市场细分化与目标市场营销战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第八章市场细分化与目标市 场营销战略,1,第一节 市场细分战略,第二节目标市场选择战略,第三节市场定位战略,2,重点、难点：,市场细分,目标市场,市场定位,市场覆盖战略,3,第一节 市场细分战略,一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、 市场细分的标准五、市场细分的原则,4,市场细分的发展阶段,大量营销阶段,产品差异化营销阶段,目标营销阶段,5,市场细分的作用,可以发现和鉴别市场机会,集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率,根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力,有利于进行营销计划和预算分析,6,资源的有限性,技术的可行性,市场细分,消费者差异性,歧异定位行为,市场细分的依据,7,地理变量,心理变量,人口变量,行为变量,消费者市场细分的标准,8,产业市场细分的标准,最终用户,追求的产品利益（用途）,用户规模,购买数量,用户地点,9,市场细分时最常用的研究手段,研究目的,形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设,了解消费者的语言,定性研究手段,定量研究手段,对前期假设进行测试和量化研究,找出消费者的细分市场,小组座谈会,深入访谈,使用与态度调查,结合分析,研究工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,问卷,数据分析,10,数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具,聚类分析,定量调查/其他消费者数据,交叉分析,描述细分,市场轮廓,细分市,场评估,常见的问卷内容,样本结构,随机样本,保证样本具有选定市场的代表性,有效样本,总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50,品牌/产品/,广告认知,品牌形象,产品使用,和态度,关键购买因,素的重要性,/满意度,价格与其,他优惠的,得失结合,生活态度,媒体习惯,11,可衡量性,可实现性,可区分性,可盈利性,有效市场细分标志,12,第二节 目标市场选择战略,一、目标市场概念及其选择条件,二、目标市场选择战略,13,一、目标市场概念及其选择条件,（一）目标市场的含义,目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。,（二）选择目标市场的条件,1 、有比较理想的市场规模及发展潜力,2、细分市场的吸引力,3、企业目标和资源,14,未实现的市场,本企业占有的市场,未开发的市场,本企业未占领的市场,市场规模及发展潜力衡量,15,有一定的规模,和发展潜力,竞争者未完全,控制,符合企业目标,和能力,目标市场的选定标准,16,企业资源,产品的同质性,产品所处的生命周期阶段,市场的同质性,竞争对手的目标市场营销战略,选择目标市场营销战略的条件,17,第三节市场定位战略,一、市场定位的含义二、市场定位战略,18,产品时代,形象时代,定位时代,19,一、市场定位的含义,（一）市场定位的概念,产品定位：侧重于产品实体定位,企业定位：即企业形象塑造,竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置,消费者定位：确定企业的目标顾客群,20,（二）市场定位的方式,对抗性定位,避强定位,重新定位,21,（三）市场定位的步骤,1,、识别本企业的潜在竞争优势,2,、准确地选择相对竞争优势,3,、显示独特的竞争优势,22,二、市场定位战略,产品差异化,服务差别化,人员差别化,形象差别化,23,细分、选择与定位战略的综合图表,市场细分,子市场,集群偏好,分散偏好,同质偏好,细分标准,市场细分的理论模式,市场细分的实践模式,目,标,市,场,市场集中化,差异性营销,集中性营销,无差异性营销,市场全面化,选择专业化,产品专业化,市场专业化,24,市场定位,产品定位,对抗性定位,重新定位,竞争性定位,避强定位, 定位,形象差别化战略,产品差别化战略,制定发挥核心竞争优势的战略战略,企业核心竞争优势定位,识别潜在竞争优势,人员差别化战略,服务差别化战略,定位步骤,25,思考题：,1、如何综合运用STP来进行战略性的营销定位？,2、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。,26,参考书目,1、傅浙铭，营销诊断实务，广东经济出版社，2000。,2、苏姗，现代策划学，中共中央学校出版社，2002。,3、田平，企业形象策划，中央编译出版社，2002。,4、美诺顿佩利,战略营销，机械工业出版社，2002。,27,