市场调查-资料分析

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,第,7,章 市场调查资料分析,市场调查资料分析是指对市场调查和整理的资料进行对比研究，以得出调研结论的过程。其目的在于从数据导向结论，从结论导向对策。本章主要阐述市场调查资料分析的基本知识、基本方法和市场调查报告的编写。,1,7.1,市场调查资料分析概述,7.1.1,市场调查资料分析的意义,市场调查资料分析是指根据市场调研的目的，运用多种分析方法对市场调查收集整理的各种资料进行对比研究，通过综合、提炼、归纳、概括得出调研结论，进行对策研究，撰写市场调研报告的过程。,本质：数据深加工，从数据导向结论，从结论导向对策。,7.1.2,市场调查资料分析的规则,1,从目的到研究：有针对性的分析，以解决所定义的市场调研问题。,2,从局部到整体：先从局部问题分析开始，再过渡到对整体的全面认识。,3,从单项到多项：先认识单项指标的变化，再过渡到对多项指标的认识。,4,从表层到里层：先描述现象表层的事实，再揭示内在的本质特证。,5,从静态到动态：“静态”和动态分析相结合，使定量认识更全面。,6,从结果到原因。从结果找内因和外因，以便更好地解释为什么。,7,从过程到规律：分析事物发展变化的过程，去认识事物变化的规律。,8,从规律到预测：只有先认识事物变化的规律，才能做出科学的预测。,9,从问题到对策：只有先搞准问题性质及原因，才能提出可行的对策。,2,7.1.3,市场调查资料分析的内容,1,背景分析：了解问题的来由和背景，把握分析研究的目的和方向。,2,状态分析：描述和评价现象的各方面的数量表现,概括现象的各种特征。,3,因果分析：找出影响事物变化的内因和外因，揭示的问题与原因，,4,对策研究：针对调查结论和启示、问题与原因，提出解决问题的对策,。,3,7.1.4,市场调查资料分析的方法,1,定性分析方法,是从事物的质的方面入手，利用经验判断、辨证思维、逻辑思维、创造性思,维等思维方法对事物质的规定性进行判断和推理。定性分析主要是界定事物的大,小、变化的方向、发展的快慢、事物的优劣、态度的好坏、问题的性质。定性分,析方法主要有：,(1),辨证思维法。运用唯物辩证法来认识问题、分析问题和阐述问题。,(2),逻辑思维法。利用逻辑推理对事物的本质属性进行判断、推理和论证。,(3),创新思维法。利用独立性思维、求异性思维、交叉性思维、联动性思维,和多向性思维等创新思维的方式对市场调研问题进行分析和思考。,(4),经济理论分析法。利用经济学中所阐明的各种经济范畴、经济理论和经,济规律，对市场调研的问题进行判断和推理。,(5),结构分析法。是指利用分组资料，通过分析各组成分的性质和结构，进,而判断和认识现质属性和特征。,(6),比较判断法。是把两个同类现象或有关联的现象进行比较，从而确定它,们之间的相同点和不同点，或者它们之间的关联性，进而判别事物的本质属性。,4,2,定量分析方法,是从事物的数量方面入手，运用一定的统计分析方法进行对比研究，从而挖掘事物的本质特征和规律性。即从数据对比中得出分析结论和启示。,(1),按研究的目的不同，分为描述性分析和解析性分析。,描述性分析：着重于描述和评价现象的规模、水平、结构、比率、速度、离散程度等基本数量特征。,解析性分析：着重于推断总体、解释数量关系、检验理论、挖掘数据中隐含的本质和规律性,(2),按涉及变量多少不同，分为单变量数据分析、双变量数据分析和多变量数据分析。,单变量数据分析：一个统计指标或变量的对比研究。,双变量数据分析：两个变量之间数量关系的分析研究。,多变量数据分析：三个或三个以上变量之间的数量关系的分析研究。,5,。,7.1.5,市场调查资料分析的程序,明确调研问题,界定分析内容,提取数据,选定方法,对比研究,概括结论,综合集成,撰写报告,数据列表,制图显示,定性分析法,单变量分析,双变量分析,多变量分析,计算、比较,建模、检验,推断、预测,解释调研问题、展示调 研成果,编辑整理、集中、综合,特征、趋势,关联、因果,结论、启示,问题性质,数列类型,变量多少,分析需求,划分构面,列示子项目,6,7.2,单变量数据分析,单变量数据分析是市场调查资料分析中最常用的定量分,析，主要用于描述和评价调研现象的单变量或单指标的数量特征,和规律。如规模、水平、结构、集中趋势、离散程度、发展速,度、发展趋势等等。单变量数据分析的方法很多，下面分别介绍,有关的分析方法。,7.2.1,结构性分析,结构性分析又称数列分布分析，主要通过数列的频数分布,或频率分布来显示总体或样本分布的类型和特征，反映总体或样,本的结构与特点。数列分布的类型主要有钟型分布（正态的、右,偏的、左偏的）、,U,型分布、,J,型分布等形态。不同形态的变量数,列说明的问题不同，形成的内在原因也不同，应根据具体情况作,具体分析。,7,【,例,7.1】,表,7-1,是某地调查的,1 200,名农村消费者对彩电售后服,务的满意状态的评价。从表中可看出，对彩电售后服务的满意率,（很满意、较满意、一般）为,44.3%,，不满意率为,55.7%,。从分布类,型来看，农村城镇消费者的满意状态呈左偏分布（左边大，右,小）。其深层次的原因是厂商比较注重城市彩电市场营销，农村因,消费者居住分散，交通不便，售后服务存在较大的难度,。,8,【,例,7.2,】,表,7-2,是某市,1 000,户居民,%,，在,80m2,以下的占,10.4%,，在,120m2,以下的占,57.9%,，在,120m2,以上的占,42.1%,家庭现有住房面积的分布。可看出,1000,户居民家庭的住房面积在,60m2,以下的占,3.1 %,（累计频率分析）。样本户现有住房面积的频率分布是近似于正态分布的。由于随着居民收入的提高，居民对住房面积和居房条件的改善是日益增长的，假定,120m2,以下的居民户的住房面积都提高到,120m2,及以上，则全市现有,57.9%,的,居民家庭低于这一水平，因此，该市房地产投资和开发仍有较大的市场潜力。,。,图,7-3,样本房现有住房面积分布,9,7.2.2,集中度分析,集中度分析又称集中程度或集中趋势分析，其目的在于通过测,定变量值的一般水平，来评价数据分布的中心值或一般水平，衡量,事物变动的集中趋势。,1.,品质数列集中度测定：“选项众数”。平均等级。,2.,变量数列集中度测定：平均数、中位数和众数。,7.2.3,差异性分析,差异性分析又称离散程度分析，其目的在于测定变量值之间的,离散程度或差异程度，评价平均数代表性的大小，衡量事物变动的,均衡性或稳定性。,1,品质数列离散程度测定：等级标准差、等级标准差系数。,2,变量数列离散程度测定：全距、标准差、标准差系数或集,中程度。,10,【,例,7.3】,表,7-3,是对甲、乙两市居民家用空调拥有量的调查分组资料。从表,中的频率分布来看，两个样本均呈偏态分布，大部分家庭的空调拥有量为,1-2,台。为了更好地说明问题，可计算得到表,7-4,的分析指标。可得出如下结论：,空调普及率乙市比甲市高；,样本平均数乙市略高于甲市,.,两个样本的分布均为右,(,低,),偏分布。,甲市样本的全距、标准差、标准差系数均比乙市大，说明甲市空调拥有量,分布的离散程度比乙市要大。,甲市空调市场的潜力比乙市要大（普及率、户均拥有量均比乙市低）。,11,7.2.4,增长性分析,增长性分析是分析现象在一定时期内增长变化的程度和快慢，,主要分析指标有增长量和平均增长量、发展速度和增长速度,平均,发展速度和平均增长速度。应注重增长过程和阶段性分析。,【,例,7.4】,表,7-5,是某市,2000-2007,年城镇居民人均消费支出的动,态分析。可看出，近几年，人均消费支出的逐期增长量和环比增长,率均呈加速增长的趋势，人均消费支出的平均增长量,316.86,元，平,均增长率为,7.04%,。,12,7.2.5,趋势性分析,趋势性分析在于认识和掌握现象在较长时期内发展变化的总,趋势和规律，以便解释和描述现象的长期发展，预测未来的变化。,1,图示分析法：常用动态曲线图识别长期趋势的类型,.,2,趋势方程法： 用趋势方程描述现象长期发展变化的趋势，,并据此进行外推预测。常用的有常数均值方程、直线方程、指数曲,线方程、二次曲线方程等。例如：由表,7-5,的数据，可求得人均消,费支出（,S,）的趋势方程如下。,S=3595.5714+72.3929t+25.3690t2,（,R=0.9977 SE=59.35 1999,年,t=0,）,图,7-4,某市城镇居民人均消费支出动态曲线,13,7.2.6,季节性分析,反映季节变动的淡旺季规律，可用于预测和计划分解。反映和,测定季节变动方法平均季节比重、季节指数、趋势与季节模型、自,回归分析。,【,例,7.5】,表,7-6,是某地,2004-2007,年分季的消费品零售额。从,平均季节比重来看，第一季度和第四季度为旺季，第二季度平淡，,第三季度最淡。,14,7.2.7,循环波动性分析,单变量数据波动分析又称周期性分析或循环变动分析,其目的在于揭示单变,量动态数据波动是否存在从低到高、再从高到低的循环往复的变动规律，揭示不,同时期经济变量波动的的过程、形态和周期长度，以及当前的波动走向。主要有,环比发展速度或增长率分析法、时间数列分解余值分析法、动态曲线图示法等。,【,例,7.6】,图,7-5,是根据我国,1978-2006,年社会消费品零售额环比发展速度绘,制的波动曲线,显示了社会消费品零售额的环比发展速度的波动存在着周期性的,变动规律，,1978-2006,年期间共经历了,4,个半周期, 1998-2006,年是一个尚未完的,周期,社会消费品零售额的增长正处在扩张的阶段。,图,7-5 1978-2006,年消费品零售额环比发展速度波动曲线,15,7.2.8,显著性分析,是指以样本统计量来验证假设的总体参数是否成立，借以决定采取适当行动,的统计方法。假设是指对总体参数作出的假设，这种假设可能正确，也可能是错,误的，假设检验就是要对假设的正确与否作出判断。在市场调查中，许多问题往,往需要经过检验，才能得出正确的结论。,在进行假设检验时，如果总体的分布形式已知，仅需对总体的未知参数（总,体均值、总体比率等）进行假设检验，则称之为参数假设检验。如果总体分布形,式未知，或者解决的问题不符合参数假设检验条件时，通常采用非参数假设检验,（又称非参数统计）。,【,例,7.7】,某地城镇居民某年人均可支配收入,9 850,元，标准差,880,元。随机抽,取,600,各居民进行调查，结果人均可支配收入为,9 785,元，在的条件下，能否认为,样本人均可支配收入与总体均值没有显著的差别（,H0=0,）。解：,-1.8093,查,Z,分布表，得,=-1.96,，,=1.96,，由于检验统计量,Z,=-1.8093,，落在了两个,临界值之间，故接受原假设，即样本均值与总体均值之间没有显著的差别，样本,是有代表性的。,16,【,例,7.8】,某商场上半年测量的每天的顾客流量为,4 200,人，,9,月份从,16,天构成,的随机样本测量的顾客流量为,4 284,人，标准差为,210,人，设,a=0.05,，假定顾客流,量服从正态分布，能否认为顾客流量比上半年要高一些？（,H,0,：,0,）解：,1.5492,查,t,分布表，,a,=0.05,，,n,=15,时，得临界值为,1.753,，,1.753,，检验统计量,t,=1.5492,落在此区间内，因此，不能认为顾客流量比上半年要高一些，亦即差,异不显著。,【,例,7.9】,据调查，甲市平均每户拥有空调,2.146,台，标准差为,1.18,，乙市平,均每户拥有空调,2.224,台，标准差为,1.03,，,n,1=,n,2=1000,，在显著水平,a,=0.05,的条,件下，能否认为甲、乙两市平均每户空调拥有量是相同的（,H,0,：,u,1=,u,2,）解：,=1.5748,当,=0.05,，查,z,分布表得临界值（,-1.96,，,1.96,），检验统计量,z=1.5748,，,落在此区间的，故接受原假设，即甲、乙两市平均每户空调拥有量的差异是不明,显的（有差异，但不显著）。,17,7.2.9,差异性分析,差异性分析主要是检验两个总体,(,单位、地区、样本,),的平均数或比率之差是否具有显著的差别,.,1.,两个总体平均数之差的检验,在检验两个总体平均数之差是否具有显著性时，无论总体是否服从正态分布，当样本为大样本（,n,30,）时，来自两个总体的样本平均数之差是趋近于正态分布的，故可采用,z,检验，其检验统计量为：,【,例,7.9,】,据调查，甲市平均每户拥有空调,2.146,台，标准差为,1.18,，乙市平均每户拥有空调,2.224,台，标准差为,1.03,，,n,1=,n,2=1000,，在显著水平,a,=0.05,的条件下，能否认为甲、乙两市平均每户空调拥有量是相同的（,H,0,：,u,1=,u,2,） 解：,= 1.5748,当,=0.05,，查,z,分布表得临界值（,-1.96,，,1.96,），检验统计量,z=1.5748,，落在此区间的，故接受原假设，即甲、乙两市平均每户空调拥有量的差异是不明显的（有差异，但不显著）。,18,2,，两个总体比率之差的检验,当样本量较大时，来自两个总体的样本比率之差的抽样分布是,近似于正态分布的。当两个总体比率,P,大体相同时，可先求两个样,本比率的联合估计值,检验统计量为,：,【,例,7.11,】,据调查，消费者对彩电售后服务的评价，城镇,510,名被调查者的满意率为,74.9%,，农村,690,名被调查者的满意率为,21.9%,，城乡总体满意率为,44.4%,，问在,a=0.05,的条件下，城乡满意率是否具有显著的差别（,H0,：,P1=P2,）,=18.2759,查,Z,分布表,=0.05,，,Z0.975=1.96,，由于,Z=18.2759,1.96,，故拒绝原假设（,P1P2,），即城乡居民对彩电售后服务的满意度评价具有显著的差异。,。,19,7.2.10,吻合性分析,吻合性分析是,判别变量的实际频数分布与期望分布是否一致。,采用,（卡方）检验,。,统计量定义为,检验法则为：,不适合某理论分布,，,反之，,适合。,【,例,7.12】,某厂选择了三家经营条件大体相同的零售商场，分,别经销三种不同包装的同种产品，促销历时,1,个月，共购买量分别,为,11 700,，,12 100,，,11 780,件。在显著水平,a=0.05,的条件下，能否,认为三种方案的销售效果是相同的（,H0,：,E1=E2=E3,）？,解：理论期望频数,E,= =11860,20,7.3,双变量数据分析,双变量数据分析是通过对两个变量之间的数量关系的分析研,究，揭示两个变量之间的依存性、相关性、差异性，挖掘数据中隐,含的本质和规律性。双变量数据分析的方法很多，下面分别介绍有,关的分析方法。,7.3.1,双变量比率分析,双变量比率分析是通过计算两个有联系现象的变量值的比值,（,y/x,），来分析现象之间的相互联系的数量关系、变化过程和趋,势。用以揭示现象的强度、密度、普遍程度、依存关系及其变化。,所计算的比值依据两个变量的性质不同，而有不同的含义，如人口,密度、存货周转率、产品产销率、居民消费倾向、资产报酬率等都,是依存性或相关性比例指标。,21,【,例,7.13】,某饮料厂某年第二季度单位产品成本和工人劳动生,产率资料如表,77,，要求计算第二季度平均产品单位成本、季工人,劳动生产率和月均工人劳动生产率。,22,7.3.2,边际效应分析,通过计算两个变量的增减量的比值，考察两个变量间的数量关,系、变化特征和规律。边际效应又称边际水平、边际倾向、增量系,数等，即,y,/,x,的比例值。用以说明自变量每增加一个单位能引,起因变量,y,能增加多少个单位,【,例,7.14】,某地,2000-2007,年的,GDP,、消费品零售额如表,7-8,。,据此计算的消费品零售额占,GDP,的比率、逐期边际系数和逐期弹性,系数均呈下降的趋势，并具有一定的周期波动性。这种变动的趋向,性和周期波动性是居民消费倾向和储蓄倾向变动、商品消费与非商,品消费结构变动、商品零售市场周期波动的综合反映。,。,23,7.3.3,弹性系数分析,是通过计算两个变量的增减率的比值，考察两个变量间的数量关系、变化特,征和规律。弹性系数是指因变量,y,的增减率与自变量,x,的增减率之比，用,E,表示。,它能说明自变量,x,每变化,1%,，因变量,y,能相应地变化的,%,。弹性可按数值大小、值,正负、衡量对象不同进行分类。,【,例,7.15】,用几何法求得的各类商品消费的平均收入弹性如表所示，其中消,费的收入弹性小于,1,，说明居民的储蓄倾向增大。在各类商品中，食品、家庭设,备用品、杂项商品与服务的弹性较弱，而衣着、医疗保健、交通通讯、娱乐教育,文化服务、居住均呈高效应弹性。这说明随着收入的增长，消费结构变化显著。,24,7.3.4,双变量动态分析,是将两个有联系的变量的动态数据联系起来,考察二者之间的增长是否具,有同步性,;,长期趋势是否具有一致性,发展变化的动态过程是否具有协调性,;,亦,可考察两变量的动态数据的波动是否具有某种循环变动的规律性。分析的方法主,要有增长率比较法、复式动态曲线图示法、趋势方程比较法等。,【,例,7.16】,图,7-6,是根据我国,1981-2005,年按当年价格计算的,GDP,和全社会,固定资产投资年增长率绘制的复式动态曲线（数据见,中国统计年鉴,2006,）,该图显示了固定资产投资与经济增长具有一定的动态的依存关系，即投资增长与,经济增长不是同步的，投资增长领先于经济增长，投资增长对经济增长具有长期,的动态推动作用，投资波动是经济增长波动的主要原因之一。,25,7.3.5,双变量关联分析,双变量关联分析是采用简单相关分析、简单回归分析或自变量,滞后分布模型来衡量两个变量之间联系的紧密程度和数量关系。,【,例,7.17】,表,7-10,是某市某年城镇居民家庭人均月收入和消,费的关联分析。居民人均收入决定人均消费的回归方程为,:,y,=73.9243+0.7963x,(,R,=0.9986,Sy,=14.46),26,【,例,7.18】,若以我国,1992-2005,年的为因变量,分别以,年的全社会固定资产投资总量为自变量（数据见,中国统计年鉴,2006,）,用逐步回归得到下列固定资产投资总量决定,GDP,总量的,模型。,(9.517) (13.675) (2.873),=0.995 F=1026.43 SE=3615.52 DW=1.364,模型表明在,1992-2005,年期间, t-2,和,t-8,年的固定资产投资总,量对,t,年的,GDP,总量具有显著的长期推动效应,时间跨度长达,8,年左,右,这与短期投资项目一般需要,2,年左右、长期投资项目一般需要,较长时间才能形成生产能力的现实是相符的。,27,7.3.6,两变量的独立性检验,在市场调查分析研究中，往往有许多两变量交叉分类的数据列表，那么这两,个变量或两种分类标准之间是否有联系，如果没有联系，则称两变量间是独立,的。两变量之间是否有联系，可采用 检验法。,【,例,7.19】,要求检验表,7-11,中人均年收入与文化程度之间是否有联系,(,括号,内为理论次数）。,。,28,【,例,7.20】,为了研究女性收入高低与购买化妆品之间是否有联,系，某调查公司随机抽取,112,名女性进行调查，数据分类如表,7-12,要求判别女性收入与化妆品选择之间是否有联系。,29,7.3.7,两样本的一致性检验,两样本的一致性检验,通常用来判断两个或两个以上的样本的,比率是否具有显著的差别，或者说检验两个或两个以上的独立随机,样本是否来自一致的总体。,检验统计量计算与独立性检验一样,.,【,例,7.21】,两家电视收视率调查公司分别对晚间八点档作电,话调查得到的两个样本资料如表,7-13,，要求检验两家公司调查的结,果是否有差异。,30,31,7.4,多变量数据分析,多变量数据分析是通过对三个或三个以上变量之间的数量关系,的分析研究，揭示多个变量之间的依存性、相关性、差异性、挖掘,数据中隐含的本质和规律性。多变量数据分析的方法很多，下面分,别介绍有关的分析方法。,7.4.1,多变量比较分析,多变量比较分析是将有联系的多个变量或指标联系起来，通过,计算有关分析指标，揭示现象之间的依存性、差异性和协调性。亦,可利用增长率比较法、复式动态曲线图示法、趋势方程比较法等方,法，考察多变量之间的增长是否具有同步性,;,或者考察多变量发展,变化的长期趋势是否具有一致性,发展变化的动态过程是否具有协,调性或循环变动的规律性。,32,下图显示：我国,1990-1997,年各种主要价格的总水平都是持续,上升的；,1998-2002,年各种主要价格的总水平相对稳定，,2003-2005,年各种主要价格的总水平又呈现上升的趋势。同时图,11-1,亦显示了,7,种主要价格的总水平的变动走向和趋势具有相似性，特别是原材,料、燃料和动力购进价格定基指数和农业生产资料价格定基指数的,变动走向和趋势具有一致性和同步性。因此，不同价格之间具有相,互影响和传导的内在关系。,33,【,例,7.23】,某地,1996-2006,城镇居民和农村居民人均收入、人均消费和人均,GDP,如表,7-15,见教材,.,可得出如下结论：城乡居民人均收入都低于人均,GDP,的,年增长率，其协调性不高，其原因是,GDP,使用中积累与消费的比例不合理所致；,城乡居民人均收入、人均消费存在较大的差异性，,1996-1999,年城乡居民人均,收入差距呈缩小的趋势，但,2000-2007,年则呈扩大的趋势，人均消费亦是如此；,城乡居民的消费倾向均呈不断下降的趋势，亦即储蓄倾向不断提高，农村居,民的消费倾向高于城镇居民，其原因是农村居民人均收入低于城镇居民。,34,7.4.2,多变量平衡性分析,多变量平衡性或协调性分析有不同的方法,最常见的是利用收支平衡关系编,制的平衡表进行平衡状态分析、平衡结构分析、平衡比例关系分析等，用以揭示,现象之间的相互联系的数量关系，及其发展变化的协调性和均衡性。,【,例,7.24】,表,7-16,某是啤酒厂某年啤酒产销存分析。从全部产品来看，生,产量大于销售量，产品销售率只有,95.2%,，导致年末存货比年初增加,1,倍多。从产,销结构来看，生产结构与销售结构相比存在着不相适应的地方，如干啤、散装啤,酒的生产量过大，导致产品销售率较低，存货成倍增加。因此该厂啤酒产大于销,的状态主要是由这两类啤酒产大于销所引起的。,35,7.4.3,多变量综合评价,运用反映测评对象总体特征的多个变量或指标体系，借助一定,的综合评价方法求得综合评价值，借以衡量测评对象工作的优劣、,质量的好坏、效益的高低，并能排出名次、作出评价结论，提出解,决问题的对策或建议。综合评价方法的方法很多,如综合等级评价,法、综合评分评价法和综合评价指数法。,【,例,7.25】,某评价机构组织专家对,6,种品牌空调的质量、包装、,外观、噪声等五个项目进行综合等级评价，排序结果见表,7-17,。,36,【,例,7.26】,某评价机构用问卷调查的形式请消费者对,A,品牌的,电视机的清晰度、音响效果、外观设计、功能、耗电量五个项目进,行打分评价，打分标准为：很满意,100,分，较满意,80,分，基本满意,60,分，不满意,40,分，很不满意,20,分。回收有效问卷,1000,分。表,7-,18,中的各评价项目的平均得分是用得票数（频数）作权数，用加,权平均法求得的。其综合加权平均分为：,37,【,例,7.27】,某市有,A,、,B,、,C,、,D,、,E,、五家同类型工业企业，确,定的,7,项经济效益评价指标,(,其中资产负债率为逆指标,),、权数、标,准值及有关数据如表,7-19,。经济效益总指数是根据表中的数据用上,述计算公式计算的。计算结果表明，综合经济效益最高的是,A,企,业，最低的是,D,企业，其顺序是,A,、,B,、,E,、,C,、,D,。,38,7.4.4,多变量方差分析,方差分析是利用方差来判断多个正态总体均值是否相等，或者,检验多个样本均值之间的差异是否具有显著性的一种统计分析方,法。常用于判断影响某变量的众多因素中，哪些因素起主导作用，,哪些因素起次要作用；或者判断不同的方案中哪一种方案最好。,【,例,7.28】,表,7-20,是某广告方案的消费者测评分数统计，表中,有三种水平,A1,，,A,2,，,A,3,，（广告设计方案），每种水平有,5,个试验,数据（,n,1=,n2,=,n,3=5,）。,39,40,7.4.5,多变量相关分析,多变量相关分析是利用简单相关系数的计算方法，对多变量数,据中的每两个变量的相关程度分别进行测度，从而可得到多变量的,相关距阵，根据此相关距阵可考察任何一个变量与其他变量之间的,相关程度的高低，说明哪些变量影响大，哪些变量影响小。,【,例,7-29】,根据表,7-22,是根据我国,1990-2005,年,7,类价格定基,指数（数据见,中国统计年鉴,2006,）构建的相关距阵。此表可考,察任何一类价格与其他价格之间的相关程度，,41,7.4.6,多变量回归分析,多元回归分析是在相关分析的基础上，利用数学模型（方程）来,描述因变量与多个自变量之间的数量关系，模型通过各种统计检验,后，即可利用这一模型来解释问题、分析问题，亦可进行预测和控,制，多元回归分析有多元线性回归、多元非线性回归、时间数列多,元自回归等多种形式,。,【,例,7.30】,根据表,7-22,的数据,以居民消费价格指数（,CPI,）为,因变量,以其余,6,个指数为自变量,用逐步回归法进行变量筛选,其中工业品生产（,IPI,）、农产品生产（,FPI,）、商品零售（,RPI,）,这三类指数对居民消费价格指数（,CPI,）的影响最显著，再对这,3,个,自变量作滞后分布处理（因变量样本,1993-2005,年，自变量则取,t,t-1,t-2, t-3,年的的序列值，逐步回归估计的统计检验合格的模,型如下。,42,7.4.7,多变量聚类分析,多变量聚类分析可用于解决市场分析中多因素、多指标的综,合分类问题。聚类分析中常用的方法有系统聚类法、,K-,均值聚类,法、动态聚类法、模糊聚类法等。利用多元统计分析软件求解。,【,例,7.31】,表,7-23,是根据,中国统计年鉴,2007,的数据，采用,K-,均值聚类对,31,个省市人均,GDP,和三次产业结构进行聚类的结果。,43,7.4.8,多变量分析的其他方法,1.,主成份分析,是将多个指标化为少数几个既相互独立，又尽可能多地反映原有指标大量,信息的综合性指标，以便更好地集中地反映各样本之间主要差别的一种多元统计,分析方法。主成份分析是对多元数据结构进行简化处理的一种有效方法。但是，,主成份分析涉及的变量多、计算复杂，一般仅在调查数据量大，影响指标多的情,况下才采用。因此，分析者应根据市场调查分析的实际情况，决定是否有必要进,行主成份分析，并利用多元统计分析软件求解。,2.,判别分析,是研究如何根据某个样本的若干个变量的观察数据对所面临的对象进行分,类处理的一种多元统计分析方法。判别分析虽然也需要对样本进行分类，但它和,聚类分析不同。聚类分析是在不知样本需要分多少类和都有些什么类的情况下，,对样本的分类处理；而判别分析是在已知有多少类和有些什么类的情况下，对所,观察的样本进行归类处理。,3.,因子分析,是研究某一总体或样本的多个变量或多个指标变动的共同原因和特殊原因，,从而达到简化变量结构或对样本进行分类的一种多元统计方法。因子分析是主成,份分析的推广，但与主成份分析有很大的不同。主成份分析不需构造分析模型，,它实际上是一种变量变换的方法，因子分析却需要构造因子模型，以简化变量系,统或对样本进行分类。,44,7.5,市场调研报告,市场调研报告是指用书面表达的方式反映市场调查过程和调查,结果的一种分析报告，它是市场调查成果的集中体现。既可以书面,方式向管理者或用户报告调研的结果，也可作为口头汇报和沟通调,研结果的依据，亦可制作成多媒体演示课件，向决策者或用户进行,演示、解说和沟通。,市场调研报告具有十分重要的作用。它应满足下列目标。,1,解释调研原因,2,陈述调研内容,3,指明调研方法,4,展示调研结果,5,提出结论和建议,45,7.4.2,市场调研报告的格式,市场调研报告的格式不是千篇一律的，对于一些大型的市场调研项目来说，,市场调研报告的写作要求较高，其格式一般由以下几个部分构成：,（,1,）扉页。扉页是调研报告的封皮。包括调研报告的标题，调研单位和提出,报告的日期。扉页设计既要规范，又要体现艺术性。,（,2,）摘要。简要说明调研的目的、调研对象、调研内容、时间、期限、调研,范围、方式和方法，以及调研的主要结论。,（,3,）目录。如果调研报告的内容较多，为了方便读者阅读，应用目录的形式,列出调研报告各部分各层次的标题（或标目）及所在的页码。,（,4,）序言。序言是调研报告的导语部分（开头），主要提出市场调研的问,题，简要说明调研的过程和得出的调研结论。,（,5,）正文。正文是调研报告的主体部分，正文通常按事理划分为几个大的层,次（部分），每个层次不再划分为若干个自然段。大层次通常设置分部标题，自,然段通常在段首列示小标题，并用序号表示。,（,6,）结论和建议。结论和建议是调研报告的结尾部分。主要针对正文得出的,调研结果和提出的问题，引出调研报告的结尾部分，提出解决问题的建议。,（,7,）附件。附件主要包括调研方案、抽样技术方案、调研问卷、数据整理表,格、数据分析表格和其他支持性材料。,需指出的是，对于一些小型的市场调研项目来说，市场调研报告的格式一般,要简化一些，通常只需包括标题、序言、正文、结论和建议等几个部分。,46,7.4.3,市场调研报告撰写步骤,市场调研报告的撰写是建立在市场调查资料分析基础之上的，,应遵循以下步骤。,1,谋篇构思,2,选择数据资料,3,起草表达,4,修改定稿,5,完善有关要素,7.4.3,市场调研报告撰写的要求,市场调研报告的写作应注意观点正确、材料恰当、论证充分；,要用分析数据和事实说话，用好用活数据；明确中心，突出重点；,结构要合理，层次应分明，条理应清晰；要用好叙述、说明、议论,等表达方式，注意语言表述的精炼性和生动性，适当运用各种修辞,手法；要注意数据与文字相结合，定量与定性分析相结合，实事求,是地分析问题和反映问题，切实提高市场调研报告的价值和水平。,47,案例分析,（可选做其中,1-2,题）,案例,7-1,某空调厂产品销售分析,要求根据第六章表,6-12,至表,6-17,提供的数据及补充的调查数据，先进行对比,研究，然后对某空调厂产品销售调查分析报告进行谋篇构思，包括拟定标题、划,分大层次，列出大层次下的小观点，构思调查分析结论与启示等等，然后编写某,空调厂产品销售分析报告。,案例,7-2,某市消费者空调购买行为调研分析,要求根据第六章案例,6-1,某市消费者空调购买行为调查数据,要求先进行对比,研究，然后对调研报告进行谋篇构思，包括拟定标题、划分大层次，列出大层次,下的小观点，构思调查结论与启示等，然后编写消费者购买行为的调研报告（要,求图文并举）,.,案例,7-3,某宾馆顾客满意度评估分析,要求根据第六章案例,6-2,提供的某宾馆对,800,顾客名的问卷调查汇总数据,要,求先划分评价构面,然后对评估每个评价构面的满意度和全部项目的满意度进行,分析研究，最后对评估报告进行谋篇构思，包括拟定标题、划分大层次，列出大,层次下的小观点，构思评估结论与建议等，编写评估分析报告,.,案例,7-4,某市居民二次置业调研分析,某市场研究公司某年对某市居民的二次置业进行了一次抽样调查，所得资料,如下，要求先进行对比研究，概括出各个调查问项的调查结论（小观点），并从,中引出调查启示，提出建议。然后编写某市居民二次置业调研报告。,48,