市场营销核心理论

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销（企业战略）核心理论,1,目录,3,个知识点（市场定义发展；营销理念发展；产品创新思想）,3,个决策模型（科尔尼；波士顿；罗兰贝格）,7,条营销核心理论（价值让渡；差异化；,4P,；占位；,IMC,；,CS,；渠道）,2,3,个知识点。,3,1,、市场定义的发展进程：,1,市场是买卖双方交换商品的场所。,2,市场是包括了商品从生产者手中到达顾客手中的一切过程。,（,1963,年美国市场学会定义，暗示减少环节，加快流通）,3,市场是围绕商品交换而发生的一切社会关系。,（麦肯锡的定义）,4,市场是具有特定需求和欲望，,并愿意通过交换来满足需求与欲望的全部潜在顾客。,（,1980,年代,Philip Kotler,的定义，市场就是用户，用户就是市场）,4,2,、营销理念的发展进程：,1,生产观念：只要生产出来，不怕卖不掉。,（强调生产规模、生产效率和成本控制）,2,产品观念：只要产品好，不怕卖不掉。,（完美无缺的产品导向）,3,推销观念：只要去努力，总能卖得掉。,（推销员决定企业命运）,4,营销观念：只有满足顾客需求，才能实现企业目标。,（分析需求，研究需求，满足需求）,5,社会观念：不仅关注用户需要，更要关注社会发展。,（社会发展、社会目标对顾客需求的巨大外在影响作用，企业利益与社会效益）,5,3,、产品创新思想：,明尼苏达采矿和制造公司,Minnesota Minning&Manufacturing,3M,，创意全为您,1906,年，面对采矿经营的失败，,3M,却从沙砾和废料中生产出砂布纸。,今天，,3M,制造,6,万种商品，每一年推出新产品数量超过,200,种。,15%,企业法则：允许所有员工,15%,的时间研究自己感兴趣的项目,（即时贴簿）,失败是难免的：为了发现王子，你必须与无数青蛙接吻,InnovationNetwork,：创新管理网络，,“,产品冠军、执行冠军,”,激励体系,6,3,、产品创新思想：,20,世纪世纪创新产品,（,Tim Carvel,）,娱乐类,【1935,年柯达彩色胶片,】【1948,年宝丽来相机,】【1958,年乐高拼装玩具,】,【1976,年,JVC,录像机,】【1982,年菲利普,/,索尼,CD,碟机,】,工作类,【1900,年回形针,】【1959,年施乐复印,】【1966,年施乐传真机,】,【1971,年英特尔微处理器,】【1980,年,3M,报事贴,】【1991,年微软视窗,】,旅行类,【1908,年福特,T,型汽车,】【1950,年滑板,】【1957,年波音,707,（,7,系）飞机,】,7,3,、产品创新思想：,20,世纪世纪创新产品,（,Tim Carvel,）,家居类,【1907,年真空吸尘器,】【1918,年北极电冰箱,】【1928,年家用空调,】,【1942,年,Permacel,胶带,】【1967,年,Amana,微波炉,】,信息类,【1935,年平装书,】【1921,年,RCA,收音机,】【1939,年,RCA,电视机,】,服装类,【1913,年拉链,】【1914,年文胸,】【1931,年尼龙,】【1959,年,Lycra,莱卡弹性纤维,】,【1961,年,P&G,纸尿裤,】,健康与修饰类,【1903,年安全剃刀,】【1921,年强生公司创可贴,】【1928,年青霉素,】,【1931,年,Tampax,丹碧斯妇女内用棉条,】【1960,年,Searle,瑟尔避孕药,】,8,3,个工具。,9,1,、科尔尼（,A.T.Kearney,）企业策略模型,A,：,创立于,1926,年，分布于全球,65,国家，超过,2500,名高级管理顾问。,低, ,高,高 市场份额 低,保持成本优势,发现并投资新的增长机会,改变行业结构,撤出,发现新的成长机会,加盟市场领先企业,继续扩张,威慑（潜在）竞争者,投资建设禁入壁垒,提高质量和服务,寻找合作伙伴,发现市场特殊需求,企业位置在哪里？,10,1,、科尔尼（,A.T.Kearney,）企业策略模型,B,：,创立于,1926,年，分布于全球,65,国家，超过,2500,名高级管理顾问。,低, ,高,高 业务的市场吸引力 低,核心业务,考虑撤资,圈的大小代表业务收入的大小,11,2,、波士顿（,Boston,）矩阵：,波士顿,矩阵,(BCG Matrix),， 又称市场增长率,相对市场份额矩阵、,波士顿咨询集团法,、四象限分析法、产品系列结构管理法等。 波士顿矩阵是由,美国,大型商业咨询公司,波士顿咨询集团,（,Boston Consulting Group,）首创的一种规划企业产品组合的方法。,明星,-,增长业务,金牛,-,成熟业务,问题,-,种子业务,瘦狗,-,衰退业务,高, ,低,高 需求增长率 低,12,2,、波士顿（,Boston,）矩阵：,目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的,“,瘦狗,”,产品，,保持,“,问号,”,、,“,明星,”,、,“,现金牛,”,产品的合理组合,，实现产品及资源分配结构的良性循环。,明星产品（,Star,）：,它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。,（医药、地产）,现金牛产品（,CashCow,）：,又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。,（绝味鸭脖、豫园商城）,13,2,、波士顿（,Boston,）矩阵：,目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的,“,瘦狗,”,产品，,保持,“,问号,”,、,“,明星,”,、,“,现金牛,”,产品的合理组合,，实现产品及资源分配结构的良性循环。,问号产品,(question marks),：,它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策,（,ClubMed,、,FocusMedia,、金融）,瘦狗产品,(dogs),：,也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略,。,（钢铁）,14,2,、波士顿（,Boston,）矩阵：,【,西北方向大吉,】,一个企业的产品在四个象限中的分布越是集中于西北方向，则显示该企业的产品结构中明星产品越多，越有发展潜力；相反，产品的分布越是集中在东南角，说明瘦狗类产品数量大，说明该企业产品结构衰退，经营不成功。,15,3,、罗兰贝格（,RolandBerger,）,Profiler,品牌工具：,对消费者（市场细分）深层次的理解和把握；对品牌深层次的理解和把握。,基于对,125,种商品,2006,位顾客的可信的陈述，,罗兰贝格提炼的通行于全行业的,20,个消费者的需求、愿望和梦想,质量,对耐用、可靠、有效、高负荷下的稳定性的需求,服务,对于有经验的、务实的建议和非复杂的信息需求，对敏感、尊重、诚实的需求,24/7-,高技术,需要随时随地最快的信息获取，需要运用最新、最先进的技术,舒适和方便,对额外舒适、预先效率支持的需求,个性化,需要个性化的最大体现，独特的需要灵活变化,体验的,需要成功的惊艳，最大限度的可靠性、安全、纪律、完美主义,价格意识,对,“,便宜货,”,价值理性认识，不盲从，实用主义者,明智购物,系统、主动地寻找便宜货是聪明的态度,全面成本,价格决定一切,无忧无虑,需要自发的、轻松乐观的、悠闲的,归属感,需要温暖的归属感，与朋友和家庭共度时光,经典,长期的优雅风格、优美的设计，有忠诚度的传统意识,平等,/,公平,更高的伦理标准，有责任感，准备牺牲自我，不求不属于自己的,自然的,与自然融合，高的环境标准，相信自然的价值,新颖,领导潮流，标新立异,刺激有趣,喜欢冒险，喜欢挑战,热情的,有激情的、理想化的标准，温柔、自我陶醉,纯粹的,简约、最少化、零添加的,安静的,和平宁静、轻松舒缓的,活力,动感的，有生命力的，活泼的，主动的,16,3,、罗兰贝格（,RolandBerger,）,Profiler,品牌工具：,对消费者（市场细分）深层次的理解和把握；对品牌深层次的理解和把握。,所有消费者的需求和价值取向被划分为四个极,理性需求,R,产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德,感性需求,E,更多消费,+,更少消费,-,消费者需求和,价值取向,产品和服务必须满足衡量标准，如质量和价格,表示消费活跃，需求大,表示消费谨慎，需求有限,17,3,、罗兰贝格（,RolandBerger,）,Profiler,品牌工具：,对消费者（市场细分）深层次的理解和把握；对品牌深层次的理解和把握。,由此，,Profiler,定义了四类需求的四个象限：坚实、刺激、解决方案、价格,R,E,+,坚实,【E-】,刺激,【E+】,价格,/,成本,【R-】,解决方案,【R+】,1.5,公平,1.4,自然,1.2,纯粹,1.1,安静,1.3,经典,2.1,归属感,2.2,无忧无虑,2.3,活力,2.4,刺激有趣,2.5,热情,2.6,新颖,/,酷,3.1,服务,3.2,质量,3.3,体验,3.4,高技术,24/7,3.5,舒适,3.6,个性化,4.1,价格意识,4.2,明智购物,4.3,全面成本,购买少，但却购买有感觉、可持久的东西,感受和消费更多的同时发生,尽可能方便并个性化的消费,花尽可能少的钱，获得最好的质量和性能,18,3,、罗兰贝格（,RolandBerger,）,Profiler,品牌工具：,对消费者（市场细分）深层次的理解和把握；对品牌深层次的理解和把握。,男性与女性消费心理特征：,E,R,+,-,E,R,+,-,E,R,+,-,女性,14-19,女性,20-29,女性,30-39,E,R,+,-,E,R,+,-,E,R,+,-,男性,14-19,男性,20-29,男性,30-39,19,3,、罗兰贝格（,RolandBerger,）,Profiler,品牌工具：,对消费者（市场细分）深层次的理解和把握；对品牌深层次的理解和把握。,品牌目标客户消费心理特征：,E,R,+,-,E,R,+,-,E,R,+,-,NIKE,APPLE,NOKIA,E,R,+,-,E,R,+,-,E,R,+,-,AUDI,BMW,SONY,20,3,、罗兰贝格（,RolandBerger,）,Profiler,品牌工具：,对消费者（市场细分）深层次的理解和把握；对品牌深层次的理解和把握。,对市场可能存在的机会做出更加精细的细分：,E,R,+,-,E,R,+,-,E,R,+,-,胜利者,创新者,从众者,E,R,+,-,E,R,+,-,E,R,+,-,最低要求者,和平主义者,传统主义者,21,3,、罗兰贝格（,RolandBerger,）,Profiler,品牌工具：,对消费者（市场细分）深层次的理解和把握；对品牌深层次的理解和把握。,你的品牌如何建立与竞品的区隔：,R,E,+,坚实,【E-】,刺激,【E+】,价格,/,成本,【R-】,解决方案,【R+】,1.5,公平,1.4,自然,1.2,纯粹,1.1,安静,1.3,经典,2.1,归属感,2.2,无忧无虑,2.3,活力,2.4,刺激有趣,2.5,热情,2.6,新颖,/,酷,3.1,服务,3.2,质量,3.3,体验,3.4,高技术,24/7,3.5,舒适,3.6,个性化,4.1,价格意识,4.2,明智购物,4.3,全面成本,竞品品牌概念,品牌区隔塑造,在竞品基础上，强调更纯粹更自然，更有个性的品牌定位。而传播层面，与竞品重复的内容可以不说，主诉自然、纯粹、个性。,22,7,条理论。,23,1,、顾客价值让渡理论：,Customer Deliveried Value,顾客，是价值最大化的追求者。,顾客满意度每提升,1%,，企业销售额提升,2.6%,。,顾客忠诚度每提升,1%,，企业销售额提升,7.9%,。,吸引一个新客户的成本大概相当于保持一个老客户的,5,倍。,顾客让渡价值,=,总顾客价值,-,总顾客成本,W=V,alue,/C,ost,24,1,、顾客价值让渡理论（,V-,总顾客价值）：,顾客从产品（服务）购买中获得的全部利益。,1-,产品价值,产品物理层面的功能、性能、质量、外观等。,2-,服务价值,顾客在购买过程中获得的生产商提供的（长期售后）服务。,3-,人员价值,顾客在购买及享受产品过程中与生产商所有人员接触点交往中获得的价值。,4-,形象价值,由于购买了某公司产品，由此获得该公司及品牌形象的价值。,25,1,、顾客价值让渡理论（,C-,总顾客成本）：,顾客从产品（服务）购买中付出的全部成本。,1-,货币价格,购买产品支付的货币。,2-,时间成本,从信息搜集、商品比较、实施购买、搬运物流、安装调试、实际使用等全部活动所花费的时间。,（绿色通道、,VIP,柜台、,24H,便利、速递,）,3-,精力成本,精神方面的消耗。,（全自动、傻瓜,）,4-,体力成本,身体方面的消耗。,（商场自动扶梯、超市手推车、易拉罐,）,26,V,C,1,、顾客价值让渡理论（,5,条提升途径）：,W =,27,前端,中端,后端,拿地,/,指标沟通,规划设计,/,成本审算,/,施工,销售,/,客服,/,物业,V,：,拿有资源的地,（自然资源,/,生活资源）,C,：,经济指标的沟通,政策性优惠的争取,V,：,规划增值,/,产品增值,排他性价值点设计,高品质施工,C,：,对应相同价值的成本控制,减少施工进程交叉及界面模糊带来的成本消耗,V,：,深入人心的价值包装,精彩丰富的销售载体,温馨细致的客户服务,提升物业服务品质,C,：,促销,/,礼赠,看房车,物业代缴费服务,1,、顾客价值让渡理论（地产理解）：,28,2,、差异化理论：,避开（全局或局部）直接竞争的有效手段。,建立与竞争品明显区隔，并确立相对竞争优势的行动。,1-,产品差异化,A,、特色,-,率先推出某些有价值的新特色无疑是最有效的竞争手段。,B,、性能与质量。,C,、一致性,-,产品的不一致，某些时候意味着对顾客的背叛。,D,、耐用性,-,并非所有的耐用性都是受欢迎的。,E,、可靠性,-20,世纪末制造业曾经的不懈追求。,（上海三菱电梯,Cost,、,Quality,、,Tecnologhy-CQT,体系在过去,20,年的战无不胜,）,F,、可维修性,-,免费的、长期的售后技术支持、技术更新。,G,、风格。,H,、设计。,29,2,、差异化理论：,避开（全局或局部）直接竞争的有效手段。,建立与竞争品明显区隔，并确立相对竞争优势的行动。,2-,服务差异化,A,、订货,-,电话；上门；网络。,B,、送货,-,速度；准时；文明；无差错。,C,、安装,-,质量；时间；可靠；安全。,D,、客户培训,-,把顾客价值延伸到无处不在的市场末梢。,E,、客户咨询,-,信息；资料；帮助。,F,、多种服务,-,其他独特的服务，显示与竞争者区别。,G,、人员差异,-,达成服务差异化的最具内涵的素质与能力。,称职；谦恭；诚实；可靠；负责；礼貌；沟通力；亲和力,30,2,、差异化理论：,避开（全局或局部）直接竞争的有效手段。,建立与竞争品明显区隔，并确立相对竞争优势的行动。,3-,渠道差异化,A,、渠道覆盖面。,B,、渠道专业化。,C,、渠道效率。,4-,形象差异化,A,、产品包装、,POP,及至品牌,VI,系统。,B,、媒介广告与新闻。,C,、事件与气氛。,31,2,、差异化理论：,有效的差异化战略必须具备以下,7,条特点,1-,规模性。,能作用于相当数量顾客。,2-,清晰性。,能与竞争品明显区隔开来。,3-,优越性。,明显优于其他产品及途径所获得的利益。,4-,可沟通性。,买主看得见、易理解、能接受。,5-,不易模仿性。,竞争对手技术上或时间上难以模仿。,6-,易购性。,买家轻松可以购买。,7-,盈利性。,公司通过该差异化实施获得高效率盈利。,32,3,、,4Ps,理论：,Product-,产品策略,Price-,价格策略,Place-,售点策略,Promotion-,促销策略,Power-,权限策略,Public Relations-,公关策略,Positioning-,定位策略,People-,人员策略,Physical Evidence-,有形展示策略,Process-,进程策略,Prioritiging-,优先策略,Partition-,划分策略,6Ps,12Ps,服务营销,3Ps,33,3,、,4Ps,理论：,Product-,产品策略,Price-,价格策略,Place-,售点策略,Promotion-,促销策略,CustomerSolution-,顾客（需求）策略,Cost-,顾客（成本）策略,Convenience-,顾客（便利）策略,Communication-,顾客（沟通）策略,4Ps,（市场导向）,4Cs,（顾客导向）,34,3,、,4Ps,理论：,CustomerSolution-,顾客（需求）策略,Cost-,顾客（成本）策略,Convenience-,顾客（便利）策略,Communication-,顾客（沟通）策略,4Cs,（顾客导向） ,4Rs,（竞争导向）,Relavent-,关联顾客策略,Response-,市场反应策略,Relation-,关系营销策略,Return-,回报沟通策略,35,4,、市场定位（占位）理论：,Position/Positining/Segmentation,消费者只能接受有限的信息；消费者痛恨复杂，喜欢简单；,消费者缺乏安全感；消费者对品牌的印象不会轻易改变；,消费者的想法容易失去焦点。,市场定位（占位）的追求,1-,要有想象力。,2-,要有勇气。,3-,要有客观性。,4-,简明扼要。,5-,愿意做出“牺牲”。,6-,需要忍耐。,7-,要有全球观念。,8-,在市场愈加细分的今明，要勇于做小池塘里的大鱼。,36,4,、市场定位（占位）理论：,Position/Positining/Segmentation,案例一：金利来领带,曾宪梓先生,40,岁创立金利来品牌，,20,年成功历程。,第一阶段只做领带：“金利来领带，男人的世界”；,第二阶段产品扩展至男装：“金利来，男人的世界”,1994,年起金利来开启“女装系列”广告，令人目瞪口呆。,此前,20,年，人们购买金利来，买卖的是一种男性符号，是一种心理堡垒，,女装系列的加入，“男人的世界”还会存在吗？,短命,1,年，女装系列谢幕；而此后短短,10,年不到，金利来也逃不开谢幕的命运。,37,4,、市场定位（占位）理论：,Position/Positining/Segmentation,案例二：白,+,黑,感冒药市场很大，竞争尤为激烈。,999,感冒灵、丽珠得乐、康泰克、感康,，,如此市场，小辈晚辈还能分一杯羹吗？,按照市场定位理论，任何市场都是有缝隙的。,白加黑的定位不在疗效，因为药效说不清、说不赢。,白加黑的定位是解决嗜睡（绝对的缝隙）：,白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡的香。,你需要找的是一块地盘，而不是一个敌人。,白加黑，好聪明的定位。,38,4,、市场定位（占位）理论：,Position/Positining/Segmentation,案例三：,P&G,的多次定位,首款洗发产品：海飞丝，定位功能：去头屑。,铺货扩张产品：飘柔，定位视觉：亮丽自然光泽。,铺货扩张产品：潘婷，定位营养成分：维他命原,B5,，健康自然亮泽。,重庆奥尼皂角的初次定位也很成功：乌黑亮丽的黑色长发，刘德华的初恋。,但是,2001,年的定位调整（中国式人治）令人唏嘘：长城永不倒，国货当自强。,乐百氏：定位质感（,26,道净化工艺）。,哇哈哈：定位情感（我的眼里只有你）。,农夫山泉：定位口感（有点甜）。,39,4,、市场定位（占位）理论：,Position/Positining/Segmentation,案例四：,7UP,七喜汽水,经典定位案例，全新不知名的饮料，,如何迅速崛起，成为全美第三？,定位策略：同领先者一样好，但又完全区别于领先者。,我不是可乐，我可能比可乐更好！,即将自己抬到了市场领先者同样的高度，又避免了同领先者正面竞争。,社会背景：上世纪,60,年代美国经济大萧条，,7000,万二战遗孤长大成人。,把脉受众心理：不满历史与现状，需要全新生活体验。（社会营销观念精髓）,40,4,、市场定位（占位）理论：,Position/Positining/Segmentation,案例五：施乐，只代表复印机,如果有人告诉你，施乐，还生产过电脑，你信不信？,施乐，在成就复印机老大地位后，曾投巨资，力图在,IBM,的王国中分一杯羹。,但是在消费者眼中，施乐只代表三个字：复印机。,好在,IBM,也曾投了一笔巨资在复印机行业，惨败与施乐如出一辙。,同样的例子在中国,三九只代表药品，三九胃泰,/,三九感冒灵，三九冰啤自然在啤酒市场上失利；,娃哈哈感冒灵；春兰虎豹系列摩托,41,4,、市场定位（占位）理论：,Position/Positining/Segmentation,案例六：海尔小神童,洞察消费者细分需求，创造新的细分市场，“小鱼塘里的大鱼”经典案例。,冬天洗的衣服厚重，夏天洗的衣服轻薄；,大人洗的衣服体积多，小孩洗的衣服体积小；,临时洗衣三两件多，集中洗衣塞满一缸的少,，,如果家中只有一台大流量洗衣机，那么为一两件衬衣也必须“火力全开”？,之后，海尔又推出针对单身人群、新婚夫妇的小容量冰箱，同样大获成功。,洞察到了当前青年人群的社会生活形态特征，体现出社会营销观念。,42,4,、市场定位（占位）理论：,Position/Positining/Segmentation,案例七： 阿维斯,AVIS,的反向定位,每个公司都希望成为市场上的第一品牌，但是做不到并不意味着失败。,在市场上占有第二乃至更靠后的品牌亦有属于自己的成功定位。,阿维斯是汽车出租老二，为什么选择我们？因为我们更努力。,阿维斯连续,13,年亏损，承认自己处于第二，却开始了连续盈利。,既然不能改变人们头脑中已经形成的观念（赫兹才是汽车租赁的行业第一），,那就努力建立属于自己的观念与概念，慢慢让客户接受自己。,承认自己的弱点并进行宣传，并将自己的名字和最著名的赫兹连在一起。,43,4,、市场定位（占位）理论：,Position/Positining/Segmentation,案例八：脑白金,今年过节不收礼，收礼只收脑白金。,人人都知道买脑白金送礼，几乎没有人知道脑白金的功效究竟是什么！,过去,30,年，一般而言，保健品的定位是其核心功能，即疗效。,而脑白金则突出礼品定位，建立价格适中、时尚体面、健康潮流的礼品概念。,脑白金的占位技巧，还得益于其“强行挤入”的广告轰炸。,社会营销观念层面，充分挖掘了中国“礼尚往来”的礼品情节。,五粮液黄金酒更进一步，做出更加细分的“长辈”（岳父、公公）礼品市场。,44,5,、整合营销传播,IMC,理论：,Intergrated Marketing Communication,将有关企业的产品、服务信息通过广告、营业推广、公关、人员推销等手段,进行综合管理，达到影响顾客取向、保持顾客忠诚的一系列信息传递活动。,顾客购买的心理过程,AIDA,模式,Attention,唤起注意,Interest,诱导兴趣,Desire,激发欲望,Action,促成交易,知道,了解,喜欢,偏爱,相信,购买,45,5,、整合营销传播,IMC,理论：,Intergrated Marketing Communication,广告,营业推广,公共关系,人员推销,直销,印刷物料,内外包装,动画片,产品说明书,招贴与传单,广告牌,TVC,POP,标志与品牌,竞赛游戏,样品礼品,展销会展览会,现场售点展示,返利优惠券,低息贷款,交易补贴,娱乐活动设计,暖场活动设计,新闻发布会,产品说明会,演讲与讲座,慈善与赞助,出版物,社会关系,媒体关系维护,企业内刊,企业活动,销售演示,销售会议,激励性活动,样品,展销会,销售培训,销售制度,销售流程,销售管理表单,产品介绍样本,邮寄,电话销售,电视购物,电子购物,传真,电子邮件,短信,大客户陌拜,46,5,、整合营销传播,IMC,理论：,Intergrated Marketing Communication,受众心理把握,求实。求美。求廉。求名。求信。,传播心理设计,引发注意。建立记忆。激发动机。,心理共鸣。诉求说服。流行暗示。,新颖的事物，较强的刺激容易引起注意；,对照鲜明，不断变化的事物容易引起注意；,反复出现，从未出现的事物容易引起注意；,能诱发人们感情的事物容易引起注意；,运动的事物比静止的事物容易引起注意；,非常规的广告部位与面积容易引起注意,47,5,、整合营销传播,IMC,理论：,Intergrated Marketing Communication,你怎样看待吃饭,肚子吃，嘴巴吃，眼睛吃，耳朵吃，心情吃，脑子吃？,你怎样看待女人买鞋买衣服,她真的缺双鞋缺件衣？是的，她永远缺双鞋缺件衣！,物化与意化。,当产品“物化”差异降至最低，与众不同的“意化”才能助其脱颖而出。,灯具公司：出售灯具光的环境 快餐公司：出售饭菜潮流的卫生的美味的,百货公司：出售商品生活方式 化妆品公司：出售化妆品魅力自信与梦想,牛奶公司：出售牛奶新鲜与健康 银行：出售金融产品信任与服务,48,6,、顾客满意度理论：,PIMS,（,Profit Impact of Market Share,）到,CS,（,Customer Satisfaction,）,PIMS,是,1972,年美国战略规划研究所对,450,家企业,3000,个战略业务单位多年追踪研究基础上形成的观点。,市场份额影响（决定）企业利润。,理念：顾客永远是对的。,途径：大力促销来争夺客户，实现企业的扩张。,1985,年，哈佛商学院发现：,市场份额与利润的关系大大降低，顾客满意与忠诚成为企业利润最重要变量。,理念：顾客不全是满意的，拓展一位新客户的成本是维系一位老客户的,5,倍。,途径：,3R,。,49,6,、顾客满意度理论：,3R,1- Retention,留住老顾客。,增加顾客跳槽成本，培养满意的顾客。,2- Related Sales,不断销售产品与服务高黏度升级。,免费的，高性价比的，顺势而为的，特意组织的，标签化的。,3- Referrals,用户宣传,由企业促销（企业到顾客），进而成为顾客口碑（顾客到顾客）,50,6,、顾客满意度理论：,CS,到,CL,（,Customer Loyalty,）,65-80%,表示满意的顾客仍然会去购买竞争对手的产品，所以对企业而言，顾客满意远没有顾客忠诚来的安全。,满意是忠诚的基础。,持之以恒的满意并超越用户期望才能实现顾客忠诚。,CL,特征：,1-,再次获大量购买。,2-,主动向朋友宣传。,3-,能抵制其他品牌的促销诱惑。,4-,能以谅解的心情对待企业产品和服务的偶然缺陷。,51,6,、顾客满意度理论：,满意度与忠诚度的合并矩阵分析,完全不满, ,完全满意,高 忠诚度 低,囚禁着,破坏者,传道者,图利者,你的顾客是哪类？,52,7,、渠道管理理论：,E.J.,麦卡锡渠道定义：,所有将产品由生产者抵达消费者所经过的中间环节。,菲利普,.,科特勒渠道定义：,是促成产品和服务顺利的被使用和消费的一系列相互依存的组织。,E.R.,柯力渠道定义：,是一种重要性不亚于关键性内部资源的一种外部资源。,为什么要特别重视渠道问题？,1-,供大于求，是任何产品生命周期必然走向的趋势。,2-,营销从产品导向转为市场导向。,3-,控制渠道就能近距离洞察并掌握顾客。,4-,渠道是分销密集型行业的咽喉,53,7,、渠道管理理论：,渠道的基本功能,实现分销职能,交易活动,物流活动,支持活动,提高分销效率,广泛分布,中间储存,及时反馈,降低分销成本,规模流转,专业运作,风险分担,纵向渠道结构决策（,VMS,）,长渠道与短渠道（渠道的层级数量，海量末梢终端型消费无法避免长渠道）,平面渠道结构决策（,HMS,）,宽渠道与窄渠道（渠道的成员数量，密集型分销,/,独家型分销,/,选择型分销）,54,7,、渠道管理理论：,影响渠道结构选择的主要因素,零级渠道,（直营）,.,.,.,.,.,.,.,.,多级渠道,（网络）,独家分销,（独代）,.,.,.,选择分销,（双代）,.,.,.,密集分销,（多代）,顾客,数量级,少,多,购买,频率,低,高,价格,数量级,高,低,技术,含量,高,低,服务,要求,高,低,55,7,、渠道管理理论：,渠道扁平化趋势：,以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供应，来减少中间环节，降低分销成本，提高市场反应能力。,渠道扁平化的原因：,1-,市场竞争日益激烈。,2-,产品生命周期到达成熟期以后，价格下降导致利润空间缩小。,3-,产品技术含量越来越高，各级分销商无法提供服务支撑。,4-,商业贸易企业的经营人才向上游流动。,渠道介入的临界值评估：,渠道销售,企业销售,低,-,销售业绩,高,高 销售成本 低,56,7,、渠道管理理论：,产品生命周期各阶段的渠道选择,高, ,低,低 市场增长率 高,1,、导入期,PC,等,IT,数码产品,个性化爱好者商店,时装服饰,精品专卖,4,、衰退期,PC,等,IT,数码产品,网络或邮购商店,时装服饰,折扣商店,2,、成长期,PC,等,IT,数码产品,专业卖场,时装服饰,百货公司专柜与专卖,3,、成熟期,PC,等,IT,数码产品,专业卖场、综合卖场,时装服饰,百货公司、综合卖场,57,7,、渠道管理理论：,零售商的主要类型,超级市场与大卖场的区别：前者食品铺货,50%,以上，后者,30%-50%,。,20,万人支撑一个大卖场；,2,万人支撑一个超级市场；,5000,人支撑一家便利店。,综合卖场,（购物中心）,专业卖场,（购物中心主力店）,百货公司,（购物中心主力店）,超级市场,（购物中心主力店）,大卖场,（购物中心主力店）,便利店,折扣店,主题店,专卖店,网上商店,邮购商店,电视购物,自动售货机,58,谢谢。,59,