1服务营销概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,服 务 营 销 学,Services Marketing,28H,王 威,6289-2181 130-9888-9222,（,永硕,E,盘,）,1,Door Viewer门 视 镜,2,Fresh Dough（prototype sample）,保 鲜 面 团,3,本课程要求的基础（学过课程）：,微观经济学；,市场营销学；,电子商务。,要求：,花名册,请,学习委员,下周提交全班同学花名册一份，登记平时作业提交情况；,作 业,请,全体同学,在每一章结束后的次周第一次课,统一,提交，至少,5,次（纸面,+3,本）；,考 勤,请,各班班长,清点并记录在案，期末考试前提交，至少,15,次。,4,第一章 服务营销概述服务、服务业、服务营销,要点,：了解服务的定义、分类及基本特征，理解服务与服务营销的重要性，认识服务营销与市场营销的异同。,为了讨论方便，我们采用与教材颠倒的顺序讨论。,第一节 服务业及服务业的发展现状,一、WTO对服务业的分类,（不采用教材p.13介绍的ISO对服务业的分类。）,首先，我们明确,商品,（merchandise 或commodity）包括,货物,（Goods）与,服务,（Service）。,1995年前的WTO仅仅由GATT管辖国际货物贸易，而不管辖国际服务贸易，对国际服务贸易一直也没有一个统一的定义，在乌拉圭回合中签署了GATS（General Agreement on Trade in Services服务贸易总协定，1993年），从而才开始了对于服务贸易的管辖，该协定第1条第2款将国际服务贸易定义为涉及下列范围的四种交易活动：,5,6,过境服务,(Cross Border Supply),是指从一成员方境内向另一成员方境内提供服务。是指“服务”过境，没有人员、物资、资金的流动，而通过电讯、邮电、计算机联网等实现。如：国际金融中的结算服务、国际电信服务、信息咨询服务、卫星影视服务等。,境外消费,(Consumption Abroad),是指在一成员方境内向另一成员方的服务顾客提供服务。如：本国病人到外国就医、外国人到本国旅游、本国学生到外国留学等。,自然人流动,（,Movement of Natural Persons,）是指一成员方的国民（自然人）在另一成员方境内的商业现场提供服务。如：外国教授、工程师或医生来本国从事个体服务。这涉及到,就业许可,和,职业认证,。,7,商业存在,(Commercial Presence),是指一成员方的服务提供者通过在另一成员方境内的商业实体提供服务。这是服务贸易活动中最主要的形式。它主要涉及,直接投资,、,市场准入,、,就业许可,和,职业认证,，即允许一成员方的服务提供商在另一成员方境内投资设立机构并提供服务，包括：设立合资、合作和独资企业，如：外国公司来本国开酒店、建零售商店、办教育机构、成立保险公司、开办银行和开办律师事务所等。雇佣的人员既可以在境内也可以在境外的聘请。,另外，,GATS,第,1,条第,3,款还指出，其所规范的服务指除政府当局为实施职能所需的服务之外的所有部门的一切服务。排除了“政府当局为履行政府的职能所提供的服务”（即不包含,G2B,、,G2C,，如社保、医保、市政建设、水电气、义务教育等），只是针对私有部门、企业以及国有企业以商业为基础所提供的服务。,8,WTO的GATS将服务部门分为12大类142个服务项目：,1、,商业服务,包括6个大项：,专业性服务,包括：法律、会计、审计、税收、工程设计、综合工程、城市规划、环保、公共关系、医疗、护理、兽医、咨询、旅游、安装及装配、维修等；,计算机及相关服务,包括：硬件装配、软件开发、数据处理，数据库等；,研究与开发服务,包括：自然科学、社会科学与人文科学、交叉科学的研究与开发；,不动产服务,包括：不动产范围内的服务交换；,设备租赁服务,包括：交通运输（如汽车、铁路、飞机、船舶等）和非交通运输设备（如计算机、娱乐设备等）的租赁服务；,其他商业服务,包括：翻译、展览管理、广告、市场调查、民意测验、管理咨询、技术检测与分析、保安、技术咨询、建筑物清洁、摄影、包装、印刷、出版、会议等；,9,2、,通讯服务,包括：邮政、信件、快递、通讯(如电话、电报、数据传输、电传、传真、电子邮件)、视听(如电影、录像带、电影放映、电台、电视广播等)；,3、,建筑及有关工程服务,包括：工程（如桥梁，港口、公路等）选址、建筑安装及装配工程、工程项目施工建筑与装饰工程、建筑物的维修等。,4、,销售服务,包括：代理机构、批发、零售、特许经营等；,5、,教育服务,包括：高等教育、中等教育、初等教育、学前教育、继续教育（成人教育）、特殊教育（互派留学生、访问学者）等；,6、,环境服务,包括：污水处理、废物处理、卫生等；,7、,金融服务,包括：保险、银行等；,10,8、,健康与社会服务,包括：医疗、人类健康、社会服务等；,9、,旅游及相关服务,包括：宾馆、饭店、餐饮、旅行社、导游等；,10、,娱乐、文化与体育服务,包括：文化、娱乐、新闻、图书馆、档案馆、博物馆、体育、文化交流、文艺演出等；,11、,交通运输服务,包括：货物运输（如航空运输、海洋运输、铁路运输、管道运输、内河和沿海运输、公路运输）、航天发射、客运、货运代理、报关行、货物装卸、仓储、港口等；,12、,其他服务,11,二、服务业的发展现状,二战后，服务业的发展开始发展，特别是冷战结束后，服务业得到迅速的发展。据统计：,国际服务贸易的出口额，,1970,年仅,710,亿美元，,2002,年达到,15,400,亿美元，增长了,20,倍，国际服务贸易出口额的增长速度高于国际货物贸易出口额的增长速度，预测到,21,世纪,30,年代末期，服务贸易的比重将与货物贸易比重大体相当，甚至超过货物贸易的比重。,由于技术进步、全球经济一体化和区域经济一体化的发展，国际服务贸易结构也进一步完善。不仅,劳动密集,、,资源密集,的服务业传统的运输、旅游、劳务等贸易规模不断扩大；而且以高新技术为载体的,资本密集,、,技术密集,的服务业金融、保险、信息、技术咨询、数据处理、法律、会计、教育培训等新兴服务业发展更快。,12,2003,年，我国服务业在,GDP,的比重中只占,30,左右，低于发展中国家,50,的平均水平，更是远低于发达国家,70,的平均水平；依据,2005,年,12,月,20,日国家统计局局长在国务院新闻发布会上公布，我国,2004,年,经济普查数据,，我国第三产业（服务业）在全国,GDP,总量的比重已经提升为,40.7,（漏统,2.37,万亿元）。,2004,年，据世界银行对于这一比例的统计，美国高达,75.3,，,日本达到,68.1,，这标志着发达国家已经进入服务型社会，其国民财富的创造主要依赖于服务业。就连韩国也已达到,55.1,。,13,同时，服务业解决了大量劳动就业问题，全球服务业就业份额持续稳步上升。,1956,年，美国服务业就业人数就首次超过了制造业（第二产业）；,1980,年代，发达国家服务业的就业比重达到,50,左右；进入,21,世纪以来，主要发达国家中服务业的就业比重均已经超过了,70,，意味着这些国家有将近,3,4,的人在从事服务业。,2005,年，中国服务业的就业比重仅为,31.4,，中国服务业每年新增就业人口近,700,万，预计,2020,年达,51,的比例。,总之，我国服务业处于发展初期、起步晚，整体发展水平和服务管理水平落后、服务质量低下，服务贸易结构不合理，服务法规也不健全。,如果再考虑制造业中的服务成分，显然服务经济的实际规模被低估了（无论是对,GDP,的贡献还是对增加就业的贡献）。,14,第二节 服务的概念及分类,一、服务的定义,经济学意义上的“服务”同奴婢、仆人的“,侍奉,”以及我们通常所说的“,为人民服务,”（如,G2B,工商注册、税务登记、卫生检疫、修路建桥、环保治理；,G2C,社保、医保、婚姻登记、疫苗注射、广播电视、协会）是有严格区别的，后者这些服务活动不是一种可供销售的活动，往往并不进行等价交换，而在很大程度上,无偿提供,非盈利,性质的；而经济学意义上的服务则是一种可供销售的活动，往往进行等价交换，以满足企业、社团或大众的需要而,有偿提供,盈利,性质的。,市场营销学界对服务营销的研究大致始于20世纪五十年代，西方的市场营销学者开始把服务作为一种商品而进行研究，并且,都曾试图,从不同的角度对服务做出定义。,15,1960年，,美国市场营销协会,(AMA)最先给服务下的定义为：“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。”这一定义在此后的很多年里一直被广泛采用，后来其他学者也从不同的角度提出了各自的定义，例如：,1974年，,斯坦通,(Stanton)指出：“服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或工业用户提供所需的满足感，它并非与其他产品和其他服务连带销售。”,1983年，,莱特南,(Lehtinen)则认为：“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为顾客提供满足的一种或一系列活动。”,1990年，,格鲁诺斯,(Gronroos)对服务的定义是：“服务是以无形的方式，在顾客与服务提供者、有形资源等产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客的有关问题。”,而菲利普,科特勒,(Philip Kotler)在营销管理一书中的定义是：“服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是,无形的,，并且不产生对任何东西的,所有权,问题，它的生产可能与有形产品有关，也可能无关”。科特勒还在市场营销一书中指出：“服务往往依附于有形产品，而有形产品往往也包含有服务的成分”。,16,2004年，,AMA,对服务的定义进行了重新修改：服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时，可能需要或不需要有形产品，而且即使需要借助某些有形产品协助生产服务，这些有形产品的所有权也不涉及转移的问题。,其实，无论是AMA的定义，还是其他学者的定义都有一定的片面性，过于强调某一方面必然忽视另一方面，都是或多或少地概括了服务的个别特征，迄今为止尚未有一个权威的定义能被普遍接受，无法从整体上对服务进行高度的概括。尽管如此，随着服务在国民经济中的地位越来越重要，其范围也越来越宽广，形式越来越多样化，上述定义及其研究对于推动服务市场营销学的发展或多或少地起到一定的作用和做出重要的贡献。,17,二、服务的分类,出于,研究,、,理解,与,类比,的目的，以及为下面,制定服务营销策略,提供依据的考虑，市场营销学家们从不同的角度对服务进行了分类，其中具有代表性的分类方法有：,(一)Chase分类法,美国亚利桑那大学教授戚斯(Richard Chase)根据顾客对服务的参与程度将服务分为三大类，即,高接触性服务,、,中接触性服务,和,低接触性服务,。,1.高接触性服务,高接触性服务是指,顾客,在服务推广的过程中,参与,其中,全部或大部分活动,，如银行柜台、ATM、电影院、娱乐、公共交通、零售、餐馆、学校、理发、美容、美甲、健身、医疗、旅游、口语翻译、酒店、直销、广播电视、报刊杂志、养老院、福利院、贴身保镖等服务。,2.中接触性服务,中接触性服务是指,顾客,在服务推广的过程中只是,参与,其中的,一部分活动,，如律师、会计、房地产经纪人、图书馆、设计、咨询、体检、兽医、物流、摄影、批发、进出口、保镖、保安、保洁、文字翻译、修理、洗染、租赁、租车（Rental）等服务。,18,3.低接触性服务,低接触性服务是指,顾客,在服务推广的过程中,与服务的提供者接触甚少,，他们的交往大多是通过仪器设备、网络或通讯工具进行的，如邮电通讯、信息处理、网络服务、商业调查、邮购、环保治理等服务。,戚斯的分类方案表明：,企业应针对顾客与服务体系接触程度的不同而制定相应的营销战略,。显然，高接触性的服务会因顾客需求的多样性而对企业营销提出更高的要求。,其实，伴随着社会与技术的进步，有些服务业中顾客的,参与性也在发生着变化,，如洗车与自动洗车、医生检测与X光检验、传统的学校教育与网络教育、电影院与视频电影、医院看病与私人医生、加油站与自助加油站、餐馆与自助餐、银行柜台服务与ATM、小保姆与钟点工、商店与网购、Hotel与Motel、电视与数字电视。,19,(二)Kotler分类法,美国西北大学教授菲利普科特勒从以下四个方面对服务进行分类：,l.服务的工具,根据,提供服务的工具的不同,，划分为以（使用）设备为基础的服务和以人员为基础的服务两类。,以使用设备为基础的服务,有：自动洗车、自动售货、ATM、交通（飞机、火车、巴士）、物流、摄影、体检、广播电视、美发美容、网络教育、天然气、自来水、电力、健身房等；,以人员为基础的服务,有：保安、保洁、消防、咨询、教育、导游、医疗、会计、律师、翻译（不是网络在线翻译），后者中有非技术性、技术性的服务（不苟同）。,2.顾客的出现（类似于Chase分类顾客的参与）,根据,顾客在服务现场出现,的,必要性,进行划分。有的要求,顾客必须亲临现场,才能提供服务，,如,医疗、体检、理发、美容、酒店、餐饮等；而有的服务则,不需要顾客亲临现场,就能提供服务，,如,家电修理、汽车修理、洗衣店、消防。,20,3.顾客的类型,服务提供者往往会,根据顾客类型的不同,而制定不同的营销策略。服务提供者一般都对个人市场（,消费市场,）和企业市场（,组织市场,产业、中间商、政府）制定不同的营销策略和方案。,如,：体检的方式和收费、电力的收费分为民用和商业用电、快递收费的结算。,4.服务的组织,根据,服务组织的目的,的不同，可以分为,营利性,服务和,非营利性,服务；根据服务组织的所有制形式的不同，可以分为,私人服务,和,公共服务,等。如消防、公安、环保、义务教育、社保、医保、工商、税务、质检、广播电视、报刊（党报）、公路（,国外,）、出口银行、养老院、福利院、宗教。,21,(三)Lovelock分类法,2004年，著名的瑞士洛桑（Lausanne）国际管理发展学院访问教授洛夫劳克(Christopher Lovelock)认为对服务进行简单的、肤浅的分类是远远不够的，通过对服务的分类可以概括出在不同行业中服务的共同特征，以便将服务分类同服务营销的管理过程结合起来，并为营销管理过程提供决策依据，这是最为重要的，所以，Lovelock从以下五个角度对服务进行分类：,1.服务活动的本质,根据服务活动的本质(即服务是,有形,的还是,无形,的、服务对象是,人,还是,物,)来加以划分，可将服务分成四类：,22,作用,于人,的,有形,服务，,如,：客运、餐饮、理发、美容、美甲、图书馆、租赁、文字翻译、市场调查、会计、技术咨询、管理咨询、摄影、养老院、福利院；,作用,于物,的,有形,服务，,如,：货运、保洁、绿化（修剪草坪、花卉种植）、洗染、擦皮鞋、修理（维修）、仓储、房屋中介、进出口中介、消防；,作用,于人,的,无形,服务，,如,：法律、广播电视、教育、（,人寿,）保险、旅游、娱乐、游乐场、医疗保健、理疗、健身、心理治疗、口语翻译、宗教、留学中介、婚姻中介、保镖、旅行中介（如,elong,和,ctrip,）；,作用,于物,的,无形,服务，,如,：保安、保洁、（,财产,）保险、咨询等。,23,2.服务提供者与顾客之间的关系,根据服务提供者与顾客之间的关系（即服务是,连续,的还是,间断,的、是,正式,的还是,非正式,的）来加以划分，可将服务分为四类：,连续,性、,会员,关系的服务，,如,保险（除航空意外险）、私人医生、银行、保安、家政服务、电视、订阅报刊、教育培训、美容美发（年卡、季卡）、会计事务所（年审、报税）、磁卡电话、,800,和,400,服务、手机充值卡、信用卡、借记卡、图书馆、健身、水电气；,连续,性、,非正式,关系的服务，,如,广播、公安、消防、美容、美发、美甲；,间断,的、,会员,关系的服务，,如,售后服务（三包）、常年法律顾问、对方付费电话；,间断,的、,非正式,关系的服务，,如,家电维修（不含三包售后服务）、零售报刊、邮购、投币电话、翻译、擦皮鞋、急诊等。,24,3.服务提供者选择服务方式的自由度及顾客需求的满意度,根据在服务过程中服务提供者选择,服务方式的自由度,大小、以及服务对,顾客需求的满意度,来加以划分，可将服务分为四类：,自由度小,、,满意度低,有些服务过程比较标准化，顾客选择余地较小，,如,公汽必须沿着固定路线行驶、在固定的车站停靠、乘客前上后下。医院的就医程序是挂号、问诊、化验、开处方、缴费、取药；,自由度小,、,满意度高,有些服务能满足每个顾客需求，服务提供者对服务方式的选择自由度很小，,如,电话服务、旅馆服务、维修、翻译、游乐场等；,自由度大,、,满意度低,有些服务其提供者的选择余地较大，但难以满足不同顾客的需求，,如,摄影、家政服务、教育培训（老师讲课可以尽情发挥，却很难使每一个学生得到满足）等；,自由度大,、,满意度高,有些服务不仅顾客的需求能够得到满足，服务提供者也有发挥的空间，,如,美容美发美甲、建筑设计、律师服务、医疗保健等服务。,25,4.服务供应与需求的关系,根据服务供应与需求的关系进行划分，可将服务分为三类：,需求,波动,较小的服务，,如,保险、银行、法律服务；,需求,波动,大而,供应,基本能跟上的服务，,如,电力、天然气、电话等；,需求,波动,大并会超出,供应,能力的服务，,如,交通运输、宾馆、餐饮、游泳馆、旅游等。,5.,服务推广的方法,根据服务推广的方法进行划分，可将服务分为六类：,顾客在单一地点主动接触服务提供者，,如,电影院、游乐场、餐饮、美发、美容、健身；,服务提供者在单一地点主动接触顾客，,如,直销、出租汽车服务（错，除机场、火车站）；,26,顾客与服务提供者在单一地点远距离交易，,如,信用卡公司；,顾客在多个地点主动接触服务提供者，,如,出租车、公汽、电话亭；,服务提供者在多个地点主动接触顾客，,如,银行、,ATM,、邮政、移动、联通、连锁店（特许经营麦当劳、肯德基、新巴克、赛维、椰岛）；,顾客和服务提供者在多个地点远距离交易（接触），,如,广播、电话公司等。,此外，还有一些其他的分类方法。从中已经可以看到，对于不同的分类方法，某一服务被划归到不同的类型。如此进行划分的目的在于：首先，认清不同行业、不同部门服务的共同特征；其次，有效地指导制定服务营销的战略。,27,第三节 服务的基本特征,商品是个广义的概念，它包括了,货物,与,服务,。20世纪70年代以来，西方市场营销学者们从不同的角度和视野去探讨和挖掘服务产品的一些特征，从而去研究服务产品的本质，因而不同的研究者对于服务特征的表述也不尽一致。与货物相比，,大多数服务具有如下5个基本特征,（无形性、差异性、不可分离性、不可存储性和公共性等）。,一、,无形性,（intangibility）,服务的无形性也称,非实物性,。,货物往往是有形的，一定是由某一种或几种材料制成的实物构成，必定具有一定的重量、体积、颜色、形状，在销售和携带时往往需要包装；而服务却不具备以上特征，服务往往是无形的、不是实物，服务的顾客（买方）在向服务的提供者（卖方）购买服务之前（甚至于之后），往往,看不见,、,尝不到,、,摸不着,、,听不见,、,嗅不到,其欲购买的,商品,以及,为顾客带来的利益,所在（可以感受到）。这就是服务的无形性，这是,服务与货物的最显著区别,。,28,例如,：美容、整容、美发服务之前是看不到效果的（需要有形展示，如模特、图片、电脑特技）；教育培训服务之前和之后，他人是无法感知的（也需要有形展示，如高考、复读、就业、证书、校园、教室、师资、品牌）；维修服务之前和之后的差距，他人是无法感知的（如空调清洗、汽车修理）；干洗店（取衣时送印有logo的衣袋）。所以，在服务营销中，除了市场营销策略的4P组合外，还需引入更多的策略(有形展示Physical Evidence、人员People、过程Process)，而形成服务营销策略的,7P组合,。,正是由于服务的无形性，服务贸易的进出口无需也无法报关，更不需缴纳进出口关税（如建筑设计、技术引进、娱乐资料视频与音频节目，这是与货物贸易进出口的最大区别），海关和WTO也无法统计服务贸易的进出口额，而只能通过外汇管理机构（银行和外管局）对外汇的收支情况进行统计与管理。,29,也正是由于服务的无形性，2005年12月20日国家统计局局长在国务院新闻发布会上公布，我国2004年经济普查数据，我国第三产业在全国GDP总量的比重已经提升为40.7（漏统了2.37万亿元）。,教材的前言p.3、p.15、p.17、p.32、p.33这五处提及的我国的服务在GDP中的比重统统有误。,二、,差异性,（heterogeneity）,同一种货物,在构成、包装、质量上都是有差异的，随着生产技术的进步、生产规模的加大，这种差异会趋于极小；而,同一种服务,的构成、质量、效果可能会由于服务的,提供者,（水平）、,顾客,（心理、习惯）、,服务时空,（情绪、环境、品牌）的不同，而不尽相同甚至差距极大，而且服务的构成、质量、效果很难采用统一的标准加以,评定,、,规范,与,检验,。这就是服务的差异性。,30,例如：,同,一种服务、,同,一个顾客者，服务提供者,不同,时，服务的质量可能不同（理发、美容、导游、保险、缝纫）；,同,一种服务、,同,一个服务提供者，顾客,不同,时，服务的质量也可能不同。如美容，接受美容的顾客，效果会各有不同。如教育，同一班上的同学，考试结果与工作能力均不同。如医疗，医护人员面对不同的患者（亲属、熟人），往往提供质量不同的医疗服务。如医疗，患者表现出对医护人员（年轻医生）的偏见或不信任时，也会影响医疗服务的质量。如旅游，同一景点有人乐而忘返，有人扫兴而归，有人津津有昧，有人昏昏欲睡。,同,一种服务、,同,一个服务提供者，,同,一个顾客，在,不同,的时空接受服务时，由于大多服务的不可重复性，会表现出不同的服务质量（如公交、摄影、麦当劳与中餐的差异）。,31,正是由于服务的差异性（其质量很难像货物（有形产品）的质量一样，采用统一的质量标准加以评定、规范与检验），所以至今ISO、检验机构、认证机构、各国质检机构都没有颁布有关,服务的质量检验标准,。,也正是由于服务的差异性，服务产品也不可能承诺售后服务和做到“,三包,”。,例如：10多年以前，中国民航总局的缩写CAAC（Civil Aviation Administration of China）常常被老外拿来调侃。,所以，,服务提供者,（,人员,P,eople）在服务中的作用是极为重要的。,32,三、,不可分离性,（inseparability）,服务的不可分离性也称,同时性,（生产过程和消费过程,同时,存在）、,参与性,（顾客,参与,服务的生产过程）。,货物,的生产、流通和消费过程，往往不会在同一时空进行，而是分开进行的。一般，生产在先、消费在后；而,服务,则与之不同，往往没有流通过程，服务的生产过程与消费过程同时存在、同时进行、不可分离，生产开始之时，消费同时进行，生产结束之时，消费即告完成。,表明,：服务贸易的生产和消费过程具有时空上的高度一致，两者在时间上不可分离。换言之：服务的顾客必须参与到服务的生产过程，否则不可能消费服务产品。这就是服务的不可分离性、同时性、参与性。,例如：观光旅游、游乐场、医疗、康复、保健、美容、教育培训、客运、物流、通讯、律师、会计等。,33,四、,不可储存性,（perishability）,服务的不可储存性也称,易逝性,。货物“,可以,”事先完成,生产,（维持稳定的生产，而不论市场情况如何），并可在一定时间内,储存,，甚至还可以通过技术处理延长货物的,保质期,。由于不可分离性（同时性、参与性），服务产品却,不能,在还没有顾客时，就像生产货物那样将服务储存起来，以备将来顾客需要时再出售。而且服务的利益或价值在可以利用的时候如果不被购买和利用，它就会消失而造成,资源浪费,，这就是服务的不可储存性。,服务产品的不可储存性导致,服务的需求波动加大,，对大多数服务企业需求波动是难以规避的问题。引发需求波动的原因主要有两个：一是,随机因素,，如洪水、火灾、飓风等自然灾害的突发增加了对保险、电信的需求；二是,需求周期,，如旅游、海滨浴场、滑雪场、游乐场、娱乐场所、餐饮、客运。有形产品的需求波动可以在消费之前通过库存加以解决，而服务产品的需求波动往往无法在消费之前通过库存加以解决。,34,例如：公交服务的BUS没有满载时，空余的座位（公交服务的使用价值）不可保留到下一班车再提供服务，这不是服务产品过剩，而是由于各种原因使得服务能力或生产资料闲置（,要么,等坐满再开车、,要么,资源浪费）。客机起飞之后，航空公司未售出的机票（舱位）就像烂苹果一样，永远失去了销售的机会。教室留有空位，也是类似的情况。如美容、美发、医院等服务，当没有顾客购买服务时，服务提供者只好坐待顾客，导致企业资源浪费。,因此，服务业的“,储存成本,”与制造业的储存成本不同，,制造业的储存成本,发生在产品的仓储开销上，而,服务业的储存成本,则主要发生在无顾客时（称为,闲置生产力成本,）。,在,市场需求,稳定,时，服务企业的资源得到恰如其分的利用；,但在,市场需求的,旺季,，为了满足市场需求，服务企业往往需要临时增添服务设备、服务人员；,而在,市场需求的,淡季,，服务的资源闲置构成浪费，服务企业需要,降价促销,（在服务定价一章介绍边际分析的定价方法），以提高服务设施、人员、服务场所（生产力）的利用率。如淡季旅游、影剧院日场、夜间乘机、夜间打的、淡季机票、酒店钟点房、夏季美容等。这与产品,恰恰相反,。,有关,服务的需求波动管理,内容在过程管理（Process）一章专门做介绍。,35,五、,公共性,（,缺乏所有权,absence ownership）,几乎所有的教材都遗漏了服务的这一重要特征。,货物同时存在着“,使用权,”和“,所有权,”的问题，某货物一经出售，货物的使用权和所有权往往随之转移给顾客，生产者不可能保留货物的使用权和所有权，也不可能将货物“一女二嫁”；而一种服务产品可为一人，也可以供多人同时“使用”（享有、消费），往往不必转移服务产品的所有权。这就是服务的公共性。,例如：公交车、教育、咨询、影视。,其实，不仅服务的所有权,不转移,（如酒店，除产权式酒店），甚至有些服务的所有权都,不易辨识,（如金融机构的信贷、风投的参股、保险的再保险业务、餐馆的房屋设施）。所以，服务不像货物那样可以较好地采用,知识产权,（商标、专利、版权）加以保护（,p.8倒4服务的无形性导致新的服务概念可以被竞争对手轻易模仿,）。,36,当然，任何服务的基本特征的组合都是不同的，服务提供者可以通过调整服务特征组合来形成服务的,差异化,，以获取业内的,竞争优势,。,例如,：,快餐店,可以通过,减少差异性,、,有形展示,（店铺、图片、实物）来赢得顾客，取得竞争优势；,银行,可以通过ATM方便顾客、减少差异性、规避人员矛盾、降低服务成本、节约交易时间；,大学招生,通过有形展示品牌、校园、教室、师资、获奖、就业、读研、出国提高学校知名度。,需要特别指出：前面有关服务的定义及其特征的讨论，都是把服务与货物加以严格区分为出发点。然而在现实经济活动中，企业向市场提供的产品可能是有形产品，可能是无形服务，也可能是二者的融合，即服务伴随着有形产品或有形产品伴随着服务一同进入市场。在市场交换的过程中，买方和卖方都,难以,把服务与有形产品中加以,分离,，,如,美容,与,护肤品、餐饮,与,食物、教育培训,与,教材、医疗,与,药品。,37,38,正如亚当,斯密,所言：“似乎没有任何标准可以清楚地划分出两大部门(指产品和服务)的界线”，,李斯特,认为：“每一个行业都渗透着服务，它们的区别只是在于所包含的服务成分的多少。”,菲利普,科特勒,认为，按照服务在有形产品中大致所占的比重，可以把市场上的产品分成以下,五种,：,(1),纯粹有形产品,。,例如,，肥皂、牙膏、盐、糖、烟、鲜花、大米、面粉、护肤洗涤用品、调味品等，产品中不伴随任何服务。,(2),伴随少量服务的有形产品,。是指为提高顾客的吸引力，提供一种或多种服务的有形商品。例如，出售汽车奉送一年车险、5万公里内的维修和保养。销售空调，5年内2次移机免费。,(3),服务与有形产品的混合,。,例如,上面提到的：美容与护肤品、餐饮与食物、教育培训与教材、医疗与药品。,(4),伴随少量有形产品的服务,。,例如,，航空客运，旅客购买的是运输服务，旅途中航空公司会提供一些正餐、小点、饮料、报刊、扑克、拖鞋、毛巾牙具等。例如：保洁、擦皮鞋、缝纫、文字翻译。,39,(5),纯粹服务,。仅仅提供服务，不附加任何有形产品，,例如,，律师、技术咨询、婴儿看护、保安、旅游、娱乐、医疗保健、理疗、健身、心理治疗、口语翻译、家教、家政、中介服务等服务。,在市场经济条件下的制造业需要与服务业一样注重管理它们的服务，越来越多的制造业将其重点放在服务管理上。有市场营销学者认为，研究服务和生产“活动”比研究服务和生产“行业”更重要。,据统计：在制造业中，有6575的人员从事着服务工作，如研发、后勤、维修、设计、会计、法律、人事等。而在出版、药品、食品行业中，非生产性服务占据了非常重要的地位，有人怀疑它们是否还属于制造业。,服务和制造已经演进到高度相关的阶段，营销学者奎因(Quinn)对服务与制造之间错综复杂的相互关系进行了研究，图示反映了服务业和制造业之间经济效益的流动性。目前许多制造业有能力生产出和它们的竞争对手相同品质的产品，但领先的制造商是在其现存商务领域之外通过增加服务而增加价值，这种趋势被称为“业务的服务化”。,40,41,制造业与服务业之间的界线也开始变得模糊起来。,例如,，空中客车(Airbus)为客户检修自己生产的飞机的引擎，那么这一活动就属于制造业的一部分业务活动；然而，如果飞机引擎检修业务由,外包,的公司来承担，那么这一活动就属于服务业的业务活动。,基于以下考虑：国际竞争越来越激烈；产品优势通常较短暂；制造业的需求饱和；服务产生新的利润增长点，,许多制造业都将服务作为至关重要的竞争手段,。,许多传统意义上的制造商已经开始以各种形式为客户提供服务。,例如,：,美国,GM,年利润,29,亿美元的,41,是由其子公司,(,通用汽车财务公司,GMAC),的金融服务业务所提供的；,IBM,年收入的,33,是从其基本服务业务中获得，这些服务包括计算机租赁、维修和软件维护等；,奥迪斯电梯公司,(0tis Elevators),年收入的,50,来自客服、维修。,42,制造业无不密切注视着服务业，以获取新的观念和效益，所以，菲利普,科特勒,在营销管理一书中说：“,制造商要学习推销服务,”不无道理。,服务营销是现代市场营销的一个新领域，在市场营销学里，商品（产品与服务）之间是没有区别的，只是产品是有形的、而服务是无形的。,科特勒,指出：“,实体产品实际上是向顾客传送服务的工具,”，表明：顾客需要产品并不是产品本身，而是需要产品所包括的利益或所提供的服务。如顾客购买自行车、摩托车、汽车，是因为它可以提供交通便捷的服务。所以，可以说：,一切产品都在传递服务,。,当代经济社会的市场将由以产品为中心转向以服务为中心，随着服务在现代企业经营中的地位日益提高，服务营销在整个市场营销中的地位便显得越来越重要。如今，没有服务就没有营销，这已经是不争的事实。在我国，越来越多的生产企业，尤其是大公司都在积极开展服务营销。例如，海尔的“三全”（ 全天候、全方位、全无忧的服务），小天鹅 “一二三四五”（ 一双鞋、两句话、三块布、四不准、五年保修），格兰仕的“三大纪律，八项注意”等。,43,第四节 服务营销,几乎所有的教材都遗漏了对于服务营销的定义。借用市场营销的教材对于市场营销的定义。,1960年，美国市场营销协会（AMA，1937年成立）给市场营销下的,定义,是：市场营销是引导商品从生产者流向消费者或用户所实施的企业商务活动过程。,1985年，AMA又将其,定义,为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。,被称为现代营销学教父的科特勒对市场营销的,定义,为：市场营销是个人或群体通过创造、提供并与他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。,不妨,借用,科特勒的,定义,：服务营销是个人或群体通过创造、提供并与他人交换有价值的服务，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。,44,一、服务营销与市场营销的差异,服务营销与市场营销有不少,差异,，但有教材称：服务市场营销同产品市场营销有着本质的,不同,。关于这一点不敢苟同，“差异”与“不同”是不同的。,由于服务所具有的无形性等,基本特征,，这就,决定了服务营销与市场营销会有差异,，具体表现在以下几个方面：,l、无形性,增加了顾客对利益的疑虑,服务的无形性表明服务的内容并不向顾客转移某一产品的所有权，而只是向顾客提供一项有价值的“活动或利益”。顾客只能凭借可看到的服务设备、资料、人员、价格，对活动或利益进行评价。这不仅增加了服务营销的难度，而且也对服务的提供者提出了更高的要求。,45,2、不可分离性,决定了顾客满意度的难度,服务的不可分离性表明服务的顾客要参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。在服务的生产过程中，,服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关,。服务营销者除了需要努力提高自身素质，还须注意揣摩顾客的心理、个性、嗜好、兴趣，有针对性地开展服务营销工作，就同一服务要对不同顾客的差异需求提供差异化的服务，以提高顾客对服务的满意度。因此，单独一章介绍关系营销顾客（满意度）管理(Customer Management)；单独一章介绍服务人员及内部营销（people）。,3、差异性,导致了顾客对于服务质量的疑虑,服务的差异性使得不能采用统一的标准对服务质量进行检验（,p.15例11加快制定服务业标准误导，规范非强制性,），加上服务提供者和顾客同时参与服务的生产和消费过程，两者的素质(心理、知识、爱好)也直接影响服务质量，对于顾客，相对而言购买风险较大。因此，教材有单独一章介绍服务营销的质量管理（,略,，教材有许多问题，如：Servqual模型,定性,还是,定量,分析、ISO9000是,强制,还是,非强制,）。,46,4、不可存储性,使得需求弹性增大,服务的不可存储性要求服务的生产与消费同时进行，这使得服务要么,供给不足,（使顾客失望、厌烦）要么,供给剩余,（使服务资源浪费）。虽然服务的场所、设备、提供者以实物的形态存在，但它们只是服务供给能力而非服务本身。如何使市场的波动需求与企业的服务资源相匹配，是服务营销管理的一项重要课题，服务的推广必须提高服务效率，缩短顾客等候服务的时间，以免引起顾客的失望、厌烦，甚至对企业的形象及服务的质量产生怀疑，提高顾客对服务的满意度。,5、,分销渠道的差异,产品的生产、流通、销售在时空上是分离的，分销渠道（place）乃至于物流对于市场营销显得极为重要；而服务的生产和销售是同时发生的，服务营销的分销渠道就完全不同于市场营销的分销渠道。例如，银行、ATM、商场、影剧院、医院、餐饮、幼儿园、中小学、大学、中介机构的选址。,47,6、,营销策略组合的差异,正是由于服务的特征以及以上差异，导致服务营销策略的组合也有别于市场营销策略的组合。麦卡锡提出的4P(产品、价格、渠道和促销) 这一市场营销策略组合已不足以解决服务营销的全部问题，而扩展加入了人员(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程(Process)等因素的7P这一服务营销策略组合。,4P7P的进步表明，服务的特征和服务营销的差异并不意味着服务营销的研究要“另起炉灶”，其实只需要针对服务的特征和服务营销的差异，对于市场营销加以充实、完善。比如消费心理、消费行为、消费市场、营销环境、波士顿矩阵、SWOT分析、STP战略、4P7P。,48,第四节 比较授课体系,科特勒的“市场营销管理”教材,主要内容,包括：,分析市场机会（战略分析企业总体战略有波士顿矩阵和通用矩阵、企业营销战略有,SWOT,分析）；,选择目标市场（战略选择,STP,战略）；,分析竞争对手（竞争市场营销策略）；,决策营销组合（市场营销策略,4P,）；,组织营销活动（组织、计划、控制，具体有绿色营销、,关系营销,、整合营销、时间营销、体育营销、网络营销、体验营销等）。,49,人大教材服务营销管理（郭国庆）,第1篇 绪论,（第1章与第2章合并）,第1章 服务、服务业与服务经济,第2章 服务营销概述,第2篇 服务营销战略问题,第3章 服务营销研究,第4章 服务消费行为,第5章 服务市场的细节、选择与定位,第6章 关系营销,（不是战略问题）,第7章 服务文化,第3篇 服务营销策略工具,（组合）,第8章 服务与品牌,第9章 服务定价策略,第10章 服务网点和渠道,第11章 服务促销与沟通,第12章 服务的有形展示,第13章 服务人员与内部营销,第4篇 服务营销管理与挑战,第14章 服务营销规划与组织,（是战略，要提前到第2篇）,第15章 服务过程管理,（是7P之一）,第16章 服务质量管理,第17章 网络服务挑战,第18章 全球服务的挑战,人大教材服务市场营销,第1章 服务营销概述,第2章 服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第3章 服务消费者购买行为,第4章 服务市场细分与服务定位,第5章 服务产品设计,第6章 服务产品定价,第7章 服务渠道和网点,第8章 服务促销组合,第9章 服务人员和内部营销,第10章 服务的有形展示,第11章 服务流程,第12章 服务质量管理,50,人大教材服务营销管理（郭国庆）,第1篇 绪论,（第1章与第2章合并）,第1章 服务、服务业与服务经济,第2章 服务营销概述,第2篇 服务营销战略问题,第3章 服务营销研究,第4章 服务消费行为,第5章 服务市场的细节、选择与定位,第6章 关系营销,（不是战略问题）,第7章 服务文化,第3篇 服务营销策略工具,（组合）,第8章 服务与品牌,第9章 服务定价策略,第10章 服务网点和渠道,第11章 服务促销与沟通,第12章 服务的有形展示,第13章 服务人员与内部营销,第4篇 服务营销管理与挑战,第14章 服务营销规划与组织,（是战略，要提前到第2篇）,第15章 服务过程管理,（是7P之一）,第16章 服务质量管理,第17章 网络服务挑战,第18章 全球服务的挑战,武大教材服务营销（曹礼和）,第1章 服务营销概述,第2章 服务营销理念,第3章 服务消费行为分析,第4章 服务营销规划（战略规划）,第5章 服务市场细分与定位,第6章 服务产品策略,第7章 服务定价策略,第8章 服务渠道策略,第9章 服务促销策略,第10章 服务有形展示,第11章 服务质量管理,第12章 服务人员与内部营销,第13章 服务过程管理与控制,第14章 服务绩效的考核与评估,51,思考题1,1.什么是服务？,2.服务如何分类？,3.服务的基本特征有哪些？,4.服务营销与市场营销的差异？,52,