2零售店商圈与选址

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 零售店商圈与选址,第一节 零售商圈,第二节 商圈确定的方法,第三节 店址选择,1,【学习目标】,零售商圈与选址部分阐述了商圈分析与店址选择对零售店的重要意义和价值，介绍了商圈的概念、特征和分析确定方法并对不同店址的评价和选择做了详细分析。旨在培养学生的商圈分析与评价能力，店址选择与判断能力等。,2,2、1 零售商圈,一、 概念及特征,1.概念：,商圈指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展所构成的辐射范围，表示商店吸引顾客的地理区域。,即：来店顾客所居住的地理范围。,或：在现代市场中，零售商店进行销售活动的空间范围，它是由消费者的购买行为和零售企业的经营能力所确定的。,3,2.商圈的特征：,1）差异性 2）动态性,3）层次性 4）不规则性,4,二、商圈构成及形态,边缘商圈,次级商圈,顾客群,（15%-25%）,其余顾客,核心商圈,顾客群,（55%-70%）,商圈形态,商圈构成,住宅区,商业区,文教区,混合区,办公区,娱乐区,5,一、外部环境因素,1、家庭与人口因素,2、产业结构,3、交通状况,4、城市规划,5、商店聚集状况,二、企业内部因素,1、业种、业态的影响（超市、大型百货店、便利店）,2、经营规模的大小,3、企业经营水平及信誉,三、影响商圈形成的因素,思考,：竞争店毗邻而设，对各自商圈有何影响？,6,四、,商圈分析的意义,合理选址的前提,有利于竞争战略的制定,有利于市场开拓战略的制定,有利于零售店加快资金周转,7,2、2 商圈确定的方法,商圈范围的划定因行业类别的不同而不同，一般以便利店来说，主商圈大多为50米，次商圈为50150米，辅助商圈为150250米。但如果是以选购品为主的专门店或大型店，则其商圈范围的估算可用车程来计算。,在商圈概念上有一个著名的海滩原理：即在一条海滩上做冷饮生意的两家商贩，一开始其各自的商圈范围是均衡的，由于竞争因素导致他们集中在一起，共同吸引顾客。,商圈基本上没有形状，但为了方便计划，一般事前规划可用圆形来为商圈推算。例如有以下各情况限制，可为商圈之范围划分点：,一、商圈范围划定,8,a.商圈半径以500米为限；,b.马路分界：凡超过40米宽的道路，四线道以上或中间有栏杆、分隔岛、主要干道阻隔而划分成两个不同商圈；,c.铁路、平交道阻隔：人们因铁路、平交道的阻隔，交通受阻而划分成两个不同商圈；,d.高架桥、地下隧道阻隔：因高架桥、地下隧道阻隔，使人潮流动不便划分成不同商圈；,e.安全岛阻隔：因安全岛阻隔，使人潮流动不便而划分成不同商圈；,f.大水沟：因大水沟阻隔，使人潮流动不便而划分成不同商圈；,g.单行道：因单行道阻隔，使人潮流动不便而划分成不同商圈；,h.人潮走向：人潮走向的购物习惯及人潮流动的方向，使该区形成一个独立商圈。,9,二、商圈类型分析,商圈有集中型商圈和分散型商圈两种形态。在选择商圈时，应充分考虑店铺的定位、所吸引的客层、所售商品价位、商圈范围大小等多种因素。一般而言，商圈形态可分为以下几种：,10,商业区。商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。,住宅区。该区户数多，至少须有1000户以上。住宅区的消费习性为消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。,文教区。该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。,办公区。该区为办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外食人口多、消费水准较高等。,工业区。工业区的消费者多为工厂管理者及打工一族，消费水平较低，但消费总量较大。,混合区。住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性。,11,三、商圈调查内容,在确定了商圈的基本位置后，选址者应对预选地址的商圈进行详细的调查，包括商圈的总体要素和竞争店的情况。其中需要调查的要点具体如下：,a.固定人口数：是指居住在商圈内的住户数量。,b.人口密度：是将区域内居住人口数除以土地面积所得出的每平方公里居住人口数。人口密度越高越适合开设店铺。,c.人口增加率：指随着城市发展而增加的人口数，例如新开之市镇、新区等会有许多外流人口进入。,12,d.职业、年龄、教育程度、所得：不同的职业、年龄的人对于商品的需求偏好角度有所不同，同样的教育程度也有此情形。而商圈内人口所得也直接影响到人们支出额度及店铺消费的客单价。,e.交通：交通因素亦非常重要，因为交通可以带来大量的流动人口，提高商圈内的消费能力。换言之，便捷的交通关系着人潮，也关系着业绩的成长。,f.消费习性、生活习惯调查：不同的消费习性与生活习惯对产品的种类、组合及需求有所不同。,g.大楼种类：不同的大楼有不同的客户。,13,四、商圈测量方法,1.零售引力法则,又称雷利法则、里利法则，是1929年由美国学者威廉雷利提出的。他认为：确定商圈要考虑人口和距离两个变量。商圈规模因人口的多少和距离商店的远近而不同。据此，雷利提出以下公式：,Ba/Bb= (Pa/Pb)*(Db / Da),2,其中： Ba,a都市从中间地c城吸引来的购买额;,Bb,b都市从中间地c城吸引来的购买额；,Pa,a都市人口；,Pb,b都市人口；,Da,a都市与c城的距离；,Db,b都市与c城的距离。,14,2、康维斯均衡点法则,公式：,延伸公式,：,15,其中： A D B,是A、B两城市间的距离,是A城市的人口,是B城市的人口,是A、B两城市间的分界点D距A市的距离,16,例题：,如图试计算A地区在B、C、D方向上的商圈半径,并画出A地区的大概商圈范围。其中，a城市人口为20万，b城市人口为2万，c为4万，d为5万。,17,18,结 论,A,对周围围绕的三个较小地区有较大的吸引力。表面上是因为,A,地区人口多，实际上是因为,A,地区拥有大量的商品和完善的商业设施和服务。这两者往往是协调一致的。,19,3、阿普波姆法则,公式同二，但将 、 换算为小汽车行驶时间；将 、 换算为两地的销售场地面积，从而更符合现代社会的特点。,20,4、哈夫概率法则（教材P36）,I 地区消费者光顾 J 商店概率 =,其中， =2,J 商店的吸引力,（I 地区到J 商店的距离）,I,地区各,商店的吸引力,I,地区顾客到各,商店的距离,21,5、凯恩的吸引力法则（,见教材P37）,用两地的人口比、卖场面积比、到第三地的时间比来决定两地的商圈分界线。X= + + 1/,22,1）按照习惯划分标准划定商圈,2）具体业态具体分析,3）根据商圈位置修正商圈的大小,4）根据门店规模修正商圈大小,5）交通条件影响商圈大小,6）消费习惯决定商圈大小,6.经验法确定商圈,23,（超市）商圈划分标准,24,7.问卷调查法确定商圈,1）实地调查,询问前来购物者，家庭住址、所购商品、抱怨、是否光临竞争店等。,2）绘制商圈,3）计算商圈内的住户,4）预算销售额,5）划分商圈层次,25,五、商圈分析的要点,1.,商圈潜力分析,1）,人口统计分析,：人口数量、人口密度、人口职业构成、家庭规模、男女性别比例、人口年龄比例、教育结构、小区规模等。,2）经济基础、购买能力分析,3）竞争状况分析,4）商圈客流量调查与分析,5）消费调查与分析,6）顾客消费倾向分析,26,2.城市结构调查,即对该地区设施、交通状况、活动空间等环境和将来的发展计划作调查。,1),地域,2),交通,3),繁华地段,4),各项城市机能,5),城市发展计划,27,3.商圈竞争调查,1) 商圈竞争店情况调查,包括：选地、用地、店铺构造、商品策略、店铺计划、运营管理等内容，,商品能力、,店铺调查,、,店铺运营管理调查,等,。,2),竞争店分析。,竞争者分析是开店前的必要准备工作，是业态选择和形象定位的重要基础。,3),商圈饱和度分析,28,商圈饱和状况的分析有两种方法：,（1）商圈容量法,通过计算市场规模，确定所容纳的商店面积。,（2）饱和指数法。,29,市场饱和理论是一种有助于企业选址决策的理论。它通过计算,零售商业市场饱和系数,测定特定商圈内某类商品销售的饱和程度，以此判断该地区同业者过多还是不足。公式如下：,其中:,IRS = 某地区某类商品零售饱和系数,H = 某地区购买某类商品的潜在顾客人数,RE= 某地区每一顾客购买某类商品的费用支出,RF=某地区经营同类商品零售店的营业面积总数,市场饱和理论,30,某新设果品店所在地区有潜在顾客140000人，每人每周在该店平均消费8元。该地区有竞争店8家，营业总面积为175000 ，则该地区零售商业中，果品市场的饱和系数为：,IRS=1400008/175000=64,（元/ ）,用该数字和其他地区测得的饱和系数相比，可知成功概率的大小。,例题,例题,31,分析这一公式可知：,1、IRS高，表明该市场尚未饱和，存在较大获利空间，成功概率大；IRS低，表明该市场已经饱和，获利空间有限，不易成功。,2、企业能否进入某一市场，应以供求因素为基础。,3、IRS也是测量现有商业企业销售效益的重要指标,以我国,百货店,为例：,年IRS值10000元/ 者 ，在大中城市一般均发生亏损；IRS=15000元/ 者，属于保本经营；,IRS20000元/ 者可实现赢利。,IRS值越高，则利润水平越高。,32,六、商圈的投资回报率预测,1.销售额预测,1) 购买力估算法,2) 商店业绩类比法,3) 面积比较法,2.新建商店投资预测,1)投资项目明细，计算总投资,2) 参考其它商店单位面积的投资计算总投资,3.新建商店费用预测,4.新建商店的盈亏均衡点分析,33,2、3 店址选择,零售是一种地利性产业。筹划开店时，商圈分析必不可少，但最终的目的还是为了选定适当的设址地点。俗话说：“一步三市”，店址潜在顾客销售收入。因此，应将店址视为一种重要的经营资源，慎重选择和利用。,一、店址选择的意义：,店址选择是一项重大的长期性投资，关系企业发展前途。,店址是确定经营目标、制定经营策略的重要依据。,店址是影响经济效益的重要因素。,店址是零售商市场形象的表现,34,二、商店选址的原则,1、方便顾客购买,2、方便货品运送,3、有利于竞争（发挥特色优势）,大型超市选址在区域购物中心，,小型超市选址在居民区，避免与大超市的竞争,4、有利于网点扩充避免重复建设,35,三、店址选择应考虑的因素,商业群分析,城市中央商业群,交通要道和枢纽,居民区和边沿区,郊区购物中心,区域分析,需求测量,购买力测量,供给饱和,程度,市场发展潜 力,市场要素组合,地区分析,分区分片,评价筛选,竞争分析,位置选择,交通条件,客流规律,竞争对手,环境特征,城市规划,36,（一）商业群分析,1、城市中央商业群：,王府井、南京路、泉城路,2、交通要道、交通枢纽：,地铁、公交主干线中转站、车站码头附近。如：解放桥、西门、洪楼、山大路、花园路。,3、居民区、边沿区商业群,：,大型社区、学校、厂矿企业所在地。如：东风商场附近、老东门。,4、郊区购物中心,如：新世界购物中心（西郊）、万嘉隆（东郊）、王舍人等。,37,1、需求测量,搜集人口性别、年龄、人均收入、家庭规模、类型等资料。,2、购买力测量,：使用,或,反映单位货币购买商品或取得服务数量的能力,反映日常生活费用的价格水平,3、供给饱和程度分析,4、市场发展潜力：,测量当地顾客到外地购物的比例,5、,：比如上述,3、4,的组合,（二）地区分析,购买力指数,消费价格指数,例如：根据人口数量的网点设置,市场要素组合,38,（三） 区域分析,1、把地区再分成较小的分区或分片，评估在每一分区或分片内的需求与供给因素，得出区域市场吸引力。,2、测量区域竞争程度：,竞争店的个数、性质、资金规模、营业面积、目标顾客、商品构成、价格策略、促销活动、店面陈列等等。,3、描绘竞争态势图，寻找有利开店的位置。,39,（四）具体位置选择,1、交通条件,:,关系到停车场所、货物运送、售后服务的方便性。,与车站、码头的距离和方向,车站性质：中转站还是终点站,交通管理规定：是否是单行线、步行街,2,、客流规律,分析客流类型：,自身客流,、,分享客流,、,派生客流,分析客流的目的、流速、滞留时间,分析街道两侧的客流规模,分析街道特点,专程来店购物的顾客,从临近商店获得的顾客,顺路进店,的顾客,40,3、竞争对手,竞争者数目（现有商店数、规模）,竞争关系：替代还是互补,4,、周围环境,停车场数量、面积、方便性,能见度,顾客进出的方便性,地形特点,5,、城市规划：,了解地区内各种建设、改造项目的规划情况,建筑环境,41,四、商店位置、类型的设计,1.孤立店,不与对手相邻，例如世购、银座圣洋物流,优点：无竞争对手，租金低，能见度高，有扩大规模的潜力；,劣势：若规模不大就难以吸引顾客，对规模要求比较高，建设费、广告费用等较高，顾客不愿前往。,适用于：大型综合超市、仓储性超市等，车位充足，可以一站式到达。,42,2.中心商业区,商业网点最密的购物区，吸引整个地区的消费者。,优点：具有商业群体效应，吸引更多、更远的顾客,交通方便，客流量大。,劣势：开店费用高，环境拥挤，停车困难。,例如王府井、泉城路、南京路等,43,3.次级商业区：,城市繁华度较低的购物区域，主要面向某区域的消费者。,优点：人员不太拥挤，交通便利,缺点：商品不均衡，难以吸引较远的顾客。,4.邻里商业街,住宅区居民购物中心，或服务区、小型商业区。由若干小商店组成，小超市、便利店、重印、快餐、干洗等。,优点：接近顾客，有良好的关系。,缺点：商圈小，商品不优惠。,44,5.专业一条街：,若干类似商品的店聚集在一起形成的商业街,例如英雄山文化市场，山大科技市场，北园家居装饰城、百脑汇。,优点：商业聚集效应，大范围商圈,缺点：竞争程度高、能见度低。,45,五、最佳选址条件,1.商业活动频度高,2.人口密度高,3.面向客流量最多的街道,4.交通便利的地区,5.接近人们聚集的场所,6.同类商店聚集的街区,46,六、不易选址的区域,1.快速车道边,2.周围居民少或增长缓慢而商业网点已基本配齐的区域,3.同一地区，层高地方,47,3.4 店址评估,一、营业潜力,销售额：同行一般水平，过去经验。,方法：商圈内户数、离店远近、顾客月支出额、新店市场占有率等。,例：核心商圈 2000户居民,次级商圈 4000户居民,边缘商圈 6000户居民,每户月支出额为500元，该店市场占有率为：核心商圈30%，次级商圈10%，边缘商圈5%。,营业潜力=2000*500*30%+4000*500*10%+6000*500*5%=65万,48,二、开店投资与经营费用测算,1.开店前期投资评估,设备：冷柜、空调、收银、水电、车辆、办公、内仓、卖场,工程：内外招牌、水电、空调、冷柜、保安,商业建筑和停车场费用,2.开店后经营费用,固定费用：工资、福利、折旧、水电、管理费用等,变动费用：运杂费、包装费、损耗、利息、保险、税,3.标准：,毛利率费用率，,商品损耗控制在4%以内，,员工薪金总额总费用的1/2，,总费用/销售额18%或总费用/总利润80%,49,三、损益平衡点分析不亏不赚,经营安全率 30%，为优秀店,20%经营安全率30%，为优良,10%经营安全率20%，为一般,经营安全率10%，为不良。,最后作出店址分析报告。,50,案例与讨论,我国商圈未来可能的变动,沃尔玛与家乐福的圈地之战,威尔逊的精品店,肯德基的选址秘密,51,人口变化趋势对业态的影响,根据人口数量的网点设置，业态选择：,1、5000人以下，小型超市、生鲜食品店、普通医药店、肉菜市场、服务类（理发、照相、洗衣等）,2、500020000，中型超市、专业店（服装、书店、家电、医药等）,3、2万10万，大型超市、百货店、银行、邮局、儿童游乐场等,4、10万50万，超大超市、商业街、酒楼、宾馆等,5、50晚100万，大商厦、超市、酒店。,52,购买力指数,购买力指数即单位货币购买商品或取得服务数量的能力。,购买力指数=A*50%+B*30%+C*20%，,其中，A 是区域内可支配收入总和（收入中去除各种所得税，偿还的贷款，各种保险费和不动产消费等）,B 是区域内零售总额，,C 是具有购买力的人口数量。,价格上涨，购买力下降；反之亦然。,53,市场要素组合分析,市场饱和，面临激烈竞争，发展潜力又有限，最不理想。,竞争不激烈，但市场前景暗淡，吸引力不足。,低,市场前景诱人，但竞争激烈，供给饱和，需谨慎投资。,市场低饱和，竞争不太激烈，发展潜力又大，最理想。,高,低,高,饱和系数,发展潜力,54,区域内居民的价值观念、历史传统、民族等文化背景影响他们的购物方式和所购商品的种类，对文化背景的调查是零售商在进入市场前能明确如何适应，进一步考虑如何实施文化渗透，特别对青少年和儿童消费者。撒玛利亚百货商店是全世界著名的百货商店，也是法国巴黎最大的百货商店，它位于卢浮宫的对面，距今已有一百多年的历史，交通十分方便，有5 条地铁可以迅速到达。撒玛利亚能够发展壮大且蒸蒸日上，在很大程度上得益与创办者选择地段的独具慧眼。历史文化名城及其国际化大都市的风格吸引了一批又一批蜂拥而来的顾客。在百货商店可以眺望巴黎最古老的桥新桥，看到圣路易岛和全市其他的古迹。在商店的周围，你能感受到巴黎古今的城市风光。穿过塞纳河，是世界上最美丽的哥特式大教堂之一的巴黎圣母院。根据所处位置的历史地理特点，撒玛利亚百货商店的建筑也集中体现了古朴典雅的艺术风格，在商店内部，人们随处可见富贵华丽的楼梯、壁画和影画的大玻璃窗。,文化背景调查：,55,商圈发展趋势,1,、城镇型乡村商圈将高速成长，成为不可忽视的主要消费市场。,2,、都市商圈将由以往线的发展，改朝面的扩张。商圈巷道内的住宅区将遭侵蚀。,3,、上海、广东等超级大都市将发展出较偏远的副都市从而创造新的大型商圈。,56,隐,忍的羊与凶猛的狼,沃尔玛、家乐福中国市场竞争案例,中国经营报， 2003-08-04,在全球，沃尔玛是当之无愧的零售业老大，其2002年的全球营业额约是排行老二的家乐福的三倍。然而在目前的中国，却发生了明显的颠倒。自1995年家乐福开辟中国内地市场以来，已经深入到上海、深圳、天津、沈阳、武汉、重庆等各大城市，而沃尔玛则仅在东北及华南一带布局，其声势和影响明显不及家乐福。业界分析人士认为，两大零售巨头在中国的态势，在市场布局、业态选择、物流采购、政府公关、与供应商的关系等方面的运作有着很大的不同，这其实在一定程度上反映了两大巨头的不同“性格”，甚至可以形象地认为，与家乐福不惜违规操作而遍地开店的“狼”形象相比，沃尔玛更像一只温顺而隐忍的“羊”。,57,随着中国零售业向外资的逐步开放，两大巨头的竞争也必将进入一个短兵相接的阶段。在“实战”之前，分析一下他们在中国市场进行的精心布局与“路演”，可以给正处在十字路口的中国零售业很多启发。,58,布局策略,家乐福强势突破，沃尔玛碰壁退守,从两巨头进入中国的时间表上看，并没有什么大的差别。1995年，家乐福首先进入上海，一年之后，沃尔玛的第一家店也在深圳落户，虽然只晚了一年，但到目前为止，沃尔玛在店面数量方面则远远落后于家乐福。,家乐福虽然在全球来讲排在沃尔玛之后，但在中国却做到了第一，其成功的原因在于其鲜明的市场布局策略，如首先抢占上海，而不是广东和北京，最直接的原因就是把总部设在上海，有利于它们全国市场的战略展开，因为当时上海的组货条件、交通运输条件和市场辐射能力都要比深圳和北京强。,59,据悉，当初沃尔玛在进入中国时，也曾考虑将上海作为首选之地，但最后在与合作者的谈判失败后却移师广东的深圳。上海连锁经营进修学院院长顾国建教授认为，这一移师从战略上说使沃尔玛失去了中国最大的一个城市市场，而且是从中国的地域位置上最容易进行中路突破(长江走廊)，两翼齐飞(南下北上)商业战略要地。,60, 沃尔玛选择在深圳开店和设立总部还有一个误区就是：会被人视为是一家区域性公司而不是世界第一的大公司，而这一地理位置的选择大大影响了沃尔玛在中国内地的跨区域开店的速度。因为在当时中国的南方地区对连锁商的供货多为规模较小的供应商，在理念和实力上都不可能配合沃尔玛进行全国市场的布局，这就大大阻碍了沃尔玛在中国内地市场的发展速度。,61,史蒂法妮威尔逊的精品店,史蒂法妮威尔逊必须决定在哪里开设自己的成衣精品店，这间商店已经在她的脑海里构思了好几年了。大学毕业后，她一直在市政府工作，现在已经快40岁了。她在大学里学的是艺术专业，现在离异，带有两个孩子，一个5岁，一个8岁，她想开设自己的商店，这样就司以有更多的时间跟孩子们在一起了。,她喜爱时装，也认为自己有这方面的天赋，而且她还读过时装设计与零售管理的夜校课程。最近，她听到一个翻修拱廊建筑的计划，这座建筑就位于她所在的那座中西部城市的商业区中。这则消息使她的开店决心更坚定了。她一共考虑了三个开店位置。,62,1商业区的拱廊市场,该币的中心商业区曾经是拱廊式的。这次建议翻修的拱廊建筑是整个翻修计划主体的一部分。同时，一家新百货商店和几栋办公楼已经开始使用了。完成整个主体计划需要再用6年时间。,自1912年来，这座拱廊建筑一直是商业区的贸易中心，但是近15年来一直空闲在那里。这次提议的翻修工程包括一座三层的购物大厦，并带有停车场、低价修车厂以及传统的商业中心综合大楼。第一层计划开设40家商店，第二层再多设28家，第三层是一组餐馆。,史蒂法妮所考虑的位置约有30平方英尺见方，位于一楼的大门附近。租金是每平方英尺20美元，按此计算每年总计要18 000美元。如果销售额超过225 000美元，租金将占销售额的8。她不得不签订为期3年的租约。,63,2柔狮山庄,在史蒂法妮所在的城市中，翻修的城区部分被人戏称为“柔狮山庄”，因为那里有耸人听闻的过去。然而，在今天，那里有整洁而且保护完好的棕色石头，舒适的周围环境，就像一个幽僻的世外桃源一样。许多当地人已经自己动手进行了翻修，并且以此为荣。,现在，在传统的商业中心综合大楼附近的山庄里，大约有20家小零售商店。这之中多数是餐馆，也有3家女装商店。,在山庄的主要街道旁有一所旧房子，史蒂法妮可以用它的一层。面积也有900平方英尺。租金每年为15 000美元，没有超额条款。房主认识史蒂法妮，并且要求签订为期2年的租约。,64,3苹果树大厦,这座郊区大厦已经开业两年了，是一家成功的地区商业中心。在州际公路旁边，它有3家百货商店和100家小的商店，距离商业区大约有8英里。大厦内的9家女装零售店中，有3家的价位远远高于史蒂法妮的设想。,苹果树大厦掌握着西南部市区14的零售业。尽管那个区的零售业增长额一直在不断下降，但是，大厦的销售额仍比去年高12。史蒂法妮了解到有计划要在小镇的东部再开发一座购物中心，其面积和特点与苹果大厦一样。但是离破土动工还有18个月，而且也没有招租机构开始出租摊位。,65,在苹果树大厦中，地方百货连锁店也开了一家过季商品店，距离史蒂法妮的商店位置仅有2店面之隔。这座商店有1 200平方英尺， 比另外两个地方稍大一点，但是它是窄长形的前部有24英尺宽，5英尺长。租金是每平方英尺24美元(每年28 800美元)。此外，如果按销售额超过411 500美元计算，租金就占7。另外，还有占销售额1的附加费，主要用于大厦公共区域的维护和促销活动等。与大厦签订的5年期租约中有例外条款，如果两年后销售额不足411 500美元的话，该条款就生效。,66,案例思考：,1请说出每个位置的优缺点是什么?,2每个位置最适用于开设哪种商店?,3如果你是史蒂法妮，你会选择哪个位置?,为什么?,67,他山之石肯德基的选址秘密,肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。,通常肯德基选址按以下几步骤进行：,68,（一）商圈的划分与选择,1划分商圈,肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些 资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。,商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000 万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些 分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。,通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商 业型、定点（目标）消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。,69,2选择商圈,即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考 虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。,例如马兰拉面和肯德基的市场定位不同，顾客群不一样，是两个“相交”的圆，有人吃 肯德基也吃马兰拉面，有人可能从来不吃肯德基专吃马兰拉面，也有反之。马兰拉面的选址 也当然与肯德基不同。,而肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以在商圈选择方面也是一样的。 可以看到，有些地方同一条街的两边，一边是麦当劳另一边是肯德基。,商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址， 将来这里有可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入，例如说这家店 三年以后效益会多好，对现今没有帮助，这三年难道要亏损？肯德基投入一家店要花费好几百万，当然不冒这种险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。,70,（二）聚客点的测算与选择,1要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪。,例如，北京西单是很成熟的商圈，但不可能西单任何位置都是聚客点，肯定有最主要的 聚集客人的位置。肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。,过去古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线（人 流活动的线路）有关，可能有人走到这，该拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不 了一个小胡同，但生意差很多。这些在选址时都要考虑进去。,71,人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派 人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。,比如，在店门前人流量的测定，是在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时 间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间的和马路对面 的人流量。马路中间的只算骑自行车的，开车的不算。是否算马路对面的人流量要看马路宽 度，路较窄就算，路宽超过一定标准，一般就是隔离带，顾客就不可能再过来消费，就不算 对面的人流量。,肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件，就可以测算出，在此地投 资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开。,72,2选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。,因为人们现在对品牌的忠诚度还没到说，我就吃肯德基看见麦当劳就烦，好像还没有这 种情况。只要你在我跟前，我今儿挺累的，我干嘛非再走那么一百米去吃别的，我先进你这 儿了。除非这里边人特别多，找不着座了，我才往前挪挪。,但人流是有一个主要动线的，如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下那就有 影响。如果是两个一样，就无所谓。例如北京北太平庄十字路口有一家肯德基店，如果往西 一百米，竞争业者再开一家西式快餐店就不妥当了，因为主要客流是从东边过来的，再在那 边开，大量客流就被肯德基截住了，开店效益就不会好。,73,3聚客点选择影响商圈选择,聚客点的选择也影响到商圈的选择。因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度 的重要标志。比如北京某新兴的居民小区，居民非常多，人口素质也很高，但据调查显示， 找不到该小区哪里是主要聚客点，这时就可能先不去开店，当什么时候这个社区成熟了或比 较成熟了，知道其中某个地方确实是主要聚客点才开。,为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其开发 部人员常年跑遍北京各个角落，对这个每年建筑和道路变化极大，当地人都易迷路的地方了 如指掌。经常发生这种情况，北京肯德基公司接到某顾客电话，建议肯德基在他所在地方设 点，开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征，是否适合开店。在北京，肯德基 已经根据自己的调查划分出的商圈，成功开出了56家餐厅。,74,肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以我们经常看到一条街道一边是麦当劳，一边是KFC，这就是KFC采取的跟进策略。因为麦当劳在迭择店址前已做过大量细致的市场调查，挨着它开店不仅可省去考察场地时间和精力，还可以节省许多选址成本。当然KFC除了跟进策略外，它自己对店址的选择也很有优秀之处可以值得借鉴。,有了店址的评估标准和一些成功案例，我们可以就可以开发出一套店址的评估工具，它主要由下面几个表格组成：租赁条件表、商圈及竞争条件表、现场情况表、综合评估表。它们是我们进行连锁经营店址评估的标准化管理工具。,75,