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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,品 牌 国 际 化,第十一章,本章学习目标,认识,建立对品牌国际化的基本认识,掌握,品牌国际化的含义与度量,；,清楚描述品牌国际化的程序，,掌握品牌国际化模式与路径的选择,了解,了解中国品牌国际化的现状，并在此基础上掌握并拓展其发展对策；,明确,明确品牌国际化的障碍与风险,本章知识结构图,引导案例,爱国者的海外市场品牌扩张,资料来源： 品牌国际化概述,一、品牌国际化的含义,（一）品牌国际化的含义,1品牌国际化首先是一个区域性和历史性的概念，即品牌由本土向国外延伸和扩张的长期历史过程。,2品牌国际化和品牌的跨国经营,（multi-national branding）,是相互联系但又不相同的两个概念。,3品牌国际化有不同的形式。,（二）品牌国际化的度量,1以该品牌产品在其他国家销售量占全部销售量的比重来进行衡量；,2以品牌在全球的认知度进行衡量；,3以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量；,4以品牌产品生产过程中所使用资源的国际化程度进行衡量。,（三） 品牌国际化的意义,1实现生产与流通的规模经济,2降低营销成本,3大范围的感染力,4品牌形象的一贯性,5知识的迅速扩散,6营销活动的统一性,第二节 品牌国际化决策,（一）品牌国际化的障碍,1环境性障碍,（1）法律障碍： 技术标准障碍 其它法律障碍,（2）社会文化障碍：,品牌认知的障碍 消费模式的差异 文化理念的不同,（3）语言障碍,（4）其它障碍,2品牌自身的障碍,一、品牌国际化的障碍和风险,（二）品牌国际化的风险,国际品牌的建设是一个长期的系统工程。无数的可控力和非可控力因素左右着国际品牌的建设。,政治风险是指投资者因东道国政局变化或触犯东道国的国家利益，而遭受经济损失的可能性。,1品牌进入时遭到东道国的外资壁垒拦截,2品牌进入以后的风险,二、 品牌国际化的程序,品牌国际化战略，首先是要慎重地选择品牌国际化的起点市场，进行前期的市场调研工作,企业根据国际市场调研的结果确定企业品牌的发展目标,然后有计划、有步骤地进行品牌的国际化经营，最终实现创建国际品牌的梦想。,品牌维护贯穿于品牌发展的整个过程中，无论是品牌创立初期的定位还是品牌发展中的扩张和延伸，企业对品牌的维护都起到了重要的作用。具体过程如图11.2所示。,图11.2,品牌国际化的程序,（一）品牌国际化的四大基本模式,1标准全球化 2模拟全球化,3标准本土化 4体制决定,（二）品牌国际化模式选择,1企业所在行业特征 2企业所在国家经营传统,3目标市场国经营难度 4体制影响大小,三、 品牌国际化的模式选择,（一）自主品牌国际化,（二）“贴牌与创牌”并举,（三）收购国际品牌,（四）建立营销联盟,四、品牌国际化的路径选择,第三节 中国品牌国际化,与世界知名品牌相比，尚存在很大差距，中国本土品牌的国际化之路在国际竞争中表现出的劣势也相当明显：,1知名度低。,2侧重于制造和生产，而非品牌。,3企业实力弱、资金不充分。,4缺乏科技含量。,5缺乏文化内涵。,6缺乏国际化的人才和经验。,一、 中国品牌国际化的现状,（一）中国品牌国际化发展战略,1OEM策略,二、中国品牌国际化的发展对策,图11.3 OEM策略,2自创品牌策略,适合一些实力和品牌影响力很强的大企业集团。,3本土化品牌策略,适合一些在发展中国家有一定的品牌影响力但在发达国家市场的影响力较低，正在进军国际市场的企业。,（二）中国化品牌发展对策,1提升国家品牌价值 2实现品牌定位的国际化,3促使品牌命名国际化 4塑造良好的企业文化,5注重品牌文化的包容性 6实现生产和销售的本土化,本章回顾,品牌国际化(Global Branding)又称为品牌的全球化经营，品牌的国际化程度进行衡量：（1）以该品牌产品在其他国家销售量(额)占全部销售量(额)的比重来进行衡量。（2）以品牌在全球的认知度进行衡量。（3）以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量。（4）以品牌产品生产过程中所使用资源的国际化程度进行衡量。品牌国际化障碍是指一国的品牌在向其他国家传播时可能遇到的障碍，一般分为环境性障碍和品牌自身障碍两种类型。,品牌国际化有四大基本模式，即标准全球化、模拟全球化、标准本土化、体制决定。品牌国际化的路径选择有四种，即自主品牌国际化；“贴牌与创牌”并举；收购国际品牌；建立营销联盟。,中国品牌国际化发展战略可以是：OEM策略；自创品牌策略；本土化品牌策略。,品牌国际化战略，首先是要慎重地选择品牌国际化的起点市场；企业根据国际市场调研的结果确定企业品牌的发展目标；然后有计划、有步骤地进行品牌的国际化经营，最终实现创建国际品牌的梦想。,讨论与思考,1.“品牌的国际化就是品牌的全球一体化与本土化的统一”，“全球一体化和本土化的统一，同时兼顾了企业和消费者的利益，实现了双赢”，你是否同意这种观点吗？为什么？,2.品牌国际化发展一般分为哪几个阶段？各阶段制定战略的要点分别是什么？,3.诸如像麦当劳、耐克、索尼、微软、可口可乐、奔驰等品牌，他们的国际化进程如此成功，并成为了世界知名品牌。你认为他们的优势在哪里？对于当前国产品牌的国际化进程有什么借鉴意义？,奥康的品牌国际化,【案例思考题】,1.在2002年，王振滔说，奥康的国际化等上述言论的变化，你认为如何更有可能成功地推进品牌的国际化进程？,2.你认为，这几年奥康的国际化进程中，都采取了哪些国际化策略？分别具有什么样的作用？,3.,请问你如何看待其中的“一样”与“不一样”在品牌国际化中的意义和作用？,案例分析,
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