市场推广策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,品牌营销暨,DRTV,产品入市(第三阶段)营销策略研究报告,第四部分 营销策略/市场推广策略,IV - 4 -,*,XXDRTV,市场推广目标,DRTV,推广策略中的关键问题思考,DRTV,入市阶段市场推广预算及分配,准备阶段工作建议,入市初期推广策略建议,初始推广期策略建议,持续推广期策略建议,总结：市场推广策略的实施,第四部分 营销策略之四：市场推广策略,1,DRTV,营销目标回顾,销售目标：,未来的12月内，,DRTV,以形象产品定位，销售量不应该是首要目标，,XX,可以根据市场实际情况采取预测的方法制订短期销售目标，但是,DRTV,产品的销售额应该进入国内品牌,DRTV,产品的前三名(最低)，乃至第一名(最高),XX,更加重要的营销目标包括：,产品/品牌认知：”,SVA/,上海,XX“,占据数字背投电视市场中国内品牌的前三名的地位,建立适应,DRTV,的分销体系,建立满足,DRTV,营销需要的团队,提升,SVA,的品牌形象,实现,XX,的总体和其他战略目标,图 4-4-1 产品生命周期曲线,初始推广期,入市初期,持续推广期,嗜新者,早期接受者,早期大众,晚期大众,落伍者,2,XXDRTV,市场推广目标,市场推广是实现一切营销策略的手段，在产品入市的进程中，,XX,的市场推广应该始终为总体目标服务，同时，在不同的阶段又需要达到不同的目标：,准备阶段,为未来市场推广策略的实施做好必要的资源、体系和方案方面的准备；,通过先期宣传达到积累客户和创造认知的目的。,入市初期,初步树立,DRTV,产品及,SVA,品牌认知,了解市场反馈和消费者购买需求与行为,初始推广期,入市初期,持续推广期,准备阶段,初始推广阶段,在重点市场大幅度提升,DRTV,产品的认知,提升,SVA,品牌形象及与,DRTV,的联系,DRTV,销售起步，并在该阶段结束时,XX,销售量进入同类产品前三名,在市场上初步创造全新的,XX,企业形象：技术领先、实力雄厚,进一步了解市场反馈和消费者的需求与行为,持续推广阶段,强化,“,DRTV,将取代普通背投电视”的印象,SVA,品牌形象在,DRTV,产品中进入前三名,XX,销售保持,DRTV,产品前三名的地位,稳定全新的,XX,企业形象：技术领先、实力雄厚,XX,企业及,SVA,品牌认知度进入全国前十名,进一步了解市场反馈和消费者的需求与行为,图 4-4-2,3,DRTV,推广策略策略中的关键问题思考,AIDA,原则与应用,AIDA,原则,Awareness (,认知)：市场推广首先应该创造产品/品牌/企业在市场中的认知，引起消费者注意；,Interest (,兴趣)：当消费者开始关注时，所推广的信息能够引起他们的兴趣,Desire (,欲望)：进一步，推广活动还令部分消费者感到对于产品/服务/方案的需求，产生购买欲望,Action (,行动)：最后，推广活动能够使消费者做出购买决定,本报告中的,DRTV,推广策略就是依据这个原则开发的，,XX,依照这个原则可以逐步达到市场推广的目标,FAB,原则与情景推广策略,FAB,原则,F,eatures (,性能)：产品固有的特征，如,DRTV,的分辨率为1920,*1028；,A,dvantages (,优势)：产品性能带来的优势，如分辨率高使得,DRTV,所显示的图像更加清晰、美观,B,enefits (,益处)：产品优势给用户带来的好处，如由于高分辨率，,DRTV,的用户可以真正享受数字电视的清晰图像,情景推广策略,最终用户所关心的是他们能够从产品中得到哪些益处。因此，市场推广的关键诉求点并非仅仅产品的性能或优势，更重要的是产品的益处,对于不同的客户群，同样产品的性能带来的益处不同,DRTV,所具备的性能优势是显示和数字网络方面的，对于不同的客户群，这些优势可以演绎为各种益处。,因此，,XX,所传播的产品/技术信息应该结合,DRTV,的具体应用。,XX,将这种策略称之为,情景推广策略,例如，,DRTV,的电视广告应该根据不同的主题，将,DRTV,置于一个具体的环境中，如客厅、新房、办公室等，以便使消费者产生更加强烈的感性认识和购买冲动,情景推广策略将是,XX,营销推广策略的成功之关键，也是,XX,充分利用,DRTV,技术建立竞争优势的手段,4,DRTV,推广策略策略中的关键问题思考,中心产品与消费者,DRTV,预算策略,“中心产品”与“中心产品策略”的概念,中心产品：当消费者选择一系列产品时，往往围绕其中的一个或若干个产品来配置其他产品、型号、款式等等，,XX,称这个或若干个产品为“中心产品”,中心产品策略：将一个看似配套或辅助产品定位成消费者的中心产品，使之在做整体计划、预算和购置时围绕该产品进行。,例如，体育服装制造商在收入较高或发达地区成功地将体育服装定位为从事某项具体体育活动必备的部分，使得消费者产生“只有穿着这样的服装才可以名正言顺地从事这项体育活动”的观念。,XX,可以在,DRTV,市场推广活动中采取中心产品策略,目前几乎所有的中国家庭起居室都以电视为活动中心，因此，,XX,完全有机会将,DRTV,定位为消费者计划购买、装修和布置家具的中心！,一旦消费者自觉或不自觉地将,DRTV,设定为新居的中心商品，就可能及其容易付诸购买行动！,中心产品策略实施方案,通过情景推广策略，使消费者能够了解到,DRTV,置于具体应用的情景(如起居室及配套家具)中的效果，从而产生对于购买,DRTV,的欲望,向消费者提供与中心产品,DRTV,配套的设计(环境、装修、家具)及产品(配套家具和装饰等),向消费者提供购买便利：与房地产商合作、购房或装修贷款中包括,DRTV，,等等,引导购房者将,DRTV,的预算打入购房/装修的成本，降低决策难度(例如，对于地板装修规格的略微降低就可能节省下来足够的资金用于购买,DRTV),对于其他目标客户，如家庭影院的购置者，也可以引导其将视频产品定为中心产品,5,DRTV,推广策略策略中的关键问题思考,推广的时间性,推广工作可以先于样品面世或产品入市进行,DRTV,的主要目标市场是准备购买普通背投电视的消费者，先期的宣传可以使部分潜在的用户改变立即购买普通背投电视的决定，等待,DRTV,的面世，于是为,XX,在一开始就积蓄了一定的潜在购买者。,提示：台湾百脑汇电脑城在北京开业前数月就在中关村的主要街道打出了车体广告“现在谁买电脑谁后悔”，致使中关村电脑贸易大受影响，并且造成了百脑汇开业之初异常火爆的局面,由于,DRTV,属于高科技家电产品，同时价格非常高，故消费者需要一段时间来做决策。如果不提前推广，可能消费者的购买行为将明显落后于,DRTV,的面世时间,推广策略开发与设施中营销咨询公司与市场推广公司的角色,意义：,与其他营销策略不同，市场推广策略更多的是产品、品牌和企业形象的树立和信息的传播(线上工作)，因此明确市场推广策略开发与设施过程中,XX,的营销策略咨询公司(线下顾问)和市场推广公司(线上顾问)所扮演的角色是至关重要的。,营销策略咨询公司的角色,提供整体营销目标和策略,提供市场推广目标和策略,提供市场推广相关的其他策略(如产品、定价、渠道等)支持,(在,XX,另外要求下)提供市场推广实施过程的策略咨询，以及对于实施绩效的评估和下一步策略与方案的提出,市场推广公司的角色,根据,XX,的需求，并参考营销策略制订推广计划,根据推广计划计算预算,同,XX、,咨询公司就计划与预算进行调整,全面负责市场推广计划的实施,参与实施绩效评估及下一步策略和方案的开发,6,DRTV,推广策略策略中的关键问题思考,网络营销,XX,目前缺少必要的互联网基础设施,没有独立的网站，难以搜索查询,基本没有建立公司内外的电子通讯和办公制度，使用互联网只是个人行为,这种缺陷将严重影响,XX,的形象,XX,未来的战略方向是向网络和数字化方向发展,DRTV,产品具有数字化和网络功能,电子商务在中国的发展将使不熟悉互联网的企业在未来竞争中处于劣势,因此，,XX,应该利用,DRTV,推广的机会发展网络营销,目前企业网络营销服务主要包括：,网上查询：在互联网上查询有关企业、品牌、产品、交易和服务的消息；,网上订购：在互联网上(在线)查询并下订单，离线交易；,网上交易：在线完成查询、订购和支付的全部过程；,网上分销：厂商与自身渠道成员，如分公司、代理商、零售商等通过互联网实现物流、资金流和信息流的传递和处理,网上服务：消费者通过互联网获取售前、售中和售后服务,网上调研：厂商通过互联网了解市场信息、客户反馈和竞争对手情况，并进行分析，以提供决策支持依据,XX,可以在整个产品入市期间，分阶段逐步建立完善网络营销服务体系,7,DRTV,推广策略策略中的关键问题思考,卖场的展示与演示,是,DRTV,入市阶段非常重要的推广活动，其意义为：,由于,DRTV,产品益处的可感知性，在产品入市阶段直观的感受是消费者重要的购买决策因素(详见附录,D P46,),现场的效果可以刺激冲动购买，这往往是嗜新者和部分早期用户的主要购买行为,竞争的需要，如果没有足够的现场演示与展示活动，消费者很难对于产品和品牌感兴趣,不同的阶段展示与演示的方式不同，在后面将详述，这里从总体上讨论展示与演示的类别与方案：,卖场演示,：,XX,建议,XX,采取三种不同级别的演示活动：,甲级演示：,目的：综合宣传,XX,企业和品牌形象，以及,DRTV,产品,形式：综合演示、娱乐表演、强烈的现场气氛,地点：核心城市和重点城市的顶级卖场(详见渠道策略,IV -5- 10、 IV - 5-12,)，必要时应该另外搭建演示区域,演示频度：每个主要城市进行12次,乙级演示：,目的：宣传,SVA,品牌、,DRTV,产品及产品的应用,形式：根据不同主题(家庭装饰、家庭影院、,WEB-TV,等)进行集中演示；可能的话，使消费者可以现场操作,地点：所有的顶级和核心城市的重要卖场(详见渠道策略,IV - 5-10、 IV -5- 12,),演示频度：每个主要城市进行56次；次要城市12次,丙级演示：,目的：宣传,DRTV,产品及产品的应用,形式：在展品上播放,DRTV,演示片，辅以销售代表解释；可能的话，使消费者可以现场操作,地点： 所有卖场,演示频度：任何展示时间,卖场展示,：,XX,建议,XX,采取三种不同级别的展示形式,A,级展示：,XX,展示中心,地点： 核心城市和重点城市的顶级卖场(详见渠道策略,IV -5- 10、 IV -5 12),主题：企业形象、品牌形象、产品与技术,内容：,XX,股份的主要产品、,SVA,品牌形象、企业形象及简介,形式：店中店，封闭展示区域,B,级展示：,SVA,展示区域,地点：核心城市的重要卖场和普通卖场，重点城市和一般城市的顶级卖场(详见渠道策略,IV -5- 10、 IV - 5-12,),主题：品牌形象、产品与技术,内容：,SVA,品牌的主要产品、,SVA,品牌形象、企业简介,形式：独立的展示区域,C,级展示：,DRTV,展柜,地点：某一阶段内除,A、B,级以外的所有卖场(详见渠道策略,IV -5- 10、I V -5-12,),主题：产品与技术,内容：,DRTV,加一些必要的辅助设备(如,SVA,的,DVD,和互联网设备)、,SVA,品牌形象、企业简介,形式：至少有一台可以演示的,DRTV，,独立的展柜,8,DRTV,入市阶段市场推广预算及分配,预算投入曲线：如右下图所示,在未来的12月内，,DRTV,的市场推广的投入应该由推广目标的需求，而非,DRTV,产品的销售额来决定,投入高峰将在初始推广期(样机上市后36个月)，而后投入逐渐降低，最后稳定在一个水平,入市初期,持续推广期,准备阶段,推广投入,初始推广期,销售,预算及分配,根据对于市场中各个主要竞争品牌市场投入的分析、,XXDRTV,产品的营销目标，及以往的经验，,XX,估计,DRTV,在前12个月的推广预算应该在人民币八千万一亿(,RMB80,000,000100,000,000),左右,上述预算可在前6个月(准备阶段、入市初期和初始推广期)及后6个月(持续推广期)平均分配,在前6个月中，80%的预算将用在初始推广阶段,注意：,以上只是估算，具体的预算数字应该在市场推广准备阶段由专业推广公司(中广联)根据具体推广计划做出,图 4-4-3,9,准备阶段工作建议,XX,在开始市场推广之前应该做如下的准备工作：,产品准备,选定规格,形象设计,推广工具与设施,市场推广管理资源,内部资源,外部资源,XX,网站,市场推广计划的制订,广告计划,公关计划,促销计划,预算,调研,初始推广期,入市初期,持续推广期,准备阶段,市场推广实施工作,尽管此阶段主要是准备工作，但应该开始实施下列具体工作：,企业及品牌形象广告,产品先期宣传,市场调研结果分析,图 4-4-4,10,准备阶段工作建议 - 产品及推广设施准备,选定规格：,根据市场需要确认初期推出的产品型号,峰建议首先推出基本型和数字电视型(详见产品策略,IV-2-19、IV-2-21),形象设计：,名称 -请专业推广公司协助,可能的名称：,DRTV,推向市场的正式名称是什么？,基本型、数字电视等产品系列的正式名称应该是什么？,关键技术/卖点是否应该有较具吸引力的名称？,提出几种选择，然后进行消费者测试(一般以座谈会方式),最终确认推广所需要的正式名称,造型 - 请专业设计者提供,分析目前最先进的数字电视外观,初步提出,DRTV,外观的几种选择,了解消费者对于这些造型的看法(一般以座谈会的形式进行)和联想,确认,DRTV,不同产品尺寸和型号的造型,图例-上图中的如下图案表示在此阶段只是推出样品：,基本型,数字电视型,信息电视型,商务电视型,入市初期,初始推广期,持续推广期,包装 - 请专业设计者提供,设计造型、选择材质、计算成本，然后提出几种选择方案,市场/消费者测试(一般以座谈会方式进行),确认包装,推广工具与设施：,制作专用的展示和演示片(分主题),购买,DRTV,的促销随赠品,促销活动需要散发的礼品,设计并制作专门与,DRTV,相配的室内环境及家具,推广工具及设施与产品本身一样重要，因为它们的好坏直接决定了消费者对于产品、品牌和企业(而非对于工具和设施本身)的感知！,图 4-4-5,11,准备阶段工作建议 - 市场推广管理资源,内部资源,就,DRTV,产品的推广管理体系进行初步的组建和试运行,对于,DRTV,市场推广管理体系的建议，详见渠道策略,外部资源,DRTV,产品的市场推广需要外部资源的支持，包括：,营销策略及管理咨询公司,市场推广策划公司,市场调研公司,市场推广项目实施公司(如互联网、制作、布展、会务等等),电视台、报刊等媒体资源，等等,家电经销和零售企业,XX,在此阶段这方面的相关工作包括：,寻找外部资源,同外部资源谈判、讨论并签订合同,控制、管理外部资源，同时与它们进行有效的合作,XX,网站,网站定义,首先，,XX,需要根据具体的营销管理需求定义网站的内容与结构,然后同专业网站设计公司或人员确认可行性，如有必要，进行必要的整改,网站建立,请专业的互联网服务公司设计并建立,XX,的网站,进行必要的测试和试运行,12,准备阶段工作建议 - 市场推广计划的制订,广告：根据各个阶段推广策略，为下面几个阶段的广告宣传做准备，准备主要包括：,广告信息开发,媒体选择,广告创意与制作,实施计划与预算控制,公关:根据各个阶段推广策略，为下面几个阶段的公关活动做准备，主要包括：,公关活动的策划,媒体关系管理,政府关系管理,新闻材料收集,大型活动,公关活动所需要物品的制作,实施计划与预算控制,导入期 进入期 成长期 成熟期 衰退期,销售额曲线,广告费用支出曲线,盈利曲线,促销与展示：根据各个阶段推广策略，为下面几个阶段的促销活动做准备，主要包括：,促销活动策划,促销材料、资料的准备,渠道市场推广活动管理,实施计划与预算控制,调研,调研方案设计,调研实施计划,调研分析计划,图 4-4-6,13,准备阶段工作建议 - 推广工作实施,企业及品牌形象广告,意义,贯穿整个产品入市推广策略的任务，越早越好，因此，,XX,建议在准备阶段即开始实施该广告,主题：企业形象、,SVA,品牌形象、,DRTV,产品形象,实施方案：,户外广告，建议为路牌(形象正式/费用适中、效果好)；,传递广告主题；,设计上能够有效地融合企业、品牌和产品形象,先期宣传(吹风),意义：,积蓄产品发布之初的购买者数量,增加宣传效果，建立领先的定位,主题：,DRTV,是什么？,为什么,DRTV,要优于普通背投电视？,DRTV,大约何时面世？价位如何？,XX,企业介绍,实施方案：,以软性广告 - 报刊文章介绍为主,可以在小范围，如房地产商办公室或房地产现场摆放宣传资料,即使在准备阶段，,XX,也需要开始实施一些必要的推广工作了：,市场调研结果分析,意义,市场调研是制订推广计划和实施推广工作的依据,实施方案,此阶段可以借助本咨询项目中零点调查公司的定量调研、赛诺市场监测数据及其他定性调研结果，不必重复调研,制订计划时，根据不同的需求，查询调研数据，寻找依据,如果无法找到所需要的数据，可以寻找第三方资源，甚至进行必要的补充调研,14,准备阶段工作建议 - 准备阶段工作安排一览,15,初始推广期,入市初期,持续推广期,准备阶段,入市初期推广策略建议,入市初期的市场特点,市场对于产品的认知度低,购买者多数将为嗜新者，数量少、品位高,竞争较少,XX,尚未从市场中取得销售业绩,XX,在此阶段的市场推广策略要达到如下目标：,初步树立,DRTV,产品及,SVA,品牌认知,了解市场反馈和消费者购买需求与行为,为实现上述目标，,XX,在此将就如下内容提出建议：,现场展示与演示,在重点城市的重点卖场进行产品展示,举办多种形式的展示及其他宣传活动,公关关系活动,DRTV,产品发布会及新闻系列报道,介绍产品和企业方面的软性宣传,广告宣传,非黄金时段电视广告介绍产品,通告型报纸广告通知和介绍公关及卖场活动,市场调研,首次,DRTV,市场活动跟踪及市场调研,辅以销售渠道的信息反馈,及时分析根据调研的结果分析市场,预算,计算此阶段推广活动需要的预算,与营销计划预算协调，确定此阶段计划,图 4-4-7,16,入市初期推广策略建议 - 现场展示与演示,意义,在嗜新者中创造认知的最有效方式(详见零点报告-背投电视用户购买电视时的信息来源)，而这些人的传播作用非常重要，因为他们多数为观念领导者(,OPINION LEADERS),使潜在的消费者可以深入了解,DRTV,并甚至产生兴趣,通过展示，特别是演示，可以大大刺激目标客户的购买欲望,此阶段的销售量不会很大，采用这种方式或者可以节省费用，或者可以将推广的时效延伸更长的时间,方案：,17,入市初期推广策略建议 - 公关关系活动,主要活动包括：,DRTV,产品发布会及新闻系列报道,介绍产品和企业方面的软性宣传,意义：,配合产品的展示和演示，创造消费者对于,DRTV,的认知和兴趣,树立企业形象,对于技术复杂的新产品和技术，软性宣传可以取得事半功倍的效果,方案：,18,入市初期推广策略建议 - 广告宣传,入市初期乃“预热”阶段，经验表明，大规模的广告未必取得理想的效果，因此，无论知名的“麦当劳”还是迅速成名的“商务通”均在入市初期避免大规模广告宣传。因此，在此阶段广告不是达到阶段性目标的主要手段。,但是，以下广告可以有效辅助本阶段推广目标的实现，或者贡献长期目标：,非黄金时段电视广告介绍产品,通告型报纸广告通知和介绍公关及卖场活动,企业及品牌形象广告(继续),19,入市初期推广策略建议 - 市场调研,XX,在此阶段将开始首次,DRTV,市场活动跟踪及市场调研,意义,经过入市初期的推广活动以后,DRTV,产品以及,XX,企业及品牌形象将得到初步认知，此时确认这种认知的程度、内涵和影响因素是非常必要的,为今后市场推广及其他营销策略的正确实施提供了最重要的保障,方案：,调研方案设计：,保持与此前市场调研内容的一致性,同时增加对于推广效果的监测,注：,XX,介入调研方案的设计,调研实施,以专业市场调研和定量方式为主,辅以座谈会、深入访谈、自有渠道反馈等手段,结果分析,本阶段目标完成情况,消费者的态度与需求,竞争情况,其他情况,注：,XX,可以协助进行最后的结果分析,20,入市初期推广策略建议 - 入市初期推广策略总结,21,初始推广期,入市初期,持续推广期,准备阶段,初始推广期策略建议,初始推广期的市场特点,市场对于,DRTV,和,XX,有一定的认知,购买者中开始出现早期用户，对于性价比的要求增多,国外竞争对手开始降价，国内竞争对手可能会出现,XX,开始从市场中取得销售业绩,XX,在此阶段的市场推广策略要达到如下目标：,在重点市场大幅度提升,DRTV,产品的认知,提升,SVA,品牌形象及与,DRTV,的联系,DRTV,销售起步，并在该阶段结束时,XX,销售量进入同类产品前三名,在市场上初步创造全新的,XX,企业形象：技术领先、实力雄厚,进一步了解市场反馈和消费者的需求与行为,为实现上述目标，,XX,在此将就如下内容提出建议：,广告宣传,展示、演示,促销,公关关系活动,网络营销,市场调研,图 4-4-8,22,初始推广期策略建议 - 广告宣传,在,DRTV,产品初期推广阶段，广告宣传将是最主要的推广形式之一，,XX,推荐如下的广告宣传方式：,电视广告,黄金时段产品与品牌形象广告,非黄金时段产品广告(继续),印刷广告,技术、产品及应用介绍,活动通告(继续),卖场广告,配合展示、演示与促销,户外广告,企业/品牌形象路牌广告(继续),可能的话，增加车体、地铁等其他形式的户外广告,23,初始推广期策略建议 - 电视广告,黄金时段产品与形象广告,意义,DRTV,用户利益的高度可感知性决定了电视广告为最有效的推广形式,电视广告是消费者，特别是潜在早期用户获取产品及品牌信息的头号来源(详见附录,D P43、P46,)：,高档用户：77.6%被访者认为电视购买信息来源于“电视广告”,潜在用户：76.7%被访者认为电视购买信息来源于“电视广告”,背投电视用户(嗜新者)：29.3%被访者认为电视购买信息来源于“电视广告”,国内外主要的电视制造商均采取大量电视广告推广方式，因此,XX,要想使,DRTV,入市成功，电视广告是必要条件,主题,所有的电视广告均包括,SVA,品牌和,XX,股份企业形象,体现,“,高技术、高品位”品牌定位(详见产品策略,IV-2-4),清晰而自然地将企业(,XX,股份)和品牌(,SVA),形象表现出来,突出宣传针对普通背投电视的优势(详见产品策略,V-2-,6),亮度高、清晰度高、视角广、价格低(与背投电视处在同一水平，大大低于,PDP,的价格)、体积小、款式新颖等等,情景推广策略：以,DRTV,产品/技术的,具体应用,为主题(详见产品策略,V-2-7,)，,制作不同场景和环境的广告片，轮流播放：,针对总体背投电视的潜在购买者,针对新购房者,针对新款式电视购买者,针对,DVD/MP3、,家庭影院购买者,针对教育及游戏功能使用者,针对信息家电关注者,针对显示器/会议电视使用者,频度：电视广告的具体频度需要,XX,与推广公司(中广联)商定,仅仅靠,DRTV,产品本身的形象和屏幕是难以在电视广告中展示其全部消费者利益的。因此，,XX,建议电视广告应该根据不同的主题，将,DRTV,置于一个具体的环境中，如客厅、新房、办公室等，以便使消费者产生更加强烈的感性认识和购买冲动。,24,初始推广期策略建议 - 电视广告,非黄金时段产品广告(继续),在此阶段应该继续保留非黄金时段产品广告：,当更多的人开始关注,DRTV,时，提供非黄金时段产品广告可以增加消费者对于产品的深入了解和兴趣，从而增加购买欲望。所有的电视广告均包括,从广告实施的具体操作来讲，覆盖入市初期和初始推广期的广告可能比只覆盖一个时期的更加合算,非黄金时段产品广告的方案和操作与前一阶段一致（详见市场推广策略,IV,-4-19）,25,初始推广期策略建议 - 印刷广告,技术、产品及应用介绍,意义,竞争的加剧使得厂商需要利用各种手段吸引消费者的注意，关于产品规格、技术信息、应用情形及客户服务等方面的详细、准确和易懂的介绍对于家电产品越来越重要,是对于高强度的电视广告的极好补充(一个突出形象、一个突出信息),实施方案,体现,SVA,品牌和,XX,股份企业形象,突出宣传针对普通背投电视的优势(详见产品策略,V-2-6,),情景推广策略：以,DRTV,产品/技术的,具体应用,为主题(详见产品策略,V-2-7,)，,在保持版面整体形象和基本要素一致的情况下，专门预留醒目的部分宣传,DRTV,针对下列消费者的具体应用：,总体背投电视的潜在购买者,新购房者,新款式电视购买者,DVD/MP3、,家庭影院购买者,教育及游戏功能使用者,信息家电关注者,显示器/会议电视使用者,可能的话，采用彩页广告(如，报纸内夹送的彩页),媒体及版面选择：,全国性大众报纸，如南方周末,地方性最普及的报纸大众报纸，如新民晚报、精品购物指南等,针对游戏、教育、家庭影院等目标市场，可以考虑在这些群体受欢迎的报纸或杂志上做些广告,建议采用较大的版面：半版或整版,频度：,全国性媒体：选择一种，共6次；,地方性媒体：每个城市选择一种，6次/城市,XX,同时也要要听取推广公司(中广联)的意见,注意：如果与活动通告广告时间重叠，可以合二为一，但是要另外设计版面，使两方面的信息都能够有效传递，同时使版面成为有机的整体。,活动通告(继续),对于采阶段举行的重要活动，仍然需要通过印刷媒体向消费者通告,具体目的和方式与前一阶段的通告活动式广告一致。,26,初始推广期策略建议 - 卖场广告与户外广告,卖场广告,意义,与电视广告和印刷广告相配合，起到提示前来购物的消费者之注意,与产品展示、演示和促销相结合，起到强化形象的作用,可以起到一定的户外广告的作用，但是比起路牌一类的广告大大节省费用,方案,地点与位置,商场外：条幅、彩旗、招贴画等,商场内：展示区域、前台/服务台、柱子及楼梯处(伊来克斯使用此方法取得非常好的效果),其他地点：展览馆(展览时)、广场(大型活动时)、房地产相关的环境(配合房地产商展示或销售时)，等等,视具体情况，主题仍然为：,体现,SVA,品牌和,XX,股份企业形象,突出宣传针对普通背投电视的优势(详见产品策略,V-2-6,),情景推广策略：以,DRTV,产品/技术的,具体应用,(详见产品策略,V-2-7,),使用的频度：,配合不同级别的展示和演示，视具体情况而定,户外广告,企业/品牌形象路牌广告(继续),：,XX,的路牌广告是长期的推广形式，在此阶段继续发挥作用,可能的话，增加车体、地铁等其他形式的户外广告,27,初始推广期策略建议 - 展示、演示,意义,鉴于,DRTV,产品益处的可感知性，此阶段展示和演示仍然是主要的推广手段，,此阶段展示和演示要推出更多主题，并继续加强力度；,由于此阶段开始大规模的电视广告投入，,XX,应该广泛采用多种促销手段来推广产品,具体方案如下：,卖场演示,：,XX,建议,XX,采取三种不同级别的演示活动：,甲级演示：,目的：综合宣传,XX,企业和品牌形象，以及,DRTV,产品,形式：综合演示、娱乐表演、强烈的现场气氛,地点：核心城市和重点城市的顶级卖场(详见渠道策略,IV-5-12)，,必要时应该另外搭建演示区域,演示频度：每个主要城市进行12次,乙级演示：,目的：宣传,SVA,品牌、,DRTV,产品及产品的应用,形式：根据不同主题(家庭装饰、家庭影院、,WEB-TV,等)进行集中演示；可能的话，使消费者可以现场操作,地点：所有城市的顶级和核心城市的重要卖场(详见渠道策略,IV-5-12),演示频度：每个主要城市进行56次；次要城市12次,丙级演示：,目的：宣传,DRTV,产品及产品的应用,形式：在展品上播放,DRTV,演示片，辅以销售代表解释；可能的话，使消费者可以现场操作,地点： 所有卖场,演示频度：任何展示时间,卖场展示,：,XX,建议,XX,采取三种不同级别的展示形式,A,级展示：,XX,展示中心,地点： 核心城市的顶级卖场(详见渠道策略,IV-5-12),主题：企业形象、品牌形象、产品与技术,内容：,XX,股份的主要产品、,SVA,品牌形象、企业形象及简介,形式：店中店，封闭展示区域,B,级展示：,SVA,展示区域,地点：核心城市的重要卖场和重点城市的顶级卖场(详见渠道策略,IV-5-12),主题：品牌形象、产品与技术,内容：,SVA,品牌的主要产品、,SVA,品牌形象、企业简介,形式：独立的展示区域,C,级展示：,DRTV,展柜,地点：核心城市的普通卖场、重点城市的重要卖场和一般城市的顶级卖场,主题：产品与技术,内容：,DRTV+,一些必要的辅助设备(如,SVA,的,DVD,和互联网设备)、,SVA,品牌形象、企业简介,形式：至少有一台可以演示的,DRTV，,独立的展柜,28,初始推广期策略建议 - 展示、演示,其他展示与演示,展览会：,意义：,实力的体现：与国内外名牌一道参加展览会将展示,XX,作为家电和信息产业领先品牌的形象；,增加消费者接受度：消费者在展览会上可以比较详细地了解产品、技术、市场和企业等方面的信息，同时也有机会同,XX,的更高层次的技术和市场人士交流，这样可以大大增加消费者对于产品的接受度,XX,市场及高层人士了解市场的重要机会,方案,针对目前国内展览会过多、过滥的情况，一定要系统计划 - 首先收集并分析有关的展览会信息,初始推广阶段尽可能在每个重点城市参加一次在家电或信息产业方面最重要的展览会,提示：判别展览会重要与否的主要标准是参照厂商数量与质量,聘请专业展示公司设计展示形象并制作展区。根据不同展览会的水平/环境，和所在城市级别，设计至少两种不同的展示方案,展览会上尽可能推出演示、专题报告和节目表演等活动,房地产现场：,意义：,调查显示，搬迁新居的消费者往往青睐背投电视，因此针对购房者、新婚者推广,DRTV,是非常重要的推广任务,将,DRTV,定位为准备购房者心目中的中心商品(详见产品策略,V-2-9,),DRTV,价值较高，消费者通常需要提前计划，因此，使消费者看房时得到产品信息是非常重要的,由于,DRTV,的优势，房地产商会愿意以展示,DRTV,来促进房地产的销售，故可能会在,DRTV,与居室环境的配合及家具的配套方面向,XX,提出有益的咨询建议,方案：,与名誉较好的房地产商合作,在样板房和配套家具设计时考虑,DRTV,与整体环境的融合,在房地产现场张贴现场广告,在房地产商散发的印刷材料中加上,DRTV,的形象,房地产商前台及在所展示的,DRTV,产品旁边放置产品介绍彩页,和促销宣传材料(详见本阶段“促销”),，供购房者索取,如果可能或必要，参与重大的房地产展览和交易会,29,初始推广期策略建议 - 展示、演示,其他展示与演示(续),家具商场：,意义,目前的多数家具设计尚未充分考虑背投电视的存在 - 家具不配套也同样可能打击消费者购买,DRTV,的积极性。如果能够在家具展示现场展示,DRTV,与高档家具的配套，一定能够引起包括消费者和家具商在内的多方兴趣,令,DRTV,成为部分家具购置者的中心商品(详见产品策略,V-2-9,)，,便于消费者对于,DRTV,购买进行计划，并选择与之配套的家具,增加消费者接触,DRTV,的机会，提高产品、品牌和企业认知度,方案,与高档家具品牌或商场合作,专业设计与,DRTV,配套的家具,在有关的商场布置家具与,DRTV,共同展示,在家具商场/家具商专用展区的前台和,DRTV,展品旁边放置产品彩页和促销宣传材料(详见本阶段“促销”),其他场合：,根据情景营销的原则，,XX,可以在条件允许的情况下，在其他可能的场合展示,DRTV，,如中心书店中的音像、软件和游戏展区，高档电脑/电子商场等等。,30,初始推广期策略建议 - 促销,总则：,在家电销售，特别是新产品销售中，促销是必要的手段，因为它能够,吸引消费者注意、刺激消费者的购买欲望,提高渠道成员，包括分公司、经销商和零售商的积极性,起到宣传,DRTV,产品、,SVA,品牌和,XX,股份企业的作用,促销的本质乃在原有产品和服务基础之上的，对消费者提供进一步的,增值服务,，这往往被忽略,调查发现，多数消费者表示，他们并非在促销期间购买电视(详见附录,D P65,或,P67,报告)。造成这种情形的原由可能包括,消费者不记得是否有促销,消费者更愿意显示自己不在乎小恩小惠,利润的降低已经使促销的余地越来越小,上述情形为,XX,提供了极好的促销机会：由于目前,DRTV,产品竞争少，利润较高，,完全可以通过促销的差异造成竞争差异,！,因此，,XX,应该抓住机会，向消费者提供,高附加价值,的促销机会，创造新的卖点，以促进销售、弥补弱势品牌带来的不足,促销的价值，或被感觉的促销价值越高，对于消费者越有吸引力,消费者对于促销价值的敏感性远高于对价格本身的，例如，背投电视的价格下调1000元未必引起很大关注，但是赠送1000元的促销品则可令消费者有大占便宜之感,提示：目前国内的多数厂商并未意识到这种消费者的心理，往往将价格降到没有利润的情况，而消费者还是不领情,DRTV,属于新产品，利润空间较大，在其他竞争对手尚未大举进入的时刻，,XX,应该在保持价格稳定的同时，利用促销手段，以同样的成本换取大得多的消费者感知价值。,31,初始推广期策略建议 - 促销,促销方式,实物促销：免费或以优惠价格提供其他消费者感兴趣的商品,实物种类：,DVD：SVA,和索尼两种,其他：,DRTV,专用高档电视机柜,索尼游戏机/数字相机/摄像机,提示：以索尼品牌作为实物促销品可以得到两点益处：一、提示客户,XX,与索尼的关系，提示品牌形象；二、对于不同需求的客户提供多种选择，以帮助消费者做购买决定。,实物促销策略：,根据具体情况，,XX,可以提供上述全部或部分实物促销方式；,SVA,品牌产品免费赠送给购买,DRTV,者；,索尼品牌同类产品加收差额，如，如果想要,SVA,的,DVD,就可以免费得到，但如果要索尼的,DVD,则需要再另加人民币1,000(假设)；,对于,SVA,没有的产品，如索尼数字相机，则以该产品的市场价减去实物促销价值的结果由消费者支付。例如，一款数字相机的市场价是4,000人民币，而,XX,实物促销所提供的产品价值为1,800元，则客户需要加4000-1800=2200元即可购买一架索尼数字相机。,服务促销：向购买,DRTV,产品的消费者免费提供其他增值服务,服务种类：,互联网12年的上网费,手机+,SIM,卡一套,免费安装有线电话或,ISDN,线路一条,酒店食宿、旅游费用、机票，等等,服务促销策略：,上述服务消费者可选择其一,可以与实物促销交替或混合使用,具体方案应该与推广公司(中广联)共同制订,注意选择有信誉的服务商，以免产生纠纷,返利促销：在,DRTV,产品标价上直接打折,对于不希望得到免费实物或服务的消费者，可以给予500800元折扣,随机赠品：作为,DRTV,的一部分提供给用户的商品,这部分商品越多，越精美，则令消费者感到整个商品的价值越高,随机赠品包括：无线耳机、高档,MIC、,清洁用具、教育或娱乐内容的,DVD,光盘、录像带和高级游戏软件、高级,A/V,接插件、防过流保护接线板，等等(详见产品策略,V-2-24,),卖场促销,32,初始推广期策略建议 - 促销,卖场促销(续),促销价值,无论以何种方式促销，其价值应该在,DRTV,产品价格的1/201/10左右,不同促销方式占产品价格的比例：实物：占产品价格的1/10；服务：1/15；返利：,1/20,注：由于消费者对于上述促销方式的感知价值依次递减，因此,XX,提供这三种不同方式的价值亦应该递减，,卖场促销信息及传播,DRTV,促销信息的核心是产品价值,只有当消费者认识到,DRTV,的真正价值，即针对普通背投电视的全面优势(包括价格的)，促销才能达到预期的目的,因此，,DRTV,促销信息传播的核心将仍然是产品的核心卖点，而非促销信息本身！,通告促销活动的具体信息：,主题：,DRTV -,高科技带来的无与伦比的价值,XX,股份/,SVA,品牌形象,DRTV,产品/技术相对普通背投电视的优势介绍,DRTV,产品的应用及消费者益处介绍,促销将奉献更多惊喜,不必提及具体的促销方式,卖场促销人员传递的具体信息,DRTV,技术成熟、,XX,开始批量供货，因此刚刚调整了价格，并为了打开市场而进行“超值促销”,提供具体促销方式的信息，并强调能够给予消费者充分的选择范围,对于消费者可能希望,DRTV,有更大的折扣，而非提供如此多的促销品时，促销人员应该传递这样的信息：,DRTV,目前的性价比即使没有促销也是最好的,促销本身是为了尽快打开市场而采取的短期措施，不会永远持续下去,短期内,XX,可以低于成本促销，但是长期肯定不可以，故,XX,可以促销，但暂时不会降级,因此，促销期间购买是非常合算的,33,初始推广期策略建议 - 促销,与房地产商捆绑促销和提供财政支持,意义,引导消费者将,DRTV,的预算扩大到购房和装修投资上来，扩大,DRTV,产品的销售机会,相对普通电视而言，背投电视和,DRTV,的价格要高得多(这就是为什么背投电视的市场份额偏小的主要原因),当消费者准备购买电视时，购买,DRTV,的决策障碍要远比购买一台普通,CRT,大屏幕电视高得多,但是消费者购买房地产和计划装修的预算要远高于,DRTV,的价格,因此，如果,XX,能够成功地将,DRTV,定位为起居室装饰的中心商品(详见产品策略,V-2-9,)，,就可以引导消费者将,DRTV,的购买预算扩大到购房和装修上来，大大降到决策难度,例如，对于地板装修规格的略微降低就可能节省下来足够的资金用于购买,DRTV,促销方案,如同前面“展示、演示”部分所述，与,XX,合作可以给房地产商带来利益，因此，,XX,可与房地产商共同提供折扣、赠送等活动,购买,DRTV,可以得到进一步的购房优惠,向购买者免费提供适合,DRTV,的起居室装修/家具设计方案,高级房产可以赠送,DRTV,或适合,DRTV,的家具，乃至装修,在购房或装修贷款中包括购买,DRTV,的金额,如果可能，可以考虑将购买,DRTV,的金额打入购房或装修预算中，于是可以得到分期付款等财政支持，进一步降低购买,DRTV,产品的难度,其他促销方式,XX,在此阶段可以暂不考虑其他促销方式,集中在消费者最需要和关注的促销方式上，避免,XX,资源的浪费,使消费者集中在,DRTV,的产品价值，而非促销可以获得的利益上,34,初始推广期策略建议 - 公关关系活动,意义,通过关于,XX,消息的报道、形象的传播来配合广告和促销攻势可以更加有效地提升消费者的认知,此外，新产品的销售在初期可以通过知名度的提示(广告)、短期利益刺激(促销)和销售服务人员的说服工作来实现,但是当销售达到一定的程度，这些方法的效果将不再明显，而消费者的喜好度与口碑效应将起到越来越重要的作用,因此，,XX,此阶段将开始围绕产品的销售工作逐步实施公关关系策略,本阶段,XX,建议,XX,实施如下公关活动：,新闻报道,、,形象载体,、,危机管理,新闻报道,关于,DRTV,市场销售的报道,活动的场景描述,销售及市场业绩报道,消费者体验和观点,其他相关市场情况介绍,关于,DRTV,产品及,XX,股份的软性宣传文章,DRTV,产品应用介绍,DRTV,产品/数字电视技术介绍,赞助相关的栏目,XX,股份重要事件宣传,其他相关宣传文章,广告与促销投入,公关关系投入,公关产生的销售增量,仅依靠广告促销产生的销售,时间,形象载体,XX,在此阶段可以考虑制作一些传播企业、品牌和产品形象的载体，如服饰、礼品等,载体可以随同各种促销活动一起发放,图 4-4-9,35,初始推广期策略建议 - 公关关系活动,危机管理,意义,任何产品和服务都有局限和适用范围，由此可能产生市场某些成员的不满,这种不满可能导致“多米诺骨牌效应”，葬送,XX,对于,DRTV,的市场推广行动，即产生危机,在市场竞争激烈的今天，危机不会自行消失，或得到市场的谅解，而必须得到主动、有效的预防和处理，否则将导致严重的后果,我国家电企业在危机管理方面明显意识薄弱，手段不足,因此，危机管理是,XX,新产品入市期间的重要任务,方案建议,建立体系：市场部内组成危机管理小组，由,XX,销售中心副总经理一级的人负责领导,DRTV,市场、销售和分公司主要负责人参加基本的“危机管理”培训,提示：这门课程可以由上海主要商学院教授讲授,建立紧急情况汇报机制：严格规定紧急事件与情况的甄别标准、处理流程和处理者级别，规定具体的紧急情况汇报期限，并提供汇报手段(如，紧急电话),紧急事件反应方案开发与反应机制的建立：分析家电市场以往的经验和,DRTV,入市以后产生的情况，开发紧急事件应对方案和反应机制，以确保,XXDRTV,入市不会因紧急或以外情况产生严重危机。,提示：,XX,可以根据危机管理的基本原则和,XX,的实际情况，开发上述方案，并进一步就方案对于,XX,相关人士进行培训。,公关关系绩效衡量,意义：,公关活动作为市场推广的重要组成部分，需要持续投入，而公关活动的绩效可以有效地对于未来公关活动进行指导,公关活动效果的长期性和隐蔽性使许多公司往往忽于衡量其绩效，结果造成公关活动计划与实施的不当,方案,在市场调研中加入衡量公关活动的内容,36,初始推广期策略建议 - 网络营销,目前企业网络营销服务主要包括：,网上查询：在互联网上查询有关企业、品牌、产品、交易和服务的消息；,网上订购：在互联网上(在线)查询并下订单，离线交易；,网上交易：在线完成查询、订购和支付的全部过程；,网上分销：厂商与自身渠道成员，如分公司、代理商、零售商等通过互联网实现物流、资金流和信息流的传递和处理,网上服务：消费者通过互联网获取售前、售中和售后服务,网上调研：厂商通过互联网了解市场信息、客户反馈和竞争对手情况，并进行分析，以提供决策支持依据,意义,DRTV,具有上网和数字功能这一特点，提供网络营销服务能够增强市场印象，产生市场效应，提升形象,DRTV,产品的购买者目前多为高档用户，对于网络营销接受度高,网络营销可以有效降低销售成本、从长期来看，对于日益竞争激烈，又没有有效紧急方案的家电企业来讲，可能是一个重要的降低成本、取得利润的机会，对于,XX,意义重大,方案,全面网上查询：尽快建立高质量的互联网站，使消费者可以通过互联网了解,XX,及产品的形象与信息,局部网上订购：在易于控制的且发达的局部地区，如，上海，开始尝试推出网上订购服务,着手建立网上交易、分销和调研系统,如果网上交易可以实现，还可以给网上订购,DRTV,产品的消费者提供比零售更加优惠的价格,37,初始推广期策略建议 - 市场调研,在本阶段即将结束时，,XX,应该在第二次,DRTV,市场活动跟踪及市场调研，以了解,此阶段市场推广目标是否达到,市场环境变化及消费者的进一步需求,竞争情况,其他重要的信息,调研及分析方法,基本沿用前一阶段的调研结构,继续聘请专业市场调研公司进行定量调研,XX,可以提供市场环境、竞争环境和渠道方面的定型,可以与展示、促销和公关活动一道进行,基本情况调研：填写关于个人信息的简单文卷，得到小礼品,潜在用户调研：填写全面调研问卷，得到促销折扣券,辅以销售渠道的信息反馈，以及第三方市场信息,设计,XX,网站时，应该精心设计消费者反馈机制，这样可以随时获得消费者信息，配合市场调研,及时分析根据调研的结果分析市场，,XX,可以继续参与分析调研结果,进行必要的整改，并完善下一阶段推广策略，,XX,可以在此方面协助,XX,38,初始推广期推广策略总结,初始推广期是,XXDRTV,产品入市最关键的阶段，因为,这个阶段,XX,的推广水平将决定了,XX,股份,、,SVA,品牌及,DRTV,产品在市场的定位,，,以后很难改变,，无论这种定位是好还是差,多数家电厂商在此阶段过于追求轰动效应，缺乏系统市场推广策略，致使新产品入市效果越来越差，手段越来越频乏,XX,认为，在推广力度达到市场要求后，推广的关键成功因素在于推广的相关性，即厂商所推广的产品、价格、推广信息和推广手段，以及推广的场合是否符合市场及消费者的需求。这在初始推广阶段尤为正确。,下面是此阶段推广策略总结：,39,初始推广期,入市初期,持续推广期,准备阶段,持续推广期策略建议,持续推广期的市场特点,市场对于,DRTV,和,XX,的认知基本成熟，即如果在此时试图改变人们的认知与定位就比较困难了,市场中,DRTV,将与普通背投电视共同占据市场,购买者以早期用户占主导地位，还可能开始出现早期大众形用户，他们除了要求性价比外，更看重产品质量的稳定性和价格，即在要求价格继续优惠的同时，对于产品本身的关注点由产品的优势/性能转为产品的缺陷/质量,根据以往的经验，国内竞争对手将占据市场的主导地位,XX,此时不得不：一、在前期成功塑造了产品、品牌和企业形象的基础上继续发挥优势，保持领先地位；或者二、以大幅度降价应对消费者需求和市场竞争,XX,在此阶段的市场推广策略要达到如下目标：,强化,“,DRTV,将取代普通背投电视”的印象,SVA,品牌形象在,DRTV,产品中进入前三名,XX,销售保持,DRTV,产品前三名的地位,稳定全新的,XX,企业形象：技术领先、实力雄厚,XX,企业及,SVA,品牌认知度进入全国前十名,进一步了解市场反馈和消费者的需求与行为,为实现上述目标，,XX,建议：,推广策略以重复和扩大前期分方案为主,保持广告宣传，并扩大到更多的目标市场,广告主题变化：提示性形象广告和宣传新产品,重点城市促销力度降低，尽可能降价以应对竞争和保持市场份额，新目标市场开始进入时仍然需要促销,继续保持和增加展示和演示，但是内容需要符合届时市场的需要,增加服务力度，保持和提高产品质量,图 4-4-10,40,持续推广期策略建议 - 广告宣传,在,DRTV,产品持续推广阶段，广告宣传仍然将是最主要的推广形式之一，,XX,推荐如下的广告宣传原则与方式