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重庆驰奥（CIA）品牌传播机构,Chongqing CIA Brand Communication Organization,这个世界上，没有绝对的善恶，对错之分。,只有发生了和没有发生的事情。,相 对 论,金科十年城北区 2011整合推广方案,十年城不是一个新盘，,大部分的销售任务已经完成，再次的市场、竞争、客群数据梳理分析，对于现在来说，已经没有太大意义。,十年城不缺乏知名度，,3年多的推广传播，已经让重庆市场耳熟能详，即使不甚了解项目的民众，也能立刻条件反射出这是金科在江北的大盘。,十年城不缺少关注度，,各大地产奖项评选的胜出，销售额的一路飙升，都使得十年城无论在市场竞争，还是业内比拼的过程中，独领风骚。,对于十年城来说，,北区是70万方大盘的收官组团。如何快速去化剩余产品，完成项目整体清盘，是根本目的。,对于市场来说，,消费者不会关心十年城过去是啥样，只会在意现在怎么样，将来什么样。,对于我们来说，,我们不是要给一个楼盘做前期推广定调，而是为解决问题而来。,2011年，十年城北区，,说什么？怎么说？怎么做？,PART 1 战 略,PART 2 战 术,PART 1,核心战略推导,以成败而论，无疑，十年城是成功的！,无论是金科内部的销售任务竞争，还是区域板块的楼盘销量排行，十年城都始终被仰望，推广功不可没。,而当我们回头省视十年城高层产品一路走来的推广历程，,我们看到一个有趣的现象。,PART 1,核心战略推导,时间,产品,2011年,北区高层,2009年上半年,东区高层,十年城正在消失,2009年下半年,西区高层,十年城,进入黄金时代,2010年,西区高层,幸福就在十年城,2009年中,东区高层,再见十年城,项目推广主题,？,PART 1,核心战略推导,十年城正在消失,年轻的十年城略带张扬,再见十年城,区域、配套、环境不断的改 善展现着十年城的成长,十年城进入黄金时代,随着东区交房，逐渐成熟的十年 城进入了自己的快速上升期,幸福就在十年城,成熟的十年城大社区许下了一个 美丽的承诺,PART 1,核心战略推导,承诺之后，是什么？,我们看见了十年城的成长，如同见证着一道日益成熟的人生轨迹。,我们认为，在2010年十年城坚持不变的幸福主题之后，,不应该去颠覆已有的市场记忆,。而应当在,延续幸福主题,的基础上，对广大消费者进一步完成十年城的“社会责任”。,实现承诺！,PART 1,核心战略推导,时至2011年，,十年城已进入倒计时阶段，,十年城对市场说什么？,幸福，是十年城对消费者的不变承诺。公园、交通、教育、商街、产品、园林十年城带来的高品质城市居住，都将在2011年一一成为现实。,北区，是十年城70万方大社区的最后组团，所有销售将在2011年结束，在幸福的道路上，结束十年城这段传奇旅程。,PART 1,核心战略推导,所以，我们告诉重庆！,PART 1,核心战略推导,十年城，终于幸福,2011金科十年城北区 年度推广主题,PART 1,核心战略推导,基于年度推广主题，我们要完成的课题，,恰恰是2010年始终没有深化的问题！,幸福落实！,PART 1,核心战略推导,如果问我幸福什么？,我会直接说“我不知道”。,但我可以保证：我知道如何寻找答案，,而且一定会找出答案。,PART 1,核心战略推导,对于富翁和乞丐来说，,给予和被给予，都是一种幸福；,PART 1,核心战略推导,对于妻子和丈夫来说，,等待和被等待，都是一种幸福；,PART 1,核心战略推导,对于主人和宠物来说，,拥有和被拥有，都是一种幸福；,PART 1,核心战略推导,小时候，得到一件梦寐以求的玩具，,那一刻，很幸福；,PART 1,核心战略推导,和最爱的人，牵手走进婚姻的殿堂，,那一刻，很幸福；,PART 1,核心战略推导,辛勤打拼，买下第一套属于自己的房子，,那一刻，很幸福；,PART 1,核心战略推导,头发斑白的年纪，和老伴一起在公园相依着看日落，,那一刻，很幸福；,幸福是相对的！,不同的人，不同的阶段，,对于幸福，总有不同的理解和感受。,幸福存在于生活的每一处，,PART 1,核心战略推导,也许，我们只是从来没有用心去发现它，,但它，一直就在我们的身边。,2011年，推广十年城的“幸福”，要完成的就是,深挖幸福内涵，引发受众共鸣,产品价值刺激，推动项目销售,PART 1,核心战略推导,2011年金科十年城北区 核心推广策略,动之以情，诱之以利,PART 1,核心战略推导,制定了核心战略，接下来，,就是怎样完成与市场的深度传播沟通。,在分解推广战术之前，先和大家分享一个小笑话。,PART 2,推广战术制定,一个城市里有甲、乙、丙三个人，甲有5套房，不上班，靠收房租生活;乙有一套房，上班赚工资，利用房产按揭贷款;丙没有房，租房。,忽然有天听说要收房产税和物业税了，丙兴奋地说：“太好了，我没房，收那帮炒房人的税，我全力支持，房价大跌了，我就可以买房了。”;,乙说：“没关系，我只有一套，收那帮炒房人的税，我支持，房价大跌了，我可以再买一套。”;,甲说：“哦，房产税收多少？1%对吧，下个月房租涨5%。”,PART 2,推广战术制定,PART 2,推广战术制定,这是2010年楼市新政催生出的一个笑话。,很现实，也很有指导意义。,我们回过头看，重庆作为直辖市，与北京、上海、 天津的房价相比，完全不在同一水平线，,楼价上升空间依然很大,；,即使有新政的压制，经过2010年，我们也已经发现，在两江新区的利好诞生后，,重庆楼市的销量节节攀升,，不退反进。何况，重庆眼下大量的城市拆迁，导致,刚性需求量不断加大,；,而,新政目前仍处于试点阶段,，真正全国范围内推行，也起码是2012年以后。,PART 2,推广战术制定,因此，我们完全有理由相信，2011年重庆房价依然坚挺，十年城北区房价要再创新高，不是空话。,关键是，按照既定战术展开“幸福攻心战”，我们必定顺利实现2011年十年城的功成身退。,重庆楼市短期内不会衰退！,PART 2,推广战术制定,2011年十年城北区 重大营销节点,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,B5 开盘,B3开盘,B2开盘,B1开盘,春节,房交会,劳动节,形象造势，吸引关注,价值深度沟通+销售利好刺激,卖点强攻+清盘强销,PART 2,推广战术制定,第一季度是北区全新形象亮相期，年初之际大量地产广告将蜂拥而起，而2月初的春节又导致一季度线上推广会产生较长的真空期。,如何在形象和话题上跳出重围是关键，怎样引起足够的市场共鸣和关注是重点。,势关成败，三步走！,2011.1-2011.3.,突 围 战,阶段推广主题：,十年城，终于幸福,PART 2,推广战术制定,双线并进全面铺垫,事件活动攻心为上,一月推广攻略,将幸福进行到底,谋 势,目 的：,通过北区形象的全新亮相，在年初再次引起全城对幸福生活的关注。配合春节前返乡高峰，以全方位渠道推广，赢得市场对项目的高度关注。,时 间：,2011,年,1,月,推广诉求点：,强化项目的成熟，传递项目收官的信息,活动配合：,摄影大奖赛,媒体配合：,报纸、户外、电台、网络、海报、机场和火车站的灯箱、广告牌,PART 2,推广战术制定,形象炒作：,以沟通力和冲击力更强的语言与视觉表现，,强化十年城北区幸福城熟的大盘气质。,推广主题：,十年城，终于幸福,新闻炒作：,通过媒体对两江新区板块发展前景、重庆城市未来趋势、交通配套、生态环境等外因的炒作，带出本项目，间接塑造项目的幸福形象。,活动炒作：,配合活动开展进行炒作。,PART 2,推广战术制定,推广方式,1.加强软文新闻报道,1）以新闻软文形式植入“幸福”概念、对交房、施工、交通建设、社区配套打造等节点进行报道，让客户清晰看到十年城大社区的成熟，和未来的幸福生活环境。,2）以人物专访形式对国内一些著名社会学家进行报道，既展现金科品牌实力，又借机凸显项目高尚居住价值，不断打消观望者顾虑；,2.加大媒体宣传频率，其中以硬广、网络、车身、站台灯箱为主，包括短信、电台、电视短片等，务求项目推广主题在短时间内大范围覆盖，可考虑开展集报抽奖活动和有奖问答活动，集报抽奖指集齐规定的几期硬广报纸可以参与抽奖，奖品以购房代金券形式发放；有奖问答，主要侧重于项目品质提问，并让客户在相关报道或者广告中可以找到相应答案，奖品建议以大型家电形式发放；,3.根据春节前夕返乡客回家高峰期，从月中开始全面抢占机场、火车站、长途汽车站等阵地，加强情感沟通，扩大项目的口碑影响面。,PART 2,推广战术制定,新闻、软文话题,两江新区如火如荼，幸福重庆愈来愈近,重庆北，敲响2011幸福钟声,玉石大道联通幸福，轻轨线路正在移动,PART 2,推广战术制定,平面报广创作变现,方案一,幸福是一个不变的承诺，幸福是一份执着的牵挂。,从,2008,到,2011,，我们相伴一路走来。,那些期待、盼望的岁月，我从来不曾忘记。,因为，一直有你，在为我等候。,十年城 终于幸福,最后的北区，最终的幸福，城熟生活即将公映,方案二,对我来说，5岁的生日很难忘。棒棒糖很甜，妈妈的笑更甜。幸福，是甜的。,9岁那年春节很热闹，但我只记得大姨送我的红色小棉袄。没想到，幸福是红色的。,高考之后，18岁的我踏上了开往北京的列车，幸福一路陪我憧憬着未来。,4年转眼过去了。那年夏天，第一次的工资变成了回家的机票，我看见，父亲的眼角是幸福的泪光。,25岁的国庆节，洁白的婚纱那么美丽，我想，我是世界上最幸福的女人。,两年后的秋天更让我刻骨铭心，产房里儿子的第一声哭，是我听过最幸福的声音。,30岁了，真的不必再打拼什么了，丈夫和孩子就是这辈子最幸福的牵挂。,老公和儿子经常对我说，他们是最幸福的人。其实，我也是。,回家，回到十年城。原来幸福，如此简单。,十年城 终于幸福,最后的北区，最终的幸福，城熟生活礼献,2011,方案三,针对春节返乡客，抢占一线阵地，深化情感沟通,PART 2,推广战术制定,机场灯箱,火车站,火车站,汽车站,公交车,内刊杂志:如火车站时刻表、UME会员手册等,活动主题： 幸福重庆大调查,活动形式： 以十年城的名义，与市调公司合作，对重庆市民心目中的“幸福生活”做一次调查，既了解消费者，又加强观望者的信心，从而实现隐形推广。最后形成重庆幸福生活蓝本 ，作为北区概念楼书。,活动时间： 贯穿第一阶段推广,调查式推广边调查，边传播,线下渠道推广,PART 2,推广战术制定,跨界销售,与汽车协会或4S店合作，互设优惠条件，以达到目标客户的共享互荐。,联合高档酒楼、书店、各大健身美容院等，共享客户资源，并通过一定的优惠措施，实现目标客户群的圈层传播和购买带动。,PART 2,推广战术制定,线下渠道推广,焦点活动：,幸福在身边家庭摄影大奖赛,活动时间：,1月-3月,活动地点：,销售中心,活动目的：,联合媒体制造全城事件话题效应，以专题形式在报媒、网络同步进行炒作，吸引市场高度关注。,活动方式：,通过报广、网络、短信等方式发布活动信息，号召全城参与，设立奖项，在B5开盘当日举办颁奖典礼。可定期配合硬广，在报纸和网络专栏发布参赛优秀作品，并将最终优胜作品长期展示于销售中心，营造幸福氛围。,PART 2,推广战术制定,PART 2,推广战术制定,无处不在，无时不在,情感营销话题炒作,线下渠道全面包围,二月推广攻略,借 势,目 的：,结合春节长假，增强客户关系维护。加大网络平台利用，广泛制造关于十年城的幸福印记。并利用各大出行交通平台，多维度拓宽项目认知。,时 间：,2011,年,2,月,推广诉求点：,结合春节喜庆氛围，,突出项目幸福城熟,活动配合：,幸运业主旅游,媒体配合：,网络、电台、海报、机场和火车站的灯箱、广告牌,PART 2,推广战术制定,形象炒作：,以喜庆气氛为主调，加强情感沟通力,。,推广主题：,团团圆圆幸福年,新闻炒作：,通过对春节假日新闻、生态旅游景点推荐等的炒作，带出本项目价值，间接塑造项目的幸福形象。,活动炒作：,配合活动开展进行炒作。,PART 2,推广战术制定,新闻、软文话题,直辖十四年，幸福的重庆人,重庆喜洋洋 幸福全来到,幸福十一站 全家总动员,PART 2,推广战术制定,礼品赠送,PART 2,推广战术制定,和传统媒体的相比，网络广告有着传播范围广、速度快，信息的易改性，受众主动接受传送以及强烈的交互性和感官性等优势。,网络媒体建议,PART 2,推广战术制定,关键词广告推广,：如与百度搜索联合推广，重庆地区输入：幸福或成熟，则十年城置前。,图例中，输入“手机”，本该显示手机的名词解释被“IPONE手机”占用。,PART 2,推广战术制定,2.,用户界面下载：,如：十年城形象高清桌面壁纸下载，输入法软件等皮肤下载。,图例为尤文图斯队LOGO在搜狗拼音的自定义皮肤。,PART 2,推广战术制定,3.,腾讯推广,：QQ软件已被大部分人所接受，QQ内置广告包括聊天框下侧或人物形象栏，友情链接等，也有利用腾讯QQ群进行传播，但相对来说，信息可信度低，品质感不高。,图例为聊天界面广告截图,PART 2,推广战术制定,4.,论坛推广,：各大点击率较高论坛中发布关于幸福城居，生态城居，成熟大社区，低碳生活等方面的话题讨论，以生活方式切入，逐步推出十年城的幸福生活。如：天涯，猫扑类大众论坛，搜房等专业论坛。,图例为天涯论坛和网易论坛的广告截图,PART 2,推广战术制定,5.,网络炒作,：通过大渝网，发布城市低碳的幸福生活方式等形式的话题炒作。如：森女概念炒作。,PART 2,推广战术制定,6.,十年城官方网站,：提供各类趣味视频、图片下载，在线观看，网友互动等。将幸福生活片段或者其他趣味性内容视频，凡能与十年城相结合的，拍摄视频并投放网络，如：百度视频，优酷，土豆等。,图例为美特斯邦威的官方网站，通过大渝网，QQ可以连接。网站内有部分互动项目。,PART 2,推广战术制定,可以通过点击不同的红色感叹号来获得不同的商品连接。,PART 2,推广战术制定,7.,网络互动,：开展网络视频，图片活动，凡是网友自拍，制作的关于十年城形象，幸福生活，趣味广告等都可以上传，并定期评奖，给优胜者经济或其他形式补助。,推荐栏中的各类时尚事件展示。,PART 2,推广战术制定,8.,网络在线播放器广告投放,，如PPS，迅雷看看，快播等。（但需要考虑影视版权之争。）,图例为迅雷上的网络游戏广告,PART 2,推广战术制定,9.,游戏植入式广告,：考虑目标受众，可以选择网页游戏，如：开心农场。,可以采取道具，背景，友情提示等方式植入。,PART 2,推广战术制定,10.,微博互动传播,：微博正在成为时下最大的网络流行，十年城可以开通多个微博，频繁更新，以业主的角度写写自从购房后发生在身边的小事、趣事，从个人角度美誉十年城，给潜在消费者一种温馨的幸福感。从而加大炒作力度，扩展传播面。,PART 2,推广战术制定,11.,邮件广告,：通过官方网站，邮箱网站获取等方式，向客户邮箱发送十年城广告，但是需要增加可阅读性。,各类的邮件广告和邮件广告内容。,PART 2,推广战术制定,网络广告并不会以单独的形式出现，全面，多角度的覆盖，以及有趣，互动的传播，才能保证幸福的十年城，在互联网的海量信息中不至于迷失。,总结,PART 2,推广战术制定,焦点活动：,幸福环游幸运业主春之旅,活动时间：,2月中,活动地点：,销售中心,活动目的：,十年城新年感恩回馈，让业主切身感受十年城实实在在对业主的关怀，,通过旅游感受家庭旅游的幸福，加上媒体后期炒作，令项目品牌和美誉,度进一步提升。,活动构思：,销售中心通过电话、短信等方式提前通知业主此活动，已购房业主到,现场填写抽奖单即可参加抽奖，现场抽出8名幸运业主，由十年城出资,可携眷出游港台或新马泰。凡是业主都可获得新年大礼包一份。,PART 2,推广战术制定,针对节后春运高峰，继续占领一线阵地，再度完成情感沟通,PART 2,推广战术制定,机场灯箱,火车站,火车站,汽车站,PART 2,推广战术制定,线上线下强攻市场,深度解读价值引诱,三月推广攻略,深挖，细抠，能量放大,造 势,目 的：,在节后恢复正常工作状态后，深度解析项目价值所带来的幸福生活，为下旬开盘积蓄足够的准客户资源。,时 间：,2011,年,3,月,推广诉求点：,解析项目价值卖点，,突出项目幸福城熟,媒体配合：,报纸、户外、电台、网络、海报、楼书、,DM,单页,PART 2,推广战术制定,形象炒作：,呼应核心推广主题，延续之前形象调性，融合项目价值卖点，与受众深度沟通、,新闻炒作：,配合各次报广主诉求，,通过对项目各大价值点的动态报道、区域利好等的炒作，带出本项目价值，间接塑造项目的幸福形象。,PART 2,推广战术制定,平面报广创作变现,“工作做完了吗？咖啡放在餐桌上，瓶里有昨晚烧的开水。早点回家。”,清晨5点，妻子的一个短信，消除了通宵加班的疲惫和寒冷。幸福，很温暖。,太阳升起的时候，一杯热咖啡总算让自己缓过了神。远处公园里，练着太极的老人们还是那么准时，他们的幸福，或许就是这打拼几十年后的清静吧。,晚饭后，照例要陪妻子下楼散步。她说，花园里的路灯很温柔，因为每当走过这条路，总会觉得我陪在她身边。幸福，也许就是一种习惯。,拿出钥匙打开家门，妻子突然地跳起来对我说：“我想爬山，我要放风筝。”我笑了。这么多年了，她还是像个孩子。“好好好，周末我们就去照母山。”,妻子也笑了，那是世界上最幸福最甜蜜的笑。,回家，回到十年城。原来幸福，如此简单。,焦点活动：,托起明天的幸福,爱心图片展及贫困山区失学儿童捐助计划,活动时间：3月初,活动地点：销售中心,活动目的：利用公益活动的社会影响力，增强项目口碑，制造舆论话题炒作，加大项目的市场曝光率。,活动内容：展出关于山区失学儿童的照片，引发共鸣，并号召业主向贫困山区失学儿童捐资捐物，十年城以项目和业主联名的方式共同捐助，并联合媒体记者，及邀请部分业主共同前往山区慰问捐赠。,PART 2,推广战术制定,焦点活动：,舞动幸福,活动时间：3月上旬,活动地点：销售中心,活动目的：与重庆知名健身俱乐部（冲击波）联谊，借助活动推销楼盘，并利用其会员资源进行资源共享互惠。,活动内容：邀请健身俱乐部的多名总监级教练,进行健美操、印度瑜珈等表演，并向客户现场传授诸如局部雕塑的秘诀、办公时、开车时便利运作的小型健身操等，同时可以开展现场抽奖等互动式活动，令来宾踊跃参加，活跃现场气氛。,PART 2,推广战术制定,PART 2,推广战术制定,第二季度将经历春交会和五一长假，利用好这两大时机，增强项目卖点沟通和销售政策引导，随后的销售也将迎刃而解。,2011.4.-2011.6.,攻 坚 战,目 的：,通过加强互动活动事件传播，利用春交会和五一长假，适度出台一定销售优惠政策，为再次开盘积蓄足够的市场关注和潜在客户。,时 间：,2011,年,4-6,月,推广诉求点：,进一步解析项目价值卖点与幸福生活的关联，,突出项目幸福成熟感,阶段主题：,幸福总动员,媒体配合：,报纸、户外、电台、网络、户型单页,PART 2,推广战术制定,PART 2,推广战术制定,第三季度北区将完成最后一次开盘，十年城也正式进入清盘阶段，此阶段销售政策的利益引导，将成为十年城推广的重要手段。,2011.7.-2011.9.,收 官 战,目 的：,整合推广渠道，全面集中传播，利用后期销售政策加速剩余产品去化。,时 间：,2011,年,7-9,月,推广诉求点：,突出项目幸福城熟，强化项目收官的紧迫感,阶段主题：,抓住幸福的尾巴,媒体配合：,报纸、户外、电台、网络、海报、户型单页,PART 2,推广战术制定,三战之后，我们相信，,十年城在秋交会来临之际，功德圆满。,对于十年城来说，,尽快解决战斗，最终实现资金回笼，就是十年城的幸福；,对于消费者来说，,买到自己终于满意的好房子，就是他们的幸福；,对于驰奥来说，,实现和十年城的合作，就是我们的幸福。,If you want something, go get it.,如果有目标，就去努力实现。,这，就是幸福。,提报完毕 谢谢聆听,THANKS,
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