2市场营销环境分析

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,Marketing,市场营销,第二章,市场营销环境分析,1,学习目标,明确市场营销环境的含义,1,了解市场营销环境的构成,2,认识企业市场环境的特点,3,了解影响市场营销宏观环境的因素,4,GOAL,掌握经济环境的微观和宏观分析方法,5,理解影响市场营销微观环境的因素,6,掌握企业面对市场营销环境变化所应采取的对策,7,M a r k e t I n g,2,关键词,市场营销环境,Marketing environment,市场机会,Marketing opportunity,微观市场营销环境,Micro marketing environment,环境威胁,Environment threaten,关键词,KEY WORDS,宏观市场营销环境,Macro marketing environment,经济环境,Economy environment,M a r k e t I n g,3,市场营销环境,Marketing environment,定义,制约和影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。,特点,客观性、差异性、相关性,M a r k e t I n g 2.1,4,预习检查：制约和影响企业市场营销活动的因素有哪些？,宏观营销环境,微观营销环境,经济环境,自然政治,资源环境法律环境,科学社会,技术环境 文化环境,人口环境,竞争者,公众,供应商,企业,中间商顾客,M a r k e t I n g 2.1,5,微观营销环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成,直接,影响的多种力量，包括企业内部环境及其营销渠道企业、目标顾客、竞争者和多种公众等与企业具体业务密切相关的个人和组织。,竞争者,目标顾客,中间商,公众,供应商,企业,营销部门,微观营销环境,M a r k e t I n g 2.2,6,企业内部环境,首先，要考虑其他业务部门,(,如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等,),的情况，并与之密切,协作,，共同研究制定,年度,和,长期计划,。,其次，要以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场,营销计划,，并报最高管理层批准后执行。,M a r k e t I n g 2.2,7,供应商,微观环境中的第二种力量是各类资源供应者，他们同企业达成,协作,关系。供应者是指向企业,提供,生产产品所需要的,资源,的企业或个人。,包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等等。这种力量对企业,的营销影响是很大的，所提供的资源质量、价格和供应量，直接影,响着企业产品的质量、价格和销售利润。企业应从,多方面获得,供应，,而不可依赖于单一供应者。,供应商,M a r k e t I n g 2.2,8,营销中介机构,中间商,营销服务机构,物资分销机构,金融中介,营销中介机构,M a r k e t I n g 2.2,9,营销中介机构,AGENCY,中间商,中间商是协助企业寻找 客户并媒介产品销售的 商业性组织，中间商分 为两类：,代理,中间商和,经销,中间商。中间商是 联系企业和顾客的桥梁，它们的工作效率和服务 质量直接影响到企业产 品的销售状况。,M a r k e t I n g 2.2,10,营销中介机构,AGENCY,营销服,务机构,营销服务机构主要包括,市场调研公司,、,广告公司,、,信息咨询公司,等，它们提供的专业服务是企业营销活动不可缺少的。尽管有些企业设立有相善的部门和人员，但许多企业还是委托专业的营销服务机构来完成某些营销工作。企业在选择营销服务机构时，应当比较各服务机构的,服务特色,、,服务质量,和,价格,，以获取最适合自己的有效服务。,M a r k e t I n g 2.2,11,营销中介机构,AGENCY,物资分,销机构,物资分销机构指帮助企业进行 保管、储存、运输的,物流机构,，包括仓储公司、运输公司等。 物资分销机构主要任务是协助 企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，还有一段待 售时间，还要协助保管和储存。这些物流机构是否安全、便利、经济直接影响企业营销效果。 因此，在企业营销活动中，必 须了解和研究物资分销机构及 其业务变化动态。,M a r k e t I n g 2.2,12,营销中介机构,AGENCY,金融中,介机构,金融中介机构主要包括,银行,、,信贷公司,、,保险公司,以及能够为企业提供金融支持或降低货物购销风险的各种机构。营销企业一般都需要同一家或数家金融机构建立联系，尤其是在现代经济生活中，企业的负债经营与购销活动中风险因素的增加，使得几乎每一个企业都与金融机构保持一定的联系和业务往来,。,M a r k e t I n g 2.2,13,目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买者或使用者。,目标顾客,思考题：你认为“顾客就是上帝”这句话对吗？为什么？,M a r k e t I n g 2.2,14,从产品的替代性分析，竞争者可分为四个层次：,竞争者,愿望竞争者,属类竞争者,产品形式竞争者,品牌竞争者,竞争者,M a r k e t I n g 2.2,15,金融公众,媒介公众,政府公众,讨论：企业所面临的公众有哪些,社团公众,社区公众,内部公众,公众,M a r k e t I n g 2.2,16,宏观营销环境,宏观营销环境,指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,。,M a r k e t I n g 2.3,17,M a r k e t I n g 2.2,18,人口分析方法：,人口的数量,人口的自然增长率,年龄结构分布,婚姻与家庭结构状况,人口的文化结构,人口的地理分布状况,预习检查：试分析现阶段我国人口环境变化的特征和发展趋势,我国是一个人口大国，农村人口占很大比例,人口出生率总体呈下降平稳的趋势,人口年龄结构有老化趋势,家庭规模趋向小型化,整个社会的文化素质不断提高，但各地区发展不平衡,人口城市化趋势,人口环境分析,M a r k e t I n g 2.3,19,收入与支出,状况分析,经济环,境分析,经济发展,状况分析,经济发,展阶段,经济,形势,储蓄与,信贷,支,出,收,入,经济环境分析,预习检查：试利用恩格尔系数分析自己的生活水平。课外阅读材料：,2008,至,2009,年经济形势分析与展望,M a r k e t I n g 2.3,20,科学技术对企业的市场营销是“,创造性的破坏力量,”，具有双刃剑的作用。,科技发展促进社会经济结构的调整,科技发展促进是消费者购买行为的改变,科技发展影响企业营销组合策略的创新,科技发展促进企业营销管理的现代化,科学技术环境分析,课外阅读材料：逃离“日本病”：“创造性破坏”推动中国经济转型,M a r k e t I n g 2.3,21,自然环境,:,涉及地理（如地理位置、地形地貌），自然条件（如自然资源、气候条件、生态环境等），能源供应、交通设施、交通状况、公共设施等诸多方面的因素。,自然环境分析,M a r k e t I n g 2.3,22,社会文化环境分析,社会文化,主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,M a r k e t I n g 2.3,23,政治与法律环境,政治法律环境是,强制,和,约束,企业市场营销活动的各种社会力量的总和。,政治环境,:,政治环境是指由政府、政府的,方针政策,以及相关联的,政治局势,等因素所构成的对企业的市场营销活动造成影响的环境。,法律环境,:,法律环境是指那些对企业的市场营销活动构成影响的各种,法令,、,法规,，包括国家和地方的两类。这两类法律对企业市场营销的影响主要是影响的范围和程度不同。,企业营销的社会压力集团,政治与法律环境,M a r k e t I n g 2.3,24,分析营销环境的目的在于识别企业所具有的优势和弱势，并从营销环境中找到企业所面临的机会与威胁,在这里着重介绍,SWOT,分析矩阵。,内 部 环 境,外,部,环,境,优势（,S,）,劣势（,W,）,机会（,O,）,长处一机会,（,SO,）组合,劣势一机会,（,WO,）组合,威胁（,T,）,优势一威胁,（,ST,）组合,劣势一威胁,（,WT,）组合,营销环境分析,M a r k e t I n g 2.4,25,业务外部环境的分析（,O/T,分析）,主要是通过对影响该业务的各种宏观和微观环境因素的分析，来认识开展此项业务的,发展前景,、,市场潜力,、,盈利空间,以及,潜在风险,等方面的问题。,环境威胁（,threats,）,是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。,市场机会（,opportunities,）,指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,环境威胁与市场机会,M a r k e t I n g 2.4,26,出现概率,大小,大小,影 响 程 度,威胁分析矩阵,M a r k e t I n g 2.4,27,机会分析矩阵,成功概率,大小,大小,吸引力,M a r k e t I n g 2.4,28,1,、环境市场机会与企业市场机会,2,、表面市场机会与潜在市场机会,2,、行业市场机会与边缘市场机会,3,、目前市场机会与未来市场机会,市场机会的相关概念,讨论：去金银岛的途径,M a r k e t I n g 2.4,29,威胁水平,大小,大小,机 会 水 平,风险业务,理想业务,困境业务,成熟业务,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移,/,减少,机会威胁的综合分析与对策,M a r k e t I n g 2.4,30,课外阅读材料：中国市场营销环境的基本特征,市场,透明度,目前状况,-15,混沌状态,略微透明,半透明,基本透明,完全透明,-10,- 5,0,+5,+10,+15,时间,思考题：试分析中国市场环境变化趋势,M a r k e t I n g 2.4,31,关键词,市场营销环境,Marketing environment,市场机会,Marketing opportunity,微观市场营销环境,Micro marketing environment,环境威胁,Environment threaten,关键词,KEY WORDS,宏观市场营销环境,Macro marketing environment,经济环境,Economy environment,M a r k e t I n g,32,复习思考题,1,2,3,PROBLEM OF REVIEW,企业市场营销环境有哪些特点,?,分析市场环境有哪些重要性？,企业宏观市场有哪些方面构成,?,各有何特点,?,企业微观市场是由哪些方面构成,?,各有什么特点,?,M a r k e t I n g,33,