3G营销策略规划

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,“当前的形势和我们的任务”,3G 营销策略研究,1,“全业务”竞争格局初步形成,在电信重组与奥运的推动下，重新组合的三家运营商，中国电信、中国移动、新联通都相继获得了全业务运营牌照，那么如何在全业务时代加强自身竞争优势，进一步推动业务发展也就成了运营商迫切需要解决的问题 ；,目前现在,3G,已处在大规模爆发的前沿，,2009-2010,年将是中国,3G,快速成长完善的重要时期，现阶段,3G,所碰到的各种技术类问题，将逐步得到完善和解决，估计明年将是,G,标准,3G,的爆发年；,中国电信加紧步伐实现战略转型统领中国电信的全业务经营，其目标是成为提供固定电话、移动电话、有线和无线以及,IPTV,业务融合、全业务运营的世界级综合信息服务供应商。,第一期：3G10城市试点,2008年4月完成初步建设，,（试验网工程共投入资金达150亿元左右 ）,第二期：3G覆盖28个主要省会城市,2009年3-5月完成建设,（计划预估投入300亿元）,第三期：3G覆盖162城市,三期招标将于2009年3-6月，,估计2009年底完成建设,信息来源：中国通信在线,DMB,综合分析,新中国电信：,“天翼”+“我的e家”+“商务领航”三箭齐放，,未来2-3年，新中国电信计划投资800亿元用于升级、,改造和优化CDMA网络，,同时强化CDMA网络在数据应用上的领先优势,新中国电信：,通过整合Wi-Fi+CDMA，,中国电信可在全国范围内提供低成本,的无缝无线宽带网络接入服务，,从而保证用户随时随地都能无线上网,2008年,2009年,2010年,电信业重组：,新移动、新中国电信、新中国联通的整合，,并相继获得了全业务运营牌照,中国电信在南方21省大量部署Wi-Fi，,计划到年底完成2.5万个热点覆盖。,中国移动3G建设规划,竞争对手发展规划,2,当前终端产品成为3G产业链中突出的“短板”,产品尚未成熟,3G语音卡,与消费者期望的差距甚远,销售渠道尚未全面发挥作用,信号网络问题,(10,城市试商用,/打不通”、/时有断线),视频通话不成熟,(“马赛克”或”停顿”),存在购买的障碍,(,需换号,),需求强度的问题,(,对视频通话,/,手机上网的等新业务需求,),手机性能问题,(,款式,/,待机,/,发热,/,死机,/),尚无第三方的销售渠道的推动,移动服务厅对于3G陈列管理,服务厅3G营销人员的专业度/积极度,用户满意度低,3,3G语音卡营销的“市场动力”不足,推力,拉力,阻力,宣传推广：,关于,3G/3G,的形象广告过于抽象,看不懂；,广告投放规模小；,促销活动：,3G,手机优惠促销套餐的吸引力一般；,产品,/,服务：,可视频通话；,手机电视,附加价值：,新事物,时尚；,引领潮流,的感觉；,需求障碍：,须,3G,换号,现有手机及号码怎么办；,视频通话我并不需要；,手机电视费用高，也不是很实用；,手机产品：,国产品牌形象低；,手机档次与身份不匹配,质量及功能平淡；,可选机型少；,网络覆盖：,只有,10,个城市试点；,市区很多区域没信号；,视频通话有,”,马赛克,”,；,销售渠道：,很多,3G,销售人员不积极,不专业,讲不清楚；,陈列不生动,不够吸引；,没有真正的体验,/,试用；,=,+,_,就目前情况看，,3G,手机无论在款式、品种、价格，还是质量、性能等方面都存在大量问题,手机成为影响,3G,业务的最明显的短板；,阻碍了消费者对于,3G,手机的兴趣，现在网络覆盖还没有全面成熟，即使营销推力再大，也无法提升市场的需求强度；,就目前情况来看,3G,手机营销，“拉力”加上“推力”小于“阻力”，市场表现动力不足。,市场动力,0,8,3G数据卡是中国移动未来发展的策略重点,3G语音卡,市场动力,0,3G,数据卡产品利益点较明显，产品需求显性，应成为近期,3G,营销的策略重点；,中国移动集团公司,3G,业务的发展策略重点未来主要放在,3G,数据卡；,3G数据卡,3G-SCDMA,9,需要和欲求,(Consumer wants,and needs),有效沟通,(Communications),成本,(Cost),方便性,(Convenience),产品,(Product),价格,(Price),通路,(Place),促销,(Promotion),3G数据卡营销策略规划之一：“4P转向4C”,10,4C,理论以消费者需求为导向，设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者,(Consumer),、成本,(Cost),、便利,(Convenience),和沟通,(Communication),；,“,4C,理论,”,强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后是充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后以消费者为中心实施有效的营销沟通；,对中国移动来说，,3G,数据卡有效营销沟通目的在于通过消费者沟通，达到两个直接的商业目的：,-,维护和提高现有客户的满意度和忠诚度，取得推荐他人购买的效果；,-,吸引潜在客户的注意并转化成购买行为；,4C,理论以消费者为导向，着重寻找和满足消费者需求。但是，市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且同时还要关注竞争对手。,以,“,消费者需求,”,为导向营销新思路,11,3G数据卡营销策略规划之二：“竞争策略”,现阶段首选 “,市场掠夺”策略：,3G,数据卡用户电话访问结果显示：,3G,数据卡用户中,90%,已经使用过其他无线上网卡；,现有,3G,数据卡用户中有,50%,来自于”,CDMA,掌中宽带,”,用户的转换；,现有,3G,数据卡用户中有,35%,来自于“随,E,行,2G,卡”用户的转换。,市场掠夺策略：通过产品及服务优势，从竞争对手中获取更多的转换用户；,市场开发策略：开发新兴的市场，如学生市场及家庭无线上网市场等；,产品开发策略：为现有的市场提供更多、更富有价值的新产品或服务；,* N=48 样本量较小，分析结果仅供参考,12,3G数据卡营销策略规划之三：“目标人群”,13,现有,3G,数据卡用户,更加关注无线上网的“上网速度”和“网络,/,信号覆盖”等方面因素，而对于“资费”的关注度和敏感度相对来讲则并不十分的强烈。,年龄,收入水平,学历,3G数据卡现有用户主要集中在 “20-40岁”,、“高等学历”、 “中/高收入”、“商务及专业技术人员”人群,职业,14,3G数据卡现有用户70%来自于全球通手机用户,就现在,3G,数据卡用户分析：超过,90%3G,数据卡用户同时也为中国移动电话的用户，近,70%,为中国移动全球通用户。,数据来源:3G数据卡用户电话访问分析,15,据初步估算：无线上网卡用户60%左右来自于全球通手机用户,随E行2G卡用户,同时也是原中国联通手机用户,随E行2G卡用户,同时也是中国移动神州行及动感地带用户,随E行2G卡用户,同时也是中国移动,全球通用户,CDMA掌中宽带用户,同时也是中国移动,全球通用户,CDMA掌中宽带用户,同时也是中国移动神州行及动感地带用户,CDMA掌中宽带用户,同时也是原中国联通手机用户,我们对无线上网卡用户进行分类和粗略推算得出：现有无线上网卡总用户中,(,包括,”,随,E,行,2G,卡”和”,CDMA,掌中宽带”,),约有,60%,左右来自于,全球通,手机用户。,无线上网卡品牌,手机号码,16,DMB,以往调研数据对于全球通用户的相关描述,73,的全球通用户有出差的需求,;,从全球通用户工作职位分布情况看：,29%,为高层管理人员、,35%,为中层管理人员、,35%,为普通职员；,全球通用户平时接触移动通信信息渠道前三位依次是手机短信,(87%),、电话服务热线,(67%),、报纸,(63%),；,全球通用户信任的媒体渠道：手机短信,(48%),、,1860,电话服务热线,(36%),和报纸,(33%),、营业厅宣传资料,(30%),、帐单夹寄资料,(21%),；,全球通用户上网目的主要是“查询各类信息,(79%)”,，“阅读新闻,(78%)”,以及“收发邮件,(57%)”,，少有全球通用户通过上网大量下载或观看电影；,17,3G数据卡营销策略规划之四：“目标优先”,服务厅,3G,营销人员表示：,“过来咨询及购买,3G,数据卡的顾客，大部份还是中年及年轻人，大多是公司的中高层，他们都用笔记本，他们有很多人都已用过,CDMA,上网卡的或者是,GPRS,上网卡，他们知道现在有,3G,上网卡了，觉得,3G/3G,卡应该会比较快一点，因为现在又收到短信说有优惠的话，他们就过来了解 ”,；,我们应把主要的工作重点放在现有无线上网卡用户的转换上,即从竞争对手中获取更多的转换用户：,无线上网卡品牌,手机号码品牌,现阶段主要目标对象,18,3G数据卡目标客户的划分,按“需求强度”和“收入水平”两个维度的交叉，我们初步把拥有笔记本电脑的,3G,数据卡潜在客户分为,4,个类型：“潜在目标群”、“高价值目标群”、“超前消费目标群”和“未来潜在群”；,需求度(理性需求及感情需求),A：潜在目标群,如：公务员、政府机关干部,教师、个体户等,B：高价值目标群,如：需常外出办公高收入人群,如商务人士、企业中高层管理者、自由职业者、律师、记者、广告人、保险人士等,（理性需求主）,D,：未来潜在群,如：企业一般职员、学生群体,家庭主妇等,C,：超前消费目标群,他们追求新事物、,追求时尚高科技工作的群体，,主要是情感的需求，,主要满足个人的身份象征需求,如青年时尚白领、部分学生等,（感性需求主）,收入水平,高,高,19,如何利用现有资源跟“全球通用户”3G数据卡目标客户沟通,服务厅强力营销,社区经理主动营销,全球通VIP俱乐部活动结合,提升陈列生动化和营销员积极性及业务能力，,全面发挥服务厅的营销功能,全球通用户,10086,短信、每月帐单广告等宣传,机场、会所等“全球通俱乐部”专区展示活动,全球通用户预存话费送数据卡,全球通用户积分送上网流量等等,有针对目标人群的推广活动,(,如电脑城、高档写字楼、高档住宅小区、,),现阶段,3G,数据卡营销宜以“渠道”为主，“广告”为辅为营销策略，积极“行销”,(,而非坐销,),进取拓展市场；,服务厅营销是目前比较有效和重要的产品展示、体验和客户教育的场所；,社区经理、楼宇经理的主动出击，拓展更宽广的展示、宣传及销售渠道，包括机场、高档写字楼、电脑城、电影院等目标消费人群经常出入的场所；,结合全球通“,VIP,俱乐部”会员活动进行深度营销推广和捆绑促销,。,20,销量=渠道网点销量X单店销量(能力),主动分销,自然分销,自然销量,主动销量,销量目标,分销资源,促销资源,营销资源,电脑城销售合作,高级写字楼推广,高级住宅小区推广,集团客户推广,高级会所推广,电脑城捆绑促销,服务厅促销活动,集团客户促销活动,3G营销人员业务能力提升,3G营销激励机制,网点数量,单店销量,3G数据卡营销策略规划之五：“激活渠道”,21,移动服务厅,如何全面发挥营销功能,销售渠道是否有效地带动销售的提升成为关键营销要素。为解决这个问题我们要考虑以下三个方面:,首先，渠道终端对目标消费者的影响力：,移动服务厅是一个天然的宣传新产品的重要场所。对于3G数据卡目标消费群比较集中的服务厅(如中信及龙口西等)其营销作用将更为突出；,其次，渠道终端是否愿意主动推荐：,渠道管理的核心就是让渠道终端3G营销人员积极主动的介绍、推荐销售并获得更多的奖励；,再次，渠道终端是否有能力推荐：,这取决于渠道终端的品牌形象和专业知识，包括营销人员对于3G业务的熟练掌握程度、良好的服务厅品牌形象和周到的服务流程，这些都会有效的提升推荐成功的可能性。,22,3G数据卡营销策略规划之六：“天时-地利-人和”,近期,3G,数据卡营销策略应集中在如何把握并充分利用中国移动自有的“天时、地利、人和”三方面的优势和资源上：,阶段性时机：,中国电信刚接手,CDMA,，内部尚处于整合和磨合阶段；,他们对于无线市场的理解和操作能力有待提升，近阶段出台有效的市场推广活动可能性不高；,把握良机，“趁对手之虚”是超越对手难得机会。,天时,人和,渠道的优势：,分布广泛的服务厅是一个有明显优势销售渠道，应该全面发挥其展示,/,教育及销售的功能；,一个中级城市就约有,100,个左右网点，一个服务厅至少每天接待,200,人，每月则可接触,30,万以上的人群；,社区经理、楼宇经理有针对性的营销活动,有效推动目标消费人群的认知和使用。,庞大而高忠诚度的全球通用户群：,据初步估算：无线上网卡用户,60%,左右来自于全球通手机用户；,中国移动在品牌形象、服务水平、用户忠诚度等方面均明显优于他通信服务商,(,中国电信,/,中国联通,),；,现在,3G,数据卡在产品性能、价格水平及促销政策均有新的突破，凭借其强大的品牌拉力，可吸引大量的竞争品牌使用者，转换使用,3G,数据，但我们应该怎么做呢？,地利,23,THE 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