4-汽车消费者行为分析

,汽车营销,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,AUTOMARKETING,汽车营销,课后思考,1.,2.,3.,针对某一汽车企业，分析其采用的基本竞争战略，并根据其竞争性地位，分析其竞争战略。或为其制定相应的竞争战略。,1,第四章 汽车购买行为分析,汽车营销,2,第四章 汽车购买行为分析,第一节 汽车消费市场与购买行为,第二节 汽车组织市场与购买行为,第三节 汽车中间商市场与购买行为,3,本章教学目的,知识要求,能力要求,1.,了解影响汽车购买行为的基本因素。,2.,掌握汽车消费市场与汽车业务市场的购买行为特征。,3,了解中间商市场和零部件市场的特点。,1.,能对特定汽车企业的消费者购买行为进行分析,2.,能根据汽车业务市场的特点，制定本汽车企业的营销流程和营销策略。,4,第一节 汽车消费市场与购买行为,一、汽车消费市场的主要特点,二、影响汽车消费的主要因素,三、汽车消费者的购买决策过程,5,1,、汽车消费需求多样性；,2,、汽车消费需求随时代的发展而变化；,3,、汽车消费市场具有连带效应；,4,、汽车消费者市场属非专业购买。,一、汽车消费市场的主要特点,6,心理的,需要和动机,认知,后天经验,态度,个人的,年龄与职业,生命周期阶段,经济环境,生活方式,性格与自我观念,购买者,文化的,文化,亚文化,社会阶层,社会的,参考群体,家庭,身份和地位,二、影响汽车消费的主要因素,7,1,、需要和动机,需要：,1,）需要是多层次的；,2,）低级需要满足后高级需要才能更好满足；,3,）低级需要明显，高级需要不确定，高级需要难以完全满足。,二、影响汽车消费的主要因素,8,用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者：,生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要,自我,实现需要,关注汽车安全性能,关注汽车外形、色彩、内饰,关注个性、偏好,9,二、影响汽车消费的主要因素,动机：,1,）求实：商用车,2,）求廉：经济型车,3,）求便：购车手续、售后服务,4,）求新：造型新颖、最新概念,5,）求名：高档轿车、三厢车,6,）模仿：同阶层、同团体、崇拜者模仿,10,课堂思考：,1.,汽车顾客更多的是推荐购买还是重复购买？,2.,当你已经拥有一款汽车，想买第二台车，或者想更换汽车时，在品牌上会做何选择？,3.,在消费者决策过程中，会受到哪些因素的影响？你认为最重要的影响因素是什么？,11,二、影响汽车消费的主要因素,2,、认知,1,）选择性注意：如何引起消费者注意,2,）选择性扭曲：已有的信念造成曲解,3,）选择性扭曲：保留符合其态度信念的信息。,12,如何让汽车消费者作出正确的认知？,日系车省油，美系车费油。,国产车不安全。,日韩系车安全性不够。,课堂思考,:,13,什么样的车最安全？消费者的主要认知是什么？,课堂讨论：,14,二、影响汽车消费的主要因素,3.,个人特征,1,）年龄和家庭生命周期,什么年龄和家庭处于何种阶段时购车的可能性最大？,2,）生活方式、个性,各种品牌和车型要赋于文化内涵，显现生活方式，体现购车者的个性。,品牌的五个维度：坦诚、活力、实力、老练、坚韧,3,）经济条件、性别、职业,15,二、影响汽车消费的主要因素,4.,文化因素,5.,社会因素,1,）家庭,2,）参考群体,3,）身份和地位,16,课堂讨论,:,要找出不同细分市场消费者的购买心理以及他们关心的主要因素：,男性购车者的关键因素排列：,女性购车者的关键因素排列：,1,）性能,2,）车型,3,）动力性,4,）安全性,5,）色彩,6,）内饰,7,）配置,8,）品牌,9,）经济性（耗油、配件价格）,10,）,17,课堂讨论,4.,一个三口之家，丈夫是某零部件公司的老板，专注于事业发展，妻子是某服装品牌的代理商，兴趣广泛，爱好旅游，现有一辆黑色的别克君威，打算再购一辆车，请你为他们推荐合适的车型。,5.,现有汽车学院一对年轻夫妇，刚刚取得驾照，打算购买第一款车，请你为他们推荐合适的车型。,18,三、汽车消费者的购买决策过程,需,求,意 识,收,集,信,息,商,品,评,估,购,买,决,策,购,后,评,估,19,阶段,心理模式,表现形式,阶段,1,无动于衷,不关心与汽车有关的事件和信息,阶段,2,心有所动,开始注意周围人买车的情况，包括品牌、车型、价格,阶段,3,欲望强化,特别关注于汽车有关的信息，愿意听别人谈用车感受,阶段,4,初步确定,特变关注初步确定的车型产品信息,客户消费心理发展过程,20,阶段,心理模式,表现形式,阶段,5,心有所动,上网查询、到专卖店调查、听销售员介绍,阶段,6,分析比较,咨询行家，打听使用该车型的车主的情况,阶段,7,找出问题,把问题记在专门的本子上,阶段,8,求证问题,与销售人员了解自己关注的问题。,客户消费心理发展过程,21,阶段,心理模式,表现形式,阶段,9,再次确定投资范围,确定,35,个车型,阶段,10,再次求证,将现有品牌与其他品牌进行比较,阶段,11,确定选择标准,从产品转向服务，注意经销商的综合能力,阶段,12,讨价还价,客户对价格要求具体，但比较客观,客户消费心理发展过程,22,阶段,心理模式,表现形式,阶段,13,做出决策,签订购车合同，交定金,阶段,14,占有欲的满足,喜欢开车向熟人展示，得到别人的认可,阶段,15,恢复平和心境,开始对使用中出现的问题产生不满，甚至愤怒,客户消费心理发展过程,23,汽车销售企业要注意，以下因素会影响购买者的购买决定：,购车时间,购车环境,购车条件,购车心情,24,第二节 汽车组织市场与购买行为,一、汽车组织市场特点,二、影响组织市场购买行为的主要因素,三、几种典型的组织市场,25,一、汽车组织市场特点,汽车商品具有消费品和生产资料的双重特征，业务市场与消费者市场的不同在于目的和用途。,组织市场主要分为：政府采购市场和产业采购市场。,1,、购买规模大，数量少，地域集中；,汽车组织市场采购数量,5000,万户，,2005,年北京公交采购,4000,辆。,北京：政府采购，华南地区：重型卡车，占全国,1/5,。,2,、专业购买，购买决策受组织多人影响。,3,、供需双方关系密切,定制产品、产品使用复杂，售后服务要求高。,26,二、影响组织市场购买行为的主要因素,1,、受衍生市场的影响；,我国,GDP,每增长,1%,，重卡需求放大,16%,，固定投资每增加,100,亿，将增加,1.5,万辆重卡汽车。,2,、受组织间人际关系的影响；,3,、受组织采购模式的影响。,招标、议标、直接重购、修正重购、新购,27,第二节 汽车业务市场与购买行为,三、几种典型的组织市场,1,、产业采购市场,2,、政府采购市场,28,资料 官员用什么车,级别,标准,车型,正部级干部（正省级）,排量,3.0,升，,价格,45,万元,奥迪,A6,、本田雅阁,3.0,、别克君威,3.0,、别克,GL8,副部级干部（副省级）,排量,3.0,升，,价格,35,万元,奥迪,A6,、本田雅阁,3.0,、皇冠,司级干部,（厅级）,排量,2.0,升，,价格,25,万元,凯悦、索纳塔、现代,NF,、雅阁、锐志,县级干部,（正处级）,马自达、桑塔纳,2000,、捷达,科级干部,（乡级）,桑塔纳、富康、夏利,29,2,、政府采购市场,特点：,1,）财政资金招标,VS,路径依赖；,2,）多种采购模式,VS,一对一营销；,3,）流程采购,VS,销售谈判；,4,）区域保护,VS,潜规则。,30,第三节 汽车中间商市场与零部件市场,一、中间商市场类型,二、汽车零部件市场,31,1,、整车服务市场,1,）需求受整车市场影响很大；,2,）对产品质量、技术、周期要求很高；,3,）对供应商的开发能力要求高；,4,）顾客相对稳定，合作时间长。,采购形式：招标采购、合作同盟,二、汽车零部件市场,32,二、汽车零部件市场,2,、售后服务市场：,1,）需求品种多，数量少；,2,）技术要求不统一；,3,）顾客数量多，地理位置分散。,影响购买行为的因素：,顾客因素、价格因素、中间商信誉,33,二、汽车零部件市场,34,世界主要汽车零部件企业,博世公司（德）,燃料喷射系统，底盘系统，能源及车身系统，汽车多媒体及汽车电子,德尔福公司（美）,转向,/,底盘,/,电气,/(,能源,),热,/,发动机管理；内饰、电子零部件、娱乐系统,电装公司（日）,热,/,动力系统控制,/,电子电气系统；小型电机，电信，工业及,环境系统,曼格纳跨国集团（加）,内,/,外饰系统，车身及底盘系统，座椅，反光镜，隔板，电子系统，发动机，变速器,江森控制集团公司（美）,座椅，内饰，电瓶，电子，座舱和仪器面板,普利斯通（日）座椅，内饰，电瓶，电子，座舱和仪器面板,米其林集团（法）,伟世通公司（美）,底盘，气候控制，座舱，电子，内,/,外饰系统，动力系统控制，发动机管理系统，燃料系统,固特异轮胎橡胶公司（美）,轮胎，软管，皮带，内饰件，空气弹簧，模制橡胶产品,李尔公司（美）,内饰系统，座椅，仪器,/,车门内饰面板，车顶,/,底板及音响系统，电子,/,电气分配系统,爱信精机有限公司（日）,车身系统，制动及底盘系统，电子，传动系及发动机部件,35,课后作业,针对不同细分市场，请分析消费者的购买心理以及他们购车的主要因素：,经济型、普通型、中档车、高档车、,suv,、,mpv,、商用车购车者的关键因素排列。,在上述车型中任选三款，排列出影响购买心理的前五个因素，并说明为什么？,36,