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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,教育部高职高专工商管理教指委,精品课程,营销策划,1,营销策划的项目体系,任务布置与准备,项目一 分析营销市场,项目二 策划营销战略,项目三 制定产品策略,项目四 制定价格策略,项目五 制定渠道策略,项目六 制定促销策略,编写营销策划书,2024/9/10,2,任务布置与准备,3,任务布置与准备,【,项目解析,】,一、知识目标：,1,、理解营销策划的内容,2,、掌握营销策划的流程,3,、掌握营销策划书的结构和要素,4,、理解撰写营销策划书的相关要求,二、能力目标,：,1,、能够编写本团队日用化学品营销策划的程序,2,、能够讨论并初步确定日用化学品营销策划的内容,3,、能够分工协作并按照营销策划的程序来开展营销策划活动,【,项目建议课时,】4,课时,2024/9/10,4,任务布置与准备,2,3,1,策 划,营销策划,营销策划书,2024/9/10,5,任务布置与准备,【,理论知识模块,】,个案引读,:,利乐包回收再利用营销策划方案,2024/9/10,6,任务布置与准备,0.1,策划,0.1.1,策划的三要素,0.1.2,走出策划的误区,2024/9/10,7,任务布置与准备,0.1,策划,0.1.1,策划的三要素,1.,创意,2.,目的（方向）,3.,可行性（可操作性）,2024/9/10,8,任务布置与准备,0.1,策划,0.1.2,走出策划的误区,1.,策划不是点子和创意,2.,策划不是计划,3.,策划不是决策、战略,2024/9/10,9,任务布置与准备,0.1,策划,0.1.2,走出策划的误区,点子,仅是一个点子,名词,一个出发点,中间体,策划,包含点、面或体,动词,一系列过程,结果,表,0-1,策划与点子的对比,2024/9/10,10,任务布置与准备,0.1,策划,0.1.2,走出策划的误区,策划,必须,有创意,自由,无限制,掌握原则与,方向,What to do?,（做什么？）,灵活多变,开创性,挑,战,性,大,需经过长期训练,侧重于,“策”,计划,无须,创意,范围,一定按部就班,处理程序与,细节,How to do?,(,怎么做？,),灵活性小,保守性,挑,战,性,小,短期培训就可,侧重于,“划”,2024/9/10,11,任务布置与准备,0.1,策划,0.1.2,走出策划的误区,项目,预谋性,创新性,研究的问题,最主要内容,思维方法,策划,一定有,基本有,不受限制,方案,强调直觉思维、,形象思维、,辩证思维,决策,不一定有,不一定有,不受限制,选择方案,强调逻辑思维,战略,一定有,不一定有,具有长远意义的问题,方案,强调逻辑思维,与形象思维,2024/9/10,12,团队分组讨论,你认为策划是什么？,2024/9/10,13,交流,由,34,个团队代表上台交流,团队之间互相评价,教师作点评,2024/9/10,14,任务布置与准备,0.2,营销策划,0.2.1,营销策划的分类,0.2.2,营销策划的流程及内容,0.2.3,营销策划的方法,2024/9/10,15,任务布置与准备,0.2,营销策划,0.2.1,营销策划的分类,1.,营销战略策划,2.,营销战术策划,3.,专项营销创新策划,2024/9/10,16,任务布置与准备,0.2,营销策划,一、营销战略策划,任务,：站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。,性质,：是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。,特点,：长期的、广阔的、综合的、连续的。,内容,：是市场营销 是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价。,2024/9/10,17,任务布置与准备,0.2,营销策划,一、营销战略策划分类,（,1,）市场定位策划,（,2,）市场竞争策划,（,3,）发展战略策划,2024/9/10,18,任务布置与准备,0.2,营销策划,二、营销战术策划,特点：,短期的、局部的、个别的、具体的。,内容：,产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划。,2024/9/10,19,任务布置与准备,0.2,营销策划,二、营销战术策划,（,1,）产品策划,（,2,）价格策划,（,3,）渠道策划,（,4,）促销策划,2024/9/10,20,任务布置与准备,0.2,营销策划,三、专项营销创新策划,营销创新策划,是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。,2024/9/10,21,任务布置与准备,0.2,营销策划,三、专项营销创新策划,（,1,）知识营销策划,（,2,）关系营销策划,（,3,）网络营销,(cyber marketing),策划,（,4,）整合营销策划,（,5,）企业形象策划（,CI,策划，,corporate identity,）,（,6,）顾客满意（,CS,，,customer satisfaction,）策划,2024/9/10,22,任务布置与准备,0.2,营销策划,0.2.2,营销策划的流程及内容,图,1,营销策划的流程,策划,战略,策划,策略,制定,策划书,实施,评估,修正,明确问题,内部环境分析,SWOT,分析,2024/9/10,23,任务布置与准备,0.2,营销策划,0.2.2,营销策划的流程及内容,1,、明确营销策划问题,2,、进行市场调查与分析,3,、策划营销战略,4,、策划营销策略,5,、撰写、修订与提交营销策划书,6,、实施营销策划,7,、评估与修正营销策划,2024/9/10,24,任务布置与准备,0.2,营销策划,0.2.2,营销策划的流程及内容,一、明确营销策划问题,（,1,）明确问题的方法,a.,专注于重要的问题,b.,善于细分问题,c.,改变原来的问题,d.,运用“为什么”的技巧,（,2,）确定策划问题的要点,a.,充分做好前期准备工作,b.,明确重点,c.,设定目标,2024/9/10,25,任务布置与准备,0.2,营销策划,0.2.2,营销策划的流程及内容,二、进行市场调查与分析,包括内、外环境因素分析及,SWOT,分析。,SWOT,分析,指的是对公司的优势（,Strengths,）、劣势（,Weaknesses,）、机会（,Opportunities,）和问题（,Threats,）的全面评价。,2024/9/10,26,任务布置与准备,0.2,营销策划,0.2.2,营销策划的流程及内容,三、策划营销战略,（,1,）设定营销目标,（,2,）目标市场策划,（,3,）竞争战略策划,（,4,）发展战略策划,2024/9/10,27,任务布置与准备,0.2,营销策划,0.2.2,营销策划的流程及内容,四、策划营销策略,(1),产品策划,(2),价格策划,(3),分销策划,(4),促销策划,2024/9/10,28,任务布置与准备,0.2,营销策划,0.2.2,营销策划的流程及内容,五、撰写、修订与提交营销策划书,（,1,）可行的策划方案,（,2,）制定策划方案应注意,2024/9/10,29,任务布置与准备,0.2,营销策划,0.2.2,营销策划的流程及内容,六、实施营销策划,将具体的计划付予市场行为,(1),先期准备阶段,(2),实施阶段,(3),反馈阶段,2024/9/10,30,任务布置与准备,0.2,营销策划,0.2.2,营销策划的流程及内容,七、评估与修正营销策划,(1),项目考评,(2),阶段考评,(3),最终考评,(4),反馈改进,2024/9/10,31,任务布置与准备,0.2,营销策划,0.2.3,营销策划的方法,点子方法,创意方法,谋略方法,2024/9/10,32,任务布置与准备,0.3,营销策划书,0.3.1,营销策划书的作用,0.3.2,营销策划书撰写大纲,0.3.3,营销策划书的格式及内容,0.3.4,营销策划书撰写的原则,0.3.5,营销策划书的撰写程序,0.3.6,营销策划书撰写技巧,0.3.7,营销策划控制的方法,0.3.8,营销策划方案评估,2024/9/10,33,任务布置与准备,0.3,营销策划书,0.3,营销策划书,0.3.1,营销策划书的作用,1,、准确、完整地表现营销策划的内容,2,、充分、有效地说服决策者,3,、作为执行和控制的依据,2024/9/10,34,0.3.2,营销策划书撰写大纲,1,、执行概要和目录表,2,、当前营销状况,3,、机会和问题分析,4,、目标,5,、营销战略,6,、行动方案,7,、财务目标,8,、执行控制,任务布置与准备,0.3,营销策划书,2024/9/10,35,0.3.3,营销策划书的格式及内容,结构,内容,封面,策划及客户名称、策划机构或策划人名称、策划人名称、策划完成时间、策划执行时间、密级及编号、页码,前言,委托情况、策划原因、策划目的、策划及策划书特色,目录,策划内容标题及页码,摘要,策划内容要点,环境分析,宏观环境、微观环境,SWOT,分析,对外部环境的机会与威胁、企业内部优势与劣势进行分析,营销目标,财务目标、销售目标等,营销战略,市场细分、目标市场选择、市场定位,营销组合策略,产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略,行动方案,组织结构、营销行动程序安排、营销预算等,策划方案控制,营销控制方法,结束语,突出策划内容要点,附录,数据资料、问卷样本、座谈记录等,任务布置与准备,2024/9/10,36,任务布置与准备,0.3,营销策划书,0.3.4,营销策划书撰写的原则,简洁朴实原则,2,创意新颖原则,4,逻辑思维原则,3,1,可操作原则,3,3,2024/9/10,37,任务布置与准备,0.3,营销策划书,0.3.5,营销策划书的撰写程序,1,、列出大纲；,2,、细化大纲，列车大纲中各部分具体内容的范围；,3,、检查大纲框架结构及各部分具体内容是否得当；,4,、调查、确定各部分内容；,5,、撰写,SWOT,分析报告，列车分析结果；,6,、依据分析结果从构思要点出发撰写策划核心部分的个别策划内容，,即营销目标、战略和策略的策划；,7,、写出策划书的摘要提示，从而决定策划书的整体构成；,8,、写出策划的实施计划，策划方案控制措施；,9,、补足其他部分,10,、统撰全篇，润色定稿,2024/9/10,38,任务布置与准备,0.3,营销策划书,0.3.6,营销策划书撰写技巧,1,、合理使用理论依据,2,、适当举例说明,3,、充分利用数字说明问题,4,、运用图表帮助理解,5,、合理设计版面,6,、注意细节，消灭差错,2024/9/10,39,任务布置与准备,0.3,营销策划书,0.3.7,营销策划控制的方法,1,、年度计划控制,2,、盈利能力控制,3,、效率控制,4,、营销战略控制,2024/9/10,40,任务布置与准备,0.3,营销策划书,0.3.7,营销策划控制的方法,年度计划控制,一、销售额分析,二、市场占有率分析,三、营销费用分析,2024/9/10,41,任务布置与准备,0.3,营销策划书,0.3.7,营销策划控制的方法,（,2,）,盈利性分析,（,1,）,营销成本控制,盈利能力控制,2024/9/10,42,任务布置与准备,0.3,营销策划书,0.3.7,营销策划控制的方法,三、效率控制,（,1,）销售人员效率,（,2,）广告效率控制,（,3,）促销效率控制,（,4,）营销渠道效率控制,2024/9/10,43,任务布置与准备,0.3,营销策划书,0.3.7,营销策划控制的方法,四、营销战略控制,（,1,）营销环境审计,（,2,）营销战略审计,（,3,）营销组织审计,（,4,）营销系统审计,（,5,）营销功能及能力审计,2024/9/10,44,任务布置与准备,0.3,营销策划书,0.3.8,营销策划方案评,2,、,主观评估法,1,、,客观评估法,2024/9/10,45,0.3.8,营销策划方案评,一、客观评估法,（,1,）顾客态度跟踪和建议系统,（,2,）产品市场竞争力分析,（,3,）盈利能力评估,任务布置与准备,0.3,营销策划书,2024/9/10,46,任务布置与准备,0.3,营销策划书,0.3.8,营销策划方案评,二、主观评估法,（,1,）顾客宗旨,（,2,）营销组织,（,3,）营销信息,（,4,）战略向导,（,5,）营销效率,（,6,）总分,2024/9/10,47,团队分组讨论,本团队制定,营销策划书的流程及方案,2024/9/10,48,团队制作,在营销实训室，,团队成员分工收集相关资料，,制作相关的,PPT,2024/9/10,49,演示交流,由,34,个团队代表上台演示,PPT,团队之间互相交流评分,教师对各团队作点评,2024/9/10,50,The end!,谢谢！,2024/9/10,51,
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