从茅台的一路飙涨看“中华”

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2015/4/8,#,1915,年，当时的北洋政府以“茅台公司”的名义，将土瓦罐包装的“茅台酒”送到巴拿马万国博览会参展。旧中国国弱民贫，可以想象，人们穿着大马褂戴着瓜皮帽，拎着盛酒的土瓦罐参展是何等的境遇，“茅台酒”在这样的场合难免遭人冷眼，被人忽视。情急之中，一位中国官员掷土瓦罐于地，顿时，酒香,1,四溢，“茅台酒”终让人刮目相看，并一举获得金奖。“怒掷酒罐震国威”，这是一个广为流传的故事，在这个故事的背后，是“茅台”这个经典品牌的光芒四射。悠久的历史、丰富的内涵、神秘的色彩、出色的品质、稀缺的供应,在很多中国人的心目中，“茅台”这个经典品牌早已和“国酒”这个名号划上了等号,2,，是中国高档白酒市场无可争议的第一大品牌。与“茅台”这个经典品牌享有“国酒”荣耀相比，在中国高档卷烟市场的竞争中，同样也有一个经典品牌能够与“茅台”比肩，甚至丝毫不输给“茅台”，这个品牌就是大家再熟悉不过的“中华”。“中华”是上烟集团的核心品牌，在上烟集团“,1+3”,品牌发展战略中,3,，“,1”,是指“中华”这个核心品牌，“,3”,是指“熊猫”、“红双喜”、“中南海”这,3,个重点发展品牌，“中华”这个品牌自始自终都处在一个核心地位，而“熊猫”、“红双喜”、“中南海”这,3,个重点发展品牌就犹如“中华”这个品牌的护卫军，既有利于聚焦“中华”这个核心品牌的发展，又有利于防范不可,4,预知的风险，为“中华”这个核心品牌在未来发展提供更多的保险。提起“中华”这个品牌，大家能够联想到什么呢？高高在上、神秘感十足、神圣而触不可及、特供烟、政治烟、外交烟、身份的象征、过硬的产品品质、稀缺、不可替代、高贵、高价值,她代表着一种身份的象征、一种地位的彰显，一种巨大的荣耀,5,。抽“中华烟”，消费者看重的不仅仅只是过硬的产品品质，更加看重的是“中华烟”背后所承载的品牌附加值。从某种程度上来说，“中华”这个品牌也早已和“国烟”这个名号紧密地联系在了一起，就如同中国高档白酒市场里的“茅台”享有“国酒”美誉一样。毋庸置疑，“中华”这个品牌完全配得上中国高档卷,6,烟市场的第一大品牌的称呼。一、“茅台酒”和“中华烟”的价格走势对比不过，同为“国字号”级别的代表品牌，近几年“茅台酒”和“中华烟”的价格走势却大不相同。,2005,年“,53,度茅台酒”的每瓶平均价格为,350,元，,2006,年为,408,元，,2007,年为,639,元，,2008,年为,690,元，,2009,年,7,为,790,元，,2010,年高达上千元，“,53,度茅台酒”在不经意间已经跨过了千元大关，成为了名副其实的“天价酒”。与“茅台酒”一路飙涨的价格走势相比，“中华烟”的价格变动则显得相当稳健，除了在,2009,年有过一次幅度在,10%,左右的较大提价以外，“中华烟”的价格却很少有过幅度较大的提价。在,8,此，笔者特别以“,53,度茅台酒”和“硬中华”这两款各自品牌的代表产品为例进行说明。仔细对比“,53,度茅台酒”和“硬中华”的价格走势，就可以看出这两者之间的差距在不断被拉大。,2005,年“硬中华”的每条平均价格大概在,350,元左右，与“,53,度茅台酒”的每瓶平均价格为,350,元不相上下，一瓶“,9,53,度茅台酒”可以换来一条“硬中华”；,2010,年“硬中华”的每条平均价格大概在,450,元左右，与“,53,度茅台酒”的每瓶平均价格高达上千元的差距显而易见，一瓶“,53,度茅台酒”甚至可以换来两三条的“硬中华”，可见，“,53,度茅台酒”的溢价能力显然已经远超“硬中华”的溢价能力。从“,53,度茅,10,台酒”和“硬中华”的价格走势对比我们不难看出，“茅台酒”越来越让人觉得高不可攀，而“中华烟”则越来越让人觉得平易近人；“茅台”这个品牌的神秘感丝毫不曾褪色，其仍然给很多消费者一种可望而不可及的感觉，而“中华”这个品牌的神秘感却在日趋递减，其在很多消费者的心目中不再像以往那样神圣而,11,触不可及。尽管“中华烟”的提价受到很多主客观因素的限制，其不可能像“茅台酒”那样放开手脚去大幅提价；但不可否认的是“中华烟”与“茅台酒”的品牌溢价能力正在逐渐被拉大。二、飞入“寻常百姓家”回望二十世纪五十至七十年代，“中华烟”在那个时候可是“稀罕物”，不是谁有钱，谁就可以买得到的,12,。那个时候，“中华烟”一直被作为“特供烟”专供外使领馆和来华外宾享用，“中华烟”是中国政府用于招待中外宾客的指定卷烟牌号，外交部每年都会向上海卷烟厂定购一批“中华烟”，用于国内接待并分发到中国驻外使馆招待来宾，其中，“中华特制听装”还曾作为礼品被赠送给东欧国家的领导人，每年一千听,13,。可想而知，那个时候，“中华烟”可是得托关系才能买得到的。而今，几十年时间过去了，“中华烟”早已不再像以往那样难买。当下，抽“中华烟”的人一大把，只要稍微有点钱，消费“中华烟”那并非难事。当然，当下“中华”这个品牌在广大消费者的心目中仍然具有不可替代的作用，“中华”这个品牌仍然是,14,一种身份的象征、一种地位的彰显，一种巨大的荣耀。在六十年的发展历程中所积淀下来的深厚的文化底蕴仍然让“中华”保持旺盛的生命力，并在高档卷烟市场的竞争中独领风骚、一枝独秀；但从另一个角度来看，“中华”这个品牌却正在开始走下神坛，从高高在上的那种神圣而触不可及的角色逐渐飞入到了“寻常,15,百姓家”，“中华”这个品牌的普及性正在日趋提升。可以说，“中华烟”已经不再仅仅只是处在“金字塔”顶层消费者的独享之物，“中华烟”开始走进了越来越多的“寻常百姓家”，越来越多具有一定消费能力的消费者开始选择“中华烟”用于自吸，伴随而来的是“中华”品牌销量和销售收入的双双大幅度增长，,16,2010,年“中华”品牌销量已经超过了,70,万箱，销售收入也超过了,700,亿元，甚至在这一两年的时间里，“中华”品牌销量将有望提前完成年销量,100,万箱的销售目标，“中华”品牌年销售收入,1000,亿元的销售目标也是指日可待。三、市场格局竞争分析不过，与之相对应的是，“中华”在“礼品烟”市场,17,的强势垄断地位却开始受到了越来越多品牌的强有力挑战，其“礼品烟”的价值功能在当下通胀高涨的背景下也开始有所减弱。如消费者购买“礼品烟”，除了仍然选择“软中华”作为首选以外，还有“黄鹤楼（,1916,）”、“黄鹤楼（漫天游）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“苏烟（金砂,2,）”、,18,“苏烟（铂晶）”、“熊猫（硬时代版）”、“云烟（软礼印象）”、“玉溪（软境界）”、“芙蓉王（钻石）”、“红河（道）”等诸多产品可供选择。这当中，“黄鹤楼（,1916,）”、“黄鹤楼（漫天游）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”等产品是零售价,800,元,/,条及以上价区市场表现最为突出的,19,代表产品之一，并受到了该价区消费者的追捧。当然，在零售价,400,元,/,条,-500,元,/,条和,600,元,/,条,-800,元,/,条这两个核心价区的市场竞争中，“中华”仍然是市场表现最为突出的代表品牌，“中华”在这两个核心价区的竞争优势仍然非常明显，在全国范围内尚无任何品牌能够撼动其强势的市场地位。只,20,不过，这种强势的市场地位与以往那种高达,90%,的绝对市场份额相比，已然有所下降。据了解，在零售价,400,元,/,条,-500,元,/,条价区的市场竞争中，“苏烟”、“天子”（注：现已经被整合进“娇子”品牌系列，成为一个相对独立的重要子品牌）、“玉溪”、“芙蓉王”等品牌已经开始向“中华”发起挑战，,21,尤其是“苏烟”硬是在“中华”的卧榻之侧江苏、浙江等地实现异军崛起，并一度让“中华”备感压力，其主销产品“苏烟（软金砂）”已然成为继“硬中华”之后在零售价,400,元,/,条,-500,元,/,条价区销量第二大的代表产品，占到了,20%,左右的市场份额，而“硬中华”在零售价,400,元,/,条,-500,元,/,条价,22,区的市场份额则回落到,70%,左右。同样，在零售价,600,元,/,条,-800,元,/,条价区的市场竞争中，“芙蓉王”、“云烟”等品牌也已经开始向“中华”发起挑战，其各自的代表产品“芙蓉王（软蓝）”和“云烟（印象系列）”也是“软中华”不可忽视的竞争对手，“软中华”在零售价,600,元,/,条,-800,元,/,条,23,价区高达,76%,左右的市场份额有可能面临被进一步蚕食的风险；另外，还有红塔集团正在全新推出的“玉溪（庄园系列）”，“玉溪（庄园系列）”以源自“中国第一座烟草庄园、第一包有机烟”的两个特色与消费者见面，这同样也是“软中华”不可忽视的竞争对手。可以说，在零售价,400,元,/,条,-500,元,/,条,24,和,600,元,/,条,-800,元,/,条这两个核心价区的市场竞争中，尽管“中华”仍然占据着非常明显的竞争优势，但其他竞争对手的日渐崛起也将给“中华”带来了一定的竞争压力，也是“中华”不可忽视的竞争对手。除此之外，在零售价,800,元,/,条及以上的价区，“中华”却一直缺乏具有较强竞争力的代表产品。除,25,了,3,字头的“软中华”被炒到这个价位以外，就很少看到“中华”的身影。相反，“黄鹤楼”、“白沙”、“南京”、“苏烟”、“熊猫”、“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”、“红河”等品牌却已经开始在零售价,800,元,/,条及以上价区大展拳脚，其各自的代表产品“黄鹤楼（,1916,）”、“黄鹤楼（漫天游）”,26,、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“苏烟（金砂,2,）”、“苏烟（铂晶）”、“熊猫（硬时代版）”、“云烟（软礼印象）”、“玉溪（软境界）”、“芙蓉王（钻石）”、“红河（道）”等也都在零售价,800,元,/,条及以上价区呈现出良好的市场走势，特别是“黄鹤楼（,1916,）”、“黄鹤楼（漫天游,27,）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”等代表产品已经迅速成长为零售价,800,元,/,条及以上的价区最具竞争力的代表产品之一。从这个角度来看，“中华”推出零售价,800,元,/,条及以上的代表产品已经刻不容缓，“中华”需要在零售价,800,元,/,条及以上价区尽快实现市场布局，以继续牢牢巩固“中华”,28,作为中国高档卷烟市场第一大品牌的地位。反观，同为“国字号”级别的代表品牌，“茅台”近几年一路飙涨的背后，尽管也曾遭受到不少的非议，但其却仍然并不妨碍消费者对其的追捧，并继续牢牢巩固了“茅台”作为中国高档白酒市场第一大品牌的地位。而从“茅台”近几年的发展策略上看，我们也不得不思考“,29,中华”以往那种相对稳健的发展策略。,30,xy4es10d,香烟,31,