[产品经理]产品经理培训资料

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,目 录,：市场部的职能与产品经理的角色,1,：如何做市场调研,12,：如何编写高质量的市场计划,21,：产品经理的专家管理,39,：如何成功上市新产品,42,附,1,： 如何评价成功的品牌,44,附,2,： 产品的成功管理,45,第一单元,市场部的职能与产品经理的角色,市 场 部 的 工 作 性 质,负 责 扩 大 公 司 产 品 的 销 售 与 利 润,制 定 营 销 战 略 计 划,制 定 营 销 行 动 计 划,有 效 执 行 与 评 估 计 划,公 司 内 部 有 效 的 沟 通,与 客 户 建 立 良 好 的 关 系,成 为 品 牌 的 专 家 与 领 导 者,预 测 未 来 市 场 趋 势 与 变 化,市 场 部 的 主 要 任 务,营 销 战 略 计 划,制 定 切 实 可 行， 一 致 性 的 产 品 营 销 战 略 计 划， 并 与 公 司 的 总 体 计 划 及 策 略 相 符 合,市 场 部 的 主 要 任 务,营 销 战 略 计 划,掌 握 并 理 解 外 部 市 场 信 息 及 市 场 调 研 结 果， 以 制 定 有 效 的 营 销 策 略,IMS,商 情 网,处 方 分 析,品 牌 跟 踪,.,市 场 部 的 主 要 任 务,营 销 战 略 计 划,适 时 提 出 市 场 调 研 需 求， 审 核 市 场 调 研 计 划 并 参 与 设 计 、 监 督 以 保 证 市 场 调 研 结 果 真 实 可 信。,医 生 的 观 点,医 生 的 习 惯,竞 争 产 品 的 活 动,主 要 趋 势,.,市 场 部 的 主 要 任 务,营 销 战 略 计 划,分 析 产 品 的 竞 争 优 势,找 出 产 品 的 主 要 成 功 因 素,提 出 量 化 的 目 标,提 出 产 品 的 定 位， 市 场 细 分 及 目 标 客 户,市 场 部 的 主 要 任 务,营 销 战 略 计 划,有 效 分 配 及 使 用 资 源， 管 理 产 品 的 投 入 产 出 比， 将 费 用 控 制 在 预 算 内。,参 与 制 定 销 售 目 标 与 预 算,合 理 分 配 资 源,根 据 情 况 调 整、 控 制 费 用,.,市 场 部 的 主 要 任 务,营 销 行 动 计 划,制 定 与 营 销 战 略 计 划 相 配 套 的 营 销 行 动 计 划， 参 与 并 监 督 计 划 的 实 施 及 调 整,市 场 部 的 主 要 任 务,营 销 行 动 计 划,全 面、 深 入 地 了 解 本 公 司 产 品 的 销 售 表 现， 准 确 地 发 现 存 在 的 销 售 问 题， 制 定 相 应 的 策 略、 计 划 解 决 问 题 以 改 善 销 售 业 绩。,市 场 部 的 主 要 任 务,营 销 行 动 计 划,制 定 适 宜 的 广 告 及 推 广 策 略,安 排 活 动 计 划（ 事 件 及 时 间）,监 督 活 动 的 实 施,评 估 不 同 活 动 的 效 果 及 影 响,提 供 及 制 作 营 销 推 广 工 具,市 场 部 的 主 要 任 务,公 司 内 部 沟 通,有 效 的 沟 通 以 完 成 产 品 目 标,市 场 部 的 主 要 任 务,内 部 沟 通 高 级 管 理 层,制 定 有 说 服 力、 可 信 的 产 品 计 划,市 场 部 的 主 要 任 务,内 部 沟 通 部 门 间,制 定 一 套 内 部 沟 通 计 划， 以 得 到 其 它 部 门 的 持、 承 诺 及 反 馈,直 接 沟 通,会 议 沟 通,文 件 沟 通,.,市 场 部 的 主 要 任 务,内 部 沟 通 部 门 间,与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 以 顺 利、 有 效、 按 时 地 实 施 市 场 活 动。,销 售,医 学,财 务,.,市 场 部 的 主 要 任 务,内 部 沟 通 部 门 间,与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 协 调 解 决 一 切 与 品 牌 相 关 的 问 题 品 牌 的 总 经 理,注 册,生 产、 库 存,发 货、 断 货,.,市 场 部 的 主 要 任 务,内 部 沟 通 销 售 部,与 公 司 销 售 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 并 对 其 状 况 具 有 充 分、 及 时 的 了 解。,销 售 培 训 及 时 补 充 及 更 新 知 识,共 同 拜 访,产 品 促 销 中 的 角 色 及 角 度,需 要 的 活 动,存 在 的 问 题,共 同 制 定 产 品 奖 励 计 划,市 场 部 的 主 要 任 务,客 户 沟 通,发 展 并 维 持 与 客 户 的 良 好 工 作 关 系 及 支 持 市 场 活 动,市 场 部 的 主 要 任 务,客 户 沟 通,确 定 客 户 的 种 类 及 角 色,学 术 带 头,演 讲 者,影 响 处 方 的 权 威 人 物,市 场 部 的 主 要 任 务,客 户 沟 通,对产品治疗领域的全国及区域专家,/,学术带头人具备高度的了解，并与其建立良好的关系，与利于产品的专业促销。,公 疗,/,保 险,医 院 进 药,代 言 人,市 场 部 的 主 要 任 务,客 户 沟 通,有 计 划 地 组 织、 实 施 有 价 值 的 客 户 活 动,与 主 要 客 户 保 护 经 常 的 联 系,市 场 部 的 主 要 任 务,品 牌 专 家,最懂产品的人是市场部的产品经理,市 场 部 的 主 要 任 务,品 牌 专 家,在 产 品 治 疗 领 域 具 备 高 度 的 专 业 水 平，以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍。,市 场 特 点,所 需 市 场 营 销 技 巧,治 疗 进 展,产 品 知 识,最 近 发 表、 即 将 发 表 的 文 章,市 场 部 的 主 要 任 务,品 牌 专 家,在 产 品 竞 争 领 域 对 竞 争 产 品 具 备 高 度 了 解， 以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍 的 行 动,目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品,目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品 的 特 点、 市 场 策 略 及 表 现,市 场 部 的 主 要 任 务,品 牌 专 家,在 产 品 治 疗 领 域 ， 高 度 地 理 解 客 户 对 该 领 域 的 治 疗 态 度 及 习 惯,疾 病 的 认 识,处 方 习 惯,各 类 治 疗 手 段 的 应 用,对 治 疗 进 展 的 理 解,市 场 部 的 主 要 任 务,品 牌 专 家,产 品 经 理 是 该 产 品 领 域 的 总 经 理,指 寻,鼓 励,影 响,结 果,市场部的主要任务,产品业绩及表现,跟 踪 产 品 表 现， 随 时 调 整 计 划,市场部的主要任务,产品业绩及表现,跟 踪 销 售 及 费 用 情 况是 否 与 预 算 相 符,从 不 同 角 度 监 测 销 售 业 绩,准 确 作 出 销 售 预 测,保 证 产 品 的 供 应 与 分 销 能 力 与 策 略 相 符,必 要 时 调 整 计 划,市场部的主要任务,掌握与预测产品的未来,掌 握 疾 病 治 疗 及 市 场 环 境 的 未 来 变 化， 预 测 对 产 品 业 绩 的 影 响。,市场部的主要任务,掌握与预测产品的未来,在产品治疗领域，及时了解存在的风险与机遇。,治 疗,/,医 学,法 规,竞 争,新 技 术 及 发 展,市场部的主要任务,掌握与预测产品的未来,提出不同的方案以配合市场的变化,医 疗 改 革,新 剂 型,联 合 推 广,out souring/license out,市场部的主要任务,掌握与预测产品的未来,预测仿制品及替代品的影响,寻找延长产品生命周期的途径及机会,市 场 部 应 如 何 构 架？,产 品 管 理： 上 市 后,市 场 调 研,医 学 支 持？,市 场 服 务,商 务 发 展？ 上 市 前,市场部的主要任务,如何做一名成功的产品经理？,你想成为一个好的产品经理吗？,谁是你的客户？,你的业绩体现在哪里？,你如何不被抱怨 ？,你心目中的好产品经理 ？,产品与市场的专家,产品的捍卫者热爱与激情,充满自信，具有影响力与说服力,不被抱怨 指导销售，服务于销售,世界上没有不可认识的事物，只有未被认识的事物市场是无形的，但市场是有踪迹的,第二单元,如何做医药市场调研,有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。,市场调研的定义,在什么情况下需要进行市场调研,新产品上市,市场状况勘测,产品定位,产品名称测试,确认市场目标，促销手段,产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见,产品上市会调查、上市效果追踪,市 场 调 研,市场调研在营销策略制订中的作用 (1),选择新产品,市场环境与背景分析,新产品与市场的关系分析，从而发现,竞争优势？,竞争劣势？,市场机会？,潜在威胁？,在什么情况下需要进行市场调研,在什么情况下需要进行市场调研,市场调研在营销策略制订中的作用 (2),新产品上市,产品组合分析：如何完成与制订最有效的,产品定位,产品定价,促销组合,分销渠道,竞争分析,确定未来竞争产品,分析并预测本产品竞争力,在什么情况下需要进行市场调研,市场调研在营销控制中的作用,产品上市后表现,市场对产品的认识与接受程度,与产品上市前预期效果的对比,及时发现营销运作中的问题,竞争评估,销售力量评估,医药代表的表现与效果,直邮，广告及其它促销活动的效果评估,市场调研流程 (1),确定市场调研目标,确定市场调研预算,委托专业调查公司自行完成：设计调研计划,组织并实施调研,调研费用管理调研质量控制,调研结果分析,以调研结果为依据进行有关策略制订,市场调研流程 (2),请专家做还是自己做？,请专业公司抑或自行调研取决于,课题的重要性和预算费用,市 场 调 研 流 程 (3),市场调研目标的确定,决策前需要了解哪些信息,为何需要了解这些信息,甄别已经有所掌握的信息,考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容,市 场 调 研 流 程 (4),由公司自行完成,直接针对本身需求,费用优势,对调研实施的调整更为灵活,经验不足可能导致调研结果偏差,直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性,如何组织市场调研,委托调研公司,专业的经验保证调查的质量,专业的调查方法提高调查价值,以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性,产生费用,如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差,市 场 调 研 流 程 (5),市场调研的费用管理（自行调查）,调查对象通常是有偿合作,（如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用,对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行数据分析,市场调研流程 (6),市场调研的过程控制,质量管理是保证调查实效性的根本,调查人员对调查需求的充分理解,调查问卷设计,调查人员对调查方法的经验与运用,保证调查的实施如计划进行,调查结果分析的合理性与科学性,调查分析结果对调查目的的阐释,市场调研方法 (1),信息种类,直接信息,量体裁衣直接针对本身调查需求,费用较高，用时较长,间接信息,公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等,在最短时间内获得所需信息,费用低或免费,时效性差,难以配合具体需求,市场调研方法 (2),调查方法种类,定性调查,是什么？为什么？是什么？为什么？,深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等。,市场调研方法 (3),调查方法种类,定量调查,通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果,通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题,通常设计为定性调查的后续阶段,市场调研方法 (4),调查方法介绍,定性调查,小组讨论会,深入采访,Group,Discussion,市场调研方法 (5),调查方法介绍,定量调查,当面采访,电话采访,处方记录研究,如何选择专业调研公司,与调研公司的合作规程 （1）,课题邀请,提出调研目的,收集建议调研方案,调研方案评估,一般邀请23家调研公司，从中选择,确定调研公司，建立课题,如何选择专业调研公司,与调研公司的合作规程 （2）,设计问卷,调查主问卷及筛查问卷设计,试调查,调查问卷修改及确认,如何选择专业调研公司,与调研公司的合作规程 （3）,调查公司服务内容,设计调查方案（调查方法，时间进度，预算费用，质量管理系统，调查团队介绍，等）,设计调查问卷,组织管理实地调查,数据回收与分析,提交调查报告,必要时可进行调查概要结果演说,如何选择专业调研公司,评估调研公司的几点要素 （1）,调查领域及经验,相关主题的调查经验,相关调查方法经验,人员专业经验,质量控制系统,如何选择专业调研公司,评估调研公司的几点要素 （2）,费用情况,时间进度,与客户配合情况,职业态度,医药市场调研对象,处方药的调研对象（被访人）,特定科室的医生、特定疾病的患者、药剂部门人员、,政府主管部门的官员、媒体受众,非处方药的调研对象（被访人）,特定疾病的患者、特定的零售药店营业员、媒体受众、特定科室的医生、政府主管部门的官员,定性、定量调查内容梗概,新药上市前调查,市场概况,特定疾病的治疗原则、方案,处方及购买行为分析,竞争品牌促销分析,新药产品概念测试,新药处方/购买意向,药物价格敏感度测试,传媒感知度测试,已上市药调查,市场概况,特定疾病治疗原则、,方案的变化,处方及购买行为分析,竞争品牌促销分析,传媒感知度测试,（对重新定位药品）,概念及价格测试,成功与不成功的市场调研,成功的市场调研,为计划与实施市场营销活动提供准确客观的决策依据,不成功的市场调研,片面甚而失准的调查结果对后续决策的,误导,错误的结果,错误的决定,第三单元,如何编写高质量的市场计划,总体目标，政策，方向。,您所处的地位？,部门目标。,市场及产品分析。,客户人群的确定。,产品的市场定位。,SWOT,分析。,产品的目标设立。 您所追求的目标？,产品的推广策略选定。 您达到目标所需采取的方式？,市场推广活动计划与日程。,制定执行过程的监控与调整方法。,市场计划的书写,市场计划的书写,1,、,概论,市场情况、,基本的产品特点、,目标,主 要 策 略,市场计划的书写,2、,市 场 情 况,市 场 大 小 ， 增 长 率 等,疾 病 及 治 疗 情 况,客 户 分 析,SWOT,分析,市场计划的书写,3,、与竞争产品的比较,价格 （单价，疗程价,),市场占有率,定位,目标,发展速率,公疗,市场计划的书写,4,、 主 要 成 功 因 素,市场计划的书写,5,、 远 景 目 标 与 近 期 目 标,市场目标：占有率，增长率,销售目标 季度,3-5,年度,利润指标,目 标 设 定,市场计划的书写,6,、主 要 市 场 策 略,定 位,市 场 细 分,目 标 市 场,区 别 优 势,产 品 主 要 卖 点（ 特 性 与 利 益）,市场计划的书写,7,、推广方式 促 销 组 合,市 场 计 划 的 书 写,8,、具 体 行 动 时 间 表,如何分析你的市场及你的产品,1,、怎样进行市场细分,什么是市场？,市场,=,需求,Market=Needs,什么是市场细分,(Segmentation)?,将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起,市场,/,需求,Market/Needs:,市场细分,Segmentation:,怎样细分市场,医生种类,内科医生,外科医生,专科医生,地理,大城市,中小城市,农村,病人种类,高收入,低收入,公费,自费,疾病种类,高血压,糖尿病,呼吸道感染,泌尿道感染,为什么要对市场进行划分？,识别目标消费者群体的共同需求,利用有限资源的有效手段,创造良好的产品形象来抵抗战争,市场分析,(1),为什么要作市场分析,不能量化市场细分,不能建立量化的市场营销目标,不能建立可量化的计划和控制目标,不能清楚地鉴别机会,想要发展新的策略,市场分析,(2),市场分析要解决的问题,数量问题,你怎样确定市场？,你的市场有多大？,你的市场性质是什么？,谁是竞争者？,竞争者表现如何？,市场上有哪些其他产品？,哪些需求可以通过我们新的产品,/,修改我们已有的计划来加以满足？,市场分析,(2),市场分析要解决的问题,非数量问题,竞争者用什么样市场方法？,有什么营销机会？,我们已经满足了哪些需求？,哪些需求还尚未满足？,我们的产品可以满足哪些需求？潜力如何？,我们在这个市场的目标是什么？,有关主要竞争产品的资料,(3),市场环境分析,市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市场带来影响的各种因素。这些因素可以带来有利的影响,提供机会，或带来不利的影响,造成威胁。环境因素按性质分为四类 ：,Social/Cultural/demographic,社会文化,/,人口的,Technological,技术的,Economic,经济的,Political/Legal,政治,/,法律的,所以又称作,Step,分析,在市场环境中，我们最重视它们是否影响市场容量、价值和竞争成本。,全面评估公司现有产品,波士顿市场占有率矩阵图,市场占有率,相对市场占有率,高,低,低,高,如何进行有效的产品管理,1,、制定切实可行的营销方案,市场营销组合,“,4P,学说,”,(E.Jeromc McCarthy),是用来对各个目标市场施加影响的各种可控营销可变物的组合，包括产品，产品定价，产品的分销和产品的促销。,Product,产品,Place,分销,Price,价格,Promotion,促销,企业,产品,促销,定价,分销,目标市场,2,、产品的特性分析与生命周期管理,(1),产品特性分析,主要适应症,主要付作用,主要优点,主要缺点,服用方法,剂型,目标医生,目的：如何区分自己的产品,(2),产品生命周期管理,时间,销售额,导入期,成长期,成熟期,衰退期,生命周期特征,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售,利润,成本,顾客,竞争者,市场策略,定价,推广成本,分销,推广重点,产品,主要解决问题,低,亏损,高,创新者,极少,扩大知名度,高,高,选择性分销,让顾客了解,促进试用,初步、单一,“,这是什么,”,快速上升,上升,中,早期采用者,逐渐增加,市场渗透,维持,高,集中广泛网络,广告、品牌偏好,扩张大市场需求,改良、扩展品,“,哪儿能买到,”,速度减慢达高峰,高利润,低,大众,大量,“,Me too,”,保护市场,竞争性价格,减低,更广泛网络,强调区别和利益,扩充定位,新用途、新划分,“,为什么买它,”,利润减低,低,落伍者,夺走市场,提高效率,低,低,选择,价格竞争,降低成本,低成本维持,“,多少钱,”,产品定位就是将产品的特点,(,益处,),与划分的目标市场需要相对应的过程。,我们的顾客所需要的是什么？,我的产品有什么益处？,产品的什么特点肯定这些益处？,Product Positioning,Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment.,“,Position,”,is the place in the,“,Perceptual map,”,of customers.,3,、产品定位,(Positioning),4,、如何给产品定位,找出划分市场中医生或病人对产品的主要需求。,列出这些需求的重要性排序。,请医生按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级。,收集所有回答将其汇总在认知图上。,最理想点,非常满意,安全性,非常不满意,非常不满意,疗效,非常满意,品 牌 图,5,、,SWOT,分析,(1) What is SWOT?,什么是,SWOT,？,Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats,SWOT is a method for integrating and cross-analysing all the relevant data withan aim to identify business opportunities and to develop strategies.,SWOT,是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。,(2),为什么要作,SWOT,分析？,鉴别要攻击的最适宜分市场,产生用来沟通的定位信息,有助于制定策略,制定战术目标及顺序,(3),如何作,SWOT,分析？,第一步：机会和威胁,Opportunities and Threats,总是来自于,:,市场划分,外界环境,竞争情况,例如：,A.,市场划分：市场划分大小；增长率；兴趣水平；接受程度；新病人数量；价格 敏感度等。,B.,周围环境：经济情况；政府政策；公众意见。,C.,竞争情况：竞争者数量；新产品数量；市场营销技巧；财务资源；推广活动；公众形象；产品序列。,权衡并修正各因素，找出最主要的,10-12,条。,第二步：优势和弱势,总是来自于：,公司,产品,例如：,A.,公司大小；形象；推广预算；营销技巧；销售队伍的激励；分销网络；,GMP,； 客户服务；管理的质量。,B.,产品疗效；可信度；包装；副作用；技术背景；市场占有率。,权衡并修正各因素，找出最主要的,10-12,条。,第三步：对各因素评分,确定评分标准,评分,标 准,3,2,1,0,-1,在所划分市场中是最好的，最大的。明星是主要的，高质量的。,高于平均水平，比大多数要好，质量要好。,中等，目前没有问题，一般。,存在一些问题，可以做的更好，没有改善。,属于较差，经常有问题，真的较差，需要多注意。,决定各因素的重要性,(,举例,),因素,权衡,市场一,普通医生,市场二,专业医生,评分,权衡评分,评分,权衡评分,机会和威胁,划分的市场增长率高,划分的市场规模大,顾客的兴趣高,对价格敏感性猛,缺乏新的技衡,竞争者的市场技能差,很少竞争者,竞争者没有新的产品,20,15,14,13,12,12,8,6,2,2,1,-1,2,1,1,2,40,30,14,-13,24,12,8,12,0,2,0,2,2,1,1,2,0,30,0,26,24,12,8,12,共计,100,127,112,决定各因素的重要性,(,举例,),因素,权衡,市场一,普通医生,市场二,专业医生,评分,权衡评分,评分,权衡评分,优势和弱势,市场占有率高,高效益的产品,方便的包装,良好的医药支持,有效的销售人员,积极的销售人员,良好的销售额,足够的推销预算,良好的公司信誉,20,15,13,12,10,10,8,7,5,1,1,2,1,-1,1,-1,1,-1,20,15,26,12,-10,10,-8,7,-5,1,1,2,2,2,1,2,2,2,20,15,26,24,20,10,16,14,10,共计,100,67,115,第四步：决定过程表格,B,A,A,-C-,B,A,-C-,-C-,B,100 200 300,优势和弱势,机会和威胁,300,200,100,A,目标区域,B,有成功的机会或潜力,C,高度风险,第五步：发展策略和行动,/,战术,提高有实力的部分,补救弱点,用,SWOT,组合方法来设计未来，制定战略,远大目标：,建立将来的竞争优势,先有目标，后发展策略,内部优势,(Strengths),新技术、知识,远见,创立规矩,做设计师，设计主要发展策略,内部弱势,(Weaknesses),安于现状和现有技术,短见、近视,只设计过程而少发展策略,只追赶别人,竞争、逼迫、趋动,外部机会：,(Opportunities),发现将来的机会,新客户、新市场,新渠道,新技术,新产品和服务,新法规,SO: Max-Max,发展预见力,培养将来需要的技能,不断设计阶段性目标,合理利用资源,改变所在行业的将来,策略性联盟,WO: Mini-Max,外部威胁,(,将来,) Threats,ST: Max-Mini,WT: Mini-Mini,SWOT,方法发展自己的策略,远大目标,内部优势,(Strengths),内部弱势,(Weaknesses),外部机会,(Opportunities),SO: Max-Max,WO: Mini-Max,外部威胁,(,将来,) Threats,ST: Max-Mini,WT: Mini-Mini,6,、如何制定产品策略？,(1),几个术语的定义,Objective,目标,目的地,你需要达到什么？它必需是,Specific,特定的,Measurable,可测量的,Ambitious,有雄心的,Realistic,可实现的,Timed,有时间性的,Strategy,策略,道路,描述你想怎样达到你的目标,对象,你将着重的关键产品的特点,/,利益,你的划分市场,Tactic,战术,车辆,描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销策略。,(2),市场,/,产品策略矩阵,市场划分,产品,风险和成本增加,风险和成本增加,(3),市场,/,产品策略,市场渗透策略,增加在现有市场中现有产品的销售和市场占有率。,例如：增加对,A,级医生的拜访频率,为专家举行更多的学术会议,提高医院铺货率,市场开发策略,增加现有产品在新市场的销售。,例如：推广给另一组医生,(,如从专科医生到普通医生,),推出新的适应症以用于不同的病人。,从处方药转为,OTC,。,产品开发策略,引进新产品或改良产品，延伸现有的划分市场。,例如：发展新产品的特性具有新的益处中减少,/,减除现有产,品的问题。,开发现有产品的更高质量的新产品。,改进包装组合。,多元化,以全新的产品进入新的市场。,例如：在一新的治疗领域的新产品。,在有关制药工业或非制药工业的新产品,。,产品策略报告,7,、推广及推广组合,(1),制定推广计划时要考虑的几个问题,我们想达到什么目的？,我们可以采取哪些推广组合因素？,每种因素能发挥多大作用？,最佳推广组合是什么？,(2),我们要达到什么目的？,推广的目的是要改变目标观众的态度。,不知道,销售,经常使用,购买过程,使用,评价,试用,感兴趣,知道,(3),我们可以采用的推广组合,不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？,(4),各种推广因素的有效性,(5),什么是最佳推广组合？,97,年,98,年,知名,试用,反复试用,%,所选的每一推广因素必须有一个量化的目标。,例如：,提,高知名度从,35%,到,70%,使试用者增加一倍,反复使用者增加,22%,若干通用的促销工具,广告,印刷和电台广告,外包装广告,包装中插入物,邮寄品,商品目录,电影画面,家庭杂志,简订本和小册子,招贴和传单,工商名录,广告制品,路牌,陈列广告牌,购,(,售,),点陈列,视听材料,标记和标识,销售促进,竞赛、竞技,况奖,彩票,赠奖,样品,展销会,展览会,示范表演,赠券,回扣,低息融资,款待,折让交易,交易印花,公共宣传,报刊小品,演讲,研讨会,年度报告,慈善捐款,捐赠,公共关系,人员推销,推销展示陈说,销售会议,电话推销,销售刺激计划,销售人员提供样品,8,、如何决定产品价格,几种常用的定价方法：,(1),成本加价：在成本的基础上加上期望的利润率。,(2),消费者认同价值,按向消费者提供的价值收费而不论成本高低。如抢救用药。,(3),剥离式,在产品寿命周期的导入期为其创新的产品定高价，获取剥离式高额利润，用来作进一步的产品研究和开发。,(5),价格,/,质量关系,由于消费者常常将价格和质量联系在一起，往往适当的高价就代理了某种风格特征或高质量。,(6),瞄准竞争目的,采用与竞争对手的价格相当或略高于竞争者的价格，以获取或保持竞争市场上的市场份额。,(7),根据市场大小达到利润目标,如果市场大小有限，那么所定的价格必须保证足够的利润来补偿营销和生产成本。如果产品定价不能有利可图，那么为了降低成本，要么调整其他用户市场，要么研究改进生产。,(8),按照买主的价格弹性定价,价格弹性是指当价格变化时买主行为是如何变化的。有弹性需求的买主并不情愿接受提高价格，他们的需求大小取决于价格。没有弹性需求行的买主不在乎价格上涨，他们的购买数量和频率不会由于价格因素而下降。,9,、建立有效的分销渠道,几种常用的分销策略：,直销,总代理商,选择性代理商,通路销售,选择分销渠道时要考虑的几点因素：,产品特点,(Product specifics),必要的控制,(Need for control),期望的毛利,(Margins desired),第四单元,产品经理的专家管理,第一步 选择,专家资料卡建立,专家资料卡,1,建议使用类别,:,谁 是 你 要 的 专 家？,有 影 响 力 的 专 家 （,KOL,）,Introduction,导 入,Maturity,成 熟,Decline,衰 退,Lagger,置 后,Later majority,晚期多数,Early majority,早期多数,Early adopter,早期接受,Innovator,创 新,2.5%,13.5%,34%,34%,16%,Growth,成 长,第二步,-,专家的分类与选择标准,1.,学术阶领袖,-,影响力,2.,产品讲者,-,说服力,3.,处方权威,-,决策权力,第三步,-,目标专家的开发设计,1.,定位,-,那个产品,?/,科室,?/,目的,?,2.,了解,.-,需求,?/,爱好,?/,倾向性,?,3.,接触,.-,本人,?/,朋友,?/,家人,?/,相关人员,?,4.,定期联系,.-,每周,?/,每月,?/,每季,?,5.,锁定,.-,讲者,?/,处方,?/,支持者,?/,无条件朋友,?,第四步,-,自我完善建立长期联系,1.,熟悉,-,我的产品,?/,竞争品,?/,市场,?,2.,了解,.-,专家需求,?/,爱好,?/,倾向性,?,3.,技巧,.-,问,?/,答,?/,发现,?/,达成协议,?,4.,计划,.-,每周,?/,每月,?/,每季,?,如何才能做到成功的拜访,?,1.,需具备更多关于产品的知识,.,2.,思维需更具有逻辑,分析能力,.,3.,对事物需有更高的要求,.,4.,更乐于团队协作,.,5.,有勇气象更高层面的决策人物推广,.,6.,能成为客户心目中的业务顾问,.,达成共识,取得,KOL,客户的支持,:,针对客户的需求去说服才能达成共识,1.,提供详尽的处方资料,理论依据,.,使客户知道给你说好话是有根据的,.,2.,提供资料证明你的公司产品能提供那些具体方式来满足他所表达的需要,.,这是一个互利的决定,学术会上的产品演讲者的拜访,拜访计划的制定与准备：,1.,目标选择,:,挑选在 领 域 中 具 有 影 响 力 及 相 应 学 术 地 位 学 术 水 平,讲课 技巧 熟练的专 家,.,与 进 药,公 疗 目 录 或 其 它 关 键 政 策 制 订 相 关 的 专 家则更佳 。,2.,拜访时间,:,此项工作应在会前,8,周完成,提前预约,.,3.,拜访前准备,:KOL,的基本内容,产品资料,竞争产品的相关内容了解,.,4.,拜访时准备,:,谈话内容,提问内容,携带资料的种类,会议安排,(,会议地点,演讲题目及时间,交通安排,费用,参加人员级别及数目,),第五单元,新产品上市技巧,成功上市新产品之一,新产品上市的架构,建立品牌领导者,组织新产品上市,成功上市新产品的,4P,原则,建立产品、竞争和市场资讯,成功上市新产品之二,上市的,PACE,流程,订定目标客户：利用客户接受新产品的过程以快速地达成销售指标,审视各个阶段和,PACE,团队的角色,上市前的市场调研与标竿,/,最佳操作模式调查,筛选核心技能,成功上市新产品之三,拟订核心上市策略,执行：整合行销组合,分组讨论、简报与反馈,七个上市的成功关键,1,、拥有一个较卓越的产品或想法,2,、了解你的资源和限制,3,、在开始前做好研究,4,、同时准备上市和上市后的活动,5,、维持组织成员的热情,6,、勇于执行不同的、较聪明的、较好的方法,7,、建立本身的竞争技能,上市新产品核心团队,销售,/,服务,市场行销,财务,/,会计,人力资源,医学,/,临床,法规,/,政府事务,后勤,/,经销,/,信息技术,全球,/,区域行销,生产,/,品质,附,1,：,如何评价成功的品牌,成 功 的 品 牌,成 功 的 定 义：,销 售 额？,市 场 份 额？,增 长 速 度？,产 品 知 名 度？,盈 利？,早 期 盈 利 与 长 期 增 长？,什 么 是 成 功？,什 么 是 市 场 营 销 的 定 义？,附,2,：,产 品 的 成 功 管 理,产 品 的 成 功 管 理,Where Are We?,我 们 在 哪 里？,Situation,分 析,Where do we want to go?,我 们 要 去 哪 里？ 目 标,How can we get there?,我 们 如 何 能 到 达 那 里 策 略,Where Are We?, 分 析,市 场 分 析（,大 小， 增 长 及 潜 力）,竞 争 产 品,产 品 分 析,SWOT,（ 内 外）,BCG,或,Mckinesy Matrix,产 品 的 成 功 管 理,问 题 小 孩 野 猫：,在 高 增 长 的 市 场， 低 市 场 份 额,投 资 要 求 高， 具 有 失 败 的 风 险,投 资？（ 名 星， 赖 皮 狗）,产 品 的 成 功 管 理,产 品 的 成 功 管 理,问 题 小 孩 野 猫 的 投 资 决 策,公 司 的 资 金 情 况 如 何？,能 否 找 到 区 别 优 势， 抢 占 主 要 竞 争,对 手 的 客 户？,竞 争 对 手 将 如 何 反 击？,Where do we want to go?-,目 标,长 远 目 标,近 期 目 标,量 化 目 标,非 量 化 目 标,产 品 的 成 功 管 理,Where do we want to go?-,目 标,Strategic objective, 资 源 分 配 的 依 据,进 入 新 产 品,增 长,/,突 破 销 售 及 市 场 份 额,保 持 目 前 状 况,丰 收利 润,放 弃 赖 皮 狗,（销 售 最 大 化， 利 润 最 大 化）,产 品 的 成 功 管 理,How Can We get there?, 策 略,产 品 的 成 功 管 理,产 品 的 成 功 管 理,增 长,得 到 新 用 户,（现 有 细 分 市 场）,创 造 并 进 入,新 细 分 市 场,增 加 现 有,用 户 用 量,增 加 知 名 度,新 用 法,地 域,新 的 领 域， 渠 道,激 励 使 用,增 加 使 用 频 率,How Can We get there?, 策 略,核 心 策 略：,产 品,的 市 场 定 位,市 场 细 分,目 标 客 户,-,瞄 准 细 分 市 场,产 品 区 别 优 势,促 销 组 合,产 品 的 成 功 管 理,Positioning,定 位,Placing your product in the mind of the consumer in relationship to the competitor,Your can,t have a positioning strategy unless you have differential advantage,If there is no positioning strategy of your product, the perception of your product in consumer,s mind comes from competitor,s positioning,产 品 的 成 功 管 理,市 场 策 略,市 场 定 位,考 虑 三 要 素,选 择 目 标 客 户（ 患 者）,选 定 目 标 竞 争 对 手,希 望 与 其 区 别 开， 并 使 其 成 为 参 照,产 品 的 区 别 优 势,定 位 的 基 础,我 们 如 何 让 客 户 不 选 择 竞 争 对 手,市 场 细 分 及 目 标 客 户,确 定 客 户 需 求， 重 要 性 优 先 排 序,确 定 各 需 求 所 需 特 性 的 重 要 性， 优 先 排 序,评 价 各 细 分 市 场 的 吸 引 力,产 品 的 特 性 与 优 势,产 品 的 成 功 管 理,细 分市 场,单 纯 高 血 压 老 年,ISH,伴心 衰 心 梗 轻 度 肾 衰 透 析,降 收 缩 压,1 1 2 2 1,降 舒 张 压,1 3 2 2 1,保 护 心 脏,2 3 1 4 2,保 护 肾 脏,2 3 3 1 4,肾 脏 安 全 性,4 2 2 2 2,价 格,3 3 3 3 4,市 场 策 略,促 销 组 合 目 的,品 牌 知 名 度,Awareness,引 起 兴 趣,-Interest,试 用,-Try,重 复 使 用,-Repeat,品 牌 忠 诚 度,-Loyalty,市 场 策 略,促 销 组 合,小 会、大 会,-,学 术 为 先 导， 争 取 支 持,促 销 资 料,-,一 个 好 故 事,广 告 及 会 议,-,品 牌 知 名 度,进 药 及 公 疗 支 持 项 目,临 床 试 验,-,试 用、获 得 经 验、 换 处 方,服 务 与 特 殊 项 目,-,保 持 品 牌 忠 诚 度,考 虑 因 素：,目 的,时 间,地 点,参 加 者,形 式,组织一个成功的会议,/,活动,组 织 一 个 成 功 的 会 议,/,活 动,主题：与定位一致，阶段性，突出重点,主席,/,讲者的选择,问 与 答、 讨 论、 总 结,议程,/,欢迎信,/,资料,/,礼品,/,胸 卡,劳务费,/,交通费； 何 时 发？,会场,大小及布置,(,课堂式,/,剧院式,/,园 桌 式,/U,型 等）,主席台、讲台、桌卡,灯光,屏幕大小,试片 调 节 幻 灯、 投 影、,BACO, 充 满 屏 幕,路标,成 功 的 关 键 因 素,品 牌 的 建 立,区 别 优 势,市 场 细 分,忠 诚 度 的 保 持,产 品 的 成 功 管 理,