中低档白酒分销突围1(经销商)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中低档白酒分销突围暨 “老仰韶”推广策略案,时间：2006419,1,每一次市场变革都是一次思想变革，每一次营销环境变迁与通路创新，对于经销商都是一次挑战与机遇，都是一次厂商合作关系的演变，也是经销商队伍调整、整合、淘汰、发展、重新洗牌的过程,问题的关键就是：我们能否在发展中预测未来市场变化的趋势与规律，并把握趋势与规律演变带来的机会；在以思想变革为中心的自我变革能否紧跟市场变化的步伐。,启示一,2,启示二,经销商发展是自我准确定位和内外支持赢取的必然结果，在与制造商、分销商、终端客户的合作过程中讲的是有序合作、合理分工、紧密协助，更重要的是彼此间将是密不可分的战略合作伙伴，而不是简单的贸易与利益索取过程。,问题的关键是：如何摆正积极的合作心态，以共赢的目的处理自身与制造商、经销商、分销商、终端客户间的长短期利益与矛盾。,3,主要内容,中低档白酒渠道发展变化,中低档白酒产品定位,中低档白酒现状及未来发展变化,中低档白酒分销渠道的发展变化,中低档白酒扩大销售的主要途径,中低档白酒市场启动模型,指导思想,产品导入,酒店培育,流通放量,渠道管理,“老仰韶”产品推广营销策略介绍,目录：,4,中低档白酒产品定位,广义上的中低档白酒应该是流通零售价在1030元/瓶之间,该档位目标消费者属于社会工薪阶层及一般企业、事业办公人员，属于城市白酒消费人群数量最为庞大的一支；市场份额较大，为一般白酒企业销量贡献和利润贡献的支柱产品群,河南市场目前中低档白酒形成两大主流价位,中,低,档,产,品,产品消,费以城,市工薪,阶层私,聚为主,中,低,挡,产,品,其二是流通零售价,在,25元/,瓶左右,酒店零售价,在,40元/,瓶左右,产品消费以城市中产阶层私人聚会,一般办公人员政务、商务应酬为主,5,中低档白酒市场目前和未来的发展方向,现状-以批发为主的销售形态,基本以批发为主销形式,被动销售,窜货,未能实行有区别的销售和服务,产品生命周期短,政策利益策略,未能建立完善的运作系统和运作方法,未来-销售变化的发展方向,消费者潜在需求表现强烈，品牌行销提上日程,行业出现主流品牌,现代主流渠道的迅速发展的影响,行销模式的变化,新的厂商关系确立合作伙伴,经销商的销售职能转变,6,各销售渠道在以前、现在和将来的角色,渠道,以前,现在/将来,重要性,高,中,低,批发,产品的主渠道,80%,信息无法传递,难以进行深度分销,从,产品密集分销性市场隐退，在农村市场继续扮演重要角色,超市,酒店,存在但不是主流渠道,存在并有客观的销量,最重要的销售渠道,购物意识形态的主流场所,对服务要求的提高,最为集中的信息传播场所,与,消费者最直接的沟通平台,产品销量与价格体系的稳定,保持和吸引消费者,高价值消费者的联络者,7,各销售渠道在以前、现在和将来的角色（续）,渠道,以前,现在/将来,重要性,高,中,低,传统零售网点,存在且是重要销售渠道,糖酒专卖店,今后一段时间内仍然是中低档产品的展售主渠道之一,随着现代主流渠道发展，逐步畏缩,满足部分方便性购买需求,部分市场存在但不是主销渠道,产品的宣传,8,中低档产品扩大销售的主要途径,重要性,存在的问题,优点,主要途径,中,低,高,弱化批发环节，建立专业的分销模式,销售成员利润的稳定,终端零售网络的完善,品牌的建立（周期/利润）,服务价值的提高,市场份额和占有率提高,市场信息流的加快,局部利益的影响,知识与经验的缺乏,关注现代主流渠道,管理得力，产品销量迅速提高,信息传递准确度高,刺激与吸引新的消费者,缺乏专业的谈判人才和销售组织系统,维护成本的增加,缺乏系统的渠道运作管理知识,9,中低档产品扩大销售的主要途径（续）,重要性,存在的问题,优点,主要途径,中,低,高,直效沟通，需求了解，价值提升,销量贡献与市场促进作用,新的消费者吸引,帮助建立长期的客户关系,经销商的资金风险增加,需要更完善的服务和客户管理系统,专业的操作知识缺乏,C类酒店的深耕细作,乡镇/农村的分销,市场容量巨大,竞争相对较弱,销售网络薄弱,运作管理经验的缺乏,人力成本的增加,管理难度较高,10,中低档产品扩大销售的主要途径（续）,重要性,存在的问题,优点,主要途径,中,低,高,产品的特性决定其不同时期不同作用,运作与管理的难度,如何完善的销售组织系统,产品价格稳定性差,传统零售网点,11,主要内容,中低档白酒渠道发展变化,中低档白酒产品定位,中低档白酒现状及未来发展变化,中低档白酒分销渠道的发展变化,中低档白酒扩大销售的主要途径,中低档白酒市场启动模型,指导思想,产品导入,酒店培育,流通放量,渠道管理,“老仰韶”产品推广营销策略介绍,目录：,12,指导思想：市场综述,中低档白酒渠道结构复杂，渠道成员繁多，对渠道管理的科学性，对执行方案的细致性，对销售人员的执行力要求较高，因此通过系统的方法成功运作中低档白酒对于迅速提高销量和品牌知名度；提升渠道管理、控制能力；锻造一支高战斗力的销售队伍具有革命性的意义,中低档白酒对于产品品牌力要求相对较低，成为众多新生品牌主推产品价位（如稻花香、店小二、黑土地）,中低档白酒市场推广中资源的投放不同于中高档的资源前置型，市场进入门槛低，竞争激烈，无序竞争者较多，导致整体产品生命周期较短，平均产品生命周期低于两年,13,指导思想渠道分销特点,涉及的渠道面广，渠道成员众多，酒店、流通、商超均扮演重要的角色,前期酒店培育成为产品迅速导入市场的有利武器，其速度与效果为后期上量打下坚实的基础,流通环节仍然是绝对多数市场中低档白酒分销最为重要的环节，对批发环节的引导和管理的成败将决定产品的最终的市场表现及生命周期,产品操作空间较小，价格体系的科学性和稳定性决定众多渠道成员利润空间合理性，成为渠道是否通畅的晴雨表,14,指导思想核心挑战,经典意义上的深度分销无法适合白酒的通路特点：,白酒流通渠道中，批发和零售终端的界限是模糊的，不像快速消费品品类区分鲜明，批发部同时承担着重要的零售（事宴、团购、自带酒水）功能，因此经典意义上的深度分销，在实施通路扁平（两级通路）的过程中，同时也扁去了销量！,批发商向分销商转型的过程中，必须实施闭合的区域管理，但是目前二批商本能的抗拒进入划定的区域，使得闭合的区域管理无法实施！,B、C类酒店终端是新品迅速导入的最重要手段，同时目前高投入、高风险的特点也让经销商、分销商产生最强烈抵触；二、三批渠道成员是销售提升最有效的武器，也是价格体系、分销结构最终崩溃，产品死亡的始作俑者，面对两对不可调和的矛盾，,批发商的生存方式决定了批发商既重视价差又极其容易牺牲价差，目前中低价位白酒已经比较难以依靠高额价差来驱动批发商的积极性，从而启动市场！即使启动了市场也会快速结束产品的生命周期！,15,指导思想我们的观点,“,酒店直销带动分销，终端协销管控批发，通过服务产生对渠道供应链的增值,”,中低价位白酒最具实效性的操作理念,以酒店直销带动分销：,厂家在价格体系中预留或者预设操作空间，前置性进行酒店终端的硬性投入和软性投入，并确保顺畅实施！通过酒店培育消费者品牌的口碑，形成消费者在其它类型终端的自主购买！,终端协销控制批发：,对批发商进行分类，分为分销客户和重点客户（批发部），建立针对各自的两支协销队伍，倒做渠道，通过订单预售建立分销商和批发部对产品动销的信心,通过对终端的人员拜访，充分传达促销信息，让针对各级成员的促销政策传达到位，杜绝吃政策的行为！,通过协销队伍的区域划分有序的引导分销商进入区域，逐步实现区域闭合,通过服务产生对渠道供应链的增值,厂家和总经销一道分销客户和重点客户（批发部）进行引导，发挥各自在分销过程中的职能！实现有序竞争和市场份额的高占有,严格控制批发环节的利润空间的幅度，实现刚性价格顺价销售！批发利润主要依赖配送补贴和暗返实现，而与价格无关，稳定价格！,16,指导思想其它,从目前的执行看：中低档白酒销售对操作的技巧性要求较高，,高效的执行力,是一切正确的策略最终产生预期效果的必要保障。因此前期灵活多变而又详尽细致的执行方案、简单而又繁重的基础工作的高效执行、分工明确组织保障、合理的激励机制、后期科学的过程管理都是必不可少的关键驱动因素,从未来的发展看：随着快速消费品行业（日化、啤酒、食品、饮料）高质量的行业资本的逐步渗透和现代卖场的强势介入，必然对流通批发环节产生整合和分化作用，经济发展水平的不同导致各地市场变化速度的快慢，做为中低档白酒的销售必须要紧贴流通渠道行业变革的趋势,17,产品导入渠道结构设计,以前,企业,经销商,批发2,再批发,零售终端,批发1,批发3,再批发/零售终端/零售,再批发/零售终端/零售,消费者,消费者,问题,低价销售和跨区销售的根本问题未能解决,网络重叠，恶性竞争现象严重，网络效率极低,产品品牌价值、企业品牌价值、渠道品牌价值都较低,缺乏高素质的经销商队伍,新品推广成功率较低,同一区域,消费者,18,产品导入渠道结构设计,总经销,小型,零售,客户,重,点,核,心,酒,店,邮差分销商,大,中,型,商,超,社区,便民,超市,类,酒,店,重点,零售,客户,各成员利润实现的方式：,经销商：顺价销售年度返利,邮差分销商：配送补贴季度返利年度暗返,重点批零客户：季度返利年度暗返零售加价利润阶段性进货奖励,酒店终端：终端零售加价利润阶段性进货奖励,零售终端（便民店、商超、卖场） 终端零售加价利润阶段性进货奖励,19,产品导入组织保障,总经销,小,酒,店,部,财,务,厂家办事处,酒,店,部,大,客,户,部,分销部,大,酒,店,部,市,场,突,击,队,邮差,分,销,部,仓,储,物,流,大,宗,货,物,运,输,机,动,车,队,跟,车,送,货,员,酒,店,促,销,部,商,超,部,商,超,促,销,部,销售内勤,20,产品导入组织保障,特别说明：,所有的组织结构并不是一成不变的，根据市场规模大小，人力资源，销售情况的变化进行适当的合并、简化、增加、删减，一切应以市场实际出发，以发挥最大效率为基本准则,部分部门是临时性的，任务完成后可以随时进行调整,部门之间必须分工明确，需要对每个岗位做出相应的岗位职责说明和考核指标,经销商与厂家的协同管理是厂商建立战略合作关系的一种表现，根据具体情况，可确定主、辅关系，当应有基本的分工,持续性的基层员工培训是保证执行力的必要保障，应针对每个岗位的作业特点，安排相对性的技能培训，并予以制度化。,21,产品导入价格体系设计,总体制订原则：,产品导入阶段，应高于市场主流价位，走高打低，应给因为前期产品导入期强力渠道促销所造成的价格回落预留出足够的空间；同时给消费者以超值感受,商超与酒店的导入价格应略高于通路，便于批发前期导入酒店适度的价差,价格体系应较为刚性，不宜频繁调整，可以通过与促销活动的有机结合，发挥其弹性作用,合理分布各渠道成员的利润空间，特别对于三批环节，要严格控制利润空间，随着销量的变化进行调整！,为稳定价格体系，批发环节宜采用平价销售，利用运输补贴固定的月度、季度、年度返利；模糊返利；促销政策等手段始终把握价格体系的控制权,22,酒店培育操作原理,能否快速导入酒店网络，能否利用合理的促销手段形成酒店动销是决定后续方案是否能顺利开展的先决条件,酒店终端是相对封闭的终端场所，酒店终端促销活动的执行一定要”一店一策“，保证促销活动效益最大化,对硬终端（进店费、保量费、买断费、买赠、开瓶费）建设的过程中，要不断的加强对酒店软终端的建设（酒店决策人员客情关系维护、服务员情感沟通、生动化布置）,23,酒店培育进店准备,1 酒店初步统计,组织人员按照线路进式地毯式搜索，并按统计表格予以登记,2 分类整理,建立详细的分酒店客户资料卡,按照酒店生意好坏、进店难易程两项核心指标，将酒店分成,A类店：第一轮目标酒店,B类店：第二轮目标酒店,C类店：第三轮目标酒店,车辆准备,安排相关铺市车辆，争取做到,23,人一辆车，如果车辆不够的情况下，可以租用物流配送商车辆或两个销售区域轮换派车,4,宣传物料准备,海报、灯笼、台卡、价格牌、小礼品等,编号,酒店名称,地址,联系人,联系电话,主销产品,包厢/大厅数量,有无买断,备注,24,酒店培育进店准备,5 酒店部建立,条件允许的情况下，分成大酒店部与小酒店部,建立若干铺货小组，两人一组，一人主要负责进店谈判，一人主要负责统计、终端生动化布置，两人可交替轮换工作,将进店目标分解到每个人、每一天，并与绩效工资挂钩,前期关键考核指标应集中在开发网点数量上,后期关键考核指标应集中在活跃客户数量上,6 人员培训,商务礼仪培训,沟通能力培训,酒水行业基础知识培训,进店技巧培训,业务拜访流程培训,25,酒店培育过程管理,晨会制度：（晨会基本流程）,良好的晨会制度是保证动态监控销售进程，实现过程管理最有效的工具,时间：,30,分钟之内，不宜过长,第一步：点名报道,第二步：收取报表：,尽量简化报表内容，以原始信息为主，减轻销售人员工作负担,报表填写务必真实、及时，前期必要时与奖金挂钩强制执行，逐渐养成销售代表按时按质填写报表习惯,对报表内容进行随机抽查，加强业务员工作过程管理,第三步：工作汇报：简短，每人控制在两分钟内，少讲共性问题，多谈个性问题,第四步：随机性业务培训；针对些共性问题提出解决方案，简短的培训,第五步：安排本日各销售代表工作任务并明确当日销售目标或宣布近期促销内容,第六步：散会，宣读口号，振奋精神，整装待发,26,酒店培育过程管理,2 将销售进程做成报表，张贴上墙，并每日更新，让每个人都清楚所在的位置和最终目标,3 划定销售区域，实行线路拜访，确定客户拜访频率,4 逐步完善，更新客户资料，后期对客户实行信用等级制度，为避免跑单进行风险管理,5 逐步收集流通批发客户资料，为后期启动流通做必要的准备,6 展开内部销售竞赛，培养良性的内部竞争氛围,7 阶段性采用灵活多变的激励方式,公开表扬,提成优秀人员，设置区域主管,销售之星评选、报表表、陈列奖,。,8 拓宽人才引进渠道，基层销售代表铺货期流动率较高，要建立人才储备计划,27,酒店培育促销活动设计,促销手段一定是灵活多变的，仔细考虑当地市场促销活动目标受用者偏好,活动前，必须要有详细的促销活动计划，有效规避费用风险，主要内容如下：,促销时间,促销地点,促销对象,促销方式,费用预算,相关执行人员分工,针对不同酒店，在控制总费用的前提下，可采用“一店一策”方针,执行方案，仔细考虑每个细节，避免费用流失现象,根据酒店类型不同，应选择不同的侧重点，,B,类酒店侧重于服务员环节，,C、D,类酒店侧重于老板环节,6.,将促销活动的执行与终端的宣传活动有机的结合,28,酒店培育促销活动设计,酒店老板,酒店服务员,消费者,签订协议，包量促销,进店费、买断费,赠送礼品,制作门头,上促销员,产品买赠,空包装换酒,明促开瓶费,暗促销售提成,小礼品日化品，化妆品等,联谊聚餐,基于促销人员的店内消费者促销,买一赠一,免费品尝,赠特色菜,小礼品,刮卡抽奖,包装内投奖：,盒盖现金投奖,再来一瓶,29,流通放量综述,流通放量是产品进入成熟期的关键一跃，对批发渠道成员的熟悉、了解、和控制是成功的核心因素,二批的放量销售是以牺牲价格利润中间为代价的，操作过程中要注意把握销量提升与价格体系的稳定之间的平衡,流通放量的时机要把握准备，必须等到酒店铺货率达到促销指标，酒店渠道形成良性后方可实行,30,流通放量实施步骤,1、渠道成员调查：,对批发成员进行摸排调查，详细收集每个批发成员的资料。,建立批发成员客户资料库,并初步判断其邮差分销商成员,2、 邮差分销商、重点零售客户确立：,根据网络覆盖能力，商业信誉，物流配送能力，经营理念等指标选择重点二批,进行严格区域划定，签订分销协议，构建与重点二批的战略合作关系,派驻分销代表，协助物流配送商进行重点零售客户的分销工作,31,流通放量实施步骤,3批发放量：,制定目标销量,制定促销方案，根据实际情况确定活动产品数量单位,印制宣传传单，与目标客户进行沟通，详细解释活动方案,收款（开会之前争取预收重点客户货款，保证活动质量）,召开订货会，做好会议准备工作,促销方式可采用赠送礼品，搭赠产品、抽奖等多种方式,产品配送,组织邮差分销代表帮助批发商进行产品分销（整个过程为防止竞品采取针对性的防御方案，应在方案制定过程中做到详尽，执行过程尽量缩短时间）,订货会，检验战绩、扩大战果的惊险一跳！,32,流通放量特别说明,必须建立详细的分销客户和重点客户的客户资料和销售台帐，以此为依据实施返利计算,可以在预先划分的每个大区域内重点支持一家客情较好的重点客户或者分销客户（较大的返利力度），发挥鲶鱼效应，刺激其它分销客户和重点客户，有效提高铺货率,在铺货关键期可以通过现金补贴（,50100块/,天）的方式实施阶段性的（比如一个礼拜）租断（只配送我品牌产品）邮差分销商的车辆，一方面集中提高零售终端的铺货率，另一方面同时阻断了竞品的配送,!,服务分销商的协销队伍和拜访重点客户的协销队伍对终端的适度争抢是良性的！并且分销商和重点客户之间可以进行适时的转换！,开箱奖的设置，是有效提高终端推荐的利器！并且因为协销人员的深度拜访，可以达成信息的有效告知，避免中间商的截留！,前期的区域划分跟着邮差协销代表走，一个协销代表一个区域，若干各协销代表服务一个邮差分销商，引导邮差分销商进入区域,!,33,流通放量后续跟进,分销代表、市场突击队零售终端铺货跟进,零售终端促销活动（有奖堆箱陈列、门头灯箱制作安装、买赠、有奖产品展示、礼品赠送、旅游销售竞赛、开箱奖）,将已开发,C、D,类酒店有计划、有条件的移交,101,分销商,终端生动化布置（海报、堆箱、价格牌、产品陈列、灯笼、条幅等）,消费者促销活动执行（来一瓶，刮刮卡，盒内放置礼品、现金奖）,终端宣传活动（文化路演、社区宣传活动、事件行销、媒体广告、公交车等地面宣传、广播）,34,渠道管理综述,对渠道的控制和管理，将最终决定产品成熟期的长短,批发环节是中低档产品销售的一把双刃剑，,精确掌握批发成员经营状况,是管理的前提，,严格控制批发成员利润,、,加强对批发成员的增值服务,是管理的有效办法，二批利润短期的“最大化”是致命的“销量毒药”，,降低或断绝批发成员对利润的较高预期，弱化批发成员销售职能，强化批发成员配送职能,是管理的最终目的,35,渠道管理预售制度,条件成熟的市场可以采用先收款，后分批次发货的“预售制”，此项制度的优点在于：,可以控制批发成员销量，一旦批发成员出现销售量异常波动，立即展开调查，属于违规操作，退款、停止供货,减少批发成员库存，降低仓储成本,预售制操作前提：,批发成员对经销商信誉高度自信,经销商对批发成员周期销量有精准的掌握与了解,高效的物流配送能力,36,渠道管理人车人流,从前期的业务人员随车铺货调整为人车分流，并配置专职搬运人员，提高配送效率，压缩配送时间成本,安排小型面包车做为机动车队，负责酒店及零散客户机动订单,高效人车分流需要专人负责车辆调度,业务人员专职拜访、客情关系维护，信息收集、生动化布置，车辆按照报表订单或电话订单专职配送，提高整体销售运营效率（某客户依靠,1,名车辆调度、,2,名业务人员、,34,名司机、,34,辆送货车、临时性的“小型货的”、,68,人搬运工，完成,50,万件,/,年的配送）,37,渠道管理线路拜访,3线路拜访：,意义：,只有通过有规律的线路拜访，才能加强对市场终端的实际掌控力，实现对批发成员有序的管理,市场信息更加快捷，市场反应速度提高,可以强化批发成员再产品销售过程中忽视或无法完成的重要环节（生动化布置、促销活动执行、零售终端价格管理、窜货管理等）,为批发成员提供优质的服务增值，弱化其终端销售能力，减少对批发成员的依赖,步骤：,统计渠道成员资料，编号处理,分区域制作区域图，并根据每天实际工作量设计拜访路线,制作分线路客户资料卡，确定拜访计划及拜访频次,制作线路拜访工作流程及拜访报表,严格执行并使其制度化,阶段性根据市场变化调整拜访路线,38,渠道管理其他,4 销售控制,降低促销活动力度，稳定价格体系,严厉打击乱价、窜货行为,对邮差分销商、物流配送商进行整合、优化,5制造壁垒,对新进产品进行针对性促销活动,添加品牌识别符号,禁止核心批发成员销售同价位产品,开发战术性产品,6防伪打假,设计区域市场防伪暗号（严格保密）,联合厂家、行政执法部门阶段性展开打假活动,定期更换包装,消费者有奖举报,39,主要内容,中低档白酒渠道发展变化,中低档白酒产品定位,中低档白酒现状及未来发展变化,中低档白酒分销渠道的发展变化,中低档白酒扩大销售的主要途径,中低档白酒市场启动模型,指导思想,产品导入,酒店培育,流通放量,渠道管理,“老仰韶”产品推广营销策略介绍,目录：,40,“老仰韶”产品推广营销策略介绍,老仰韶品牌策略（略）,老仰韶价格策略（略）,老仰韶包装呈现（略）,老仰韶传播策略（略）,老仰韶通路结构设计,老仰韶推广组织保障,老仰韶销售促进组合,老仰韶地面宣传支持,41,“老仰韶”产品渠道结构设计,销售方式的创新，制订新的通路结构是新品推广的核心要素,总经销,小型,零售,客户,重,点,核,心,酒,店,邮差分销商,大,中,型,商,超,社区,便民,超市,类,酒,店,重点,零售,客户,各成员利润实现的方式：,经销商：顺价销售年度返利,邮差分销商：配送补贴季度返利年度暗返,重点批零客户：季度返利年度暗返零售加价利润阶段性进货奖励,酒店终端：终端零售加价利润阶段性进货奖励,零售终端（便民店、商超、卖场） 终端零售加价利润阶段性进货奖励,渠道策略地级市场通路结构,42,总经销,重,点,核,心,酒,店,乡镇邮差分销商,大,中,型,商,超,零,售,户,小,酒,店,批发户,各成员利润实现的方式：,经销商：顺价销售年度返利,乡镇邮差分销商：配送补贴季度返利年度暗返,批发户：季度返利年度暗返零售加价利润阶段性进货奖励,酒店终端：终端零售加价利润阶段性进货奖励,零售终端（便民店、商超、卖场） 终端零售加价利润阶段性进货奖励,县城,小型,零售,客户,县城,社区,便民,超市,类,酒,店,渠道策略县级市场通路结构,“老仰韶”产品渠道结构设计,43,“老仰韶”产品渠道结构设计,渠道成员数量确定标准：,1、总经销商数量,地区独家代理，签订分销总协议，06年度地级城市代理商不允许操作下县市场,2、地级城市邮差分销商：,覆盖200家零售点为一标准，办事处协助总经销商审定,3、乡镇邮差分销商,以乡镇为中心，覆盖所辖乡为单位的行政区域,4、重点零售客户：,以邮差分销商所在单位为中心,44,“老仰韶”产品渠道结构设计职责界定：,1、厂家销售主管,协议执行管理，分销/促销队伍管理，分销商管理，销售推广，市场信息反馈，区域管理,2、总经销商,销售目标达成，分销/促销队伍协同管理，产品储备/配送，酒店/商超开发与管理,3、邮差分销商,销售目标达成，产品有效覆盖，价格/区域维护，产品配送，信息反馈,4、重点零售客户,产品零售 政府/单位团购 红白喜事用酒 空白网络有效补充,45,“老仰韶”产品推广组织保障,中低档产品销售必须要依靠良好的销售组织保障，确保高效的执行力保证政策准确无误的执行！,总经销,财,务,老仰韶品牌部,仓,储,物,流,大,宗,货,物,运,输,机,动,车,队,跟,车,送,货,员,商,超,部,销售内勤,酒店突击队（临时性）,邮,差,分,销,部,大,客,户,部,酒,店,部,销售总经理,区域市场分销主管,促,销,部,46,“老仰韶”产品推广组织保障人员支持,老仰韶品牌部：企业从中高层营销干部中抽调得力干部，专门组建品牌部，重点区域市场派驻分销主管，保证区域市场的深耕,促销员：区域市场，企业将根据市场实际需要配置酒店促销员，基本工资由企业承担费用，促销员超出基本任务后的超额部分的提成由经销商承担,酒店突击队：企业将按照老仰韶19884元/件，老仰韶19962元/件给予酒店突击队人员工资支持,47,“老仰韶”产品,推广组合,46个月,1个月,时间,阶段,一、准备期,二、酒店培育期,四、终端铺市,三、订货会,20天,1个月,五、渠道管理,4个月,产品、销售组织搭建、招商、签订经销协议,酒店消费者促销设计、执行,酒店铺市工作,酒店渠道促销设计、执行,终端传播及酒店终端生动化布置,批发商资料整理,会议组织,流通渠道、消费者促销设计执行,事件行销活动,终端铺货工作,邮差分销商确立,线路拜访,分销商管理,价格管理,春节促销方案设计、执行,主,要,工,作,48,准备期,主要工作,产品准备,促销物料准备,TVC,广告片制作,销售组织搭建,人员招聘培训,经销商前期方案沟通,49,酒店培育期目标,目标,核心酒店铺货率不低于,80%,整体酒店铺货率不低于,60%,铺货酒店生活化布置达标率不低于,90,核心酒店动销量平均,60件/,月，整体酒店动销量平均,25件/,月,整体酒店动销40件/日左右,50,工作重点,酒店投入进行资源前置，压倒性的资源投入换取速度优势,铺货期生动化展示同步进行（陈列、海报张贴、,POP,散发），保证产品最大暴露度和知名度，营造产品上市气氛,整理和建立铺货期酒店终端、批发商成员基础资料,促销员队伍培训上岗,酒店培育期工作重点,51,酒店培育期消费者促销（1）,活动主题：畅饮即赢,活动对象：,酒店产品目标消费者,活动目的：帮助酒店迅速产生动销，形成口碑传播,活动内容：盒盖内直接封存现金,奖项设置：,1元现金，2元现金、5元现金,老仰韶1996,消费者盒内促销,52,老仰韶1988,消费者促销,活动对象： 酒店消费者,活动形式：盒内现金奖,活动目的：帮助酒店迅速产生动销，形成口碑传播,活动内容：盒内装有现金5元人民币或美元,酒店培育期消费者促销（2）,53,核心酒店,消费者促销,活动对象： 酒店消费者,活动形式：促销员不定期开展促销活动,活动目的：帮助核心重点酒店加快动销，打击成熟竞品,活动内容：有促销员酒店不定期实行消费者买赠礼品（打火机，紫砂壶，皮带等）或赠饮等活动,备注： （经销商支付，厂家与经销商共同制订方案）,酒店培育期消费者促销（3）,酒店培育期是整体推广过程中最艰难、最关键也是投入最大的一项环节，这需要厂商都能够站在市场建设的同样高度上，降低在酒店培育期的利润预期，掌握短期利益与长期利益的平衡,54,老仰韶1996,酒店渠道促销,活动对象： B、C类酒店老板,活动目的：产品迅速铺货，提高酒店老板销售积极性,活动内容：酒店老板按规定陈列产品，进货时赠送产品1瓶（不带奖），凭空包装一套可兑再兑换产品1瓶（不带奖）,酒店培育期渠道促销（1）,55,老仰韶1988,酒店渠道促销,酒店培育期渠道促销（2）,活动对象： B、C类酒店老板,活动内容：在产品上设置兑奖方法（瓶头或兑奖卡），按照8元/瓶予以兑奖,备注：经销商支付此项费用,56,老仰韶1988,酒店渠道促销,酒店培育期渠道促销（3）,活动对象： B、C类酒店老板或吧台、服务员,活动内容：在产品上设置兑奖方法（盒盖或兑奖卡），按照5元/瓶予以兑奖,备注：此处奖项为暗奖,57,核心酒店,渠道促销,酒店培育期渠道促销（4）,活动对象：,核心酒店服务员,活动形式： 积分赠送,活动内容：老仰韶19962元/件，老仰韶19884元/件，按照销量利用兑奖卡计算积分，利用积分可以兑换不同礼品，（主要为女性常用用品如：透明皂、洗衣粉、口红、丝袜，吸引服务员推销产品,备注： （经销商支付）,58,政策说明,酒店培育期风险酒支持,为分担经销商运作酒店的跑单风险,经销商首次进货数量，按照5给予风险酒支持,59,酒店进店,费支持,酒店培育期进店费支持,由经销商酒店突击队进行进店洽谈，由厂方主管签订进店协议，核心酒店予以进店及促销买断，经销商凭相关单据予以冲账,60,订货会,活动主题：新品推介会,活动对象：目标市场批发商,活动目的：,提高批发成员对新品的销售信心，抢占批发商库存及资金，配合流通渠道第一轮铺市,活动内容：,产品上市期间，重点市场依次召开 产品推介会，会议邀请区域内重点二批商参加，会议安排：企业介绍，产品介绍、销售政策介绍、穿插抽奖活动,渠道政策,61,工作重点,迅速帮助批发商分流产品,加强生动化展示工作力度，营造消费氛围，施加对消费者的影响，为旺季做好扎实的准备,加强重点零售客户的拜访与控制,加强直销队伍管理力度（报表管理、铺货率检查、终端生动化管理、库存管理等）,终端铺货,62,后期工作,工作内容,老,仰韶1996流通产品消费者促销,老仰韶1988流通产品消费者促销,老仰韶1996流通产品渠道促销,老仰韶1988流通产品渠道促销,后期渠道管理,酒店突击队组织结构调整,分销代表线路拜访,物流平台的搭建,春节促销方案的制订、执行,邮差分销商区域管理,63,老仰韶地面宣传支持,终端宣传物料支持（主题海报、促销海报、条幅、产品套卡、酒水牌、服务卡、易拉宝、酒店特色菜宣传板）,门头制作,道旗宣传,公交车广告,大型户外广告,堆箱陈列,文艺路演,64,老,仰韶的渠道推广是对新型的分销模式、厂商合作模式的一种新的尝试，它需要厂商之间能够从简单的贸易关系逐步提升到战略合作关系，通过产品和通路的创新解决老市场长期以来存在的阻碍仰韶产品发展的老问题,仰韶企业的复兴，仰韶品牌的复兴从现实的意义来说关键就是产品的复兴，市场的复兴，我们诚挚的希望能够和经销商协同作战，共同构筑强势网络，我们也有理由相信老仰韶能够承担这一光荣的使命,欢迎大家会后对本次提案进行全方面的讨论,65,谢 谢 大 家！,66,