《零售数据分析与应用》课件项目三：顾客数据分析课件

,项目三：顾客数据分析,01,02,03,零售商商圈调查数据分析,购物者购买行为分析,购物者购买决策树调查,04,会员顾客基础数据收集与分析,05,会员价值分析,目,录,ONTENTS,C,06,会员生命周期管理,任务一,购物者数据分析,零售商商圈调查数据分析,购物者购买行为分析,购物者购买决策树调查,一、购物者分析概述,（一）什么是购物者,购物者是指进入商店并有购物意向的人，即零售商能接触到的顾客,购物者有可能是消费者，也有可能仅是帮助消费者购买产品的人,例：某人为自己购买了一包蒙牛牛奶，该人既是购物者，也是消费者。但当妈妈替孩子购买婴儿沐浴露时，妈妈是购物者，消费者则是孩子。,购物者与消费者,一、购物者分析概述,（二）什么是购物者分析,购物者分析是指针对购物者所做的各种研究，包括,商圈购物者调查,、购物趋势研究、,购物渠道研究,、销售要素研究（商品组合、货架陈列、促销、定价、分销、,购买决策树研究,）等,购物者分析使用的方法目前主要有小组讨论法、问卷调查法、陪同购物法和观察法等。,一、购物者分析概述,（三）购物者研究的重要性,购物者在产品链中的重要性,产品链,影响消费者购买决定第一个关键时刻：,商店里货架前购物决定付款,调查结果显示，购物者80%的购买决定是在到达商店后做出的。例如，对洗发护发品类而言，87%的购物者在进入商店之前就已经计划好了要购买哪种洗发护发品类，但有42%的购物者会因为商店里促销、价格、陈列等的影响而改变购买决定。,一、购物者分析概述,（三）购物者研究的重要性,了解购物者的重要性,据尼尔森公司统计，造成顾客流失的78%的原因是商家不了解顾客的需求，不能为他们提供满意的产品和服务。只有14%的原因是因为别的商家价格更低廉、朋友口碑推荐而选择了对手,顾客流失原因“漏斗图”,“,第一条：顾客永远是对的；第二条：如果顾客有错，请参照第一条。,”,零售巨头沃尔玛顾客服务宗旨,一、购物者分析概述,（三）购物者研究的重要性,购物者分析与消费者分析的关系,二者研究方法相似，研究内容有所不同，消费者分析以消费者为核心，侧重于产品；购物者分析以购物者为核心，侧重于零售终端。随着零售终端对产品影响力的增加，消费者分析和购物者分析的内容也相互渗透。,二、零售商商圈调查数据分析,（一）商圈的概念,商圈是指以零售店为中心，沿着一定的方向和距离扩展，能够吸引顾客的辐射范围。,商圈是由消费者的购物行为和商店的经营能力决定的，一般可分为基本商圈、次级商圈和边缘商圈。,基本商圈是指接近零售商并拥有高密度消费群的区域，顾客通常占到零售商所有顾客的50%70%，销售额一般占到60%70%；次级商圈的顾客占15%25%，销售额占20%左右；边缘商圈的顾客较少，销售额仅能占到10%15%，甚至更少。,二、零售商商圈调查数据分析,（二）商圈调查的步骤,确定商圈的范围,确定样本量,样本分布,确定合格的被访者,开始调查并分析,三、购物者购买行为分析,（一）客动线分析与应用,客动线分析，是对店内顾客从进入卖场直到退出卖场的实际行走轨迹，进行科学的测量、图示和分析，进而有效改善卖场布局，促进和增加销售达成。,客动线分析不仅应用于卖场布局的调整，而且广泛应用于商品部门的品类管理、价格带调整、磁石卖场的设计、理货员的配置、卖场生动化设计等门店营运的诸多方面。,（一）客动线分析与应用,通过率,进店率,停留率,上楼率,进店人数,/,路过人数,衡量卖场外部吸引力的重要依据。,通过客数,/,调查对象客数,卖场布局调整、商品调整的重要依据。,停留客数,/,通过客数,是磁石商品调整、商品陈列调整、商品促销调整的重要依据。,本层向上的顾客数,/,进入本层的顾客数,上楼率对多层经营的卖场来说是一个非常重要的指标。,知识拓展：客流监测方法,（二）客动线指标运用,商品陈列调整,商品部门调整,卖场布局调整商品分类调整商品陈列调整商品表现（生动化）调整,磁石商品调整,典型案例,三、购物者购买行为分析,（二）接触率分析与应用,（1）接触率指标,接触率就是消费者和商品的接触比率，这一指标又可以分为触摸率、试穿率、试用率等。,接触率指标,触摸率反应商品外观被关注的程度，一般来说某商品的触摸率和成交数量成正比,触摸某商品的顾客数,/,进店人数,这个指标常用于鞋服行业，需要注意的是同一顾客无论试穿多少次都只能统计一次。,试穿顾客数,/,进店人数,这个指标常用于化妆品、食品等行业,试用顾客数,/,进店人数,触摸率,试穿率,试用率,三、购物者购买行为分析,（二）接触率分析与应用,（1）接触率指标,接触率就是消费者和商品的接触比率，这一指标又可以分为触摸率、试穿率、试用率等。,三、购物者购买行为分析,（二）接触率分析与应用,（2）接触率指标运用,情景再现：顾客走过一家商店或是商场里的某一个柜组，但最终没有产生购买行为，大概会有这么5种表现：,（2）接触率指标运用,表现,1,从远到近，从没有看这一品牌专柜一眼,表现,2,远处大概510米时，看了看模特身上的衣服；但是到了米之内后，转移视线，走了,表现,3,远处看，近处还看，最后到了跟前还摸了一把，放手走掉了,表现,4,顾客摸完之后，四处翻吊牌，或者向导购员询问价格，知道价格之后，走了,对未购买的行为进行分析,01,02,03,04,表现,5,客知道价格之后，并未离去，最后体验试穿了，但试穿之后走了,0,5,三、购物者购买行为分析,（二）购买率分析与应用,（1）购买率,购买商品的客数,/,停留客数,指在卖场中某一商品部门停留顾客中购买商品的比率，是商品陈列调整、关联商品调整以及商品自身是否存在问题的重要依据。,影响购买率的因素,店员的销售技巧、服务态度,新员工比例,是否有刺激消费者购买的促销活动,是否有赠品,是否缺货,商品是否应季,是否有抵扣券或礼品卡,是否有试用装或足够的试衣间等,支付设备是否足够，支付方式是否多样,店铺氛围是否利于成交,员工满编率、人员编制是否到位,是否适当给到顾客压力,影响购买率的因素,人,场,货,百货商店中，专卖店离收银台是否足够近,影响冲动性购买的因素,促销员推荐,朋友推荐,从众心里,情感因素,感觉尊贵,追随一起的朋友而冲动,追随群体抢购,攀比心态,被刺激、比如失恋等,有高兴的事情,工作压力太大，需要释放压力,有担心的事情,让顾客有面子,专场销售,独享策略,影响冲动性购买的因素,人,货,时间,场,商品陈列,商品包装和描述,货币因素，如单位发工资等,闭店信号,促销因素，如促销海报、打折,促销赠品、试用试吃等,支付方式，如用信用卡、福利卡结账等,销售截止日期前,店内广告、海报等,生日,背景音乐、香味、拥挤程度等,限量销售,节假日,三、购物者购买行为分析,（二）购买率分析与应用,（,2,）客单价,销售总额/,顾客总数,销售总金额,/,成交总笔数,客单价的本质是：在一定时期内，每位顾客消费的平均价格，离开了“一定时期”这个范围，客单价这个指标是没有任何意义的。,三、购物者购买行为分析,（二）购买率分析与应用,（,3,）客品数,客品数 = 销售总数量 销售小票数量,客品数是指一段时间里顾客购买商品的平均数量，得出一个顾客购买商品数量的平均值，与上期相比，是“消费水平增长比率”,思考：如何增加客品数？,三、购物者购买行为分析,（二）购买率分析与应用,（,4,）连带率,连带率 = 销售总数量 销售小票数量,该指标其实与客品数一样，只不过是不同的行业叫法不同，还有的行业会用附加推销率来衡量这一情况,连带率的提法主要用于鞋服行业,这个指标在零售业的各项指标中有着举足轻重的地位，它反映了顾客购物的深度和广度,研究方法,研究方案可行性说明,研究思路,影响连带率的因素,人,场,货,任务：用,“,人货场,”,思维列出影响连带率的因素有哪些,三、购物者购买行为分析,（二）购买率分析与应用,（,5,）平均成交时长,平均成交时长=每一位顾客成交的时间总和成交顾客数。,这是一个考察店铺员工效率的指标。用最短的时间成交最高的金额，这样的员工一般认为都是最优秀的员工。,三、购物者购买行为分析,（二）购买率分析与应用,（,6,）平均接待时长,平均接待时长=每一位顾客成交的时间总和接待顾客数,对于零售店铺来说大部分时候是希望顾客的停留时间越长越好。,四、购物者购买决策树调查,购买决策树是指购物者购买决策过程中考虑各种因素的先后次序,决策树的研究可以帮助零售商提高终端表现及市场营销组合的效率，还可以使商店的布局设计更生动，提升商店的形象，优化货架的陈列，加强门店的运作，从而更好地满足购物者的需求，使购物者产生美好的购物体验。,四、购物者购买决策树调查,（1）购买者决策树调查的目的,了解购物者做出购买决策的主要影响因素,了解某品类的购物者购买行为和习惯,如何摆放货架最能帮助购物者做出购买决策,如何通过店内活动去影响购物者的决策？,购物者的需求层次是怎样的？他们头脑中的思考过程是怎样的？,在购买所需的品类时，购物者首先考虑哪些因素？,在货架前购物者的购买习惯如何？怎样更方便地找到产品？,在挑选产品时，购物者是根据什么因素决定的？,决策过程各因素的重要性，如购物者是怎样受促销活动的影响而改变购买决定的？,哪些是购物者来商店前就预先做好计划的？如是否有购物清单？最终有多少比例是按照购物清单购买？购物计划的详情是什么？产品的品类、档次、品牌、功能、价格、包装、规格大小？,定性研究,建立假设,定量调查,量化信息,购买决策树问卷设计,1,2,3,四、购物者购买决策树调查,（2）购买决策树调查方法,四、购物者购买决策树调查,（,3,）购买决策树调查结果举例,影响购买决策的因素,厨巾,厕纸,排名第一时购物者的比重,排名第一时购物者的比重,品牌,7,8,价格,4,5,3,8,包装大小,1,3,6,产品种类,2,1,1,7,颜色,6,5,张,/,卷,1,4,表面纹路,7,2,影响购买决策的主要因素 促销的影响,促销是否改变购买决策,促销厨巾时购物者的比重,促销厕纸时购物者的比重,同样的产品会买得更多,74,73,会改变品牌,64,65,会买更大的包装,77,82,会买另一种类的产品,50,58,会买另一种颜色,69,66,会买更高档的产品,53,50,调查数据需要经过专业人员的综合分析才能得到最终的结论,不同的品类有着不同的购买决策树,任务二,会员数据分析,会员顾客基础数据收集与分析,会员价值分析,会员生命周期管理,一、会员顾客基础数据收集与分析,（一）会员数据采集,常见的零售商会员数据收集都有哪些呢？,姓名、性别、出生年月日、手机号码、邮箱、通讯地址、微博账号、微信账号、月收入、工作单位性质等。,基础信息越多，可供分析的维度就越多，定位越准确，后期分析越有针对性。,一、会员顾客基础数据收集与分析,（一）会员数据采集,典型案例,便利店顾客信息采集,姓名、性别、出生年月日、手机号码、邮箱、通讯地址、微博账号、微信账号、月收入、工作单位性质等。,退货,取消,C,降价,打折,老男,56+,老女,56-,手,输入,壮男,36-5555,壮女,36-55,7,8,9,4,5,6,中男,13-18,中女13-18,青男,19-35,青男,19-35,1,2,3,少男,-12,少女-12,0,.,00,金额/登录,终止,换零,一、会员顾客基础数据收集与分析,（二）会员数据清洗,在正式做会员数据分析之前，必须对那些异常会员数据进行清洗，保证数据质量，只有这样会员顾客数据分析的结果才是靠谱的,去除自己人手中的,“,非会员,”,消费数据,去除晒卡一族,一、会员顾客基础数据收集与分析,（三）会员顾客分析指标,会员基础数据可以分为三个维度，及每天或每周需要关注并追踪的会员顾客指标、每月和每季度需要关注追踪分析的会员顾客指标和按年数据研究的会员顾客指标,观测维度,指标内容,每天或每周需要关注并追踪的会员顾客指标,会员的新增开卡数、新开卡率、贡献率、会员客单件、会员件单价、会员连带率、沟通率、回头率等。,每月和每季度需要关注追踪分析的会员顾客指标,除了前面那些指标外，还包括会员的平均年龄、性别贡献率、有效会员总数，会员增长率、流失率、回头频率、平均回头天数、促销活动的转化率等。,年数据研究的会员顾客指标,会员的新开卡率、流失率、回头率、平均回购天数、唤醒率、激活率等,（,1,）每天/每周关注指标,新增会员数=期末会员总数,-,期初会员总数,大部分零售企业会把这一项作为店铺员工KPI（关键绩效）考核指标之一,（三）会员顾客分析指标,新增会员数,未办卡率=达标且未开卡的顾客数,累计达标顾客数x100%,（附加指标）,（,1,）每天/每周关注指标,会员贡献率,=,会员销售总金额,销售总金额,x100%,思考：会员贡献率是不是越高越好？,（三）会员顾客分析指标,会员贡献率,会员贡献率不，每个企业会有一个合理的区间，行业业态差距较大！,（,1,）每天/每周关注指标,会员客单价,=,会员销售总额,会员总数,会员客单价是将顾客中的会员筛选和过滤，只考察会员顾客平均购买商品的金额。,（三）会员顾客分析指标,会员客单价,会员件单价是指会员消费每件商品的平均价格，该指标主要考察会员的消费能力和对商品的价格敏感度。,会员件单价,会员件单价=会员销售总额会员销售客单量,会员客单件,会员销售总件数,会员消费总单数,会员客单件是指平均每个会员消费的商品件数，主要以会员消费商品的数量为统计指标，该指标主要考察和分析会员顾客的购物篮质量。,（,1,）每天/每周关注指标,会员贡献率,=,会员销售总金额,销售总金额,x100%,思考：会员贡献率是不是越高越好？,（三）会员顾客分析指标,会员贡献率,会员贡献率不，每个企业会有一个合理的区间，行业业态差距较大！,（,1,）每天/每周关注指标,会员连带率,=,会员顾客销售总数,销售小票数,x100%,连带率是指销售总件数除以销售小票数得出的比值。连带率是零售终端销售过程中一个非常重要的数据指标,（三）会员顾客分析指标,会员连带率,该指标对于服装零售终端尤为看重，对于超市类门店更多的是考察队消费者需求的商品配置与关联性陈列效果,（2）每月/每季需关注指标,会员平均年龄,=,某个时间点会员年龄总和,有效会员总数,顾客年龄是衡量某个零售品牌定位的重要指标。,（三）会员顾客分析指标,会员平均年龄,注意：年龄数据需要清洗！,（2）每月/每季需关注指标,有效会员占比=有效会员数,累计会员总数*,100%,有效会员就是满足一定交易条件的会员,（三）会员顾客分析指标,有效会员数,随着企业的发展和时间的推移，必然会存在很多在一段时间内没有交易过的会员，这些会员实际上已经没有任何价值了，需要在分析中剔除出去，否则会员分析也没有意义。,（2）每月/每季需关注指标,有效会员占比=有效会员数,累计会员总数*,100%,有效会员就是满足一定交易条件的会员,（三）会员顾客分析指标,有效会员数,随着企业的发展和时间的推移，必然会存在很多在一段时间内没有交易过的会员，这些会员实际上已经没有任何价值了，需要在分析中剔除出去，否则会员分析也没有意义。,（2）每月/每季需关注指标,有效会员占比=有效会员数,累计会员总数*,100%,有效会员就是满足一定交易条件的会员,（三）会员顾客分析指标,有效会员数,随着企业的发展和时间的推移，必然会存在很多在一段时间内没有交易过的会员，这些会员实际上已经没有任何价值了，需要在分析中剔除出去，否则会员分析也没有意义。,（2）每月/每季需关注指标,会员流失率,=,某段时间内流失掉的会员数,期初有效会员总数,x100%,这个指标反映了会员顾客的流失速度，也反映了企业营运现状，它和会员增长率是一对相向指标。,（三）会员顾客分析指标,会员流失率,试讨论：会员流失对零售商是好还是坏？,（2）每月/每季需关注指标,活跃会员比率,=,活跃会员,会员总数,x100%,指在一定时期内有消费或登录行为的会员总数占会员总数的比重，时间周期可以定义为30天、60天、90天等。,（三）会员顾客分析指标,活跃会员比率,会员回购率也叫会员复购率，一般用在月、季和年度的分析上，指在某时期内产生二次及二次以上购买的会员占购买会员的总数。会员回购率是衡量顾客忠诚度的一个指标。,会员的回购率,会员回购率,=,某段时间内有交易的老会员数,期初有效会员总数,x100%,讨论：回购率和回头率是一回事吗？,（2）每月/每季需关注指标,该指标反应会员顾客在某个时间段内的消费频次，分析这个指标选取合适的时间周期很重要。,（三）会员顾客分析指标,会员回购频率,服装专卖店、手机专卖、电器专卖等按12个月为一个滚动周期，百货商场一般用3或6个月为一个滚动周期，超市可以按1或3个月来滚动分析。,会员回购频率1=某段时间内所有会员消费次数,（期初有效会员总数+期中新增会员数）,会员回购频率2=某段时间内所有老会员消费次数,期初有效会员总数,会员回购频率3=某段时间内所有会员消费次数,期间有交易的会员总数,会员回购频率4=某段时间内所有老会员消费次数,期间有交易的老会员总数,（2）每月/每季需关注指标,案例分析：某商场截止到2015年第二季度末有效会员总数为4.5万，在2015年第三季度新增会员0.5万人。在第三季度会员总消费次数是15万次，其中老会员消费次数为14万次，有交易的老会员2.0万人。,（三）会员顾客分析指标,会员回购频率,根据材料计算该商场会员的回购频率。,会员回购频率孪生指标是会员平均回购天数，也就是会员平均多少时间来消费一次。指某时期内每个会员平均购买的次数。,计算公式=订单总数/购买用户总数。,平均购买次数的最小值为1 ，这两个指标都是研究顾客忠诚度的,（2）每月/每季需关注指标,某时间节点的会员在某特定时间周期内登录或消费过的会员比率，分为新会员留存率和活跃会员留存率。,（三）会员顾客分析指标,会员留存率,会员平均购买次数,某时期内每个会员平均购买的次数,公式=订单总数/购买用户总数,平均购买次数的最小值为1 ,复购率高的网站平均购买次数必定也高。,（,3,）年数据研究指标,这项指标和公司的开卡策略有莫大的关系,（三）会员顾客分析指标,会员的开卡率,试讨论：开卡率高好还是低好？,开卡率,=,新会员卡数除以,成交顾客数,x100%,会员流失率,会员流失率=（期初有效会员数-期末有效会员数）,期初会员数x100%,例：如果一个零售品牌,2014,年,6,月底的有效,VIP,卡为,6,万张，而截止到,2015,年,6,月底有,4,万个顾客回来消费过，那,12,个月内的流失率就是,33%,。,（,3,）年数据研究指标,零售商将一定时间内没有交易的会员，称为沉睡会员，沉睡会员处于会员生命周期的中段，有针对性地实施会员唤醒策略，能进将这部分会员变成活跃会员，继续发挥对零售商绩效的贡献,（三）会员顾客分析指标,唤醒率,唤醒率=（期初沉默会员数-期末沉默会员数）,期初会员数,会员激活率,会激活会员率=每月新增会员数,会员数x100%,例：如某门店实施针对沉默会员的唤醒策略之前沉默会员有100个，策略实施之后，有20位沉默会员产生了消费，则会员的唤醒率为20%。,二、会员价值分析,（一）顾客价值研究的RFM模型与指标分析,（Recency),最近一次消费时间；,(Frequency),消费频率；,(Monetary)消费金额,一、会员价值分析,（一）顾客价值研究的RFM模型与指标分析,案例数据：,某化妆品品牌总店,RFM,数据如下表所示：,RFM,数据,R(,最近消费时间,),F,（消费频率）,M,（消费金额）,企业平均,平均,90,天,平均,1,次,/,每季,平均额,1000,元,某会员,75,3,300,RFM分析：该会员属于高频率消费但总金额消费偏低型会员,改进策略：会员营销改进策略：消费金额偏低，针对性的推出,“,满减、满送、满折、套餐购买、储值返赠/折扣,”,等活动，拉高客单价。,改进效果预测：100个顾客人均消费300元，通过有针对性的会员营销活动，有30个会员人均消费提高到1200元，收益对比如下：,以前：100人*300元=30000元；,现在：70人*300元+30人*1200元=57000元。,一、会员价值分析,（一）顾客价值研究的RFM模型与指标分析,指标拓展：,“,价格容忍度,”,分析维度,RFM,数据,R(,最近消费时间,),F,（消费频率）,M,（消费金额）,企业平均,平均,90,天,平均,1,次,/,每季,平均额,1000,元,某会员,75,3,300,RFM分析：该会员属于高频率消费但总金额消费偏低型会员,改进策略：会员营销改进策略：消费金额偏低，针对性的推出,“,满减、满送、满折、套餐购买、储值返赠/折扣,”,等活动，拉高客单价。,改进效果预测：100个顾客人均消费300元，通过有针对性的会员营销活动，有30个会员人均消费提高到1200元，收益对比如下：,以前：100人*300元=30000元；,现在：70人*300元+30人*1200元=57000元。,最大单笔消费金额,这里填写小标题,特价商品消费占比,高单价商品消费占比,1,2,3,（一）顾客价值研究的RFM模型与指标分析,指标拓展：,“,价格容忍度,”,分析维度,二、会员价值分析,二、会员价值分析,（二）会员价值分析指标的运用,建立标准打分制,忠诚度,购买力,价格容忍度,最近一次消费时间,消费频率,消费金额,最大单笔销售额,特价商品占比,高单价商品占比,以上这6个指标代表了顾客价值评估的忠诚度、购买力、价格容忍度三个维度，在实践中，这三个维度既可以作单项分析，也可以组合在一起综合分析，以能够更全面刻画分析会员顾客的价值。,周期（,6,个月）,1,分,2,分,3,分,4,分,5,分,最近一次消费时间,R,120,天以上,60-120,天内,30-60,天,15-30,天,最近,15,天内,消费频率,F,1,次以下,2-4,次,5-7,次,8-9,次,10,次以上,消费金额,M,500,元以下,500-1000,元,1000-15000,元,1500-2000,元,2000,元以上,最大单笔销售额,100,元以下,100-300,元,300-600,元,600-1000,元,1000,元以上,特价商品占比,80%,以上,60%-80%,40%-60%,20%-40%,20%,以下,高单价商品占比,20%,以下,20%-40%,60%-80%,60%-80%,80%,以上,三、会员的生命周期管理,所谓会员的生命周期就是从一个普通的消费者变成我们的顾客到离我们而去，这就是顾客的生命周期，作为零售商来讲，总不希望顾客不离不弃，终身是我们的会员顾客。,（一）会员顾客的生命周期,三、会员的生命周期管理,案例：百货超市业态会员生命周期划分,（一）会员顾客的生命周期,（1）活跃会员。是指在最近3个月内有过消费的会员群体。,（2）沉默会员。最后一次消费发生在最近的4-6个月内，已经沉默了3个月的会员群体。,（3）睡眠会员。最后一次消费发生在最近的7-12个月内，已经睡眠了6个月的会员群体。,（4）流失会员。最近12个月内均没有消费的会员群体。,三、会员的生命周期管理,案例：某零售商门店2015年会员管理绩效目标,（一）会员顾客的生命周期,提高会员活跃度,提高会员转换率,购买频率,购买单价基准,5次以上,2-4次,0-1次,250元以下,250元,500元以上,50%转换率,30%转换率,50%转化率,30%转换率,提升指标,在会员管理的5个阶段中，活跃会员不一定是会员的必经阶段,三、会员的生命周期管理,课题活动：,（一）会员顾客的生命周期,某百货零售企业2015年第三季度的会员和第二季度的会员结构图，试分析，该门店会员结构的变化和原因。,三、会员的生命周期管理,会员生命周期转换,（二）会员生命周期管理,转换包括两个层次，一是将新会员、沉默会员、睡眠会员、消失会员转化为购买状态，即成为活跃会员；第二是将活跃会员转换为多次重复购买的会员。,会员数据化管理是一个持续的过程，每周、每月、每季、每年都要持续不断地进行点线面分析，是零售企业营运的常规动作。同时通过会员数据分析也要为促销活动的会员数据提供服务。,三、会员的生命周期管理,综合案例：合生元的会员制营销,合生元奶粉通过在1万多家线下门店布置POS机，来发展新会员;并在线上利用合生元妈妈100、妈妈100App和客户热线三大平台，发展新会员;如此线上线下一齐努力，3年时间就汇聚起了173万的会员数据，为合生元的精准营销奠定了基础。,合生元把所有消费者分为四类：潜在客户、普通客户、忠诚客户、倡导者，并针对每一类的特点，进行不同营销和促销。,合生元奶粉则按照新客户、老客户RFMCL评价模型、老客户忠诚度营销等三个层面，展开营销。,三、会员的生命周期管理,综合案例：全渠道会员管理,