市场营销——绿色营销--绿色营销与传统营销的差异（PPT 48页）

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,来自,中国最大的资料库下载,第十二章 绿色营销,本章教学目的：,通过本章学习，初步了解绿色营销的涵义及其与传统营销的区别；熟悉绿色营销的实施过程；掌握绿色营销组合策略的内容以及评价绿色营销整体效应的方法。,9/10/2024,1,第一节 绿色营销的概念,伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成了严重的威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步有潜在转化为现实。 20世纪70年代，美国人对环境保护的狂热引来了地球日的诞生。之后，许多国家也逐渐认识到环境保护及可持续发展的重要性，纷纷提出环保新概念和一些环保计划。进入90年代以来，世界范围内掀起了一场波澜壮阔的绿色革命，已经从经济到政治、从观念到行动，对人类的生活产生了极大的冲击。绿色革命要求企业顺应可持续发展的潮流，选择可持续发展的战略，在企业营销活动的各方面采用新的营销模式，追求经济效益、社会效益以及环境效益的和谐统一。,9/10/2024,2,一、绿色营销的概念:,绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，企业根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划的开发及同其他企业交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。,绿色营销的最终目标是可持续发展，而实现该目标的准则是注重经济利益、消费者需求和环境利益的统一。因此，企业无论在战略管理还是在战术管理上，都必须从促进经济可持续发展这个基本原则出发，在生产及销售产品，赚取经济利益和满足消费者需求时，注重按生态环境的要求，保持自然生态平衡和保护自然资源，为子孙后代留下生存和发展的权利。实际上，绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，也是实现经济持续发展的重要战略措施，它要求企业在营销活动中，要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协同发展，以确保企业的永续性经营。,9/10/2024,3,对于绿色营销的定义，很多学者从不同的角度进行了不同的界定，概括起来，具有代表性的观点有以下几种：,(一)、产品中心论,产品中心论认为：绿色营销是指以产品对环境的影响作为中心点的市场营销手段。他强调以环境保护为宗旨，从本质上改革产品的构成以及与之联系在一起的产品的生产过程和消费后废弃物的处理方式。它主要从以下四个方面考虑：,1产品本身。为保护环境，企业要设计生产绿色产品，即企业生产的产品无论从生产过程到消费过程，还是从外包装到废旧后的回收都要有利于人体的健康，有利于环境的保护和改善，能够在企业内部经济的同时带来企业外部社会的经济性。,2产品包装。产品的包装设计必须考虑对环境的影响。企业应选用对环境污染轻甚至无污染的材料来制作包装物，并应考虑包装废弃物处理等问题。,3产品加工过程。为了减轻对环境的污染，产品的加工过程应该符合“清洁生产”的标准。即尽量避免使用有毒、有害的原料及中间产品，减少生产过程的各种危险性因素；采用少废、无废的工艺和高效的设备，使用物料的再循环，采用简便的操作和控制等。,4倡导赞助环保的组织和事业。为很好的推进绿色产品的生产，实施绿色营销，必须呼吁社会尽快成立具有权威性的、与国际接轨的组织，承担起对有关“绿色知识”的教育培训、宣传推广、监督控制等任务，针对不同对象、采取不同方式进行教育培训，提高全社会的绿色意识，利用各种宣传工具和宣传形式，开展各种保护生态环境的活动，发动全社会的力量来促进企业增强环保意识，监督企业实施“绿色营销”。,9/10/2024,4,3产品加工过程。为了减轻对环境的污染，产品的加工过程应该符合“清洁生产”的标准。即尽量避免使用有毒、有害的原料及中间产品，减少生产过程的各种危险性因素；采用少废、无废的工艺和高效的设备，使用物料的再循环，采用简便的操作和控制等。,4倡导赞助环保的组织和事业。为很好的推进绿色产品的生产，实施绿色营销，必须呼吁社会尽快成立具有权威性的、与国际接轨的组织，承担起对有关“绿色知识”的教育培训、宣传推广、监督控制等任务，针对不同对象、采取不同方式进行教育培训，提高全社会的绿色意识，利用各种宣传工具和宣传形式，开展各种保护生态环境的活动，发动全社会的力量来促进企业增强环保意识，监督企业实施“绿色营销”。,9/10/2024,5,（二）、利益中心论,这种观点认为，“绿色营销是实现企业自身利益、消费者需求和环境利益的统一，而对产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程”。他强调企业在实施绿色营销时，不仅要满足消费者的需求并由此获得利润，而且要符合环境保护的长远利益，正确处理消费者需求、企业利益和环境保护之间的矛盾，把三者利益协调起来，统筹兼顾。,（三）、发展中心论,“发展中心论”将绿色营销与企业的永续性经营和人类社会的可持续发展联系起来，认为“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并可带来利润及永久性经营的管理过程”。,9/10/2024,6,二、绿色营销与传统营销的差异,绿色营销与传统营销的差异，主要表现在以下几个方面：,（一）、营销观念的升华,经过近一个世纪的探索和发展，企业的营销观念已从以产品为导向发展到以人类社会的可持续发展为导向，并在此基础上提出了绿色营销观。与传统的营销观念相比较，绿色营销观是在20世纪50年代由产品导向转向顾客导向的具有根本性变革的基础上的又一次升华。,绿色营销观是以人类社会的可持续发展为导向的营销观。绿色营销观认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展。绿色营销应以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。绿色营销观在传统的社会营销观强调消费者利益、企业利益和社会利益三者有机结合的基础上，进一步强调生态环境利益，将生态环境利益的保证看作是前三者利益持久的得以保证的关键所在。,绿色营销观更注重社会效益，要求企业以社会效益为中心，以全社会的长远利益为重点，变“以消费者为中心”为“以社会为中心”。,9/10/2024,7,（二）、经营目标的差异：,传统营销，无论是以产品为导向，还是以顾客为导向，企业经营都是以取得利润为最终目标。传统营销主要考虑的是企业利益，往往忽视了全社会的整体利益和长远利益。其研究焦点是企业、顾客与竞争者，并通过协调三者的关系来获取利润。传统营销不注意资源的有价性，将生态需要置于人类需求体系之外，视之为可有可无，往往不惜以破坏生态环境利益来获得企业的最大利润。,绿色营销的目标是使经济发展同生态发展和社会发展的目标相协调，促进总体发展战略目标的实现。绿色营销不仅考虑企业自身利益，还考虑全社会的利益。,企业实施绿色营销，往往从产品的设计到材料的选择、包装材料和方式的采用、运输仓储方式的选用，直至产品消费和废弃物的处理等整个过程中，都时刻考虑到对环境的影响，做到节约资源，安全、卫生、无公害，以维护全社会的整体利益和长远利益。,9/10/2024,8,（三）、经营手段的差异：,传统营销通过产品、价格、渠道、促销的,机组合来实现自己的营销目标。绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素；注重绿色消费需求的调查和引导，注重在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，注重符合绿色标志的绿色产品的开发和经营，并在定价、渠道选择、促销、服务、企业形象树立等营销全过程中都要考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。,此外，从影响营销的环境因素来比较，传统营销受到人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境的制约，而绿色营销除受到以上因素制约外，还受到环境资源政策及环境资源保护法规的约束。,9/10/2024,9,第二节 绿色营销的整体效益,绿色产品及绿色营销都是一个相对概念，是在与传统的产品与营销的比较中进行确认的。由国际公认的权威组织建立起统一的评价标准，对企业的绿色产品和绿色营销进行评判和检验，是促进企业实施绿色营销的重要之举。,一、ISO14000环保认证标准,1993年，国际标准化组织（ISO）成立了环境管理标准技术委员会，将环境管理工作纳入了国际标准化的轨道，颁布了ISO14000系列标准。ISO14000系列标准的宗旨是通过建立、实施一系列环境管理体系，达到“全面管理，污染预防，持续改进”的目的。其中ISO14000环境标准制度，则是通过环境标志对企业的环保行为加以确定，以推动有益于环境的产品的发展，达到企业自觉改善环境、保护环境的目的。我国是环境管理标准技术委员会的成员之一，1995年成立了全国环境管理标准化技术委员会和中国环境管理体系认证指导委员会，实施ISO14000环境指标的认证工作。1996年12月将ISO14000系列标准等转化为国家标准，通过认证的企业可获得“绿色”标志。,9/10/2024,10,（一）ISO14000系列标准的基本框架和内容,ISO14000是一个国际环境管理系列标准，即“是一项关于某个组织与实施、维持或完成其涉及大气、水质、土壤、天然资源、生态等环境保护方针有关的包括计划、运营、组织、资源等整个管理体系的标准”。其内容主要包括：环境管理体系，环境审计，环境标志，环境行为评价，生命周期评定及术语、定义等。,ISO14000标准有50个标准号和51个备用标准号，50个标准号从ISO14000到ISO14049；51个备用标准号从ISO14050到ISO14100。目前公布的有：ISO14001：环境管理体系-规范及使用指南；ISO14004：环境管理体系-原则、体系和支撑技术通用指南；ISO14010：环境审核指南-通用原则；ISO14011：环境审核指南-审核程序-环境管理体系审核；ISO14012：环境审核指南-环境审核员资格要求；ISO14040：生命周期评估-原则与框架等。,ISO14000是适合一切工矿企业、各个部门和机构的新的环境管理体系。它不解决绝对的量化标准问题、技术问题和产品标准的问题，主要解决是否符合环保法规，是否和承诺一致的问题。因此，无论发达国家还是发展中国家，无论什么单位实施ISO14000系列标准都是可行的。,9/10/2024,11,（二）ISO14000的特点,ISO14000这一系列标准是一个将在国际上通用的管理性标准，它具有如下特点：,1以消费者行为为根本动力。以往的环境保护工作是由政府推动的，依靠制定法规、法令等强制企业执行。ISO 14000标准强调的是非行政手段，通过市场上消费者对环境问题的共同认识，来达到促使生产者改进其环境行为的目的。环境意识的普遍提高，使“消费”已超过“法律”成为环境保护的第一动因。,2自愿申请，不带任何强制性。企业建立环境管理体系、申请认证完全是自愿的。企业处于商业竞争、提升企业形象、扩大市场份额的需要，在企业内部实施ISO 14000标准，并以此向外界展示其实力和对保护环境的态度。,3没有绝对量的设置，以各国的法律、法规要求为基准。整个标准没有对环境因素提出任何数据化要求，强调了体系的行动要达到设定的目标、指标，并符合各国的法规要求。,4强调持续改进和污染预防。要求企业实施全面管理尽可能把污染消除在产品设计、生产过程之中，并且要求企业注重进一步改进，环境行为逐年改进。,5是一个管理体系，注重体系的完整性。要求采用结构化、程序化、文件化的管理手段，强调管理和环境问题的可追溯性，体现出整体优化的特色。,6强调了生命周期思想的应用。对产品进行从摇篮到坟墓的分析，全面的覆盖了当代的环境问题。从产品设计入手，从根本上解决由于人类不当的生产方式和消费方式所引起的环境问题。,一旦企业通过了ISO14000系列认证，就证明企业已经建立了有效的“环境管理体系”。,9/10/2024,12,绿色营销效益评价,（一）绿色营销效益评价的指标体系,绿色营销是将绿色引入到企业的营销活动中，一方面使企业内部生机盎然、绵绵不息，另一方面有益于社会、有益于生态环境，从而创造一个双赢的局面，实现了人与大自然的和谐相处，人与社会的相得益彰。绿色营销的效益就是指在绿色营销的整个过程中所获得的全部有形收获（如利润的增加）、无形收获（如企业形象的提高、生态环境的改善等）同全部支出的对比关系。,按主体的不同，绿色营销的效益可分为企业效益、企业外效益（包括生态效益和社会效益）；按时间长短的不同，绿色营销的效益可分为：短期效益和长期效益；按是否能用金钱来衡量，绿色营销的效益可分为：经济效益和公共效益。为方便起见，这里仅以不同的主体为线索对绿色营销的效益进行评价。,9/10/2024,13,1企业效益。企业是从事绿色营销的主力军，对企业来讲，需要搜索绿色信息，开发绿色资源，研制绿色产品，实施清洁生产，选择绿色包装，申请绿色标志，制定绿色价格，选择绿色渠道，开展绿色促销，实施绿色管理。这一系列活动都需要耗费成本，也会带来收益，不同的营销活动产生的经济效益也不一样。企业效益中既包括可以定量的企业经济效益，又包括只能定性的企业竞争力效益。,（1）企业经济效益。即指企业从事绿色营销所获得的经济效益同非绿色营销所获得的经济效益的比较，主要表现为利润率上的比较。,（2）企业竞争力效益。及至企业从事绿色营销所获得的竞争力的提高寓所增加的成本之间的比较。这是一项定性的指标，但对于企业来说相当重要，特别是在竞争异常激烈的今天，有时候企业甚至不惜牺牲一部分经济利益来换取竞争力效益，因为这里蕴含着企业发展的动力。它主要包括以下几个方面：,企业市场占有率的扩大。,企业知名度。,企业美誉度。,企业文化的形成：A.企业工作环境的改善；B.职工的绿色意识；C.营销人员责任感的加强。,9/10/2024,14,2企业外效益。绿色营销是营销经历了一系列的导向变化发展过来的，从产品导向-顾客导向-社会导向-绿色营销导向。由此可见，绿色营销最大的贡献就在于引入对生态环境的关注与保护，因为要创造出营销自身的可持续性，就必须有依赖环境不断地提供营销所需资源的能力，以及能持续吸收营销过程的产物的能力。所以，必须关注企业外部的生态效益和社会效益。,（1）生态效益。生态效益指生态系统内的物质循环、能量转化效率。而生态系统则包括水、土、气候、生物、矿产等自然环境及交通、城镇及其基础设施的人工环境。具体来讲，生态效益的内容有：,资源的节约率：A.材料的利用率；B.材料的回收率；C.再生能源的使用量；D.能源利用率；E.资源替代率。,污染减少指数：A.水污染减少指数；B. 大气污染减少指数；C. 固体废料污染减少指数；D. 工业“三废”减少指数；E. 土壤污染减少指数。,（2）社会效益。社会效益是指企业绿色营销活动对社会结构、社会状态、社会过程、社会消费观念、社会福利、教育、社会秩序、社会参与等方面的利益率。它具体表现在：,企业进行的公益活动对社会的收益率。,消费者高层次的需要得以满足率。,社会居民素质的提高：A.身体素质的提高；B.绿色消费观念的深入。,正是由于以上各个指标构成了子指标层，子指标层又构成了指标层、准则层、目标层，乃至整个效益评价体系。,9/10/2024,15,（二）绿色营销的效益评价,如果将企业效益量化，并作为横坐标，企业外效益量化作为纵坐标，我们即可建立一个效益评价的矩阵模型（下图）。通过这个模型，我们可以清楚地看到企业从事绿色营销的效益轨迹，并以此为基点决定企业的调整方向。,第一象限：企业效益好，企业外效益也好，此为最理想状态；,第二象限：企业效益差，企业外效益好；,第三象限：企业效益差，企业外效益也差；,第四象限：企业效益好，企业外效益差。,如果企业的效益轨迹是从第二象限趋向第一象限，则表明企业的绿色营销活动是在取得了较好的社会和生态效益的基础上，被消费者认同，其经济效益也在稳步提高。对此，国家和社会应予以提倡，企业也应将其纳入重点发展项目加以保持和扩大。如果企业的效益评价轨迹是从第四象限趋向第二象限，则表明企业的绿色营销活动所取得的较好的社会和生态效益是以企业自身的经济效益为代价的。例如，不含磷的洗衣粉在各大商场上柜率不高，植物饭盒推广难度大等，虽然大家都认同他们的环保价值，但它们仍处于价格、习惯、消费观念等因素的制约下。单纯由企业来负担将会令企业处于力不从心的地步，所以需要政府加以援手，提供适当的政策扶持和一定的财力支持，以保护企业的绿色热情，更积极地从事其绿色营销活动。,9/10/2024,16,企业外效益 好-差,企业外效益 好差,二,一,四,三,差,好,企业效益三,9/10/2024,17,第三节 绿色营销过程,一、树立绿色营销观念。不仅是营销部门，整个企业都应以绿色营销观念为指导思想，从战略制订到具体实施过程中都应始终贯彻一种绿色理念。,二、收集绿色信息，分析绿色需求,绿色信息包括如下内容：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等等。在此基础上，分析绿色消费需求所在，及其需求量的大小，为绿色营销战略的制定提供依据。,9/10/2024,18,三、制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象,企业为了适应全球可持续发展战略的要求，实现绿色营销的战略目标，求得自身的持续发展，就必须使自己向着绿色企业方向发展。为达到此目的，企业必须制定相应的战略计划。,1. 绿色营销战略计划。在生产经营活动之前，制定一个全盘的总的计划绿色营销战略计划，包括清洁生产计划、绿色产品开发计划、环保投资计划、绿色教育计划、绿色营销计划等等。,2. 绿色企业形象塑造战略。导入企业形象识别系统C1S，制定绿色企业形象战略，对于统一绿色产品标志形象识别，加强绿色产品标志管理，提高经营绿色产品企业自身保护能力，增强企业竞争意识，拓展市场，促进销售等均十分重要。,9/10/2024,19,四、开发绿色资源和绿色产品,全球可持续发展战略要求实现资源的永续利用，企业要适应该战略要求，利用新科技，开发新能源，节能节源，综合利用。绿色资源开发的着眼点可放在：无公害新型能源、资源的开发，如风能、水能和太阳能以及各种新型替代资源等；节省能源和资源的途径及工艺，采用新科技、新设备，提高能源和资源的利用率；废弃物的回收和综合利用。,绿色产品的开发，是企业实施绿色营销的支撑点。开发绿色产品，要从设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用至产品废弃物的回收处理等都要考虑对生态环境的影响。,五、使用清洁技术生产绿色产品，进行绿色服务。清洁技术指可减少或防止产生污染或不产生废弃物的技术。例如：可重复使用的产品充电电池，可减少污染的产品无氟冰箱，减少对人体健康不利影响的产品绿色电脑。,9/10/2024,20,六、产品包装绿色化。绿色包装正成为绿色营销中引人注目且行之有效的一环。由于产品包装占用大量的物资材料，污染了自然环境，或者损害人体健康，而许多不可回收的包装物更是又浪费又污染，所以，推行绿色包装的重要性日益上升。而且作为最外在表现的产品附加部分，包装的绿化无疑能最直接的向消费者传递消费信息，在公众心目中树立绿色产品形象。所以绿色包装对于绿色营销的顺利实施无疑有重大意义。包装绿化主要表现在：减少产品的包装物（如减少包装材料的厚度和层数），使用可重复使用的包装材料，以及使用可降解材料制成的包装物等等。,七、争取获得绿色标志。在当今的绿色社会中，绿色标志无异于企业立足于国内市场，打破非关税壁垒，进入国际市场，赢得顾客，获得发展的金钥匙。,9/10/2024,21,八、制定绿色价格,在制定绿色产品的价格时，首先要摆脱以前投资环保是白花钱的思想，树立“污染者付费”、“环境有偿使用”的新观念，把企业用于环保方面的支出计入成本，从而成为价格构成的一部分。其次，注意绿色产品在消费者心目中的形象，利用人们的求新、求异，崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价值”来定价，提高效益。,九、选择绿色渠道,选择恰当的绿色销售渠道是拓展销售市场，提高绿色产品市场占有率，扩大绿色产品销售量，成功实施绿色营销的关键。企业可以通过创建绿色产品销售中心，建立绿色产品连锁商店，设立一批绿色产品专柜、专营店或直销点，来拓展绿色产品的经营。,9/10/2024,22,十、开展绿色产品的促销活动,运用绿色产品的广告战略，宣传绿色消费。绿色产品已进入中国消费品市场，运用绿色营销观念，指导企业的市场营销实践已成为必然趋势，其中重要的一环是要推行绿色广告。绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器，是站在维护人类生存利益的基础上推销产品的广告，它的功能在于强化和提高人们的环保意识，使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来，使消费者认识到错误的消费影响到人类的生存并最终落实到个体身上，这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的包括绿色食品在内的绿色产品。运用绿色广告可以迎合现代消费者的绿色消费心理，对绿色产品的宣传，容易引起消费者的共鸣，从而达到促销的目的。目前在我国，绿色广告作为一种市场营销战略还未引起广大绿色产品生产经营者的普遍重视，因此，绿色产品企业应该利用各种广告媒体，推行和运用绿色广告，引导绿色消费。,9/10/2024,23,通过绿色公共关系，开展促销活动。绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径。绿色公关能帮助企业更直接更广泛地将绿色信息传到广告无法达到的细分市场，给企业带来竞争优势。绿色公关的主要对象是：客户、环保集团成员；法律团体；一般性团体以及企业内部人员。绿色公关的方式多样，可通过一定的大众媒体开展，诸如通过演讲、文章、环境保护教材及资料、有声音像材料、信息服务中心等。还可通过某些有关的公关活动来宣传企业的绿色形象，诸如通过绿色赞助活动及慈善活动等开展与环境有关的有价值的公关活动。,进行绿色人员推销和销售推广。人员推销是工业企业主要的促销通道。要有效地实施绿色营销策略，推销人员必须了解消费者绿色消费的兴趣，回答消费者所关心的环保问题，掌握企业产品的绿色表现及企业在经营过程中的绿色表现。绿色销售推广是企业用来传递绿色信息的促销的补充形式。通过免费试用样品、竞赛、赠送礼品、产品保证等形式来鼓励消费者试用新的绿色产品，提高企业知名度。,9/10/2024,24,十一、实施绿色管理,所谓“绿色管理”，就是融环境保护的观念于企业的经营管理之中的一种管理方式。一方面，通过建立企业环境管理新体系，将强制企业搞好环境保护工作变成企业自觉搞好环保工作。另一方面，通过全员环境教育，提高企业的环境能动性。实施绿色营销，涉及到企业生产经营活动过程的每一方面，需要企业全体人员的积极参与。公司决策者通过学习，了解本国和它国有关规定以及有法律约束力的国际环境协议的内容，以便对公司的发展项目和产品生产作出决定：技术专家需要不断学习新的环境技术以设计废物处理装置和污染控制设备，以及重新设计工业过程，不断减少污染和污物产量，提高生态效率；对生产第一线的员工进行教育和培训，使其掌握清洁生产的技术和绿色营销的方法。,9/10/2024,25,第四节 绿色营销组合策略,绿色营销战略作为一种基于环境和社会利益考虑的新型营销战略，其制定和实行是一个非常复杂的过程，一般而言，战略性的市场营销可把重点放在如下实践中：与顾客以及售后服务的关系，生命周期定价方式，绿色联盟，全面质量，环境管理，绿色制造，以及企业生态系统等。,树立企业绿色形象;,减少原材料的消耗，使用可再生性原材料资源;,节约产品生产耗用的能源，降低使用商品的能耗;,进行绿色清洁生产，减少产品制造时产生的污染和废弃物;,消除商品中潜在的有害有毒或危险成分，提高产品质量，延长产品的使用频次和寿命;,使用可回收和可化解的材料和包装;,降低使用和丢弃产品时所产生的污染和浪费;,教育消费者（对外绿色教育）和企业内部员工（对内绿色教育），提高绿色意识;,宣传绿色生活方式，引导消费者树立绿色消费观念。,在制定出宏观战略的基础上，企业更需制定具体的绿色营销组合策略，一般包括绿色产品组合策略、绿色产品包装策略、绿色产品商标策略、绿色产品定价策略、绿色产品分销策略和绿色产品促销策略等。,9/10/2024,26,一、绿色产品组合策略,在市场经济条件下，任何企业的生存与发展都必须以满足社会需求为前提。对于提供绿色产品与服务的企业来说，在满足社会的物质与文化的需要的同时，还必须满足社会日益增长的绿色消费需要，并在满足社会绿色消费过程中获得盈利，寻求长远发展。绿色产品组合策略是在对产品组合的分析评价基础上，为寻求企业最优的绿色产品组合而采取的对策。其主要涵义时，经常根据环境变化与企业发展需要调整企业绿色产品线与产品项目的构成，促进企业推进技术进步以不断加入新的绿色产品，淘汰老产品，以得到企业绿色产品组合的合理性与盈利性。对注重良好的绿色产品组合的企业来说，应在对现有绿色产品组合评价的基础上，从以下几个方面对现有产品加以重要性分类：未来的主要产品，即新的或改进后有良好发展前景的绿色产品；目前的主要产品，即目前企业盈利的主导产品；在市场环境剧烈变化中，可能成为主要盈利品或维持企业运营的产品；过去的主要产品，即成熟后期或进入衰退期的产品；仍可继续经营的产品，即虽不能带来较大盈利但仍能继续经营的产品；应立即淘汰的产品。企业针对不同的产品，可采取不同的策略。,9/10/2024,27,（一）对生产多条产品线的绿色产品的企业而言，有四种可供选择的策略：,1产品线全面策略。产品线全面策略，是指企业所经营的各条产品县都在其目标市场上大力发展。,2产品线专业性策略。即企业重点发展某一条或几条所选用的产品线。,3特殊产品专业性策略。即企业重点发展某些特殊环保用途或特定绿色特征的产品。,4地区性策略。即是在某些特定地区销售某一产品线的绿色产品，以符合地区生态或环保需求。,（二）对于所经营的绿色产品线，可以采用产品线填完或产品线延伸策略。,1产品线填完策略。企业任一条产品线中都包含若干产品项目，产品线填完策略指为满足市场不同的需求，或因竞争及产品发展的需要而在产品线中增加产品项目数。,2产品线延伸策略。产品线延伸策略，指以某一条产品线为轴心，向其上游（如更高档产品）或其下游（如低档产品）或双向延伸，以扩大该产品的市场覆盖面。,9/10/2024,28,（三）产品线现代化策略,有时候，企业绿色产品线的长度是适当的，但由于科技进步，其产品线的生产设备、技术、工艺已难以适应新的环境要求，就应考虑采用何种方式（渐进还是快速）使产品线现代化；此外，推动产品线上产品的改进也是产品线现代化策略的重要内容。,（四）、产品线差异化策略,产品线差异化策略是企业在众多竞争产品中突出本企业产品市场形象的重要策略，对于绿色产品线而言，该策略重点在产品线中的某一或某几个产品项目上突出其绿色特征，以提高本条产品线的整体市场形象。,9/10/2024,29,二、绿色产品包装策略,包装的主要作用是保护产品，便利使用。但在市场营销领域，包装已成为强有力的营销手段，它能给企业带来诸如增强产品吸引力，提高企业绿色形象等多方面的益处。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为企业创造促销价值。随着绿色营销的兴起，以无污染包装为营销策略重要内容的绿色包装正在兴起。企业使用绿色包装的策略主要有以下内容：,（一）减少包装材料,在不少发达国家，有许多企业实施了减少包装材料的策略，主要做法是：,1该校包装伟大包装，即原来对单个产品进行包装，而现在改为较多数量的产品合起来包装。,2提倡使用可再充填包装，例如为顾客提供化妆品空瓶再充填业务。,3减少包装材料的厚度，如欧洲制造商使用的铁听的厚度和重量比70年代减少了40%。,4使用最有效的设计形式。不同形状的包装容积率不同，如短而圆的瓶子要比细长而扁平的瓶子使用效率更高，因而使用效率已成为设计形式时考虑的一个重点。,5转向材料使用较少的包装，如PET（聚酯）塑料碧波力生产饮料容器需用较少材料，且种粮也大为减轻，便于产品的运输，因而在包装中得到广泛的运用。,6简化包装。,9/10/2024,30,（二）重复使用包装,目前，许多国家生产啤酒、饮料、矿泉水等产品的企业采用可重复充装的容器，以达到既不污染环境，又能节约资源的双重效果。玻璃成为最理想的可重复使用的包装材料之一。,（三）使用再生材料或可再生材料包装,减少包装对资源耗费和环境污染的有效方法之一是使用再生材料包装。使用再生材料制作包装已成为当前许多国家的流行做法，如德国为便利纸箱回收，进口商要求出口国的生产企业配合，不能在纸箱表面上蜡、上油，也不能涂塑料、沥青等防潮材料，纸箱上的商标必须用水溶性颜料，而不能用油溶性颜料。,（四）可降解包装,由于不易分解的塑料等包装材料严重污染环境，近年来可降解包装已在许多企业得到使用。可降解材料分为生态降解和生物降解两种，前者是通过阳光照射使包装材料的化学结构遭到破坏而分解，后者是利用微生物所分泌的酶将包装材料蚀解成小块碎片，再由这些微生物吞噬、消化。,9/10/2024,31,（五）、注意保护公众安全,由于包装具有保护商品和消费者利益的作用，目前各国对此均十分重视。因而，企业在使用包装时，还应注意包装对于消费者健康与安全的影响，如药物包装应具备防止儿童误食的功能；食品、药物、化妆品等应标明生产日期和有效期等。,（六）、实施包装设计图案绿色化,包装设计图案绿色化，一是要注意保护本企业的知识产权，同时防止有意或无意地仿冒他人的知识产权；二是对包装图案应注意内容健康、简练，并注意事实求是的标上产品质量标志、环境标志、玩具安全标志、使用方法标识等载有商品信息的图案。,9/10/2024,32,三、绿色产品定价策略,企业从事绿色营销时，应根据目标市场消费者需求情况、产品成本、竞争状况等因素及其变化趋势，采取相应定价策略，以适应企业的营销目标。,（一）新产品定价策略,企业推出新产品时，必然考虑给产品定价，这是新产品开发过程中的一个重要环节。价格策略的正确与否关系到新产品上市的成功与否，它是产品推广的一个重要策略内容。当某种绿色产品第一次投入市场，或者第一次进入一个新的市场，或者企业通过技术创新开发的绿色产品都可视为新产品。,9/10/2024,33,绿色产品也可根据情况分别采取撇脂定价、渗透定价、满意定价策略。,1绿色产品的撇脂定价策略。这种方法是指绿色产品投入市场时，采取尽可能高的销售价格，以尽快收回绿色成本，并获得相应利润。这种定价策略适用条件是：,第一，产品有鲜明的绿色特色。例如，企业通过技术攻关开发出无毒、无害、安全、健康、天然的绿色产品，就可通过强调其鲜明的绿色特色进行撇脂定价；,第二，面对的是一个绿色消费意识浓厚的市场，对价格不是太敏感；,第三，其“绿色工艺”受专利保护是撇脂定价策略实施的最有利条件。,9/10/2024,34,2绿色产品的渗透定价策略。当绿色产品进入市场事，也可采用渗透定价策略，以较低的价格吸引较多的顾客，提高市场占有率。这种定价策略适用的条件是：,第一，该种绿色产品的潜在顾客较多，市场较大，这种潜在需求将随着绿色市场的培育转变成现实需求；,第二，绿色企业的该产品的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的积累而下降；,第三，随着销量的增加，市场占有率的扩大，单位产品成本会下降，即取得规模经济效益；,第四，产品针对的市场对价格较敏感，低价更能促进购买，唤起绿色消费意识；,第五，渗透定价要有比较好的竞争环境，即低价不会引起竞争强化的威胁。,9/10/2024,35,（二）绿色产品组合定价策略,在绿色营销中，为减少资源浪费、提高资源利用率，要实施资源的综合利用。对于具有多种用途的自然资源，需要进行综合开发、综合加工，不能进行单一的某一种资源开发而把其他资源作为废物摈弃。同时，对于生产和生活中排放环境中的废物，也要加以利用，提高废旧物资的回收、综合利用率。这必然要求企业改变产品结构，即产品组合。产品结构的改变要求企业实施绿色产品组合定价策略。,传统的产品组合定价包括两种：产品线定价和单一价格定价。产品线定价策略是对企业生产的某条产品线，在定价时，首先确定一个最低价，在产品线中充当领袖价格，以吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种产品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品依据其在产品线中的角色不同而制定不同价格。单一价格定价策略是指企业销售品种较多而成本悬殊不大的产品时，为了方便顾客挑选和内部管理的需要，企业所销售的全部产品实行相同的价格。,9/10/2024,36,绿色产品组合定价策略不同于传统上的产品组合定价策略。绿色产品组合定价策略，是根据绿色产品的需求、绿色产品的生产成本和绿色产品生产资源利用三方面的内在关联性实施定价的一种策略。一般来讲，有强烈需求的绿色产品，如健康、安全、无毒、无害的产品，制定比较高的价格，而对于提高资源利用率的副产品，或为减少环境压力，对生产主产品过程中所产生的废物回收利用形成的产品则实施低价，甚至低于成本的价格策略。可见，绿色产品组合定价策略实际上是发挥价格的调节作用，建立合理的消费结构，从而减少资源消耗、保护环境，贯彻绿色营销观念，协调企业、消费者和生态环境关系，达到企业持续经营的目的。,9/10/2024,37,（三）绿色产品差别定价策略,这种策略是指根据消费者需求强度和对某种绿色产品的了解程度不同，采用不同价格，而这种产品的成本相同，即绿色产品的利润因不同消费群体而有差异。如企业在进行国际市场营销时即可根据国家的情况不同而对同一产品制定不同价格。,对绿色产品实施差别定价需注意：过高的价格可能影响其竞争力，过低的价格可能引起低价竞销或倾销，因此，要对目标市场的营销环境进行分析、评价。,9/10/2024,38,（四）绿色产品竞争定价策略,竞争定价，是根据竞争对手的产品价格来确定自己的价格，尤其是在供应者相对稀少的情况下采用这种定价方法，绿色产品也可以采用竞争定价策略。但是，绿色产品竞争定价策略的采用有其特殊意义：,1竞争者之间通过维持相同或相似的价格可以发展和壮大某些绿色产业，特别是投资比较大、利润比较低、见效比较慢、比较脆弱的绿色产业，如生态农业等。,2对于整个社会福利有重大作用，而经济效益差的某些产业，比如环保产业，竞争者之间可采用战略联盟，并采取相同的价格策略，以避免价格战，损坏整个产业。,3对于某些生产资源比较稀缺的产业，竞争者之间应签订价格协议，以限制需求，控制供应，维持产业的长期发展。,9/10/2024,39,（五）绿色产品的认知价值定价策略,绿色产品的认知价值定价策略，就是把价格变量与其他营销组合变量协调起来，从而达到增加销售的目的。通过绿色产品的定位、绿色产品的质量、绿色产品的促销，以及企业绿色形象的塑造，在消费者心目中建立独特的认知价值，再根据消费者认知价值确定相应价格。认知价值定价的关键是协调营销组合的价格要素和非价格要素，保持二者高度的一致性。这首先要使顾客期望值与产品体验价值一致，即在绿色促销中所传达的好处要与产品体验价值保持一致，这样才会让顾客满意。其次，产品定价与顾客认知价值一致，这样才会让顾客觉得物有所值。,9/10/2024,40,四、绿色产品的分销策略,（一）影响绿色产品分销渠道选择的因素,企业在绿色产品分销渠道选择上应考虑的因素很多，除有传统产品的双向选择问题外，还受绿色产品本身特点、消费需求特性、宏微观环境等因素的影响和制约。,首先，产品特性。绿色产品有许多不同类型，既有大小之分，也由物理化学性能之别。一般而言，鲜活易腐产品应采用最直接的分销渠道；体积大、分量重、技术性强的专用产品也适于尽可能短的分销渠道；许多绿色产品由于单价高，加上不少产品在短时间内还难以为市场所接受，或者市场需求尚不稳定时，通常要由生产企业自己派人直接从事推销和市场开拓活动。,其次，市场需求特性。绿色产品市场既有个人消费者市场分散、购买频繁，要求就近方便购买的特点，也有产业市场购买批量大而集中，希望与供货厂家直接交易的特点。因此，对前者可考虑采用较长一些得分销渠道，而对后者，则可考虑利用较短的渠道甚至直接渠道类型来组织分销。,9/10/2024,41,再次，宏微观环境特性。从宏观环境看，经济形势和有关的政策法规对绿色产品的分销渠道选择有较大的制约作用。如在经济不景气时，消费者就比较青睐低价产品，更喜欢通过便利或廉价市场购买产品，对专卖店的高价位绿色产品可能会置之不理。绿色产品的分销渠道选择，还要受国内外有关的政策法规标准的影响和制约。绿色产品的生产与流通乃至消费，许多国家及有关的国际组织都制定了法规制度和标准，如ISO14000国际环境管理标准体系和各国有关的环境保护法规等都提出了对绿色产品的包装、储运、使用、处理等方面的要求，这些无疑会影响到企业对分销渠道的选择和利用。,此外，在分销渠道的使用上还需要考虑竞争者的渠道策略及其反应。,最后，企业状况。如果企业的声誉高、财力雄厚，具有良好的营销管理技能和经验，在选择营销渠道方面就有更大的主动权。相反，如果企业知名度低，资金紧张，又缺乏营销管理技能和经验，在选择分销渠道上就会处于被动地位。,9/10/2024,42,（二）绿色产品分销渠道的选择策略,分销渠道一旦建立，便难以轻易变动，因而绿色产品分销渠道选择必须慎重。分销渠道选择主要考虑三方面的内容，即确定分销渠道类型、确定中间商数目以及规定分销渠道成员的权利和义务。,1确定分销渠道类型。即确定渠道模式或渠道长度。绿色产品分销企业首先应根据目标顾客需求特点、制约因素、现有中间商情况及企业战略目标的要求，同时参考其他同类产品经营者的经验，决定采用什么类型的分销渠道，如是直接销售还是间接分销，是利用一层渠道还是两层渠道，是利用经销商还是委托代理商等。,9/10/2024,43,2确定中间商数目。绿色产品生产企业必须决定在每一渠道层次利用中间商的数目，即决定渠道宽度。一般而言，有三种策略可供选择：密集分销、选择分销和独家分销。,1）密集分销。即绿色产品生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商等为其推销产品。这种宽渠道推销策略的重心是谋求扩大市场占有率或加速进入一个新市场，在特别关注绿色产品的空间便利性和要获得最大限度的品牌显露时，包括作为绿色消费品中的便利品和工业用途中的通用设备，都可以采用这种宽渠道的密集策略。,2）选择分销。即绿色产品生产企业在某一地区选择几个最合适的中间商来推销其产品。这一策略的重心是稳定市场竞争地位和维护本企业产品在该地区的良好信誉。它适用于消费品中的选购品，尤其适用于具有一定知名度的绿色产品。,3）独家分销。即绿色产品生产企业在某一地区只选择一个最合适的中间商来推销其产品。这一策略的重心是控制市场，控制自己和中间商的服务水平，或者是彼此充分利用对方的商誉和经营能力。它多适用于具有特异性的产品，尤其是大件产品，如汽车、大型家电等。通常双方协商签订独家分销合同，规定经销商不得同时经营竞争者的品牌。这一策略能更加有效的对中间商加以控制，因而有利于提高绿色产品生产企业的形象，并增加利润,9/10/2024,44,3规定分销渠道成员的条件与责任。其中最重要的包括价格政策、销售条件、区域划分权以及其他特殊服务等条件与责任。如绿色产品生产企业应给予经销商的供货保证、产品质量保证、退换货保证、价格折扣、广告与促销协助等；对绿色产品经销商而言，则要求其向生产企业提供有关市场信息和各种业务统计资料，并保证实行协定的价格政策，达到要求的服务水准等,9/10/2024,45,五、绿色产品的促销组合策略,（一）绿色产品的促销组合因素分析,绿色产品的促销可以单独采用人员推销、广告、营业推广、公共关系等多种促销策略中的一种，也可以将两种或两种以上的策略进行有计划、有目的的综合搭配，协调使用。绿色企业在选择促销方式及决定促销组合时，往往会受下列因素的影响：,1促销目标。在不同的市场环境下，在不同的时期，企业所实施的特定促销活动都有其特定的促销目标。促销目标不同，促销组合也随之变化。例如，在一定时期内，某企业的营销目标是在目标市场上迅速增加绿色产品的销售量，则该企业的促销组合就要强调这种短期效益并为之服务，企业将更多的使用营业推广、人员促销和广告；若企业的目标是树立良好的企业形象，以利于长远发展，则侧重于使用企业广告和公共宣传两种方式的组合,9/10/2024,46,2市场特点。绿色消费者大多具有良好的经济条件和文化水平，一般都集中于大中城市，所以绿色企业在选择促销方式、决定促销组合时宜采用区域性广告、公共宣传和营业推广的方式。,3产品的性质。产品性质不同，消费者的购买习惯和购买行为及目标群体存在着很大的差距。如果该绿色产品属于纯天然没有污染等特性的一般消费品，则其目标顾客多而分散，这时宜采用广告宣传；若该产品属于工业用品，其目标顾客多为生产企业，这时宜采用人员推销的形式促销。,4产品的生命周期。在绿色产品导入期，潜在的绿色消费者对新产品比较陌生，接受能力低，这时促销的目的是将新产品所具有的绿色特性告知顾客，激发绿色需求，则宜采用引导性和告知性的广告或人员推销；在产品成长期，消费者对产品已经逐步了解、熟悉，销量和利润上升，同时，竞争者开始进入市场。此时宜采用竞争性广告策略；在产品成熟阶段，则宜采用保牌广告和企业形象广告，同时配合使用公共宣传；而当产品进入衰退期时，一般把营业推广作为促销的重点并配以少量提醒性广告。,5产品的价格。对于价格低廉的绿色日用消费品，利润较低，需要大批量销售，采用广告效果较好；对于价格较高、使用较复杂的工业用产品，则宜采用人员推销方式。,6分销渠道。如果绿色产品是工业用品，企业采用直接销售的方式，那么在选择促销方式时，企业多采用人员上门推销的方式；日常消费的绿色产品，分销渠道一般较长，则通常采用广告促销方式。,7促销预算。由于绿色产品促销预算必须遵循绿色原则，尽量节省和充分利用资源，所以不宜采用大量的广告形式，应多采用公共宣传的促销形式。,9/10/2024,47,（二）绿色产品的促销组合策略,企业绿色产品的促销组合策略一般采用推式和拉式策略。推式策略是指利用推销员把产品推销给中间商，中间商再把产品推销给消费者；拉式策略是指企业针对最终消费者，花费大量资金从事广告促销活动，以增加产品的需求，消费者向零售商要求购买产品，从而又促使中间商向企业购买产品。,企业是采用推式策略还是拉式策略来进行销售，对促销组合也具有重要的影响。,由于绿色产品的促销应遵循绿色原则，节约和充分利用资源，所以广告的使用幅度比一般商品要小。因为绿色消费者大多文化层次较高，购买商品时充满理性，所以一般的营业推广，如购买折扣、优惠券、有奖销售对其吸引力不大，促销效果不佳，所以采用的幅度也比一般商品要小。相反，绿色企业形象及行为的公共关系等促销方式则较一般商品有效。,9/10/2024,48,