2-市场营销环境分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 市场营销环境分析,智者乐观世变,中国古语,1,【本章内容及重点与难点】,本章内容,市场营销环境概述,市场营销宏观环境分析,市场营销微观环境分析,国际营销环境分析,本章重点与难点,重点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动的影响,难点：环境分析与企业对策,2,引例,1、美国罐头大王的发迹,1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。,2、黑莓手机已过季,3,2.1营销环境概述,一、市场营销环境的含义,营销环境是指影响企业营销活动的,各种外部因素和相关条件的集合。,一般企业的市场营销环境可以分成两个层次：宏观环境和微观环境。,微观环境，包括处于市场营销环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业(供应商与中介单位)，企业的目标顾客，竞争者(它们也向企业所服务的市场提供商品)和公众。,宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约，并且这些环境因素经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的冲击。,4,二、市场营销环境的构成,宏观环境,供应商,营销中介,顾客,竞争者,公众,本企业,微观环境,5,多变性,差异性,相关性,不可控,三、市场营销环境的特点,以及客观性 、可影响性,6,讨论,美国9.11事件对哪些企业形成了 打击？,讨论,北京08年奥运会将给哪些企业形成什么机会？,7,愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者,2.2市场营销微观环境,公众,顾,客,供,应,商,营销,中介,竞争者,企 业,8,一、供应商、营销中介,1、供应商：,供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。,2、营销中介：,(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。,9,二、顾客、企业,1、顾客,消费者市场：个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。,产业市场：组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。,中间商市场：组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。,政府市场：政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。,国际市场：买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。,2、企业,企业内部各部门（如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等）、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。,10,三、竞争者、公众,1、竞争者：,在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。对企业而言，消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”可视为,第一种类型,的竞争者，称之为愿望竞争者。消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”可视为,第二种类型,竞争者，称之为平行竞争者。消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为,第三种类型,的竞争者，称之为产品形式竞争者。消费者又会面临品牌的抉择可视为,第四种类型,竞争者，即品牌竞争者。,2、公众：,是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面：融资公众、媒介公众、政府公众、群众团体、当地公众、一般公众、内部公众。,11,想满足什么欲望？,（愿望竞争）,买什么样的汽车？,（形式竞争）,买什么品牌的国,产中档轿车？,（品牌竞争）,用什么产品满足行,的欲望和需求？,（类别竞争）,欲望竞争因素,衣,食,住,用,娱乐,运动,休闲,类别竞争因素,摩托车,自行车,轿车：,国产高档,国产低档,进口高档,进口中档,进口低档,神龙富康,一汽捷达,上海大众,一汽奥迪,行,汽车,国产中档,竞,争,者环境分析的例子,12,2.3,市场营销宏观环境,宏观的市场因素对企业有很大影响，这种影响因素企业基本无法控制。但企业可以研究宏观环境及其变化，寻找对自己有利的机会。,宏观环境因素主要有：,人口因素,经济因素,自然因素,技术因素,政治因素,文化因素,13,一、人口环境,人口总量及其增长,年龄、性别、教育程度等结构,家庭结构,地理分布及其流动状况,人口发展,三大趋势,增长迅速放缓,家庭小型化,老龄化,14,二、经济环境,收入状况,信贷及储蓄,支出结构,经济发展水平,15,1、收入因素,收入因素是影响社会购买力的主要因素,。,国内生产总值：,(Gross Domestic Product，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。,2014年，中国人均年国民收入达到7476美元（人类发展报告，联合国开发计划署）。,个人收入：,是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。,个人可支配收入：,个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。,个人可任意支配收入：,在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。,注意：,消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。,16,2、消费支出结构的变化,消费支出结构的变化主要是各种消费在总支出的比例关系。,恩格尔系数,。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分：,恩格尔系数（R）=消费支出中用于食物部分/消费总支出,；,R,59%，-贫困；,59%R50%，-温饱；,50%R40%，-小康；,40%R30%，-富裕；,30%R，-很富裕。,17,3、消费者储蓄和信贷情况,(1)居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加。,(2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等，如住房按揭贷款、购车贷款。它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。,18,三、政治法律环境,社会制度,政治体制,政党体制,政府政策稳定性,政府的廉洁与效率,产品的政治敏感性,国际关系,方针政策,法律法令法规,社会制度,政治体制,政党体制,政府政策稳定性,政府的廉洁与效率,产品的政治敏感性,国际关系,方针政策,法律法令法规,社会制度,政治体制,政党体制,政府政策稳定性,政府的廉洁与效率,产品的政治敏感性,国际关系,方针政策,法律法令法规,社会制度,政治体制,政党体制,政府政策稳定性,政府的廉洁与效率,产品的政治敏感性,国际关系,方针政策,法律法令法规,经济是基础，政治和法律作为上层建筑，是经济的集中表现。,1、政府的有关经济方针政策：(1)人口政策。(2)产业政策。(3)能源政策。(4)财政、金融货币政策。,2、政府颁布的各项经济法令法规。,3、群众团体：这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。,19,案例：政治风云导致“米沙”的失败,1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。,20,四、社会文化环境,宗教,信仰,风俗,习惯,语言,文字,态度与,价值观,教育程度,和职业,21,五、科学技术环境,引起经济结构的变化,引起市场营销策略的变化,引起消费模式和生活方式的变革,当代技术,的发展,产品生命,周期缩短,极大促进,经济增长,改变消费,和生活方式,22,六、自然环境,自然资源,地理地貌,气候,自然灾害,23,2,.,4,国际市场营销环境,一、,国际文化环境,1物质文化,2社会组织,3语言文字,4宗教信仰,5审美、价值观念,6教育水平,7风俗习惯,8商业习惯,9气候与地理,24,二、国际政治环境,1政局的稳定性,政局是否稳定，直接影响企业在该国的营销活动。,2政党,政党是一个国家最主要的政治力量，政党的路线、方针对整个社会生活和企业的营销均产生重大影响。各国的政党可以分为一党制、两党制、多党制、一党控制下的多党合作制四种基本形态。,3政府的干预措施,主要的干预措施有：进口管制；关税政策；价格管制；外汇管制；国有化政策；反倾销；绿色贸易壁垒或技术壁垒及劳动力限制等措施。,25,三、国际法律环境,1国内法律。即营销企业所在国本身有关从事国际市场的一些法律法规。主要有出口控制，即限制、管制、管理出口许可证制度；进口控制 等。,2国际法律。国际法律是调整交往中国家间相互关系并规定其权利和义务的原则和制度。对国际市场营销活动影响较大的国际经济法有保护消费者利益的立法（国际产品责任法） ；保护生产制造者和销售者的立法（工业产权法），包括专利法和商标法；保护公平竞争的立法如国际反托拉斯法、限制性商业惯例、保护竞争法；调整国际间经济贸易行为的立法，包括各种国际公约、条约、惯例、协定、议定书、规则等。主要有国际贸易术语解释通则、跟单信用证统一惯例 等。,3东道国法律。东道国法律是影响国际市场营销活动最经常、最直接的因素，东道国法律对国际营销的影响主要体现在产品标准、定价限制、分销方式和渠道的法律规定和促销法规限制。,26,四、国际经济环境,1国民收入水平。（1）低收入国家；（2）均等收入国家 ；（3）两极收入国家 ；（4）多数收入国家。指家庭收入中低档、中档、高档三个层次都有 。,2技术经济结构 。（1）自给自足的经济 ；（2）原料输出的经济 ；（3）工业化进程中的经济 ；（4）工业化的经济 。,3人口状况 。人口因素分析包括人口自然增长率、人口的性别和年龄结构、人口的地理分布、人口的民族构成等。,4经济危机。一般表现为危机、萧条、复苏、高涨四个阶段 。,5经济基础结构。经济基础结构是指一个国家的能源供应、交通运输、通讯设备、广告公司、营销组织等状况。,27,五、国际金融与外汇环境,1国际金融制度及其风险。国际收支及其调节机构、汇率及汇率制度、国际货币资产或储备资产的确定、国际货币活动的协调与管理。,2国际金融市场和货币市场。包括资金市场和金融市场，其中资金市场包括长期和短期资金市场，金融市场包括外汇市场和黄金市场。,3国际金融环境对国际营销的影响。,4外汇市场和外汇风险。,28,2.,5,环境分析与企业对策,一、机会与威胁概念,机会：对企业有利的环境变化或趋势,威胁：对企业不利的环境变化或趋势,机会与威胁的转化,机会本企业无能力把握壮大其它企业威胁,威胁本企业足以应对削弱其它企业机会,29,二、市场机会与环境威胁分析,（1）分析环境动向。根据营销信息，分析、掌握与企业业务发展有关的环境因素的变化动向。,（2）分析机会与威胁。任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析、评价机会和威胁出现的概率高低及对企业影响程度的大小。,30,根据威胁水平和机会水平的不同，企业所面临的综合环境分为四种不同的类型：,(1)理想环境：高机会和低威胁的环境；,(2)冒险环境：高机会和高威胁的环境；,(3)成熟环境：低机会和低威胁的环境；,(4)困难环境：低机会和高威胁的环境。,企业在开展市场营销活动的过程中，根据所面临的综合环境采取相应对策。,31,三、环境与企业对策,1,、面临市场机会及对策,市场机会的分类,环境机会和企业机会,行业机会与边缘机会,显性机会与潜在机会,当前市场机会与未来市场机会,寻求市场机会的途径,通过系统规划业务投资发展战略来寻求市场机会。,结合市场细分过程来寻求市场机会,通过最大范围地搜集意见和建议来寻求市场机会。,企业面对市场机会的对策,(1)及时利用。 (2)适时利用。(3)果断放弃。,32,2,、面临市场风险及对策,市场风险的类型,按市场风险的性质分类，有自然风险和人为风险,从对风险的把握性分类，有显性风险和隐性风险,按市场风险的后果分类，有纯粹市场风险和投机市场风险,应对市场风险的对策,抗争对策,减轻对策,转移对策A保险转移 B非保险转移。,33,企业针对机会与威胁的对策,反 抗,减 轻,转 移,威胁,机会,能否胜任,34,中国市场环境特点,可以用5个字描述:,大,:,地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。,变:,发展快;变化快;政策多变;法规不健全。,乱:,市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。,燥:,短期导向;大起大落;过度竞争。,异:,区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。,35,本章小结,市场营销环境的含义：制约或影响企业营销活动的各种力量,市场营销环境分类：宏观环境、微观环境微观环境因素,微观环境包括企业、营销中介、市场、竞争者和公众五个方面 .,宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。,企业的经营管理活动就在于谋求企业内部条件、外部环境和经营目标三者之间的动态平衡。,36,本章思考与训练,思考题：,1,、营销环境分析的目的是什么，请举一例说明？,2,、市场营销宏观环境包括哪些因素？,3,、市场营销微观环境因素包括哪些？,4,、微观市场中的竞争者包括哪几个层次？,5,、举一至两个市场机会与威胁会相互转化的例子？,实践训练题：,1、搜集关于国内小汽车生产商竞争者分析方面的资料并进行总结。,2,、请列举中国电信面临的机遇与挑战。,37,