3消费者行为理论XXXX

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第三章 消费者行为理论,1,关于幸福,紫薇：“你幸福吗？” 尔康：“我姓福啊！” 紫薇：“你满足吗？” 尔康：“我满族啊”,紫薇：“我喜欢霸气的男人“,尔康：“我八旗的”,于是，他们两就走到了一起。,2,第三章 消费者行为理论,第一节 欲望与效用,第二节 基数效用理论,第三节 序数效用理论,*,第四节 不确定性和风险,3,本章重点和难点,总效用、边际效用及边际效用递减规律,边际效用分析下的消费者均衡,消费者剩余,无差异曲线分析下的消费者均衡,价格变化中的替代效应与收入效应,4,第一节 欲望与效用,幸福方程式,一、欲望,欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。,注意： 欲望是不足之感与求足之愿的统一；,欲望是一种心理现象；,欲望是无限的；,欲望无伦理学意义。,研究现实问题时，假设欲望是一定的。,5,二、消费,消费指人们为了满足欲望而使用物品或劳务的经济行为。,消费主体：消费者完全理性；存在消费主权；受收入约束。,消费行为：是生产的出发点与归宿点。,三、效用,（Utility）,效用是人们消费某种物品或劳务所得到的满足程度,注： 效用无好坏之分；,效用有大小之分；,效用有正负之分；,效用因人、因时、因地而已,6,7,四、效用理论,1.基数效用论（ Theory of Cardinal Utility）,基数效用论西方经济学效用理论的思想渊源也许可以追溯到以边沁和密尔为代表的英国功利主义哲学，但其直接奠基却是产生于19世纪50-70年代的“边际革命”。在此期间，德国的戈森、英国的杰文斯、奥地利的门格尔以及法国的瓦尔拉斯等人差不多同时但又都各自独立地发现了“边际效用递减规律”。边际效用学说建立在效用可以直接计量的假设之上，因此也被称为“基数效用论”。,基数效用论是19世纪和20世纪初期西方经济学普遍使用的概念。基本观点是：效用是可以计量并可以加总求和的。表示效用大小的计量单位被称为效用单位(Utility unit)。因此，效用的大小可以用基数(1、2、3)来表示，正如长度单位可以用米来表示一样。基数效用论采用的是边际效用分析法。基数效用论认为效用大小是可以测量的，其计数单位就是效用单位。,8,基数效用论的假设条件,（,1）效用量可以具体衡量；,（2）边际效用（MU）递减规律。,基数效用论的基本观点,：,效用是可以计量并加总求和的，因此，效用的大小可以用基数(1、2、3)来表示，正如长度单位可以用米来表示一样。,基数效用论的分析方法：,边际效用分析法,（Marginal Utility Analysis）,。,基数效用论的三大缺陷,：,（1）效用主观,难以衡量；,（2）不同的人效用不可比；,（3）边际效用递减规律不能被证明。,9,2.序数效用论(Theory Of Ordinal Utility),序数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而提出来的另一种研究消费者行为的理论。,1934年，希克斯和艾伦在价值理论的再思考这篇著名论文中提出：效用作为一种心理现象是无法计量的，因为不可能找到效用的计量单位；他们运用埃奇沃思发明的“无差异曲线”对效用进行了重新诠释，认为消费者在市场上所做的并不是权衡商品效用的大小而只是在不同的商品之间进行排序。这就是所谓的序数效用论。序数效用论力图避免效用可以直接被计量这种尴尬的假设，并为经济学提供了一种新的分析方法，即无差异曲线分析 。,10,11,序数效用论的基本观点是,：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数(第一、第二、第三)来表示。例如，消费者消费了巧克力与唱片，他从中得到的效用是无法衡量，也无法加总求和的，更不能用基数来表示，但他可以比较从消费这两种物品中所得到的效用。如果他认为消费l块巧克力所带来的效用大于消费唱片所带来的效用，那么就叫一块巧克力的效用是第一，唱片的效用是第二。,序数效用论采用无差异曲线分析法。,序数效用论用消费者偏好的高低来表示满足程度的高低。该理论建立在以下假定上：,(1) 完备性，即指对每一种商品都能说出偏好顺序。,(2) 可传递性，即消费者对不同商品的偏好是有序的，连贯一致的。若A大于B，B大于C，则A大于C。,(3) 不充分满足性，即消费者认为商品数量总是多一些好。,12,第二节 基数效用理论,前言：两种价值理论的一个简单辨析,一、,总效用与边际效用,1.定义,总效用（,Total Utility,）：是指消费者消费若干数量的产品所带来的总的满足程度。一般用TU表示。,边际效用（,Marginal Utility,）：消费者每增加一个单位产品的消费，所引起的总效用的增量。一般用,MU,表示。,13,假定消费者对一种商品的消费数量为Q，则总效用函数为：,相应的边际效用函数为：,14,当商品的增加量趋于无穷小时，有：,15,2.,TU与MU曲线,消费量Q,总效用TU,边际效用MU,0,0,-,1,10,10,2,18,3,24,6,4,28,4,5,30,2,6,30,0,7,28,-2,16,T,u,M,u,T,u,=14Q,Q,2,M,u,=14,2Q,u,Q,50,40,30,20,10,0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,5,10,15,0,MAX（Tu）,Q,u,17,3.总效用与边际效用的关系,MU 0， TU递增；,MU 9000,0,鲁肃,8700,8700P9000,1,曹操,8300,8300P8700,2,刘备,8000,800B， BC，那么， AC。,第三、非饱和性。对每一种商品的消费都没有达到饱和点。对任何商品，总认为多比少好。,理性消费者的三大基本偏好,38,无差异曲线,：,用来表示X，Y两种商品不同组合，却给消费者带来相同效用的一条曲线。,Y商,品,X商品,U,0,无差异：线上任何一点X与Y的不同组合，给消费者所带来的效用相同。,2.,无差异曲线的定义（,Indifference Curves）,Y,1,Y,2,X,1,X,2,A,D,39,Y商,品(,衣服),X商品(,食品),U,0,处于同一条无差异曲线上的两个点：,两种商品的组合不同，但效用水平相同.,A,D,效用（满足程度）保持不变,X，Y分别为商品1和商品2的数量；,U0是常数，表示某个效用水平 。,组合方式,X商品,Y商品,a,1,12,b,2,6,c,3,4,d,4,3,40,0,10,20,30,40,40,60,100,200,Y,X,3.无差异曲线的特征(1、2),1.无差异曲线斜向右下方倾斜；,2.同一座标平面上，可以有无数条无差异曲线。,41,0,10,20,30,40,40,60,100,200,Y,X,无差异曲线的特征(3),在同一座标平面上，任意两条无差异曲线都不可能相交。,反证法,42,0,10,20,30,40,40,60,100,200,Y,X,无差异曲线的特征（4）,无差异曲线凸向原点。,为什么？,43,无差异曲线凸向原点是因为：边际替代率递减,组合方式,X商品,Y商品,MRS,XY=,-Y/ X,a,1,12,-,b,2,6,6,c,3,4,2,d,4,3,1,44,4.边际替代率 MRS,Marginal Rate of Substitution,（1）什么叫边际替代率,商品的边际替代率：,在维持效用水平不变的前提下,，消费者愿意用一种物品替代另一种物品的比率，被称为商品的边际替代率。,45,（2）商品边际替代率递减规律,商品边际替代率递减规律（,Law of diminishing,Marginal Rate of Substitution,）：,消费两种商品，维持效用不变，随着一种商品量的连续增加，每一单位该物品所能替代的另一种物品的数量是递减的，这一规律称为边际替代率递减规律。,原因：边际效用递减,对某一商品拥有量较少时，对其偏爱程度（效用）高；而拥有量较多时，偏爱程度较低。随着消费量的增加，边际效用递减；反之，随着另一种物品的减少，其边际效用在递增，这样，在两类物品边际效用反相变动的同时，一定数量的某物品的替代能力越来越低。,46,*（3）,边际替代率与边际效用的关系,任意两商品的边际替代率等于该两种商品的边际效用之比。,证明：当消费者所消费的,X,与,Y,商品发生变动,（,X,的变动量为,dX,，,Y,的变动量为,dY,）,后，维持效用水平不变，即使得效用增量,dU,=0,。,47,5.边际替代率与无差异曲线的形状（1）,（1）边际替代率（,MRS,xy,0）,X,Y,0,U,0,U=f(X,Y)=X,c,Y,d,48,5.边际替代率与无差异曲线的形状（2）,（2）边际替代率为常数完全替代：两种商品之间的替代比例固定不变。,U,1,U,2,U,3,1元纸币,1,2,3,3,2,1,0,完全替代品的无差异曲线,1元硬币,49,（3）边际替代率为0完全互补：两种商品必须按固定不变的比例配合同时被使用。,U,1,U,2,眼镜片,眼镜架,0,1 2 3 4,2,1,完全互补品,无差异曲线为直角形状。,边际替代率为0（平行于横轴）或为（垂直于横轴）。,5.边际替代率与无差异曲线的形状,50,二、,预算线（,Budget line,）,1.预算线的定义,：,在收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。又叫消费可能线、价格线。,Y,衣,服,0,A,B,X,（食品）,A点，全部买X，无法买Y；,B点，全部买Y，无法买X。,已知I=60 P,x,=20 P,y,=10,组合方式,X,Y,A,3,0,B,2,2,C,1,4,D,0,6,51,2.预算线方程,以I表示消费者的既定收入，,两种商品分别为X和Y，,商品价格分别为P1和P2,B,A,O,预算线方程:,Y,X,P,x,X+P,y,Y=I,52,3、预算线的移动,（1）收入变动对预算线的影响：平行移动,收入,I变，P,不变,收入减少，消费可能性线向左下方平行移动。,收入增加，消费可能性线向右上方平行移动。,（2）,I不变，,两种商品的,P,同比例变动：,上升，消费可能性线向左下方平行移动。,下降，,消费可能性线向右上方平行移动。,Y,X,0,I,0,I,1,I,2,53,（3）消费可能线(预算线)的旋转,I不变，其中一种商品P变化,Y商品,价格上升,X商品价格下降,X商品价格上升,Y商品价格下降,X,X,Y,Y,54,*（4）税赋或补贴对预算约束的影响,假设某灾民自己有100元钱，此外救灾机构还发给他一些补贴。,方案一：救灾机构发给他25公斤粮食；,方案二：救灾机构发给他100元钱（假设粮食为4元/公斤）,100C,B,D,其他消,费品,25,0,粮食（公斤）,粮食（公斤）,D,25,0,其他消,费品,B,100C,A,50,50,200C,55,三、消费者的均衡,E,（1）把钱花光，买到商品的最大数量,（2）追求最大的满足,收入既定，,预算线,必与无数条无差异曲线中的一条相切；,在切点上，实现了消费者均衡,效用最大化,1.最优购买行为条件：,第一，商品组合必须能带来最大效用。,第二，最优支出位于给定预算线上。,X,Y,U,1,U,2,U,3,0,I,56,如果U与AB两条曲线相交,（C，D）,，,则是以较多的钱实现较低的满足程度,U,2,E,U,3,U,1,M,N,B,A,C,D,O,2.解释:为什么E为均衡点？,U,1,U,2,，但无法实现。,X,Y,57,3.消费者均衡的条件,在切点,E,，无差异曲线和预算线两者的斜率相等。,58,*4.消费者均衡的应用,假设某灾民自己有100元钱，此外救灾机构还发给他一些补贴。,方案一：救灾机构发给他25公斤粮食；,方案二：救灾机构发给他100元钱（假设粮食为4元/公斤）,100C,B,D,其他消,费品,25,0,粮食（公斤）,粮食（公斤）,D,25,0,其他消,费品,B,100C,A,50,50,A,I,0,I,1,200C,200C,U,0,U,1,U,0,U,1,I,0,I,1,U,2,59,四、 价格变化对消费者均衡的影响,在消费者偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下，,商品价格变动引起的消费者均衡点移动的轨迹。,1.价格-消费曲线,E,1,E,2,E,3,O,A,Y,X,U,3,U,1,U,2,价格消费曲线,价格消费曲线的推导,1,2,B,3,60,2.消费者的需求曲线,价格消费曲线上的三个均衡点,E1、 E2和 E3,上，都存在着价格与需求量之间的一一对应关系。,E,1,E,2,E,3,O 1 2 B3,A,Y,X,U,3,U,1,U,2,价格消费曲线,O X,1,X,2,X,3,P,P,1,P,2,P,3,X,根据这种对应关系，把每一个,P,X,数值和相应的均衡点上的,X,数值绘制在商品的价格,-,数量坐标图上，便可以得到单个消费者的需求曲线。,D,61,3. 替代效应和收入效应,（,1,）替代效应和收入效应的含义。,商品价格变化引起对其需求量的变化，可以分解为收入效应和替代效应 。,价格发生变化时，会对消费者产生两种影响：,收入效应：货币收入不变时，因价格变化而带来的,实际收入,的变化，导致需求量的变化。,替代效应：货币收入不变时，商品价格变动引起其,相对价格,的变动，进而引起其需求量的变动。,62,（2）正常物品的替代效应和收入效应,P,X,下降时，正常物品的替代效应和收入效应所引起的需求量的增加量是正值。,总效应必定与价格成反方向的变动。,正常物品的需求曲线向右下方倾斜。,O,替代效应,收入效应,总效应,B,A,F,G,X,U,2,U,1,a,b,c,Y,63,*（3）一般低档物品的替代效应和收入效应,替代效应,使需求量与价格,反,方向变动，,收入效应,使需求量与价格呈,正方,向变动,，,O,替代效应,收入效应,总效应,B,A,F,G,X,U,2,U,1,a,b,c,Y,但替代效应大于收入效应，,总效应的结果仍使需求量与价格反方向变动。,64,*（4）,吉芬物品的替代效应和收入效应,吉芬物品：替代效应使需求量与价格成反向变动，收入效应使需求量与价格同向变动。,收入效应的作用很大，以至超过了替代效应的作用。,从而使得总效应与价格成同向变动。,吉芬物品是一种特殊的低档物品，不遵循需求定理,O,替代效应,收入效应,总效应,B,A,F,G,X,U,2,U,1,a,b,c,Y,X,65,不同商品的价格变化与替代和收入效应,商品类别,与价格的关系,需求曲线,形状,替代效应,收入效应,总效应,正常物品,反向变化,反向变化,反向变化,右下方倾斜,低档物品,反向变化,同向变化,反向变化,右下方倾斜,吉芬物品,反向变化,同向变化,同向变化,右上方倾斜,66,课堂讨论,1.鉴于水资源紧张与水污染等原因，2009年10月17日环球国际论坛（北京）上，部分专家表示我国城市自来水价格面临上涨趋势，试问这种趋势（1）对消费者剩余有何影响？（2）对水资源配置的影响如何？（3）对城市居民的收入分配有何影响？,2.若某人的效用函数为 。原来他消费9单位X、8单位，现X减到4单位，问需消费多少单位才能与以前的满足相同？,3.假设由于最近两次发生劫持和爆炸，人们乘飞机的愿望明显下降。请说出你会怎样预期空中旅行市场的反应。机票的价格会怎样变化？从收入效应和替代效应方面解释消费者对任何价格变动的反应。,4 .假定XY两种商品有线性无差异曲线，其斜率处处是1/2，即MRS,XY,=1/2 。 （1）问P,X,=1，P,Y,=1，M=1000时消费者均衡时，最优商品组合什么？（2） P,X,=1，P,Y,=2，消费者均衡时，最优商品组合什么？,67,*第四节 不确定性和风险,一、风险概述,二、风险态度,三、降低风险的措施,68,一、风险概述,1,不确定性：在事先不能准确地知道自己的某种决策的结果。,只要可能结果不止一种，就会产生不确定性。,在知道某种可能结果时，如果还知道各种可能结果发生的概率，则称这种不确定性为风险。,初始货币财富100元。面临是否购买某种彩票的选择。,彩票购买支出,5,元。中彩的概率为,2.5%,，可以得到,200,元的奖金；不中彩的概率为,97.5%,。,决定：不购买彩票，可以稳妥持有,100,元初始货币财富。,购买彩票，中彩会拥有,295,元。不中彩，只有,95,元。,69,2.彩票的不确定性 Lottery,购买彩票有两种可能结果：中与不中。,（1）拥有财富W,1,；概率p，0p有风险条件下彩票的期望效用,E U(p,W,1,W,2,) =pU(W,1,)+(1-p)U(W,2,),75,2.风险爱好者的效用函数,W,2,W,1,O,pU(W,1,)+(1-p)U(W,2,),UpW,1,+(1-p)W,2,B,A,pW,1,+(1-p)W,2,U(W,1,),U(W,2,),U(W),W,U(W),风险爱好者的效用函数是严,格,向下凸出,的.,76,3.风险中立者的效用函数,O,pU(W,1,)+(1-p)U(W,2,),UpW,1,+(1-p)W,2,A,W,2,pW,1,+(1-p)W,2,W,1,U(W,1,),U(W,2,),U(W),W,U(W),风险中立者的效用函数是线性的,77,三、降低风险的措施,1.多样化,2.保险,3.搜寻信息,78,1.多样化,假定明年半年天气冷，半年天气热。,产品,热天,冷天,空调,30，000,12，000,加热器,12，000,30，000,如果只销售空调或加热器：收入或为30，000，或为12，000，期望为21，000,但是如果同时销售两种产品，无论是热天还是冷天，其收入确定为21，000.,79,2.保险,假设某君家中被盗可能性为10%，损失为,10，000美元，我们假定他有50，000美元财富。则他投保与否的两种可能,状态,盗窃发生,盗窃不发生,期望财富,不投保,40，000,50，000,49，000,投保,49，000,49，000,49，000,风险规避者认为U(49,000)0.1U(40,00)+0.9U(50,000),80,保险,在消费者面临风险的情况下，风险回避者会愿意放弃一部分收入去购买保险。,如何确定保险购买支出量？,初始财富,W,，,可能遭受意外的损失,L,，,意外发生概率为,p,，,购买保险支出为,S,。,一般来说，如果支付的保险金额刚好等于财产的期望损失，消费者就会购买保险，使得在遭受任何可能的损失时得到全部的补偿。,81,消费者支付的保险金额等于财产的期望损失,消费者投保以后所拥有的稳定财产量等于风险条件下的财产的期望值,对于风险回避者来说，确定的、财产期望值的效用水平，肯定会大于风险条件下的财产的期望效用。,所以，消费者愿意购买保险。,尽管投保并没有改变消费者的财产的期望值，但投保以后消除了风险，可以使消费者获得稳定的收入。,82,3.搜寻信息,当存在不确定性时，消费者是基于有限的信息进行决策的。如果他能拥有更多的信息，那一定能进行更好的预计，风险也因此可降低。,例如，牛奶的人均消费量下降了20%，这促使牛奶销售商寻求更新的手段来刺激牛奶消费。策略有二：,1.提高广告费用支出，但是每月是均衡使用的；,2.获取对牛奶的季节需求的信息，然后对支出重新调整，在需求旺季加大促销力度。,3-5月为旺季，消费者对牛奶有较强偏好，广告支出30%；,8-10月为淡季，广告效应小，广告支出20%。,采用第二种方案，销售商的利润增长了9%。,83,假如X1商品的价格下降，用斯勒茨基方程分析替代效应和收入效应。,X,2,X,1,O,A,B,C,初始选择,替代效应,收入效应,最终选择,注：替代效应是使消费者购买力不变,84,高鸿业教材：希克斯替代效应,X,2,X,1,O,A,B,C,初始选择,最终选择,替代效应,收入效应,注：分析替代效应时保持消费者效用不变,85,