5、目标市场营销战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,7,目标市场战略,通过本章学习：,了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战略各步骤的含义及其联系；,掌握市场细分的依据、有效细分准则和目标市场选择战略、定位的一般方法；,应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。,你是人民中的一员吗？,那么你是什么样的人？,企业生产和销售的产品要追求老少咸宜吗？,你能说出一些同类产品或品牌给你留下的印象吗？,问 题,STP,步骤,S T P,1.确定细分变量和细分市场,2.描述细分市场的轮廓,3.评估每个细分市场的吸引力,4.选择目标细分市场,5.为每个目标细分市场确定可能的定位概念,6.选择、发展、传播定位观念,7.1,市场细分,含义,营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程,好处,有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场,有利于充分利用现有资源，获得竞争优势,有利于了解各细分市场的特点，制定并调整,营销组合策略,7.1.1,市场细分含义与意义,7.1.2,市场细分的层次和程序,市场细分的层次,细分,市场,A,细分,市场,B,临近细分,细分市场,C1,补缺,细分,市场,A,细分市场,B,多元细分,细分市场,C,细分市场,A1,顾客定制,细分市场,A2,细分市场,A3,细分市场,B1,细分市场,B2,细分市场,C1,细分市场,C1,统一市场,确定,细分标准,/,变量,按标准具体细分成若干个分市场,把细分后的各分市场与,细分准则,相对比: 符合-细分有效,不符合-返回第一步,调查阶段,分析阶段,细分阶段,市场细分的理论依据,需求偏好存在差异性,市场细分的程序,地理细分,洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候,年龄；性别；家庭规模；收入；,职业；教育；宗教,人口细分,社会阶层；生活方式；,个性,心理细分,7.1.3,市场细分的标准与原则,消费者市场细分的标准,行为细分,时机；利益；使用者情况；,使用率；忠诚度；态度,他,+,她,-,营养素水的市场细分,分析,产业市场宏观细分的依据,1.购买组织的特性,行业,规模,地理位置,采购职能结构,使用频率,2.产品用途,3.购买类型,采购类型,所处的购买阶段,技术支持,定制产品,及时维护,老顾客,易懂的手册,在线帮助,给予培训,准顾客,新顾客,给予培训,诚实的销售人员,懂得我的需要的销售人员,试用期,不同阶段顾客所关注的问题,产业市场微观细分的依据,1.关键的采购标准,2.采购战略,3.采购的重要性,4.组织的革新性,5.采购中心的构成,6.个人因素,铝制品公司,饮料罐业,住宅业,汽车业,行业细分,活动铝屋,半成品材料,建筑构件,产品用途细分,小型顾客,中型顾客,大型顾客,顾客规模细分,产业市场多重属性细分,重视质量,重视服务,重视价格,关键的,采购标准,举例,有效市场细分的原则,可衡量性 能够被描述、测量,可盈利性 有利可图,可进入性 营销活动能够通达的市场,可区分性 各细分市场可以识别并对不同的营销组合方案具有不同的反应,可行动性 企业力所能及,不同的企业在进行市场细分时,可能会采用不同的标准!,目标市场（,target market,）:,企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。,步骤：,step1,:,分析情况（市场需求和竞争环境；企业自身能力）,ste,p2,:,发现机会（有否未被满足的需求；企业有无能力去满足未被满足的需求）,step3,:,价值评估（确定进入哪些,TM；,评估细分市场的收益；企业的竞争力）,step4,:,制订进入,TM,的战略与策略,7.2,目标市场选择战略,7.2.1,目标市场选择过程,链接,目标市场：,15,-35,岁的她和他（心理年龄）,她饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，是为了减去女人岁月的痕迹、减去体重，所以她饮料叫“ 她,-,”；,他饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，为男人增加体力，男他饮料名字叫“ 他,+,”。,目标市场选择的“罗马尼亚” 法,主要特点：,不受细分市场数目和评价标准的限制；,评价过程规范化；,可用计算机处理,特别适用于大型的、综合性的市场研究项目,例题,：某公司面临,3,个同类产品的细分市场，各细分市场的情况如表所示：,指标符号,评价指标,甲市场,乙市场,丙市场,M,1,M,2,M,3,M,4,M,5,单位产品售价（元）,单位产品成本（元）,流动资金周转速度（天）,单位产品净收益（元）,销售增长率（,%,）,5000,3600,300,1200,12,3600,2600,150,1000,18,2000,1200,400,800,6,选择目标市场的步骤,Step1,确定每个评价指标的权重,利用专家评议法,评价指标,M,i,M,1,M,2,M,3,M,4,M,5,指标权重,q,i,0.24,0.13,0.24,0.31,0.08,Step,2,评价指标标准化：把各指标实际值换算成相对分值。换 算公式,如下：,其中：,X,ij,j,市场的,i,指标分值（换算后的）,B,ij,j,市场的,i,指标分值（换算前的）,A,i,i,指标的最优值，当,i,指标是正指标,(,越大越好,),时，,A,i,= max B,ij,当,i,指标是反指标（越小越好）时，,A,i,= min B,ij,C,i,指标的最劣值，其确定方法与,A,i,相反。,指标,权重,甲市场,乙市场,丙市场,M,1,M,2,M,3,M,4,M,5,0.24,0.13,0.24,0.31,0.08,1,1,40.6,100,50.5,47.2,42.3,100,50.5,100,100,100,1,1,1,Step 3,计算各个市场的综合评价值（,D,j,），并选择目标市场,M,i,表示,j,市场,i,指标的权重,细分市场,甲,乙,丙,综合评价值,（,D,j,）,45.15,64.48,37.63,各市场综合评价值,如果按最大化原则，则应选择乙为目标市场,5.2.2 目标市场选择战略,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场4,细分市场5,营销组合1,营销组合2,营销组合3,营销组合4,（2） 差异性营销战略,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场4,细分市场5,营销组合,（3）集中性营销战略,营销组合,整个市场,（1）无差异性营销战略,选择目标市场战略应考虑：,因素,企业能力,产品同质性,产品所处的寿命周期阶段,市场的类同性,竞争者战略,目标市场选择的社会责任,细分市场的相互关系和市场超级细分,逐个进入细分市场的计划,1,2,3,4,8,7,6,5,12,11,10,9,1,2、3,4、8,5、6、7,9、10、11、12,顾客群,（,b,）市场超级细分,顾客群,（,a,）市场细分,Customer Groups,Truckers,Railroads,Airlines,Large,computers,Product Varieties,Personal,computers,Mid-size,computers,Company B,Company C,Company A,特色经营炭雕,问题：,1、根据这个短片的内容，分析该公司的市场细分标准和选取的目标市场。,2、你认为在选定的目标市场中还会有什么样的竞争者？该公司的经营特色是什么？,视频短片,链接,7.3.1,定位的基本认知,7.3,市场定位战略,含义：,根据竞争者或其产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对某种特征、属性等的重视程度，强有力地塑造出本企业或本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业或本企业产品在市场上确定适当的位置。,定位的三个层次：,产品定位、品牌定位、企业定位,定位的基础,差异化,差异化,服务,产品,形象,渠道,员工,原 则,差别特征有效性,重要性,独特性,优越性,可感知性,难模仿性,可支付性,可盈利性,7.3.2,定位战略制订的步骤,寻找差异化特征,确定“差异”的数量,选择具体的差异变量,制订相应的传播策略,避免错误定位,定位混乱,定位可疑,定位不充分,定位过分,购买者不能真正意识到产品的特别之处,购买者对品牌的认识过于狭窄,购买者对品牌特征感到困惑,购买者难以相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传,7.3.3,定位策略与方法,定位策略,避,强,定,位,迎,头,定,位,重,新,定,位,例题,某服装企业,F,选定中、低档收入水平的青年女性为目标市场，经调查了解到这个市场的消费者最关心的是服装的式样和面料两种属性，而在这个市场上竞争企业已提供的产品有这样几种：,A,企业：高档面料，式样新颖的服装，所占份额中等,B、C,企业：低档面料，式样保守的服装，,B,占份额中等、,C,较小,D,企业：中档面料，式样适中的服装，份额较大,E,企业：高档面料，式样保守的服装，份额较小,F,企业怎么办？,高档面料,低档面料,式样保守,式样新颖,D,A,E,B,C,两种基本定位策略,1.迎头定位：,将自己的产品定在某家竞争企业的旁边，与之竞争。,条件:,市场容量大；,此时的市场定位与企业实力相称；,本企业在资源方面优于先进入市场的竞争对手。,2.避强定位：,独辟蹊径，为自己的产品赋予新的特色,条件：,这种产品特色符合目标顾客的需要，且市场,有较大容量；,企业在资源方面具备生产经营这种产品的条件；,生产经营这种产品在经济上可行,定位方法认知图,1,昂贵,便宜,耗时,省时,早餐产品,烤肉,薄饼,热粥,即溶饮料,凉粥,Ultrabrite,Pepsodent,Gleem,Close-up,Dentagard,Aqua-Fresh,Colgate,Crest,Aim,牙齿增白,Macleans,预防蛀牙,去污,定位方法认知图,2,某牙膏市场的认知定位图,课堂练习,请对下面的定位给予评价,川崎液体味精广告语,“,只要最后放一点就行,”,薄荷海飞丝去屑润发精华露,选对护发素，留住去屑因子,市场细分、目标市场选择、市场定位,三者之间的关系？,1.你不可能为所有的人做同样的东西并从中获利，为了让你的营销工作高效有力，你必须集中精力；,2.,STP,营销是个战略层面的课题，你必须深入、系统地进行分析研究，千万不能在不该节省的地方节省；,3.定位不能仅仅停留在纸面上，更不要一厢情愿；,4.从企业长远发展的角度看，差异化是必然的，但是万不可哗众取宠，而应真正走进顾客的心。,本章结语,课后练习,思考：,教材第,142,页第,2,、,4,题；,第,159,页第,2,题；,第,180,页第,7,题,作业：,教材第,159,页第,3,题；,180,页第,2,题,1.,Rizal Ahmad Benefit segmentation: a potentially useful technique of segmenting and targeting older consumers,International Journal of Market Research Vol. 45 Quarter 3,2.,Terry Grapentine and Randy Boomgaarden Maladies of Market Segmentation,Marketing Research,，Spring 2003,3.,何佳讯 关系范式下市场细分的变革与关键变量 中国工业经济 2003（4）,4. 刘义、万迪昉、张鹏 基于购买行为的客户细分方法比较研究 管理科学 2003（2）,5. 马辉民,卢益清,尹汉斌 基于客户份额的客户细分方法 武汉理工大学学报信息与管理工程版2003（6）,6. 陈静宇 价值细分价值驱动的细分模型 中国流通经济 2003（6）,7. 里斯，特劳特 定位：头脑争夺战 中国财政经济出版社 2002,8. 特劳特，瑞维金 新定位 中国财政经济出版社 2002,本章引申阅读,