次续费之前新客户的交易行为显著减少，本报告就把新客户的交易行为锁定在,2.56,个月之间。,主要结论,客户首购状况：目前新客户在首次购买时开发以单一产品为主，合作产品和网站之间的交叉销售相对较少；,约有,3/4,的新客户在首购时只购买了合作类产品中的一种；,有,15.6%,的客户首购时只购买了网站。,新客户购买网站行为描述：新客户购买网站集中在客户首购时就购买了网站，而在新客户的再开发过程中，客户交叉购买网站并不活跃；,新客户购买网站行为类型,新客户在考察期内购买网站,首购时单独购买网站但没有购买合作类产品,首购时网站与合作产品同时购买,首购时只购买合作类产品，后续带动网站销售,客户数量（个）,1688,1165,343,180,客户数量占比,100.0%,69.0%,20.3%,10.7%,主要结论,首购合作产品的客户购买行为描述：首购合作类产品的客户在考察期内交叉购买网站的情况很差；,数据分析结论,新客户开发时产品之间的关联性不强，在新客户首次开发时产品的广度还亟待提高，产品多以独立开发为主；新客户再开发时的交叉购买也很薄弱，这使得有大量新客户只开发了合作类产品，尤其是域名类产品客户数量众多，但这同时也给新客户后续再开发带来很多销售机会，是我们拥有的宝贵资源。,对于网站客户的开发不应只注重全新客户的获取，也应把握住我们已有的合作类产品客户的交叉销售机会，以促进网站产品的开发。,调研结论,客户购买,CE,域名之后，购买,CE,网站的主要原因是：,在,CE,购买域名之前，已有网站的客户：,客户本身有改版需求的，商务以我们产品的卖点来打动客户；,客户无改版需求的，商务通过,GOOGLE,分析等工具分析客户网站，与客户保持沟通，对其网站指出不足，引导客户购买我们的产品。,在,CE,购买域名之前，没有网站的客户：,客户有建站需求的，商务以网站产品的卖点打动客户购买；,客户没有建站需求的，商务以域名或推广来切入，后续积极联系客户，与客户保持良好关系，时机成熟再推荐我们的网站产品。,调研结论,购买,CE,域名之后，没有购买,CE,网站的原因：,买域名前已经有网站，从调查中看，这是最主要的原因。,由于,CE,网站价格高，而购买其他公司网站；,其他原因还有：有自己的技术人员制作网站、对互联网失去信心、之前我商务人员给客户的承诺未实现等。,谢谢！,