【大连实德赛.德隆热水器新产品上市推广企划案】（PPT126页）

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,卖轻松,显品质,打国际,大连实德,赛德隆热水器新产品上市推广企划案,日期：,2001,年,6,月,10,日,1,我们的任务,洞悉市场，发现机会。,看清自己，剖析对手。,创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。,创意一炮打响，优势广为人知。,2,提案内容,一、,市场洞悉,二、消费群分析与定位,三、,SWOT,分析,四、品牌定位与规划,五、营销策略与广告宣传,六、创意展开与升华,七、媒介策略,八、大型公关活动,九、预算分配与效果评估,3,一、市场分析,我们将面对一个什么样的市场？,4,一、市场洞悉,行业大环境,热水器市场潜力巨大，随着人民生活水平的提高，住房条件的改善日趋容量增长。,燃气热水器市场继续竞争，电热水器成功市场新宠。,专业燃气热水器的转型，家电品牌企业的规模性生产及品牌延伸，国际家电热水器、厨卫厂商的进入和扩张，使得热水器市场竞争激烈。,5,一、需求现状：产品处于换档期，热水器市场容量大、利润高，发展前景广阔。,热水器生产企业是幸运的，在经历了,98,年的以“价格第一”为口号的价格大战后，市场的竞争重心便转向了技术和服务，这有效地避免了行业利润的流失。,据称，目前热水器的利润约在,20%,左右（数据来自：,2000,年,8,月,28,日华西都市报的,销售旺季到,热水器开始“热身促销,）。与彩电等其他家电行业约,5%,的利润率相比，热水器行业属于高利润行业。,根据中国家电协会介绍，,1999,年全国城镇家庭用热水器的保有量近,6000,万台，市场销售总量近,900,万台，预计今年家用热水器市场的销售总量在,1100,万台左右。,由于今年是直排热水器退出市场的第一年，其占有的近,20%,的市场份额将由强排热水器和电热水器来填补。按目前直排热水器占热水器全部保有量,3000,万台来计算，最近两年内有,1500,万台直排热水器将被淘汰，市场在直排热水器被逐出市场后，面临广阔的发展空间。,1.,热水器行业属于高利润行业。,2.,行业本身的容量加上产品换档机遇，使热水器市场面临广阔的发展前景。,6,二、发展阶段特征：热水器市场没有成熟，行业呈快速增长态势，市场的生命周期处于成长阶段。,1999,年热水器拥有量比上年增长了,8.21%,，销售量比上年增长了,11%,，预计今年的 销售总量 比取年增长,20%,。中国热水器市场进入快速成长阶段，而且这一势头仍在加强。,从,市场普及率,、,消费者初次购买率,和,销量的增长率,三个指标来综合衡量，我们可以断定，热水器市场处于市场生命周期的成长阶段。,1.,热水器的普及率低，消费者购买以初次购买为主，市场远未成熟。,与彩电、冰箱等行业,90%,左右的市场普及率和近,70%,的再购率相比，热水器市场远没有成熟，市场还有很大的发展空间。,2.,市场增长迅速，热水器行业处于市场成长阶段。,7,三、市场的区域分布特征：地区差异明显，华东、华北市场容量最大、中南地区市场潜力最足。,总体上是南方地区的保有量高于北方地区，沿海地区高于内陆地区。地区分布的这种南高北低的特点，除受居民差异水平的影响，更主要受气候条件的影响。南方地区潮湿高温，使居民对热水器的需求明显高于北方地区。,燃气热水器的地区分布与热水器总体的地区分布相类似，电热水器则完全不同，在保有量上与燃气热水器呈此消彼长的分布态势。太阳能热水器仅在昆明、郑州、济南、南京等城市有一定的拥有量。,从购买率来看，华北、华东和西南地区购买力较高。,电热水器在购买率上呈超越燃气热水器的势头。电热水器的市场主要分布在华东沿海地区和大型热水器厂家的所在地。,以上的这种地区分布情况说明：其一，目前我国市场上电热水器虽然在保有量上还不能与电热水器相竞争，但有其优势的市场空间。其二，目前电热水器市场份额较大的省份，热水器总体保有量还都比较低。因此，电热水器市场有较广阔的潜在市场，有待进一步开发。,8,四、竞争格局：电、气、光三强鼎立争夺市场，企业面临产业内外竞争的压力。,国务院研究中心市场研究所,中国城市热水器市场调查研究咨询报告,表明：,1999,年燃气热水器的购买量为,5.35,台,/,万户，比上次调查结果增长,2%,，而电热水器的购买量为,3.59,台,/,万户，增长,26%,，电热水器呈较高增长速度。直到今年，电热水器虽然在拥有量上远远低于燃气热水器，但在产品的预购率上却已经压倒了燃气热水器。电热水器日益成为市场销售的主流。,1.,电热水器增长迅速，日益成为市场销售的主流。,2.,电热水器的消费者忠诚度比燃气热水器高，而且消费者者更倾向于从燃气热水器流向电热水器，电热水器呈对燃气热水器的赶超之势。,9,五、品牌结构：缺乏行业领导品牌，行业内竞争力量分散，市场割据严重，为后来者留下了很大的发展空间。,行业内品牌纷杂，据中国五金制品协会理事长陈东力说，中国现有生产许可证的企业近,200,家，这些企业在,5,年内将减少到,20-30,家，在这,20,多家中将会出现,5-6,家热水器的“航空母舰”。,预计未来几年的市场竞争将分两步进行。第一步是行业内大品牌与小品牌的竞争，在这一阶段的竞争将围绕市场规模和市场占有率展开，规模上不去的小品牌将会被淘汰。第二步的竞争将在大品牌之间展开，企业的联盟以及技术、服务将成为竞争的焦点。,燃气热水器,电热水器,热水器市场力量十分分散。燃气热水器前,20,名的市场占有率之和约为,70%,，电热水器前,20,名的市场占有率之和约为,60%,，行业内缺乏真正意义上的领导品牌或者领导品牌集团。,10,六、营销特征：市场开发工作“杂”、“散”、“乱” ，成本、技术、服务、资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素。,1.,市场开发工作“杂”、“散”、“乱”。,2.,成本、技术、服务、资金是主导行业内各品牌竞争的四大因素。,热水器市场与大家电市场有很大的不同。从技术上看，热水器的生命周期十分短，产品更新换代快；从营销网络来看，热水器面对的渠道更宽、更广，甚至覆盖到乡镇级的小卖铺；从推广策略来看，热水器更加注重终端的宣传和推广；另外，由于热水器使用的事故频发，消费者对价格不太敏感，更看中服务与产品功能。,热水器行业本质上是组装行业。组装行业最大的特征便是规模的扩张和成本的控制。合理的成本控制有利于企业在竞争中获取较大的价格优势和更多的规模利润。,热水器使用事故过多的暴光，使得消费者把目光更多的投放到产品的安全性能上。技术、和服务成了热水器品牌竞争制胜的最有利武器。,企业除了在以上三个方面进行竞争外，更会在品牌竞争上做生死搏斗。品牌竞争的重要因素之一就是资金。神州热水器,99,年以“安全大师“理念复出，并导演了一场安全大战，但因为资金不足，本该是神州的最大一桶金却没有完全攫到。资本的竞争今后将在很大程度上左右热水器企业的发展。,11,一、消费者群体特征：,1.,人文特征：,性别：热水器购买者以男性为主。,年龄：消费者广泛分布于,25-64,岁各个年龄段，电热水器的消费者相对年轻，,25-34,岁年龄阶层比例最大。,收入：,1000-2000,元月收入家庭占有的比例最大。,文化水平：初中、高中文化消费群是最大的消费群，高中以上文凭者亦占有不小的比例。,12,职业： 热水器消费者主要以生产业服务业的普通职工和中低层管理人员和技术人员构成。,这一部分消费者有一定的社会地位但并非很有地位，具有一定的人际关系网络，收入水平处于中等水平，具有较高的社会素质。,13,2.,热水器消费者总体的心理 特征：,热水器消费者态度,TGI,指数,即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌,105.9,我愿意多花钱购买高质量的物品,104.7,我喜欢购买具有独特风格的产品,103.3,媒体观,杂志帮助我跟上最新潮流,102.2,当电视播放广告时，我通常会转换频道,102,广告格调低的产品，我不会去购买,101.5,生活时尚,即使昂贵的香水或化妆品我也会购买,103.3,我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西,98.8,流行与实用之间我比较喜欢流行,98.5,休闲观,我经常去西式快餐店用餐,109.3,我喜欢到有文化氛围的地方去度假,103.6,我非常重视商店的气氛、布置及格调,103.5,生活现代化，追求时尚，潮流；,讲究格调，讲究个性；,讲究实在，容易被商店的气氛激起购买的冲动。,（,1,）热水器消费者总体的心理 特征：,14,燃气热水器消费者态度,TGI,指数,品牌观,即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌,107.4,我愿意多花钱购买高质量的物品,103.9,选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明,101.9,媒体观,当电视播放广告时，我通常会转换频道,102.4,与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息,102,我不会改换我读的报纸,101.6,生活时尚,即使昂贵的香水或化妆品我也会购买,99.9,流行与实用之间我比较喜欢流行,98.6,我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西,98.1,休闲观,我经常去西式快餐店用餐,107.8,即使再忙,我也要抽时间参加锻炼,102.7,我非常重视商店的气氛、布置及格调,102.1,（,2,）,燃气热水器的消费者心理特征,：,生活方式时尚、消费者具有较强的现代观念，讲究情调；,愿意多花钱购买高质量产品。,消费观念朴实，追求实在是这部分消费者的特点。,关注个人健康。,15,电热水器消费者态度,TGI,指数,品牌观,我喜欢购买具有独特风格的产品,113.1,我愿意多花钱购买高质量的物品,110.1,选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明,105.2,媒体观,杂志帮助我跟上最新潮流,109.6,我经常阅读报纸及杂志中的广告,109.4,我很注意街上的广告,108.2,生活时尚,即使昂贵的香水或化妆品我也会购买,109.4,我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西,102.7,流行与实用之间我比较喜欢流行,98,休闲观,我经常去西式快餐店用餐,114.2,我非常重视商店的气氛、布置及格调,109.9,我喜欢到有文化氛围的地方去度假,109.1,（,3,）电热水器的心理特征：,十分讲究个人情调；,对高质量有较强烈的追求；,注重个人形象，追求时髦与新潮 ；,非常注重购买场所的环境和外界氛围。,16,二、消费者意向购买特征：安全、方便、服务好、价格合理、品牌形象好等五大要素是消费者购买时的重点考虑要素。,安全性,品牌,方便性,服务好,防止煤气中毒,防止漏电,知名,保检,维修,上门安装,占用空间少,多功能,出水快,安装方便,用过的都说好,价格,便宜,17,三、消费者购买行为特征：,百货商场是热水器销售的主要场所，但是超市和专卖店的销售作用同样不可忽视（约占有,30%,的份额）。重视通过商场树立品牌的形象，通过专卖店、超市扩大产品的销量，是新形势下热水器厂家的通路经营之道。,1.,热水器销售的地点分布：,18,2.,热水器消费者产品信息的接触习惯：,热水器消费者媒体观,杂志帮助我跟上最新潮流,102.2,当电视播放广告时，我通常会转换频道,102,广告格调低的产品，我不会去购买,101.5,燃气热水器消费者媒体观,当电视播放广告时，我通常会转换频道,102.4,与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息,102,我不会改换我读的报纸,101.6,电热水器媒体观,杂志帮助我跟上最新潮流,109.6,我经常阅读报纸及杂志中的广告,109.4,我很注意街上的广告,108.2,TGI,指数,从左图得知，电视、报纸、户外媒体仍是消费者的主要信息来源，热水器总体、燃气热水器、电热水器等在信息接收上没有显著的差别。,消费者对电视等重要的广告传播渠道有较强的抵触情绪，杂志等非主流广告传播媒体反而是消费者接受外界信息的最重要的渠道之一。,燃气热水器消费者的媒体接触习惯与总体情况比较接近，电热水器消费者则有所不同，相比之下，他们会更加主动的了解热水器的广告信息，,19,一、竞争地位分析：,1.,竞争地位总体特征：,第一集团,第二集团,第三集团,第四集团,万家乐、林内、樱花,万和、申花、前锋、玉环,松下、神州、燕山、创,尔特、沈乐满,万顺、爱利特等其它品牌,第一集团,第二集团,第三集团,海尔、阿里斯顿、小鸭、万家乐,康泉、神州、金友、大拇指、万和、丹普,林内、桑普、欧胜、塞德隆等其它品牌,万家乐、海尔分别是燃气热水器和电热水器的龙头老大，林内通过国内设厂和直接向我国出口两种方法进攻市场，前者获取市场份额和成本优势，后者获取品牌形象，两者相互支持，市场效果不菲。,万家乐等燃气热水器品牌在奋力抵抗来自电热水器对市场的入侵外，还积极向电热水器市场渗透，并取得了良好的市场成绩。,20,2.,竞争力量的区域分布：,燃气热水器品牌拥有率：,21,2.,竞争力量的区域分布：,万家乐、神州在全国范围内都有绝对的竞争力，是全国范围的领导品牌，但在上海、成都等城市分别被申花、林内和前锋三个本地品牌压制，市场的表现不尽人意。,从市场占有情况来看，万和并不能跟万家乐形成抗衡，万和的市场影响力主要在北京、广州等地，在其他地区的市场影响力相对薄弱。,燃气热水器品牌拥有率：,22,电热水器品牌拥有率：,23,电热水器品牌拥有率：,海尔、万家乐是热水器市场的领导品牌，阿里斯顿、小鸭紧随其后，对二者购成巨大威胁。阿里斯顿的影响主要在上海、武汉，小鸭的影响力主要在上海、成都，康泉的竞争力量分布比较均匀，在各个城市都有中等偏上的表现。,林内市场的区域性表现十分明显，市场的影响力主要集中在上海。神州等从燃气热水期转移过来的品牌，市场表现在广州、西安等地不错。,24,二、消费者满意程度,1.,消费者忠诚度,无论是燃气还是电热水器，品牌忠诚度排名靠前的品牌往往是市场销售排名在第二三集团的的品牌。这些品牌在产品的口碑宣传上占有优势，只要适当加强在广告的宣传力度以及继续保持产品服务方面的优势，极有可能成为市场中的黑马。同时，市场销售靠前的品牌也应该加强产品质量和服务的改善，维持销售提升的后劲。,海尔、阿里斯顿、小鸭、万家乐、樱花等市场强势品牌的品牌忠诚排名表现一般，表明以上品牌在市场的开发的过程中出现了一定问题，应引起经营者的注意，这也为市场中的第二三集团的品牌如万和、玉环、林内等品牌赶超提供了机会。,25,2.,消费者心目中最理想品牌,最理想品牌是消费者心目中意愿选择购买的品牌，他表达了品牌在消费者心目中的地位和竞争潜力。,万家乐、林内、神州等品牌在在燃气和电热水器两个类别的产品中都是消费者心目中的较为理想的品牌，表明以上两个品牌在市场中具有较强的品牌渗透力。,海尔、小鸭、阿里斯顿等电热水器品牌虽然在电热水器市场有无与伦比的竞争优势，但在燃气热水器市场却缺乏竞争力。,万和、玉环、沈乐满等曾经风光一时的品牌在最理想品牌的排名中，既不能守住在燃气热水器的原有地位，也不能在电热水器市场中争夺到一席之地，值得注意。,26,3.,消费者预购率,品牌预购率是指消费者在最近一段时间意向购买某品牌的比例。这一指标用以衡量某一品牌在将来较短时间的竞争力。,万家乐、林内、松下、樱花、申花、前锋等品牌具有较大的市场发展潜力、神州、万和、玉环等品牌表现一般。,万家乐对电热水器的市场渗透开始发挥了强大的市场威力，在消费者预购品牌品牌中位居第二，直逼海尔。海尔、阿里斯顿、小鸭等品牌则仍然维持着他们在电热水器市场的请示品牌地位。,27,三、各大品牌的品牌资产分析,我们通过两对指标组合来衡量品牌的资产。品牌拥有率和品牌忠诚度组合用以衡量品牌过去竞争力量的积累；品牌预购率和最理想品牌组合用以衡量品牌在将来的发展潜力。,家庭拥有率,11%,品牌忠诚度,41%,沈乐满,申花,松下,创尔特,林内,爱利特,樱花,万家乐,神州,万和,玉环,容星,万顺,前锋,燕山,品牌预购率,13%,最理想品牌,12%,万家乐,林内,松下,樱花,申花,前锋,玉环,万和,史密斯,容星,爱利特,创尔特,万顺,燕山,神州,沈乐满,1.,燃气热水器：,万家乐具有最强的品牌实力和发展潜力。松下、林内等品牌具有较大的市场发展潜力，是万家乐的最大潜在竞争对手，但拥有率偏低，市场影响力有限。申花、前锋、神州、沈乐满、樱花等品牌品牌实力中等，市场潜力中等。万和玉环两个品牌虽然有一定市场影响力，但发展潜力明显不足。燕山、爱利特、万顺、容星等品牌有被淘汰的危险。,28,2.,电热水器,家庭拥有率,13%,品牌忠诚度,40%,万家乐,海尔,阿里斯顿,康泉,金友,小鸭,神州,大拇指,桑普,丹普,林内,万和,欧胜,塞德隆,品牌预购率,13%,最理想品牌,10%,万家乐,海尔,阿里斯顿,小鸭,林内,大拇指,康泉,塞德隆,桑普,神州,金友,万和,丹普,欧胜,海尔、万家乐两大品牌在电热水器市场的霸主地位不可动摇，阿里斯顿和林内两大品牌则是以上二者最大的市场挑战者。小鸭、大拇指等品牌市场影响力一般，潜力表现一般。神州、万和等新进入品牌凭借在燃气热水器领域的影响力，在电热水器市场的发展潜力相对突出。欧胜、丹普等品牌市场市场影响力小，潜力不足，难免被淘汰的命运。,桑普,29,一、主推产品以及主推技术,“,安全”概念依然主导今年的热水器市场，内胆寿命成为广告炒作的焦点，多路供水浮出水面并成为市场竞争的亮点。,海尔的技术创新极具特点并十分适用，在今年的竞争中占尽优势，皇明、万家乐在今年新推出的技术都有较高的技术含量，分别在各自的领域形成技术领先优势。多路供水热水器只被少数几个品牌如小鸭、海尔、万家乐、皇明等几个品牌生产并作宣传，这成为以上品牌技术领先的标志。,30,二、服务的宣传：,服务成为市场竞争克敌制胜的重要手段，服务的宣传也从原有的“售后”发展到了贯穿售前、中、后全过程。,樱花的服务最具特色，万家乐的服务举措最具震撼力，两者都是今年服务宣传上的赢家，相对而言，海尔的“三带服务”缺乏特色，宣传的效果不大。,31,三、市场推广重点市场的选择,以广州、北京、南京和上海为代表的华南、华北、华东三大区域成为热水器厂商广告投放的集中区域，是热水器市场竞争的重点市场。以武汉、成都、兰州、沈阳为代表的华中、西南、西北、东北地区的广告投放相对较少。,厂商选择华南、华北、华东作为重点市场的原因有三个：首先以上三个地区经济发达，是热水器消费的集中地带；其二，北京、广州、南京、上海作为我国的经济文化政治中心，在全国范围内具有较强的辐射作用；其三，以上三个地区是热水器生产的重要基地，本地品牌试图垄断，外地品牌试图进入，这加剧了竞争的程度。,1.,总体情况：,32,2.,主要品牌广告投放的区域分布：,海尔、万家乐、华帝等品牌采取了集中投放的策略。华帝集中于广东地区，万家乐集中于广东地区和北京及周边地区，海尔的区域投放策略与众不同，除北京作为重点投放区域外，被其他品牌冷落的华中地区也成了他的重点市场进攻区域。,小鸭在保证华北、华东市场的高投放的前提下，在西北、东北也有一定的广告投放，广东地区的市场进攻力度相对偏弱，暂时还不做重点考虑。 江浙一带、四川、山东是阿里斯顿的重点投放区域。樱花的广告投放集中在华东、华北、华南、西南等地，并且都有较大的投放力度。华东、华南、华北是皇明的重点进攻市场，并且在东北、西北地区也有一定的广告投放，与众不同的是，皇明在北京、上海两个中心城市仅仅投放了少量广告，而在其周边地区却投放了大量广告，试图通过周边地区对中心城市形成围攻和市场渗透。,33,四、市场推广的时机选择,广告的投放量在在,2,月份达到低谷， 此后一路上升，在,4,月份达到顶峰然后下降到,7,月达到另一个低谷。在经过,1,月份春节期间的大量广告投放后，大部分厂商都进入一个休整期，因此,2,月份的广告投放量较少；,3-6,月份由于接连有,3.15,、,5.1,等两个大节，因此成为厂商的重点宣传时区。,1.,总体分布特征：,34,2.,主要品牌的广告投放月份分布情况：,皇明、樱花两个广告大户采取了间歇性的广告投放策略，在,1,月份以压倒一切的力度大作广告，之后进入休整期，然后分别在,4,月份、,5,月份再度重拳出击，成为,5-7,月份的广告大户。为了配合安检季的宣传，樱花在,7,月份大幅度的提高了广告投放量。,万家乐、小鸭、华帝的重点促销时间段是春节和“,5.1”,两个大节所在的月份，其余时间都只维持有少量的广告，海尔、林内等品牌则除了在春节期间投放了一定的广告外，在其余时间里投放的广告量都比较少，而且大都分布于其他品牌投放较少的,3,月份和,7,月份，尤其是海尔在,7,月份的广告投放大幅度上扬，呈现出比较明显的“逆市而行”的特点。,35,五、主要品牌的市场推广策略：,海尔虽然是电热水器市场的龙头老大，但在广告的投放上属于中下水平，市场销售之所以能够长盛不衰，积极有效的技术创新功不可没。今年海尔推出的彩色外壳和计时指示灯技术卖点虽然实现难度不大，但比较实用，并与竞争者很好地区隔开来。早期开发出来的出水断电技术更是引得其他厂家争相炒作，海尔作为消费潮流的引导者，自然成为是最大获利者。,海尔的产品创新的特点是：别具一格；技术难度不大，容易实现；实用，往往引导消费潮流；推出频率快。正是因为以上特点，海尔在产品创新上比其他品牌获得更大的市场收益。产品的创新有效地促销了品牌的创新，充满活力的品牌形象有力地巩固了海尔在电热水器市场的霸主地位。,皇明是今年热水器行业平面广告投放量最大的品牌。多年来，皇明一直专注于在太阳能热水器市场的发展，现在皇明已经成为太阳能热水器领域的“一哥”。,与众不同的是，皇明并不急于向热水器其他领域扩张，而是通过高频率的广告投放来扩大皇明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通过广告向消费者普及太阳能热水器使用的知识，培育和促进太阳能热水器的发展。,皇明在太阳能热水器市场长期耕耘，无论在品牌的知名度和产品的技术上面都领先于竞争对手，给太阳能热水器市场树立了较高的进入壁垒，在这一利基市场形成较强的垄断优势。专注于一点，在细分市场垄断，是皇明的市场竞争策略。,海尔,产品创新拉动市场。,皇明,专注一点,36,以往万家乐主要通过拼价格、拼规模来最大限度的获取市场占有率，今年万家乐似乎更加重视通过品牌的提升来培养市场销售的发展后劲。,万家乐在今年的品牌建设是以服务为龙头展开的。首先，公司老总在思想上确立了服务拉动品牌的营销战略，其次公司投入了大量的资金用于服务网络的建设和对品牌服务形象的宣传，并在广州开通了万家乐服务呼叫中心，这一创举把行业内售后服务的内涵提升到了一个新的高度。,很明显，万家乐试图通过服务对外抵抗来自海尔等品牌的入侵，对内则通过良好的服务搭建良好的品牌形象，与其他品牌形成良好的区隔，提升行业内竞争的层次并淘汰掉服务能力较弱的小品牌。,但是，在此之前，海尔已经搭建了良好的服务平台，万家乐试图通过服务来与他进行竞争，胜负的确难料。,万家乐,通过服务提升品牌，通过品牌拉动市场。,樱花,以服务带动市场,樱花热水器的有个最大的卖点便是樱花坚持了,14,年的“安检季”概念，在每年的,6-8,月，樱花的售后服务人员便会到每个樱花热水器消费者的家中免费进行安全检查，并提供咨询服务。这一服务承诺在国内绝无仅有，加上常年如一的服务实践和宣传，“安检季”概念在消费者心目中烙下了深刻的印象，使得樱花形成了明晰的服务形象。,明晰的服务定位使得樱花热水器在竞争中显得别具一格，销售也日益看好，表现出良好的发展潜力。,37,万和、阿里斯顿,低价格进攻市场,华帝,渠道推动销售，联盟借船出海,万和是价格竞争的惯犯。从,98,年发动价格竞争从而引发了一场轰轰烈烈的“价格大战”到现在，“价格第一”一直是这一品牌的市场开拓的座右铭。阿里斯顿是价格竞争策略的新锐，在今年的,8,月和,10,月连续两次大降价，把电热水器市场搅成乱哄哄一团，市场表现十分抢眼。,实施这一策略的要点是通过在竞争者之前大幅度降价，利用低价格优势尽可能的获取占有率，提高生产规模，并获得竞争的规模优势。这一策略最大的不足是容易导致销售的后劲不足，万和在今年的销售已经很好的证明了这一点。,华帝与其他品牌相比，基本上没有什么突出的地方，品牌的知名度不高，技术上不具备领先优势，服务上没有独到的主张，实力相对偏弱。,因此，华帝在竞争中避实就虚，选择了分销网络作为市场开发的突破口。通过几年的埋头耕作，华帝已经在广东市场形成了密集的销售网络并与经销商建立了良好的关系，这一优势正逐渐向外省推广。如今，华帝的销售呈现良好的发展趋势。,为了克服市场影响力不足的缺陷，华帝与万家乐联手形成联盟，营造市场声势一起推广“强排热水器”。知名企业炒作自己，扩大市场影响力，这是华帝今年最成功的市场策略之一。,38,2.,电热水器市场,SWOT,分析：,机会：,禁直推强为电热水器留下巨大的发展空间；,电网改造扩大了电热水器的使用范围和方便程度。,威胁：,燃气热水器在禁直推强后安全系数提高，电热水器的安全优势不再存在；,燃气热水器的联盟抗敌和太阳能热水器正逐渐被公众了解；,优势：,安全系数高，较少的不安全记录；,安装方便；,提供多路供水容易实现；,电网普及率大，使用范围广。,劣势：,出水慢；,热效率比燃气热水器低；,内胆标准尚未确定，广告宣传对消费者有一定误导，降低了整体的竞争聚合力。,39,二、对主要品牌的市场地位现状以及发展趋势的评判,：,竞争地位,代表品牌,市场优劣势以及发展前景,领导型品牌,挑战型品牌,优势型品牌,虚弱型品牌,万家乐、海尔、皇明,林内、樱花、阿里斯顿、小鸭、华虹、康泉,万和、神州、华帝、申花,玉环、沈乐满、丹普等,这三个品牌分别是气、电、光热水器领域的领导品牌，海尔、皇明在拥有率、购买率、最理想品牌等表示市场竞争地位现状和发展潜力方面的指标都表现良好，领导地位不可动摇。万家乐在表示消费者满意和竞争潜力等方面的指标不尽人意，需要继续加强服务和技术开发方面的力量。,阿里斯顿、小鸭、康泉、华虹都是降价的热门品牌，并取得一定的市场成效，但容易导致市场后劲不足，需加强注意。,林内、樱花通过品牌和服务进攻市场，属于比较稳健的做法，市场前景十分看好。,万和在经过价格大战后元气大伤，市场呈下滑趋势，申花如不冲出区域市场的局限也将面临黯淡的市场前景。,华帝、神州通过渠道经营和品牌运营，市场呈上升趋势。,技术、服务等方面都不占优势，品牌因缺乏创新呈衰落态势，市场前景不看好。,40,三、赛德隆,SWOT,分析,优势是什么？劣势是哪些？机会在哪里？问题是什么？,41,赛德隆,SWOT,要点,优势,技术、实力、质量上具领先性；,产品可靠、网络健全；消费者满意度高,品牌稳健发展,劣势,企业技术、产品优势与消费者品牌印象错位,“,赛德隆,”,品牌知名度低；,品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。,问题点,建立可延伸的品牌规划,避免不合理的宣传投入,建立深入的销售网络和强势的品牌形象,采用高调的新产品入市立体广告运动,机会点,消费者对赛德隆无倾向性认知概念；可靠或安全,市场空间巨大，增长速度快。快,拥有赛德隆者对其有非凡信心。 质,品牌形象未定型，可重新塑造,42,赛德隆,优势,国际专业热水器的成熟技术及开发能力、成功的业绩表现。,实力雄厚的背景和集团知名度，资金、材料、技术的有力支持。,成熟的销售网络及健全的市场机制。,以规模效应引发的成本优势、控管能力。,前段的广告宣传有一定的市场基础和品牌知名度，赞助活动取得一定的认知。,出色的质量表现赢得数量少但质量极高的忠诚用户和不错口碑。,新产品的各项性能优异，外观出色，具有较强的竞争力。,43,赛德隆,劣势,进入市场较晚，品牌知名度较低。,部分竞争品牌知名度高，宣传力度大，已建立起消费者使用习惯和较好口碑。,市场分布不均匀，销售网络不够普及和深入。,宣传力度较小，没有足够的嗓门和强度。,企业形象、品牌形象、产品宣传有待凸显和完善。,识别系统不鲜明，终端驱动力不强。,44,赛德隆,机会点：,热水器市场方兴未艾，增量巨大，且行业内尚未出现绝对的领导品牌。,电热水器成为市场主流，而赛德隆的成熟技术产品优势、规模效应等综合竞争力，对消费群体有强烈的推动作用。,在纷繁复杂的多种产品概念、功能诉求中，赛德隆的过硬产品质量、性能极具说服力。,品牌个性及形象尚未定位，有较大塑造空间，品牌本身的舶来气质和国际背景可深入挖掘。,45,赛德隆,问题点：,必须解决好品牌定位与产品线延伸导致品牌扩张的战略规划，在产品成功推广中，为品牌资产累积可利用资源。,整合产品优势，避免投入产出不合理的宣传投入。,以打高卖低的品牌形象与性价比落差推动消费者，以规模化的市场操作和品牌优势，企业背景推动经销商。,为建立强势品牌和为后续产品进入打下良好基础，采用适度、针对性较强的立体广告运作。,46,四、品牌定位与规划：,定位不在厂家的计划里,它应该在消费者心里,是消费者承认的你,并在心里的某一个位置长期占据,大卫,奥格威,47,消费者对赛德隆的认知,品牌总体规划思路,我们在那里,?,量化分析、质化访谈，与消费者、业务员、经销商访谈,发现核心问题点,借助极之聚特有的系统工具,消费者闲聊,48,品牌总体规划思路,品牌定位规划系统,品牌形象的形成 延伸认同,基本认同 品牌定位模式,品牌定义 企业定位,品牌内外势的影响,价值主张,品牌角色,我们到哪里,?,49,品牌实施和实现系统,中短期目标,品牌总体规划思路,我们如何到达,?,极之聚全程品牌管理,50,评估要素,忠诚度评比,价差效应,满意度,/,忠诚度,品质认定,/,领导性评估,品质认定,领导性,/,受欢迎度,联想性,/,区隔性评估,价值认知,品牌个性,企业联想,知名度评估,品牌知名度,市场状况评估,市场占有率,市场价格,通路覆盖,品牌总体规划思路,我们做的怎样,?,51,风车篇：电视广告认知分析,0,10,20,30,40,50,60,产品优势,服务形象,消费群定位,品牌形象,品牌认知,在赛德隆广告的接触人群中，其广告记忆点不清晰，品牌形象鲜明，但品牌认知模糊。总体品牌认知率低大多数人认知赛德隆是一个国际品牌，但却不知道他是做什么的，强项是什么。,52,消费者希望之品牌联想是安全、质量可靠和舒适方便。,热水器：消费者希望之联想,0,5,10,15,20,25,30,35,40,安全,质量可靠,舒适方便,个性化,节能,提及率,53,赛德隆,注,:,取样极之聚热水器市场消费者调查报告（年）。所列调查品牌为：海尔、小鸭、赛德隆、阿里斯顿、万家乐、康泉、金友、比内奇、大拇指。,综合喜欢排名,(,第,6,位,),知名度,（第位）,研发能力,（第位）,品位、档次,（第位）,企业发展前途比较,(,第位）,售后服务,（第位）,亲切感,（第,7,位）,性能价格比,（第,6,位）,质量,（第位）,技术水平,（第位）,品牌综合认知,54,消费者如是说,：,赛德隆，技术是蛮好的，我有一个朋友，他说赛德隆的热水器很好用，,但在国内却很少看到。,赛德隆，没印象，好象是热水器吧？还有什么其它产品吗？,进口货，有点儿贵，但是听说质量还不错，用过都说赛德隆很好。,听说赛德隆是美国原装进口，在美国销量很好，我这个人不太相信国货，所以就买了赛德隆，结果买对了，贵是有点儿贵，但挺值得。,资料来源极之聚消费者座谈会,自从买了赛德隆，一点儿都不用操心，进口货就是好！,品牌定性认知,55,-,具有国际水准，质量可靠，是高收入人群的理想选择,-,有高的技术水平和出色的性能表现,-,有品味、有档次,但是,-,不够本土化，,不能主动去争取，,不会宣扬自己,（表现自我）,-,对很多人来说，赛德隆还不受关注，没有清晰的印象，陌生,沟通不畅,品牌定性认知,56,销售员如是说：,赛德隆以前主要以电视广告为主，效果有，但是大家记得并不清楚，如果新产品上市，应该加大宣传，给我们一些支持,;,资料来源销售员座谈会,赛德隆产品好，但促销、店面应该统一布置,;,促销员有时要说半个小时，如果赛德隆的知名度能高点，就容易多了,;,品牌定性认知,57,-,赛德隆水准,、质量,一直很高,-,有好的技术水平和忠诚度的用户,-,有档次，有明显优势,但是,-,还在调整中,，能更好体现自我,-,可以更好，可以更清晰化、明确,缺乏统一策略,品牌定性认知,58,赛德隆的最终对手还是国外品牌,我估计过几年，美的、赛德隆、华帝可能会起来，因为他们比较新，有实力，有各种优势,现在的热水器太多了，都差不多，就看谁有特点，谁先把品牌做起来,资料来源极之聚经销商座谈会,对赛德隆未来有信心,品牌定性认知,59,赛德隆品牌错位认知特征,产品范畴,热水器,热水器,(,单一电器生产企业,),技术比较先进,区域市场，好象主要在长江以北,行销区域,覆盖全国各大区域,技术,国际领先地位,赛德隆品牌特征,消费者认知特征,品牌定性认知,60,赛德隆品牌错位认知特征,认知途径,报纸、电视,使用者,有文化层次、对科技有认知,品牌传统,国际领先的专业热水器制造商,品质价值,内在质量优异,口碑,高收入人士,一个新进入中国的进口品牌,同其他产品差不多,（使用后才认为超值）,品牌定性认知,61,结 论,赛德隆的品牌个性的认知不够清晰锐利,核心问题点：,企业的优势,、产品的卖点,与消费者认知错位,整合传播系统缺乏核心策略灵魂,62,品牌策略定位规划,63,品牌形象的形成,品牌的整体印象,价位,产品,名称,包装,历史,广告,制造者,环境联想,通路,使用者,促销,竞争者,64,品牌形象的形成,赛德隆的整体印象,价格：,中、高价位,产品：,热水器及后续的厨卫精品,、,整体卫浴,竞争者：,阿里斯顿,、,海尔、小鸭,促销：,赠品等,广告：,国际大品牌形象，倡导,“,四海一家，欢乐共享,店头：,无优势、未能做到,海尔,“,店中店模式,”,历史：较早的美国名牌,热水器制造商,通路：,在全国设有个分公司,使用者：,高收入家庭（以城市为主）,65,有实力,国际化,材料充足,口碑好,质量可靠,服务好,网络健全,行业优势,注重人才,赛德隆企业既有优势,技术领先,产品可靠,有符合未来生活的好产品,（热水器、卫浴、厨卫精品）,延伸优势,核心优势,66,全球眺望,2000-2001,新世纪对市场的反应,经济,和社会,市场,和顾客,技术,和机构,行业,和竞争,战略要求赛德隆必须,以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争,贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通,增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速,”,67,质量可信度,材质,工艺,专业,赛德隆的价值影响圈,知名品牌,行业先锋,品种繁多,实力企业,实力科技,产品质量,产品利益区隔,产品的心理影响,购买后的满足感,产品的基础功能,核心价值？,68,赛德隆品牌企业定位,轻松生活的创造者,科技与生活的联结（关注生活趋势）,产品领先（改善生活质量）,专业化发展（贴近生活需求）,可持续发展（引领生活时尚）,69,赛德隆竞争品牌的竞争认知差异,赛德隆：,轻松生活的创造者,海尔：,安全的先驱,康泉：,专业制造,做得更好,阿里斯顿：,全球热水器专家,恒热：,家庭热水供应中心,70,竞争品牌的定位与占位,阿里斯顿：全球热水器专家 国际化,康泉：专业制造，做得更好 专业化,海尔：安全三保险 功能化,恒热：家庭热水供应中心 家庭化,71,赛德隆的品牌资产,企业,实力雄厚，业绩广泛,产品,性能先进，品质一流,舶来气质，国际形象,品牌,国际广泛认可，国内高度忠诚,消费者,72,赛德隆的品牌定位策略,针对消费者不断高涨的品质需求,针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动,做赛德隆的品牌资产和未来企图,我们缜密规划并经过消费者测试后，发现,73,赛德隆的原有品牌定位,赛德隆,四海一家，欢乐共享,优点：自信，大气，国际化,缺点：内涵较空洞，品牌无个性,利益承诺令消费者不可感，而且与产品规划，企业定位无明显联结,74,成功大品牌定位之通用法则,利益凸显,主动沟通,延展性强,创造联想,国 际：飞利浦,让我们做得更好,诺基亚,科技以人为本,国 内：爱多,我们一直在努力,商务通,科技让你更轻松,家电行业：海信,做新的，做好的,西门子,杰出表现，如您所愿,美的,原来生活可以更美的,75,在未来的,510,年里，在我们获利的亿万个中国家庭里，我们的消费者要什么？,他们所处的：日益激烈的社会竞争，巨大的工作压力。,他们的心理需求：渴望解脱，拒绝说教，向往生活。,他们对厨卫的期望：简单易用，充满个性，品质有保证。,76,我们的品牌定位方向,抓住消费者的心里需求,给予其想要的品牌承诺,建立可靠、可感、可长期信赖的生活伙伴关系,77,赛德隆的品牌定位承诺,享生活轻松，选品质保证！,78,赛德隆的品牌宣传,赛德隆,享生活轻松，选品质保证！,利益承诺：有赛德隆，轻松的家庭生活成为可能！,沟通态度：在你生活的每个地方，都有我创造轻松的产,品为你提供。,延展性强：可从“生活”的落点发展并支持任何后续产品。,创造联想：想生活轻松，就选赛德隆,79,品牌定位,品牌力：,轻松生活的创造者,竞争对手：,近期：海尔、,阿里斯顿、,恒热,远期：国际品牌,消费者：,25-49,岁,换购、新购；,对生活品质重视，向往轻松生活的高收入高品位者。,享生活轻松,选品质保证,80,热水器,整体卫浴,企业定位,品牌定位,利益点,让你的家庭生活更轻松,厨房精品,小家电,高科技对人的解放,好产品带来生活的轻松,轻松生活的创造者,享生活轻松,选品质保证,价值主张,品牌策略,81,品牌驱动,品牌定位,赛德隆是轻松生活的创造者和提供者,公关、促销、软新闻全部源自,“,让生活更轻松,”,的概念，统合传播。,统一,“,蓝色,”,为产品卖场传播主色调,轻松加品质,为主题。,理性：高科技创造轻松,引领时尚生活,感性：有赛德隆,就有轻松好生活,热水器,厨房精品,整体卫浴,小家电,赛德隆,“,轻松大行动,”,享生活轻松,选品质保证,整合传播组合,产品,品质承诺,视觉表现,关怀互动,品牌认同,82,他来自美国，是一个,30,岁左右的博士工程师，在家电领域声名显赫，业绩广为人知。他为人严谨，工作敬业，骨子里都充满了优秀的人文气息和知识教养，更有开朗乐观的生活态度，苛求生活品质，并十分了解消费者对未来生活的轻松要求，主动把国外的先进科技转化为品质卓越的国货精品，是给大家提供专业厨卫产品、生活精品的专家，更是您生活中处处给予帮助，时时提供优质服务的好朋友、好帮手。,赛德隆的品牌写真,83,赛德隆的品牌个性推进,亲切的、真诚的,轻松的、时尚的、欢乐的,国际的、大气的、专业的,品牌认知,品牌认同,可信赖的,品牌好感,品牌忠诚,84,品牌发展目标,中期目标,3-5,年内成为中国热水器前三位，为成为中国最大、最,具有竞争力的整体厨卫厂商奠定基础。,短期目标,1-2,年内未提示知名度达到,10%,，提示知名度达到,80%,，在品,牌科技联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位,档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前三位。,85,五、营销策略与广告宣传,我们如何卖产品？我们如何做广告？,86,打高卖低,高形象拉动，强促销推动,一、上市前以高密度、大范围的立体广告运动拉动消费者需求。,二、上市中靠强烈的促销活动驱动通路，推动消费者购买。,三、上市后注重运用软性文章和口碑推广搭载公关、促销活动，完成消费者对品牌和产品的深度认知。,四、借助主动的上门服务和安全检查，凸显与竞争对手的差异，借助服务强化品牌。,* 广告开路，在消费者认同赛德隆的高品位形象后，在终端以被接受的性能价格比降低购买门槛，让消费者最终感觉值，忘记贵。,87,整合营销传播方案,空中打击,公关造势,行销推广,售后服务,高科技创领轻松时尚，赛德隆带来生活轻松,赛德隆,“,轻松大行动,”,新产品,CF,NP,、广播,路牌车体,系列软新闻,活动专题报道,见证国际品质，体验轻松生活,“,赛德隆轻松美国行,赛德隆安全大赠礼,赛德隆轻松一夏联合促销,赛德隆轻松生活知识手册,赛德隆博士卖场讲解,赛德隆轻松之旅促销游,赛德隆精英俱乐部 轻松大本营,赛德隆安全到家上门检查服务大行动。,赛德隆,“,彻底轻松,“,管家服务工程大行动,88,六、创意展开与升华,我们用什么样的创意武器拉动消费者购买，并建立品牌形象？,89,与市场推广，广告宣传配合的创意表现和创意展开,赛德隆,2001,轻松大行动，创意载体树,核心创意,户外硬媒,NP,海报,CF,POP,车体,软性文章,广播,沐浴好心情,90,七、媒介策略与媒介排期,我们在哪里跟消费者沟通？我们的有限预算如何最大化的利用？,91,我们的目的,通过分析各主要品牌媒体投放的地区性、季节性和媒体使用的有效性，找出赛德隆最适合的媒体露出时机、投放量、和最切合的媒体选择。,92,2000,年投资比例和市场份额比较,2000,年三品牌的投入比例和市场份额几乎相同，,2001,年海尔虽然大幅减少,媒介投放,但其市场分额却有增无减,.,所有品牌,2000-2001,年宏观媒体投资分析,资料来源：,X&L, Sino-MR,2001,年投资比例和市场份额比较,93,2001,年投资地区分析,所有品牌,2001,年宏观媒体投资分析,资料来源：,X&L,万元,由于中央电视台媒体投入太高,(8,千,4,百万人民币,),，所以未在表中反映。从,1999,年的投入来看，山东、福建、浙江、辽宁等沿海经济发达地区是主要市场。,94,各品牌媒体投放特点与媒介策略海尔,资料来源：,X&L,由于中央电视台媒体投入最高：,1999,年为,1,千,5,百万人民币，,2000,年为,1,千,6,百万人民币，,2001,年,1-8,月为,1,千,8,百万人民币分别占各年总投入的,80%,52%,和,67%,。,2000,年投放大幅增加，,1999,年的主要投放市场是辽宁、福建、广西，,2000,年则以山东、上海、北京等地为主。,2001,年主力市场为上海、辽宁、山东、江苏,.,1999,年投资地区分析,2000,年投资地区分析,万元,2001,年投资地区分析,万元,万元,0,200,400,600,山东地区,上海地区,北京地区,浙江地区,四川地区,辽宁地区,河南地区,福建地区,其他,95,2001,年媒体使用特点,各品牌媒体投放特点与媒介策略海尔,资料来源：,X&L,媒体使用,时段分配,广告长度,媒体使用原则是以中央台为主,辅以市台,.,有线台,.,时段选择上虽然以黄金时段为主,但时段相当分散,.,15,秒为主，,5,秒配合,.,96,各品牌媒体投放特点与媒介策略总结,海尔：广告投放量逐年增大，但广告作用趋弱。主攻市场从人口密集型市场转向消费能力高的市场。媒体选择,和广告长度选择上主要考虑总收视率和价格因素。,阿里斯顿：广告投放相对逐渐减少，但广告对海尔的销售有一定影响。主攻市场主要是消费能力高的市场。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑利用有限费用达到较高到达率和暴露频次。,小鸭：广告对其市场影响较弱，而其市场占有率逐渐上升，说明其市场操控能力较强。主攻江浙地区。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑由加深品牌印象转向加强品牌诉求。,97,高,低,各主要市场的重要程度及市场进入潜力排序,品牌发展指数,发展指数 竞争度,合肥,: 113,低,南宁,: 254,低,贵阳,: 458,低,发展指数 竞争度,济南,: 519,高,发展指数 竞争度,上海,: 3,高,杭州,: 8,高,南京,: 42,高,福州,: 60,高,发展指数 竞争度,重庆,: 6,低,长沙,: 9,低,成都,: 19,低,武汉,: 23,低,昆明,: 36,低,南昌,: 71,低,郑州,: 74,低,进攻,市场,机会,市场,机会,市场,防守,市场,市场竞争度,机会点分析,-,地区性考虑,98,机会点分析,-,地区性考虑,市场划分,区分市场的目的： 更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。,进攻市场,这些市场都是在赛德隆相对较少投入就能有一定产出的市场。,-,按照经验，此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌（即希望追赶其市场,份额的品牌）的,1.5-2,倍。,机会市场,这些市场是有一定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入,:,-,这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致。,防守市场,这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额，如想进一步提高现有的市,场份额就必须有极大的投入，但这种投入和 所能得到的效益通常是不成比例的,:,-,这类市场的媒体投放重量一般采用维持现状的原则。,99,机会点分析,-,时间性考虑,4,月、,8,月、,12,月将是媒体投放的机会点。,1,、竞争品牌投入较小，媒体干扰少。,2,、处于销售高峰前期,100,从以上数据,我们可以,发现对于热水器这一类,家用电器的购买决定主,要是由家庭中的成年男,性作出的,.,*,决策者,:,是指在购买热水器时起主导作用的家庭成员,数据来源,:CMMS2001,机会点分析,目标消费者,目标观众群,:,男性,25-49,岁,定义目标传播人群,101,机会点分析,-,目标消费者媒介消费习惯,目标传播人群媒体接触习惯分析,目标传播人群电视类节目偏好程度分析,新闻类体育类电视剧综艺类科技类经济类,94.4557.3496.5976.6323.4927.83,96.3668.4193.7269.1934.3335.21,102,119,19990,146,127,所有人,目标消费者,指数,102,媒介策略,-,投放地区策略,将大部分资源集中在进攻型市场。,各个市场选定正确的竞争品牌。,17.1,海尔,昆明,8.2,美的,南昌,18.9,小鸭,郑州,14.4,前锋,重庆,14.1,康泉,长沙,12.5,小鸭,武汉,成都,海尔,目标竞争品牌,16.1,市场占有率,建议