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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学,徐培华教授,1,第一章 营销演变与发展趋势,一、市场营销的历史演变,二、营销在企业管理中的地位变迁及其,与各部门关系,三、市场营销发展新趋势,四、市场营销学的产生与发展,2,一、市场营销的历史演变,1、,古代市场营销的演变过程,（,1,）市场营销是销售产品,（,2,）丝绸之路-网上营销（行商）,（3）小店铺-大卖场（坐贾）,3,2、现代市场营销的演变,（1） 传统营销-现代营销,（2） 企业营销-社会营销,（3） 个人营销-国家营销,4,（1） 传统营销-现代营销,营销形式,营销手段,营销目的,营销功能范围,传统营销,销售,盈利,销售环节,现代营销,顾客满意,赢利,企业管理全过程,5,（1） 传统营销-现代营销,传统营销是营销产品,现代营销是营销理念,6,（1） 传统营销-现代营销,企业管理过程,设计,生产,销售,售后服务,现代营销,传统营销,7,（2）,企业营销-社会营销,企业运用自身资源做营销,企业借用社会资源做营销,社,会,公,益,活,动,生,态,环,境,国,家,利,益,学,校,.,8,（3）个人营销-国家营销,跨,构,机,国,国,家,地,方,政,府,社,区,业,企,个人,9,二、营销在企业管理中的地位变迁及其与各部门关系,1、营销在企业管理中的地位变迁,10,生产,销售,技术,财务,后勤,人事,生产,销售,技术,财务,后勤,人事,营销,生产,研发,财务,后勤,人事,营 销,生产,研发,财务,后勤,人力资源,顾客,11,2、,市场营销与各部门的关系,总经理,后勤员工,人力资源部,技术部,生产部,销售部,市场,销售员营销-全员营销,12,三、市场营销发展新趋势,1、实物营销-无形营销（服务、文,化、品牌、关系等）,2、战术营销-战略营销,3、单一促销-整合营销,4、零售分销-网络营销,推销产品-满足需求-创造需求,13,传统营销：,解决企业问题,增加,盈利,。,现代营销：,解决顾客问题,增加,赢利,。,14,思考：,高明的营销能使销售成为不必要么？,为顾客节省成本，会减少企业的利润么？,15,四、市场营销学的产生与发展,1、市场营销学的产生,（1）市场营销学产生的时间,（2）市场营销学产生的地点,（3）市场营销学的涵义,16,（3）市场营销学的涵义,企业通过有计划的整体活动，来满足消费,者的现实需求并唤起消费者的潜在需求，,以实现企业的最大经济效益的一门应用学,科。,17,2、市场营销学发展的四个阶段,（1）市场营销学的形成阶段,（2）市场营销学的应用阶段,（3）市场营销学的变革阶段,（4）市场营销学的现代阶段,18,（1）市场营销学的形成阶段,产生的时间,产生的原因,产生的特点,19,（2）市场营销学的应用阶段,产生的时间,产生的原因,产生的特点,20,（3）市场营销学的变革阶段,产生的时间,产生的原因,产生的特点,21,产生的时间,产生的原因,产生的特点,（4）市场营销学的现代阶段,22,第二章 市场概念与营销理念,一、市场概念,二、市场营销概念,三、市场营销理念及其演变,23,一、市场概念,1、市场的定义,（1）市场的简单定义,（2）市场的一般定义,（3）市场的核心定义,24,商品交换的场所,消费者角度,各种供求关系的总和 经济学角度,消费者需求 营销者角度,25,2、,市场在哪里,（1）市场与需求,（2）市场与消费者,（3）市场与企业家,26,3、,市场的两个层次,（1）现实需求,现实市场,（2）潜在需求,潜在市场,（3）满足需求（市场）, 创造需求（市,场）,27,4、,市场的三个要素,（1）人口,（2）购买力,（3）购买欲望,市场 = 人口,购买力 购买欲望,28,二、市场营销概念,1、,市场营销的定义,（1）市场营销的简单定义,（2）市场营销的一般定义,（3）市场营销的广义定义,29,（1）市场营销的简单定义,传统定义:从销售中获取盈利,现代定义:从需求中获取赢利,30,（2）市场营销的一般定义,把人类的需求转变为企业的商机，为企业,获取盈利。,31,（3）市场营销的广义定义,个人和群体通过创造产品和价值,并与他人,进行交换,获得所需所欲的一种社会及管理,过程,.,32,2、,市场营销的三个源头,（1）延长消费者生命存在的时间,（2）扩大消费者生命存在的空间,（3）增加消费者生命存在的美好,33,3、,市场营销的基本内容,（1）发现市场需求,（2）选择市场需求,（3）满足市场需求,34,发现市场需求,顾客需求,营销环境,市场调研,市,场,信,息,市,场,调,查,市,场,预,测,宏,观,环,境,微,观,环,境,购,买,行,为,购,买,动,机,购,买,力,35,企业,消费者,竞争者,供,应,商,中,间,商,自,然,媒,体,文,化,社,会,经济,政治,法律,科技,营销环境,36,选择市场需求,市场定位,目标市场,市场细分,37,满足市场需求,营销管理,营销策略,营销战略,38,4、,市场营销的基本原则,（1）一个中心：需求,（2）两个基本点：,优质产品,优质服务,39,5、,市场营销的基本方法,六个适当,时间 地点,价格 手段,顾客 产品和服务,40,6、,市场营销的核心,创造并传递一种生活标准或生活方,式。,营销，与其说是一种策略，不如说是一,种文化。,41,三、市场营销理念及其演变,1、营销理念在市场营销中的地位,（1）,市场营销的三个层次,市场营销活动,市场营销模式,市场营销理念,42,市场营销的三个层次,营销,理念,营 销 活 动,营 销 模 式,43,（2）,理念的涵义,理念是一种理想、信念和观念，是一种理,性的对价值观的判断和认同，并成为一种,思维方式。,44,（3）,营销理念的涵义,在市场营销活动中所形成并指导营销实,践的价值取向的思维方式。,45,（4）,不同国家的营销理念特色,美国:科技领先(微软),德国:质量最优(奔驰),法国:设计典雅(欧莱雅),日本:功能完善(索尼),46,（5）,不同企业有不同的营销理念,海尔:“真诚到永远”的售后服务,格力:“好空调、格力造”的质量第一,47,2、,传统市场营销观念,（1）生产观念,（2）产品观念,（3）推销观念,做数量,做质量,做数量和质量的延伸,48,3、,现代市场营销观念,（1）市场营销观念,（2）社会营销观念,（3）生态营销观念,（4）品牌营销观念,（5）服务营销观念,49,4、,市场营销理念的新发展,（1）战略营销观念,（2）合作营销观念,（3）文化营销观念,（4）整合营销观念,（5）网络营销观念,50,第三章 市场需求与购买行为,一、市场需求,二、消费者购买行为,51,一、市场需求,1、,需要、欲望与需求,（1）需要,（2）欲望,（3）需求,（4）营销与三者的关系,52,（1）需要,需要的涵义,需要的五层次理论（马斯洛）,生理需要,安全需要,社交需要,尊重需要,自我实现需要,53,（2）欲望,欲望的涵义,欲望与需要的关系,54,（3）需求,需求的涵义,需求与欲望的关系,55,（4）营销与三者的关系,56,2、,顾客价值、顾客满意与顾客成功,（1）价值,（2）顾客价值,（3）顾客满意,（4）顾客成功,57,（1）价值,消费者对产品满足各种需要或欲望的,能力的评估。,58,（2）顾客价值,顾客从拥有和使用某产品中所获得的,价值与为取得该产品所付出的成本之,差。,59,顾客价值,顾客总价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,顾客总成本,货币成本,时间成本,体力成本,精神成本,60,（3）顾客满意,顾客通过对产品和服务的可感知的效果与,他的期望值相比较后所形成的感觉状态。,61,（3）顾客满意,顾客满意度,如果产品和服务的可感知效果低于期望 值，顾客不满意；,如果产品和服务的可感知效果与期望值匹配，顾客就满意；,如果产品和服务的可感知效果超过期望值，顾客就会高度满意，并会感到欣喜。,62,（3）顾客满意,企业与顾客关系的类型,传统型,被动型,主动型,能动型,伙伴型,63,（4）顾客成功,企业提供产品和服务，不仅要使顾客满 意，更要协助顾客在事业、生活、人生中的成功。,依靠对顾客的重视，不断了解并满足顾客需求，协助并帮助成功，造就企业的成功，创造双赢的画面。,64,（4）顾客成功,真正的顾客成功应包括以下努力：,维持对顾客的承诺；,真正解决顾客的问题；,向顾客提供的是获利的行动；,成为顾客成功历程中不可缺少的伙伴。,65,（4）顾客成功,与顾客一起创造价值：,企业通过与顾客合作，使顾客拥有的信息、知识和资源，成为对企业有价值的共享资源，让顾客一起参与企业的经营和价值创新活动，与顾客一起取得成功！,66,二、消费者购买行为,1、,消费者购买行为及其模式,（1）消费者购买行为的涵义,（2）消费者行为模式（六W）,67,2、消费者购买行为类型,（1）习惯型 （2）理智型,（3）冲动型 （4）价格型,（5）想象型 （6） 不定型,68,3、,影响消费者购买行为的因素,（1）经济因素,（2）心理因素,（3）社会因素,69,（1）经济因素,经济实力,边际效用递减法则,70,（2）心理因素,马斯洛需要五层次理论,几种较普遍的社会心理倾向,71,（3）社会因素,社会角色,社会阶层,相关群体,文化,72,4、,消费者购买决策过程,（1）需求确认,（2）信息寻找,（3）选择评价,（4）购买决策,（5）购后行为,73,
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