企业策划模板

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2000,年品牌策划,1999年11月30日,1,目录,一、提案宗旨,二、回顾与启示,三、 SWOT分析,四、2000年沟通主题,五、品牌定位,六、创意策略,七、整合营销策略,八、2000市场推广战术组合,2,第一部分 提案宗旨,3,容声冰箱拥有完善的市场基础、较高的品牌知名度，但在一级市场，容声品牌有老化趋势，品牌竞争力在下降。因此，本次容声2000年品牌策划提案主要是解决以下两大重点课题：（1）如何深化容声的品牌内涵以及赋予容声品牌新的生命力，有效提升容声在一级市场的品牌竞争力；（2）如何在广告的实施过程中规范广告管理程序，让广告更具销售力,提案宗旨,4,第二部分 回顾与启示,5,市场现象,市场启示,海尔现象,多年来，海尔冰箱坚持“科技创新生活，立足零售促销，坚持服务营销”的推广战略，依靠国际化的技术进步，以新产品宣传为核心，配合一以贯之的一级市场零售终端形象建设、步调一致的促销、国际星级服务形成使用满意的口碑,技术先进是对冰箱消费者最具吸引力的品牌要素，而技术先进是不断推出新产品、新技术的累计,品牌竞争力与零售市场表现（销售力）成正相关，促销活动是提升销售力的主要途径，同时也是规范售点建设的有效途径,良好的售后服务是促销的利箭,冰箱市场启示,6,新飞现象,注重产品推广，以明星产品培育“技术领先”的品牌形象。利用电视、报纸等媒体，新飞在无氟替代、省电、节能等都进行广泛的宣传，消费者对新飞的认知也基本明确在“新飞在无氟替代、节能方面领先同行”,产品（功能/技术）对品牌形象的建立起主导作用,广告渠道是消费者认知品牌、产品的主要途径,市场现象,市场启示,冰箱市场启示,7,消费表现,启示,一级冰箱市场将以再次购买为主，冰箱需求有高档化趋势,中等容量冰箱仍然是市场的主流，潜在首次购买群体年轻化、收入层次较低,影响购买决策的重要因素排序：售后服务，静音，耐用，省电（技术/功能实际上占了较大比重）,一级市场消费心理将逐渐趋于理性，购买冰箱时注重服务、产品功能、品牌,要想在一级市场扩大市场份额，除服务外，还必须要有技术含量高的占位产品,侧重年轻消费者的喜好，调整广告宣传格调,消费表现,8,广告运作不足之处,直接影响,缺乏前瞻性、长远性广告战略，广告诉求常年在变，消费者对不断在变化的信息显得无可适从，理解没有深度,偏重于大众化产品，产品更新换代速度较慢，技术特点不鲜明，加上广告宣传对产品推广没有形成持久力，整体产品形象模糊,广告输出信息没有积累效应，几年下来，留下的还是,“,容声冰箱 质量取胜,”,没有新技术、新产品的支持，,“,品质不变,”,将造成品质标准停滞不前的歧义,产品推广有虎头蛇尾之嫌，直接影响消费者对品牌的认知,自身广告运作,9,服务概念缺乏个性，手段单一，而且服务的推广不够主动，缺乏宣传力度,虽然月月在全国各地举办各种促销活动，但缺乏整合性，促销的活动目的不清晰，形式比较单调，也没有强有力的广告管理、监督体系保证促销,资源的合理分配，广告的投资意识和促销经验存在问题,在中国消费者将服务好等同于好品牌的现实下，容声的品牌形象，特别是一级市场，明显落后于海尔、新飞,没有形成有效的促销力，对销售的帮助不大，而且促销效率较低,广告运作不足之处,直接影响,自身广告运作,10,第三部分 SWOT分析,11,整个市场容量在不断扩大，需求稳中有升,一级市场对冰箱的需求以更新换代为主（好的市场基础、用户忠诚度高的企业会有一定优势），新增家庭为辅（中档实用型冰箱占主流）,受现阶段中国宏观经济不景气影响，实惠性消费将占主导地位，因此，预计明年冰箱消费者将更理性、更务实,二、三级以及农村市场蕴涵大量商机，而各竞争品牌探索全面进入、开拓这类市场，冰箱消费市场得到良好培育,市场机会,12,竞争空前激烈：,1）,参与冰箱市场竞争的厂家数量更多，包括原有国内优势冰箱品牌、国内实施多元化战略的家电企业、进口品牌；2）竞争的层面更高，各冰箱厂家纷纷注重针对自身弱点调整市场营销策略，竞争力不断得到加强，已经全面进入品牌竞争；3）竞争手段更丰富、更直接，特别是在产品同质化越来越严重的形势下，明年冰箱市场价格竞争在所难免,市场威胁,13,消费心理更呈理性：在一级市场，凭借以往使用经验，再次购买的消费者在选购冰箱时更注重品牌、档次，特别是对高档冰箱的需求增加，海尔、新飞纷纷推出电脑冰箱，但容声缺乏这样档次的冰箱产品,经销网络存在风险：在存在众多品牌选择下，经销商极有可能在利润驱动下，放弃原来经销品牌而经营利润更高的新品牌，这样的结果对于那些以经销商为导向的冰箱企业是一种潜在的威胁,14,多年以来，容声冰箱依靠高可靠性的产品和不断扩大的生产规模，培育了成熟的市场基础，用户数量全国第一,凭借不断成熟的技术和精益求精的品质控制，容声冰箱的使用满意度高，在消费者中拥有极佳的口碑,容声冰箱的产品线宽，产品具有一定的技术特点，功能实用性强，价格合理，绝对是物超所值,营销网络健全，流通市场的声誉好，经销商的口碑佳，有较好的市场推力,容声在市场竞争中的优势,15,形象方面：消费者对容声冰箱的认知模糊，对容声品牌了解深度不够，仍然停留在“质量取胜”的层面上,产品方面：1）容声产品线过于集中在中档大众型产品，缺乏有,竞争力、,技术含量高的产品；2）新产品上市速度慢，产品技术的更新换代速度慢，新产品更多是体现在现有产品的局部改良上；3）产品推广管理力度不足，新产品上市后，未能及时调整好同类型老产品的销售政策、销售区域，新产品将会挤掉原有产品的市场份额,容声在市场竞争中的劣势,16,服务方面：容声冰箱现有服务概念缺乏个性，手段单一，而且受公司对服务的低投入影响，容声服务更多是体现在宣传上，甚少实质性服务措施，因此，在海尔、新飞等竞争品牌的强劲服务攻势下，服务成为容声在市场竞争中的软肋,消费者方面：1）相对于海尔，容声用户的品牌忠诚度差距较大，重复购买率较低；2）从总体看，品牌美誉度不高，消费者对容声品牌的整体评价不高，特别是在青年消费群体中，容声冰箱的品牌认同度越来越低，受欢迎程度逐步减弱,17,广告方面：1）广告宣传缺乏长期性，品牌形象未能坚持一以贯之宣传，没有品牌积累；2）“品质不变”的宣传取得了一定的传播效果，但同时也造成了品质标准停滞不前的歧义；3）感性诉求的广告宣传过于偏向主观，没有挖掘出与“令您生活更美好”存在内在必然性的品牌内涵，消费者缺乏共鸣；4）广告管理、监督体系不完善，对区域投放报纸广告的,VI,执行、广告内容等缺乏控制力度,18,促销方面：1）促销目的性不强，手法单一，而过多降价或买一送一促销会有损整个品牌形象；2）尚未建立完善的、以市场为导向的营销体系，对区域分公司缺乏管理力度，零售市场的现场执行力不强，同时影响广告资源的合理运用,网络方面：容声网络政策容易受制于经销商，零售市场的终端形象不佳,19,在冰箱消费以更新换代为主的市场形势下，充分利用容声成熟的市场基础、完善的营销网络，并通过强化容声在新技术新产品的推广力度，深化容声的品牌内涵技术的不断升级和突破，产品的推陈出新以及服务更趋专业化，令容声冰箱的品质不断进步，成为提高消费者生活质量的基础，同时在广告宣传中赋予容声品牌新的生命力，重新塑造新容声形象，全面提升容声在零售市场的竞争力，稳固、提升容声的市场地位,SWOT分析的重点问题,20,第四部分,2000年沟通主题,21,容声容声质量取胜,世界第一,质量见证大行动,生活在变品质不变,容声市场推广历程,技术更成熟,品质进步,服务更出色,？,品质,1999年,2000年,产品更完善,22,海尔冰箱为您着想,创新科技创新生活,21世纪 发展趋势,健康抗菌,海尔市场推广历程,科技旋风国际化,科技,1999年,2000年,海尔冰箱为您着想,科技领先,高档优质,23,容声、海尔异同分析,质 量,容声,价 格,产品/功能,海尔,技 术,服 务,分高、中、低三种价格,总体价格偏高,可靠性好,产品概念好,新功能市场认同度高,创新性高，概念吸引人,技术有深度,高可靠性，使用满意，有深度,性能价格比非常理想,新产品上市速度缓慢,产品没有鲜明功能诉求,国际星级服务，口碑好,服务认同度低,大众型技术,品牌形象,认知模糊,创新、高档,24,容声的优势,品质、价格,海尔的优势,品牌形象、技术,产品/功能、服务,容声、海尔优势对比,25,2000年容声的沟通主题,容声冰箱精品,品质进步,（冰箱专家）,支持点一：传播资源的承接。,“,品质,”,一直是容声冰箱宣传的骨干主题，具有一定积累，因此应予以科学合理承接,支持点二：扬长避短。一方面，,“,品质,”,是容声冰箱最具优势的竞争因素，且获得了消费者的认同；另一方面，海尔在行业中树立了,“,科技创新先锋、科技国际化,”,的形象，在产品技术（宣传）方面对容声有绝对优势,支持点三：注入年轻化因素，深化品质内涵。针对容声品牌老化现状，在主题宣传中加入因容声注重技术升级而带来的产品品质进步，完善品质好的内涵，令好品质更具深度,2000年我们向消费者传播的品牌信息,大众满意的冰箱精品令您生活更美好,26,第五部分 品牌定位,27,容声是集团的主导品牌之一，也是科龙实施多品牌战略的核心品牌之一,科龙集团由容声冰箱起步，冰箱公司也应该是集团各专业公司中运作最成熟的企业,容声已经建立了良好、稳固的品牌地位和形象，是目前科龙集团最大的利润来源,价格,低,高,营销投入,低,高,战略性定位,-科龙-,盈利品牌,-容声-,竞争性品牌,-华宝-,容声与科龙集团,28,针对容声冰箱,品牌形象老化,市场战略目标,目标一：,注入新要素,赋予容声品牌新生命力,针对容声品牌,缺乏技术优势,目标二：,强化新产品推广,深化容声品质内涵,29,主题：容声冰箱 用心做精品,口号：令您生活更美好,定位：大众满意的冰箱精品,核心价值：优质，高可靠性，与新世纪同步的技术，物超所值,主要对手：海尔，新飞，美菱，,LG,容声冰箱的品牌核心信息,30,年龄/性别：25-50岁，有一定女性化特征，已婚,生活区域：无明显倾向,学历/职业：公务员，普通职工/工人，普通技术人员,家庭收入：3000元以下/月，以1500-3000元/月为重点,目标消费群的基本特征,容声冰箱的品牌定位,31,目标消费群的生活形态,生活压力较大，常常为生活而奔波忙碌,家务较多，经常需要在家里做饭，冰箱使用频率较高,生活单一且模式化，常做的活动没有明显特征，爱看国内电视剧场，常读健康医疗、生活常识栏目，喜欢家庭生活,双职工家庭，工薪阶层,32,目标消费群的性格特征,心态保守稳定，现实,小心谨慎，勤俭节约,务实，远离浪漫时尚，家庭观念较强,受传统思想影响较深,33,目标消费群的消费心理,购物比较慎重，精打细算，注重产品的实用性,因收入较低，对价格敏感，购物时常常要货比三家,有小恩小惠倾向，对促销比较敏感,购买冰箱时考虑的主要因素依次为：价格、省电、可靠耐用,有从众心理，重视亲友或意见领袖的建议,34,功能全面,多,样,化,品质一流,专业技术,紧跟潮流,成熟专业,值得信赖,物超所值,容声冰箱：大众满意的冰箱精品,年轻化形象,专业化技术,个性化服务,容声冰箱 用心做精品,容声冰箱品牌定位,全程体贴,快捷方便,专业规范,用心服务,容声冰箱 令您生活更美好,原因,结果,35,用心：理念（人）,做过程/方法,精品核心/结果,因为用心，多年来在产品开发、制造、服务的全过程，容声人力争做到最好，产品技术、功能、品质更完善,一心一意，凭借专业技术，专心专注于冰箱生产，力求制造出尽善尽美的冰箱精品，为用户创造生活价值，令其生活更美好,容声在技术方面是一个全才，所有产品具备完善的技术/功能，满足消费者对新生活的普遍需求，能够提升人们的生活质量,容声人具有不断完善产品技术性能的开发思路,在生产管理中注重每一个环节,在服务工作中注重每一个细节,容声专注于制冷行业，全心全意，按照未来生活新标准为消费者开发、生产新型冰箱,用心把握冰箱行业技术发展趋势，冰箱产品能提升消费者的生活质量,采用数字技术的智能系列冰箱，实现精确控温，保证温差在 0.5,0,C，,恒温保鲜,具备养鲜技术的全线产品：吸收乙烯，保持 箱内湿度90%，保鲜效果更佳,宁静冰箱：专利技术，全国最静的冰箱,容声冰箱 用心做精品,36,容声的形象现实,“,品质不变,”,会产生品质标准停滞不前的歧义,高品质是容声形象代言人，但推广时未能赋予足够品质内涵,容声冰箱的形象定位,品质,服务概念缺乏个性，手段单一,对服务推广力度不够，缺乏宣传，有比较落后印象,服务,大众化产品，技术/功能特点不鲜明，更新换代速度慢,产品推广有虎头蛇尾之嫌,产品,大众化产品，技术特点不鲜明，更新换代速度慢,产品推广有虎头蛇尾之嫌,技术,容声冰箱 形象趋于老化,在零售市场，容声售点位置不佳、专柜管理混乱,有许多大零售商场没有容声专柜,售点,37,充满活力的冰箱专家,新容声形象定位构想,容声给消费者的第一印象是产品质量好，一种可以信赖的感觉。对于这样合理的形象概念，在新容声形象里，应该给予适当的承接、延续,新产品的缺乏加上产品推广力度的不足，造成容声技术竞争力落后于对手。而在最近几年，容声形象推广着重于诉求,“,品质不变,”,，因没有强有力的技术支持，导致容声给人的印象是停滞不前，缺乏形象内涵。因此，必须在容声原有形象注入新要素，让容声充满生命力,38,十足的冰箱专家,新容声的形象定位,活力,容声是一位冰箱专家，专心致志，用心做精品，视品质如同生命，在产品开发、制造、服务等方面力争做到最好，让所有用户使用称心满意，生活更美好,容声保持十足活力，凭借专业技术，产品不断推陈出新，带领整个冰箱行业技术升级：从1990年103,A,型冰箱、1993年的无氟节能环保冰箱的诞生，到近年相继攻克直冷冰箱除臭、气调保鲜、碳氢风冷等技术难题，容声无一不走在同行前列,39,技术定位的提出,改进,市场推广围绕新产品上市进行，通过不断的新产品上市，特别是更成熟的、技术含量高的占位产品上市，提升容声的技术形象,产品推广时，注重突出容声冰箱技术的专业性、成熟性、全面性,技术现状,以成熟、大众化、实用型技术为主，缺乏技术含量高的占位性产品，基本不存在技术优势,新产品上市速度慢，技术更新换代速度慢，与竞争对手有差距,产品宣传推广力度不足，缺乏新意,容声冰箱的技术定位,40,容声的技术定位,专业化技术,技术定位描述,全才型技术专家，成熟冰箱技术的真正持有者,在冰箱行业的各个领域，都属于技术主导者，是行业发展的技术带头人，带领整个行业的技术升级,怀着,“,用心做精品,”,理念，视品质如生命，敏锐捕捉消费者随生活水平的提高而对冰箱的更高需求，坚持技术升级，生产的产品技术/功能不断完善,41,基本需求：,制冷,节能,静音,无氟,附加需求：,保鲜 智能化 方便,不断成熟的专业技术，开创生活新标准,消费者对冰箱需求层次,静音标准32分贝全国最静冰箱,省电标准 全国,最,省电风冷冰箱尽量少用“最”字,环保标准无氟替代技术R600a双环保无氟制冷剂,果菜保鲜标准 养鲜魔宝：气调、保湿、除臭,智能化标准 电脑温控、电脑显示,智能保鲜标准 3D多维保鲜,42,容声冰箱 开创生活新标准,功能诉求点,容声的技术推广口号,产品技术支持点,电脑控温，配合自适应温度补偿，箱内温度更精确、恒定,小旋风动态冷却系统，电冰箱箱内温度更均衡,碳氢风冷（,R600a）,专利技术，真正环保，超静节能,风直冷技术，食物储存，各得其所，整体保鲜,养鲜魔宝+全室抗菌+冷触媒除臭,3D多维保鲜,专利静音技术,3门冰箱（待定）,养鲜魔宝,43,在中国制冷行业，,R600a,制冷剂的应用呈强劲上升趋势，预计明年,R600a,制冷剂使用量比今年增长60%以上，而,R134a,只有16%，故可预料明年各厂家肯定会加大,R600a,推广宣传,为了抑制对手，容声冰箱必须抢得先机，率先推广宣传碳氢风冷（,R600a）,技术，全面建立在,R600a,领域的行业主导地位。,理由阐述,44,容声的技术占位以及分类,无氟替代技术,过渡性 无氟替换,新飞R134a,R600a 碳氢风冷,冰箱静音技术,行业水平40分贝,伊莱克斯36.5分贝,最好32分贝 整体35分贝,技术差异点,冰箱节能技术,行业水平 压缩机+厚发泡层,整体优化 环环省电,45,精确恒温技术,行业水平 机械温控,西门子 电脑温控,多维感温 电脑温控,温度补偿技术,行业水平手动补偿,海尔 环境补偿,智能型自适应温度补偿,技术差异点,冰箱保鲜技术,行业水平保湿保鲜,长岭 气调保鲜,3D,多维 立体保鲜,明年，容声将推出6大系列50款新产品,46,名称,主推型号,主要诉求点,推广口号,精锐一族,BCD-162/HC BCD-172/HC BCD-188/HC BCD-205/HC BCD-218/HC BCD-243/HC,电脑精确控温，自适应温度补偿,小旋风动态冷却系统,养鲜魔宝,新鲜状态永不变,精美一族,BCD-189W/HC BCD-207W/HC,整体数控,立体感温,3D保鲜新概念,电脑温控技术,+,自适应温度补偿技术,+,风直冷技术,完美结合,容声的产品分类,系列,智能,直冷抽屉,智能,风直冷抽屉,47,主推型号,主要诉求点,推广口号,精灵一族,BCD-168W/HC BCD-190W/HC BCD-200W/HC BCD-218W/HC,碳氢风冷专利技术，最省电的风冷冰箱,天下无霜,静心一族,BCD-185A/HC BCD-201A/HC BCD-215A/HC BCD-239A/HC,专利吸音技术 国内首创32分贝,进口低噪音压缩机,以吸音材料形成的独立压缩机舱，隔音效果更佳,独特的烟囱式散热方式，免去风扇电机一大噪音源,制冷系统优化，有效降低制冷剂在管道的流动声音,系列,静音,直冷抽屉,智能,风冷层架,名称,电脑温控，冰温室温度更均匀,48,主推型号,主要诉求点,推广口号,精明一族,BCD-182/HC BCD-210/HC BCD-219/HC BCD-241/HC BCD-269/HC,制冷系统优化：压缩机，,R600a，,丝管式蒸发器，副冷凝器等,保温系统优化：发泡层，门封,整体优化 环环省电,经典一族,BCD-103/HC BCD-106B/HC BCD-133B/HC BCD-165/HC BCD-170/HC BCD-193/HC BCD-223/HC,千锤百炼 锻造纯金品质,十五年成果结晶,成熟技术,品质可靠,产品功能满足生活需求,名称,系列,省电,直冷抽屉,直冷层架,49,容声的产品命名（建议）,产品系列,名称一,名称二,名称三,智能,直冷抽屉,精锐一族,智神鲜,极品,智能,风直冷抽屉,精美一族,智灵敏,明品,智能,风冷层架,精灵一族,智无霜,妙品,静音,直冷抽屉,静心一族,智能静,晶品,省电,直冷抽屉,精明一族,智省心,神品,50,容声是所有用户的贴心管家“用户至上，想用户之想，用心为用户服务”，凭借过硬的专业技术，在服务全过程每一个环节，给予冰箱悉心、专业的照料，让冰箱时刻保持最佳状态为主人服务,容声冰箱 贴身管家,容声的服务定位,容声的服务定位,51,容声的服务形象载体,贴身管家,名称：贴身管家,形象代言人：工蜂,性格特征：,勤快,尽忠职守,工作意识好,反应快睫,团队精神,52,承接“用心做精品”的品牌形象，体现容声大服务观，即坚持“用心服务”的理念，强调售前、售中、售后各个环节的服务质量，制造出卓越品质的精品，免却用户经常维修之烦恼，让用户使用更安心,容声冰箱 尽心尽责 用心服务,容声的服务推广主题,53,贴身管家,专心开发,精心制造,热心导购,细心安装,悉心维护,贴心回访,支持理由,容声冰箱 用心服务,用户称心,54,第六部分 创意策略,55,容声冰箱创意策略,A、,生活压力大，家务多，经常在家里做饭，冰箱使用 频率高,B、,心态保守稳定、现实，远离浪漫、时尚，重视亲友的建议，有跟风趋势，对中国传统文化感兴趣,C、,购物谨慎，注重产品的实用性和价格，购物常常货比三家,目标消费群基本描述,目标消费群心理、行为分析,定位分析,产品形象/个性,容声冰箱,2000,年推广概念用心做精品,2550,岁,无明显的学历倾向，全国范,围内，家庭月收入,3000,元以,下（以,15003000,元为主）的,工薪阶层,A、,品牌定位,大众满意的冰箱精品,B、,形象定位,活力十足的冰箱专家,C、技术定位,专业化技术,D、服务定位,贴身专家,形象专业、用心、可靠,个性亲切、进取,独特点可以适应消费者,不同的需求,56,容声冰箱 用心做精品,形象广告,静音功能广告,3D多维保鲜功能广告,容声，中国的冰箱专家，一直以来，都专心致志于冰箱技术的变革。容声每一次突破，从无氟节能环保、双开门、直冷除臭，到碳氢风冷、气调保鲜、3D保鲜，都带动了整个冰箱行业的技术升级。为此，容声凭借不断进步的品质，赢得了消费者喜爱，是最多中国人使用冰箱：平均每隔10秒，就有一台冰箱进入用户家中,容声冰箱，用心做精品，技术不断升级，品质更完善。针对消费者受居住条件影响而对冰箱运转声音提出的更高要求，容声凭借厚实的专业知识，潜心研究降噪技术，产品开发不断推陈出新，噪音指标一降再降，静音品质日趋完美，用户使用更满意,容声冰箱，用心做精品，技术不断升级，品质更完善。随着生活水平的提高，消费者对冰箱保鲜功能的要求更高，因此，容声在食物保鲜的技术领域不断突破，创造性将智能技术与食物的自然属性结合起来，为食物保鲜提供了完美的保存环境,全国用户已超过1千万,350万台/年生产能力,技术不断升级，品质更完善,容声静心一族冰箱,专利吸音技术,超静压缩机,多级渐变毛细管,容声精锐一族冰箱,整体数控,小旋风动态冷却系统,养鲜魔宝,57,创意提案目录,TVC：,静音产品功能广告，三个稿子（无声篇、收音机篇、女孩篇）,形象报广：共三款，分别为产品开发篇、生产制造篇、售后服务篇,产品功能报广：共六款，分别为保湿保新鲜水果篇、养鲜魔宝保鲜番茄篇、超静节能电线篇、节能乌龟篇、静音鸭梨篇、3,D,保鲜草莓篇,产品型录,POP：,产品单页，立牌、贴画等,58,第七部分 整合营销策略,59,容声,冰箱专家,品质不断进步,满足不同家庭的需要,电视,报纸,促销活动,动态宣传,售点形象,经销商促销,直效行销,公关活动,整合营销的手段,60,电视运用原则,原则,从历次冰箱消费者调查结果看，电视渠道明显高于报纸渠道。因此在全国市场，电视广告将得到特别加强,因容声冰箱是面向全国1-4级市场，因此中央电视台是电视广告投放的首选，同时，在中央电视台影响较弱的地区，用地方电视台进行必要的媒介补充,促销期间，配合促销活动或者新产品上市，要加大在活动区域的电视广告投放，为活动营造声势,61,2000年投放电视广告,共4款电视广告：1款品牌形象广告用心篇，3款产品功能广告，分别为静音篇、智能篇（3,D,多维立体保鲜）、直冷层架或3门冰箱篇（按9月实际新产品定）,用心篇（品牌形象）：多年来，容声冰箱专家，怀着,“,用心做精品,”,的理念，凭借出色的专业技术，产品不断推陈出新，带领整个冰箱行业的技术升级，为消费者生产出品质更完美的产品，让所有用户使用满意，生活更美好,静音篇（功能）：专利技术密闭式压缩机舱内壁粘贴吸音棉，有效降低噪音，32分贝，整体35分贝,智能篇（功能）：3,D,多维立体保鲜，包含技术有电脑温控，智能自适应温度补偿，小旋风动态冷却系统，养鲜魔宝,62,静音篇（功能）,品牌形象篇,智能篇（功能）,目的,领先行业的专利技术，有效提升产品技术形象，作为启动市场的利剑,目的,深化容声的品质内涵用心做精品，技术不断升级，品质更完善,电视广告投放次序建议,目的,在旺季来临之前，投放智能篇，宣传容声针对消费者升级换代冰箱的需求而研制出的新一代智能化产品，让消费者生活更加轻松、更有趣味,1月-2月,2月-3月,4月-6月,63,由于容声冰箱目标消费群体知识层面较低，对文字信息的接受力有限，因此报纸广告主要围绕产品上市、促销活动，而原则上不投放单一产品功能广告,以地方报纸为核心，,配合地方深耕，产品功能介绍，传递促销信息,报纸产品广告、全国性促销广告采用集中创意、区域化投放、总部监控的管理模式,区域报纸广告投放必须在品牌部广告科的监控下，监控内容包括报纸广告的,VI,规范，区域化策略执行是否正确（如明星产品推介）,报纸运用原则,64,加强对售点形象重要性的宣传：消费者（一级市场）比较成熟，重视现场购物感受，如整体展示效果、直销员态度、导购指示等,加强直销员的培训工作：直销员在消费者购买过程中的作用不容忽视，特别是首次购买者，直销员的个人形象、导购技巧将影响消费者的购买决策,对售点实行,“,标准管理、量化考核,”,管理模式,对,POP,实施单元包装、编号管理，同时在设计时强调,POP,导购性,售点形象管理原则,65,必须明确每一次促销活动的主要目的都只有一个，或者是提高企业知名度与美誉度，或者增加卖场的人气，或者直接促进销售，或者是其它，促销活动总是不可能同时兼顾两个以上目的,促销要注重导购性，如区域明星产品推介,除节假日季节性促销活动外，促销原则上是围绕产品上市、服务进行,基本杜绝让利、买一送一等有损品牌形象的促销活动，给予品牌形象一个健康的发展空间,促销原则,66,一方面，将举办区域性促销活动的决策权保留在销售部，加强对区域性促销的控制；另一方面，区域促销的策划、实施则由二级广告代理、区域销售分公司执行,增加服务促销的比重与灵活性，如在销售淡季期间，以亲情服务来维系与老用户/目标消费群体的情感交流，维护品牌忠诚度与美誉度，而在旺季期间，直接利用服务宣传强化产品质量，甚至利用服务进行销售促进,67,原则,动态新闻是明年容声整合营销的重要组成部分，特别是在产品上市前的概念推广、服务理念的推广、前后推广阶段之间的衔接等，需要在动态新闻中深化，让整个市场推广的层次感更强,建立动态新闻小组，与硬性广告管理分开，实行独立操作，专人专款专项负责,完善动态新闻在理念/概念炒作、新产品上市、促销等方面的操作模式，提升动态新闻的销售力,拓宽软性文章的发布手法，并通过适当资金投入来提高软性文章的新闻力度或者可信程度,动态新闻运用原则,68,形式,固定形式：与报纸合办栏目，如容声满意俱乐部专题系列报道（俱乐部活动信息、活动报道等）、容声用户之友专栏（如冰箱小技巧）、容声贴心管家花絮等,非固定形式：1）事件新闻，报道有关企业的重要新闻；2）配合新产品上市的新闻炒作；3）促销期间的热销新闻炒作等,69,动态新闻,服务营销,促销,产品上市,品牌形象,利用动态新闻将全年市场推广活动衔接起来，令宣传更具攻势,70,上市后,上市期,上市前,硬性广告,软性新闻,促销活动,典型产品上市宣传组合原则,产品上市前、上市后，软性新闻投放量较大，而上市期间，软性新闻主要是配合硬性广告投放，投放量较少,71,针对容声明年主推满意工程 ，成立“容声新世纪满意俱乐部”，联合老用户举办一些全年主题统一的公关活动,公关活动运用原则,容声新世纪满意俱乐部,满意俱乐部成立1月1日，通过报纸新闻、广告、软性新闻炒作宣传俱乐部成立信息、会员构成、首批会员名单、会员权利义务,俱乐部成立后，在首批会员中抽出50名荣誉会员到容声冰箱公司参观，在消费者中形成反响,定期举办俱乐部活动，如新产品展示推介会、亲情服务等，加强俱乐部的凝聚力,在旺季期间，利用满意俱乐部的名誉，举办,“,请你监督,”,活动：邀请消费者监督容声的品质，目的是扬长避短，通过容声冰箱过硬的品质来强化售前、售中服务形象，避免与对手在一些服务硬件/承诺上斗指标,72,第八部分 2000,年市场推进计划,73,服务推广主题,容声冰箱 尽心尽责 用心服务,服务推广副标题,容声冰箱新世纪满意工程,容声冰箱 用心做精品,广告运动主题,令您生活更美好,74,容声是最多中国人接受、认可并信赖的冰箱品牌，其原因在于容声作为冰箱专家，抱着,“,让用户生活更满意、更美好,”,的信念，专心致志，用心做精品，不断对冰箱技术进行升级，令冰箱品质品质更可靠、功能更完善，成为美好生活的新标准；,跨入21世纪，创行业市场竞争之先河，容声推出了新世纪满意工程，力图以满意的品质、满意的产品、满意的服务来满足消费者对理想生活的追求。,主题阐述,75,市场推广原则,全年市场推广将分为明、暗两条线,新产品上市将作为明年市场推广的明线，通过对容声明年的新产品、新技术等概念宣传的层层推进，逐步深入到容声“活力十足的冰箱专家”的这一核心概念上，从而达到重塑新容声形象的目的,促销、服务推广将作为明年市场推广的暗线。除能促进产品销售外，还能通过促销规范售点形象以及广告的管理程序。而通过服务推广，可以增加容声品牌的亲近度，丰满容声的整个形象,76,12月4日,1月,2月5日,3月,4月,全国 订货会,整体产品形象,静音系列产品广告,消化库存,促销主题： 新世纪 新跨越,重塑技术形象 因为用心 冰箱更安静,促销主题： 陪你一起过年 容声冰箱 祝福千年,形象广告：因为用心，技术不断进步,建立技术升级与品质之间关联性,促销主题： 满意的容声 满意的选择,贴心管家宣传 满意俱乐部成立,品牌形象年轻化,市场推广战略步骤,77,4月1日,5月,6月,7月,8月,智能系列产品广告,3D保鲜新概念,上市明星产品技术形象 新世纪 新标准 容声冰箱,明星产品启动市场,促销主题： 容声升级大行动,销售 大动员,促销主题： 请您监督,形象广告：因为用心，技术不断进步,启动流动展示中心送产品下乡,促销主题： 夏日送清凉,9月,78,10月,11月,11月30日,启动 房地产市场,促销主题： 新生活之旅,新产品展示推介会,新一轮产品上市 巩固产品技术形象,启动流动展示中心送产品下乡,10月1日,79,市场推广战术组合,时间,阶段,战术目标,内容,12月18-1月17日,主题,媒介配合,回顾与总结,通过大规模的全国订货会、区域订货会，充分与经销商交流，将企业信心、明年销售政策以及新产品信息传送给经销商,借助订货会的机会，配合全国性促销活动，将容声的新产品新技术展现在消费者面前，树立容声冰箱新世纪的整体产品形象,以强劲促销形式，做好年终销售工作，消化产品库存,全国订货会：先举行集中订货会，然后举行分区域巡回订货会,“,新世纪 新跨越,”,现场活动：配合订货会进程，在当地大商场举办养鲜魔宝技术咨询会，向头100名老用户赠送养鲜魔宝，令冰箱即时升级；同时举办现场有奖问答，参与者除获小礼品外，还可参加集中抽奖，大奖为1月份上市的、有养鲜魔宝功能的185,A/HC,“,您家冰箱 您来定价,”,大抽奖活动：凡在活动期间购买容声冰箱者，均可参加刮刮奖活动，刮出现金金额作为购买冰箱折扣,产品整体形象报广：容声50种新产品阵容整体上市,软性新闻：介绍明年的主要技术，突出容声冰箱为换代首选,“新世纪 新跨越”,80,品牌重塑,深化品质内涵，细说容声人用心做精品、视品质如生命的理念，重新塑造新容声品牌形象,推广节能系列冰箱，揭示容声是全国最多使用冰箱产品原因,满意的容声 满意的选择,容声成就回顾展，现场举办,“,见证容声进步,”,有奖问答,节能系列冰箱推广,容声冰箱连环惊喜购物日：活动期间有两天购物送冰箱伴侣,时间,阶段,战术目标,内容,2月11日-3月31日,主题,媒介配合,满意工程启动,通过全国订货会与经销商交流，将企业信心传送给经销商,启动满意工程，为春节小旺季作准备,推出容声贴心管家服务新形象,1月-春节,容声冰箱 祝福千年,静音系列冰箱推广,满意俱乐部成立,“,陪你一起过年,”,亲情活动：节前电话咨询，寄发新年贺卡，提供周转冰箱，春节电话购买冰箱免费送货上门,服务形象报广，容声贴心管家服务新形象，服务理念,软性新闻：介绍容声服务、新年亲情活动、满意俱乐部活动,形象影视广告，容声人用心做精品 令您生活更美好,软性新闻：介绍新容声理念，用心做精品，视品质如生命,81,时间,阶段,战术目标,内容,明星产品推广,经历2-3月份淡季对容声形象宣传后，进入4-5月份后，冰箱市场开始转旺，此时需要雕整为产品形象的建立,推出智能系列产品，提出新世纪生活标准,“,3,D,保鲜新概念,”,，深化容声用心做精品产品技术不断完善、升级的品牌形象，提升容声冰箱的整体技术形象，并带动容声其它产品销售,4月1日-5月31日,主题,新世纪 新标准 容声冰箱,媒介配合,容声精彩智能冰箱强势登场：大型户外广场活动，集产品展示、功能演示、咨询、表演于一体。此外，买智能产品，送服务,VIP,卡,公关活动：容声新产品技术鉴定会暨新闻发布会,“,冰箱升级大行动,”,：针对老用户更新换代的需要，容声冰箱举办以旧换新活动，主推智能产品，灌输换代首选容声的观念,智能产品影视广告： 3,D,智能保鲜新概念,软性新闻：介绍容声智能系列产品的功能特点（3,D,保鲜）， 新世纪生活标准智能化趋势，阐述容声智能系列冰箱是消费者更新换代的最佳选择,82,时间,阶段,战术目标,内容,6月1日-8月30日,主题,媒介配合,利用容声冰箱优异的品质（如开箱合格率第一、消费者协会质量抽检名列榜首等事实），强化对售前、售中服务的宣传，改变消费者对容声冰箱服务落后的印象，进而促进产品销售,全面实施区域化战略，依托网络的纵深，开创二、三级市场以及农村市场的崭新模式,满意的容声满意的生活,容声冰箱销售总动员夏日送清凉（联合饮料公司举行）,联合满意俱乐部举办,“,请您监督,”,活动：邀请满意俱乐部老用户监督容声冰箱的品质、服务,容声冰箱满意送到你身边,容声流动冰箱展示中心成立,二、三级市场上门直销，产品推介、企业形象宣传,容声送技术下乡,销售总动员,形象影视广告配合产品功能广告,软性新闻：1）宣传容声品质不断进步的原因（用心，要求更高，技术不断升级、完善，让用户生活更美好）；2）容声流动展示中心成立消息，方便三、四级市场消费者购买冰箱，符合用心形象,83,开拓新市场,时间,阶段,战术目标,内容,9月1日-11月30日,主题,媒介配合,“,千禧贺迁喜,”,大抽奖：凡在活动期间购买容声冰箱者，均可凭结婚证、房产证等有效证明参加容声刮刮奖活动，即刮即奖，现场奖励现金，作为搬家费用,新生活之旅千禧贺“迁”喜,2001年全国新品展示会,容声房地产发展商联谊会,二、三级市场上门直销，产品推介、企业形象宣传,容声送服务下乡,利用房地产热点，全面进军房地产销售领地，创造新的冰箱销售增长点,延续区域化战略，继续向二、三级市场送服务上门活动，在二、三级以下市场建立高品质、高服务的品牌形象,举行年度第二次新品展示会，展现新一代容声新技术新产品,智能产品影视广告+形象广告,软性新闻：1）介绍容声进军房地产消息，包括在小区设立容声冰箱专卖点的便民服务大受居民欢迎的事实；2）宣传容声新品展示会，包括新产品阵容、主要新技术等,84,