市场营销基础

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场营销基础,主编：张润琴,高等教育出版社,教育部职业教育与成人教育司推荐教材,0,第4章 消费者市场与购买行为,第1节消费者市场与消费者行为模式,第2节影响消费者行为的因素,第3节消费者购买决策过程,1,本章要点,消费者市场的含义及特点,影响消费者购买行为的因素,消费者购买决策过程的主要参与者,消费者购买行为的主要类型,消费者购买决策过程的主要步骤,影响消费者满意程度的主要因素,2,本章提示,社会因素,文化因素,心理因素,经济因素,生理因素,营销要素,购买行为,刺激,消费者黑箱,反应,认识需要,收集信息,评价产品,购买决策,购后行为,复杂型,减少失调型,寻求多样型,习惯型,3,第1节 消费者市场与消费者行为模,式,一、消费者市场,（一）消费者市场的含义,消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场,生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场,消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象,4,（二）消费者市场特点,非专业性,分散性,差异性,多变性,替代性,消费者市场的特点,5,二、消费者购买行为基本模式,产生,产生,导致,购买行为形成过程,刺激,（内外）,购买,动机,购买,行为,需求,6,消费者购买行为模式,外部刺激,营销因素“4PS”,产品,价格,渠道,促销,环境因素,经济的,技术的,政治的,文化的,消费者“黑箱,”,消费者特征,经济因素,社会因素,个人因素,心理因素,购买决策过程,产品决策,品牌决策,购买时机,购买数量,消费者反应,确认问题,收集信息,评估,购买决策,购买行为,7,三、购买者购买行为类型,（一）按照购买目标的选定程度,全确定 半确定 不确定,（二）按照购买态度和要求,习惯型 理智型 经济型 冲动型,情感型 疑虑型 不定型,（三）按照在购买现场的情感反映,沉实型 温顺型 健谈型 烦感型 傲慢型,8,第二节 影响消费者行为的因素,一、外部因素,产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等,销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等,情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件等,9,二、内部因素,文化,亚文化,社会阶层,文化因素,参照群体,家庭,社会角色,和地位,社会因素,年龄所处的,生命周期阶段,职业,经济状况,个性,自我概念,个人因素,动机,知觉,学习,信念和态度,心理因素,10,文化因素,1、文化,文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合,2、亚文化,亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等,11,补充资料：美国人的价值观,成功,现实,自由,进步,效率,活跃,美国人,的价值观,12,补充：中国社会文化特征,中国人特性：,信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到,中国文化特征：,广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化,13,3、社会阶层,社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范,14,国家与社会管理阶层,经理阶层,私营企业主阶层,专业技术人员阶层,办事人员阶层,个体工商户阶层,商业服务人员阶层,产业工人阶层,农业劳动者阶层和城市无业,失业和半失业阶层,上层:,高层领导、大企业经理、高级专业人员、大私营企业主,中上:,中低层领导、大企业中层领导、中小企业经理、中级专业人员和中等企业主,中中:,初级专业技术人员、小企业主、办事员和个体工商户,中下:,个体劳动者、一般商业服务人员、工人、农民,底层:,生活处于贫困状态并缺乏就业保障的城市工人和农民、无业、失业以及半失业,十大阶层,五种社会地位等级,15,美国7种主要社会阶层的特征,上上层（不到1）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。,上下层（2左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。,16,中上层（占12）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理,等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。,中间层（32）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品,劳动阶层（38）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。,17,下上层（,9,）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。,下下层（,7,）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。,18,营销研究,时尚标签里的中等收入阶层,房子,车子,股票,笔记本电脑,名牌,健身,旅游,咖啡,西餐,文化,19,1、参照群体,参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体,社会因素,参照群体,直接参照群体,首要群体,次要群体,间接参照群体,向往群体,厌恶群体,2、家庭,家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定,3、社会角色与地位,20,圈子,：,谈笑有鸿儒，往来无白丁,金喜善：,韩国第一美女,形象使者,TCL,中国手机新形象,高档,6亿韩元 （1千万RMB）,21,个人因素,1、年龄和性别,营销人员不仅应注意消费者的生理年龄，更应关注其心理年龄,男性消费者购物目的明确，决策比较理性；而女性消费者往往购物目的不够明确,2、职业与经济状况,22,生活方式、个性及自我观念,乐观向上,悲观郁闷,花天酒地,宅,一个人所特有的,心理特征，它导致,一个人对其所处环境的,相对一致和持续,不断的反,应,人们由于自身,特性而进行自我认知的一种方法。不同的人们对自己有不同的反应，从而形成自己是属于哪类人的,观点,生活方式,个性,自我观念,23,补充：五种男性生活方式,白手起家的商业人士,成功的自由职业者,奉献于家庭的男人,萧条工厂的工人,退休的家庭主男,24,心理因素,心理趣图,一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标,动 机,知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况,知 觉,选择性注意,选择性曲解,选择性记忆,学习是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变,学 习,25,信念与态度,所谓信念是指一个人对事物所持有的确定性看法,所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向,26,第三节 消费者购买决策过程,一、参与购买的角色,发 起 者,影 响 者,决 策 者,购 买 者,使 用 者,购买决策,27,二、消费者购买决策阶段,确认需要,收集信息,评价选择,购买决策,购后行为,对可供选择方案的评价,购买,意图,他人态度,未预期到的情况因素,购买决策,28,引起,需要,收集信息,决定购买,购后感觉,和行为,评价方案,一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发,个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等,三、消费者购买决策过程,29,引起,需要,收集信息,决定购买,购后感觉,和行为,评价方案,1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念,4、效用函数 5、评价模型,购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度， 二是意外情况,S=f（E，P）,S满意感；E产品期望； P产品可觉察性能,若E=P，则消费者会满意；,若EP，则消费者不满意；,若EP，则消费者会非常满意,30,补充资料：生产资料市场消费模式,环 境,营销刺激,产 品,定 价,分 销,促 销,其他刺激,经 济,政 治,文 化,竞 争,采购组织,（组织的影响,）,采购中心,（人际关系和个人的影响,）,采购决策过程,采购者的反应,选择产品或劳务,选择供应商,订货数量,交货条件和时间,服务条款,付款方式,31,