市场、策略、品管0907

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,市场 策略 品牌管理,1,市 场 篇,Marketing,2,培 训,什么是市场？,通过创造提供出售，通过交换获得所需,把社会需要转化为赢利的机会,3,市场的目标,让推销成为多余,了解顾客，使产品适合他们，形成产品的自我销售,Marketing Target,4,市场的过程,顾客细分,市场选择,产品开发,服务开发,定价,分销服务,广告,5,培 训,什么是定位？,一定是有差异性的,对目标消费群有针对、有竞争力的,6,产品生命周期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,以广宣迅速扩大知名度,广告创意的差异化,以促销为主，畅通现金流开发新的产品，重新导入,广告淡出,7,营销信息系统,方法：观察、座谈、实地调查、实验,也就是常说的“市场调研的过程”,确定目标,制定计划,搜集信息,分析,形成报告,8,什么是目标消费群？,地理因素（人文、区域）,生理因素（年龄、职业、教育、收入）,心理因素（爱好、信仰、崇尚）,9,什么是品牌？,它是符号、象征、识别,最终能与对手形成差异,属性 利益 价值 文化 个性,10,策 略 篇,STRATEGY,11,什么是策略？,是一个造成改变的方法,路标（给创意、媒介的方向）,是一切思考的中心，是路牌、指标、指引方向,没有策略，会掉入“所兴之所至”的陷阱,12,什么是品牌定位？,产品或服务在消费者心目中的位置，位置站的,越好，对该产品的发展越有利,保健品往往制造一个需求、一个区域，让自,身产品占据第一的位置,如昂立的“去除体内垃圾”,13,目标对象群,为什么一定要锁定目标对象群？你没法去讨好所,有的人,有的放矢，精准把握,Target,14,培 训,消费者利益点,找到正确的利益点，就象为你的策略找到了最佳的武器，广告的目的和精髓就在此,A,消费者对本品牌的看法,B,期望目标消费群对本品牌的看法,按钮,（,消费者利益点,）,15,什么是支持点？,品牌的背书,支持利益点形成的必备条件,Support Points,16,举 例,“这只电钻钻洞很快，能很快地为你钻洞”（支持点）,不会让你的置构架掉下来（消费者利益点）,“这瓶洗发水含有,PROV,活性因子”（支持点）,能让我的头发更光泽（消费者利益点）,“这辆车加速换档很容易”（支持点）,让你自在享受驾驶乐趣（消费者利益点）,17,行销环境,消费者洞察,竞争环境分析,优势/劣势,问题/机会,18,策略蓝图的框架,a.,品牌定义,b.,竞争范畴,c.,目标对象,d.,目标对象对本品牌的看法,e.,期望广告后目标对象对本品牌的看法,f.“,按钮”（消费者利益点）,g.,支持点,19,奥克斯朗杰,SUV,20,策略蓝图范例 1,Brand Definition,品牌定义,将它描述成一辆车，一个人或一种颜色。,硬朗是他的外表，压力是他的现状，,努力是他的方式，杰出是他的追求，,王者是他的目标,21,策略蓝图范例 2,Marketing Aims,市场目标,客户的市场目标是什么？ 是否合理/有哪一些可以通过广告/创意来实现？,跟进“长城”，抢占10万元左右的,SUV,市场,22,策略蓝图范例 3,Competition,竞争状况,确认主要的竞争对手。将我们代理的品牌与其相比较。他们是如何定位的？ 他们在广告中传递了什么？,产品严重同质化，中低端市场集中了近20个品牌，共同争夺10万元以下价格区间的市场，竞争非常激烈；,市场推广严重同质化，广告同质化，促销活动同质化；,长城是这个市场目前的领导品牌：高性价比，四轮驱动；,23,策略蓝图范例 4,Target Market,目标对象群,我们在向谁说？使其形象化， 不只是引用统计数字。 我们有怎样的洞察力？ 如果引用了判断，调查等，请具体说明。,男性，28-45岁，文化程度较低，经过多年努力，成为了小私营业主；,大多是靠体力和汗水赚钱、由零开始的个体，文化层次不高，会随地吐痰；,正因为如此，他们有着无比的干劲、拼劲和冲劲，不会瞻前顾后，很务实；,在他们的肩上有着特别沉重的压力，因为他们没有后台、没有积累、没有依靠，但却有太多的方面在靠着他：妻子、孩子、双方父母、亲戚朋友等；,24,策略蓝图范例 4,Target Market,目标对象群,我们在向谁说？使其形象化， 不只是引用统计数字。 我们有怎样的洞察力？ 如果引用了判断，调查等，请具体说明。,他们需要帮手，帮助孤独的自己，去开垦一片属于自己、养活家人的天地；,他们自惭形秽，内心脆弱，所以求生欲望更重，野心也更大；,他们需要的是解决问题，其它都是次要的；,他们更需要被尊重；,25,策略蓝图范例 5,Core Ideas,策略核心,（消费者利益点）,它是单独，简单而相关联的扳机或按钮，能将我们从目前的状态引领到我们所希望的状态。它可以是合理的收益点，或是情感的牵引点。,26,策略蓝图范例 6,Support,支持,这些是能够辅助切入点的主要方面（主要的方面）,1.,外观：高大、阳刚、黑色,2. 前脸：超长前脸，超长缓冲,3.底盘：高底盘，更雄伟，无敌视野，一切尽在掌握,4.大灯：更宽更亮，夜间更有保障,5.操控（高效助力）、空调（高效舒适）、大型轮胎、,可视倒车雷达：让你轻松驾驭这辆狂野战车,优良品质、轻松操控、高效安全,27,品 牌 管 理 篇,Branding,28,简报：它是任何作业的发动,完成作业的基本条件,评估作业品质的基础,AE,消费者 客户 公司内部,（一个优秀的,AE,他要涉及到的面）,29,一个好的创意简报它要具备以下内容：,作业内容及完成目标传达明确（记住不要什么都有， 什么都有等于什么都没有）,简报内容包含完成作业所需的所有资料。,清楚的主张以达成的目的。,发动作业而非发动命令。,周全的准备而非临时准备。,经费的限制,让被简报的人有参与感而非被动接受。,30,简报的框架,由公司开始,市场状况,仔细解释产品,品牌的历史,市场状况,竞争分析,仔细定义你的消费者,说明你的通路,你的行销目标,31,综合分析,1、,收集资料并做分析,2、 进行消费者分析,3、 形成分析报告（在做方案前需要）,广告前发展有效策略,广告中为了发展有效创意,广告后为了评估广告效果,没有资料无法了解市场，及其机会和趋势。,32,传播策略的构成,1,、,传播目标界定,2、 目标对象的描述,3、 清楚定义产品,4、 品牌定义的描述,potntA -pointB,Button,33,创意设计,创意概念发展,让创意变成作品,立体创意制作,平面创意制作,平面创意的概念,草图设计,文案撰写,平面拍摄,完稿制作,分色大样,印刷制作,34,如何让我们的作品露脸媒介,1、媒介计划,如何省钱的艺术,2、媒介购买,如何花钱的艺术（相同的费用、不同的效果）,35,广告评估,1、,销售可以是评判之一，但不是标准。,（有很多因素比如通路、价格、产品等）,2、 广告的策略和创意效果可以用质化调研。,3、 广告的媒介计划和投放效果需要量化调研,4、 最终的评审官，一定还是消费者（适合消费看才是最好的）,注：定期和客户探访市场，给予适当的建议。（了解通路、铺货、产品）,定期反馈竞争对手的各种传播。,36,