3公共关系的功能

公共关系的功能,第三章,公共关系学,指为了实现公共关系目标所开展的各种具体活动共同体现出来的整体作用,公共关系的功能,公共关系学,公共关系学,塑造形象,协调关系,传播沟通,咨询决策,收集信息,公共关系的功能,导入新课引例：南京冠生园重出江湖,据鲁中晨报2005年5月17日消息，因4年前的“陈陷事件”而一蹶不振，进而宣告破产的南京冠生园，最近又将重出“江湖”：从下周开始，在南京的多处闹市地段，将陆续开出12家南京冠生园食品门店，7月份正式营业以后，将会有50家冠生园门店遍布南京的大街小巷。,但离开市场4年的南京冠生园能否重获消费者的“芳心”？记者认为，要让“顾客买账”，重要的还是要拿出百倍的认真和诚信来，能够表里如一，能够名实相符。更要特别防止一种“大哥情怀”，即不能迷恋于以往的业绩，旧时的风光，而要放稳心态，敢于从头再来。,公共关系学,提示,:,品牌价值是无形的，更是不可估量的，“海尔”的品牌价值就超过海尔集团资产总值的好几倍。当然要树一个品牌不是件容易的事，百年老店更是百年辛苦耕耘历史的积淀。要让老树发新芽，诚信求实、视质量如生命的宗旨不可少，针对目标公众的公关宣传意识也更不能或缺！它关系着冠生园能否再次成功踏入“江湖”。,公共关系学,公共关系学,第一节 收集信息,组织形象信息,相关公众信息,社会环境信息,活动条件信息,公共关系学,一、组织形象信息,组织形象：是指社会组织的特征和表象在公众心目中反映，是公众对组织的整体评价，组织形象信息是公众对组织形象构成要素的反映和评价，组织形象有多种要素所构成，一般企业组织形象的构成要素分为两大类：外显事物和内在精神,公共关系学,外显事物,产品形象和服务：质量、特点包装、款式,组织的外观形象：名称、标记、商标、徽标,员工素质 ：技术水平、工作能力、服务态度,领导形象：决策水平、文化水平、管理创新能力、,道德修养、民主作风,是通过物品、图像、符号等表现出来的能让公众的感觉器官感知到的对组织的反映,公共关系学,组织的名称,公共关系学,组织的建筑,公共关系学,公共关系学,组织的设备,组织的商标,组织的广告,公共关系学,产品的包装,公共关系学,产品的质量,公共关系学,SK-含违禁成分产品名称,批号（限用日期）,规格,SK-清透防晒乳液,6062211801,30克瓶,SK-护肤洁面油,200710,250ml瓶,SK-护肤洁面霜,200904,120克瓶,SK-活肤抗皱修护膜,4280211801,4片盒,SK-重点净白精华液,6020211801,30ml瓶,SK-重点净白素肌粉饼,OB-45066504801,10.5克盒,SK-润彩活肤粉凝霜,OB-24293211802,10.5克瓶,SK-重点净白素肌粉底液,OB-26122211801,30克瓶,SK-重点净白素肌粉底液,OP-3200804,30克瓶,SK-护肤精华露,200711,75ml瓶,SK-护肤面膜,200902,6片盒,SK-多元修护精华霜,6030211801,80克瓶,公共关系学,SK退货须签“质量无问题”,本报讯(记者方舒阳实习生戴克莎)日前，国家出入境检验检疫机构宣布，在日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK品牌系列化妆品中查出禁用物质铬和钕，此后宝洁公司宣布9款SK产品可退货，但不少消费者反映，他们在退货时被要求签署一份协议，承认所退产品“不存在质量问题”，这让他们觉得无法理解。,黄小姐数日前在农林下路某商场购买了SK“多元修护精华霜”与“护肤精华露”。昨日上午，她携带相关产品及购物凭证前往专柜办理退货。“如果要退货，必须先签署一份协议。”售货员的话让黄小姐吃了一惊。在仔细阅读这份名为非健康相关非产品质量问题投诉快速退货 处理的协议后,组织的服务水平,公共关系学,黄小姐立刻表示拒签。原来这份协议下附着一份简易协议，内有“本产品不存在质量问题，本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理”等内容。黄小姐说，正是出于对产品质量的不信任她才会退货，又怎么能签字承认产品不存在质量问题呢？况且，在宝洁发布的退货相关公告中也没有提到过这份协议。售货员态度坚决，不签字就不退款，黄小姐一怒之下从对方手里夺下协议离开商场,。,昨日记者致电SK大中华区免费热线，接线员说，签这种协议是公司统一的要求，她强调所有进入柜台销售的SK产品都符合国家有关标准，不存在任何质量问题，之所以同意退货也是为了照顾消费者的感受，而非产品质量有问题，如果不签协议，专柜不能办理退款。,公共关系学,广州市人大代表、律师朱永平则认为，宝洁要求消费者签署的这份协议违反了“公平、自愿”原则，因此不具有任何法律效力。“不签字不退货”的规定，已带有强迫意味，是一种“霸王条款”，消费者完全可以拒签，如果一定要签，也可协议上另外注明该协议并非本人自愿签署。记者昨日就此事联络宝洁中国总部，截至发稿时没有收到对方回应。,另据新华社电针对日本SK品牌系列化妆品问题，昨日，国家质检总局有关部门负责人对新华社记者表示，如果在相关问题产品中再次检出严重质量问题，将根据规定暂停有关产品的进口。该局有关人士同时表示，宝洁公司已在各大城市接受问题产品的退货，质检总局对此表示肯定。,公共关系学,内在精神,积极的社会观和价值观,创新与开拓精神,对工作质量不断追求,管理特色,诚实正派的作风,社会组织的价值观念、气质和风格,组织的价值观念,公共关系学,杜邦“为了更好地生活，制造更好的产品”,日本日产公司提出的：“用眼。用心去创造”,美国航空公司 “高度可靠性”,中国民生银行“诚信多赢”,麦当劳的经营理念可以用四个字母来代表，即、。具体说，代表质量（）、代表服务（）、代表清洁（）、代表价值（）。,组织形象的分类,以组织形象形成的内容划分：产品形象、职工形象、外观形象,以组织形象的实现程度划分：虚假形象、理想形象、实际形象,以组织形象的可见性划分：有形形象和无形形象,二、相关公众信息,公共关系学,公众构成情况信息,公众需求情况信息,公众评价情况信息,公共关系学,公众构成情况信息,外部公众的数量、 分布、特征、需求、,观念、与组织的联系状况、对组织的重要程度等,组织成员的数量、专业、年龄、性别、能力、职务、职称、文化程度、需求层次、劳动态度、思想素质,公共关系学,公众需求情况信息,物质需求信息,精神需求信息,+,改善物质生活环境、获得优良产品、各种有形服务等的需求,获得组织重视、对合法权益的要求、获得满意服务、相关信息、获得尊重的需求,公共关系学,公众评价情况信息,产品,管理水平,外向活动,服务质量,人员素质,公共关系学,三、社会环境信息,法律政策信息,社会问题信息,社会公众信息,（,一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；（三）使用国家级、最高级、最佳等用语；（四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；（五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚,；,公共关系学,广告法,（,六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（八）妨碍环境和自然资源保护；（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形。,公共关系学,法国白兰地如何轰开美国大门,美国法律曾一度明文规定：禁止酒类进口。对此，各国酒商尽管心有不甘，但不得不望而却步。1958年，法国白兰地公司不惜巨资，在美国各大报纸、杂志及广播电视台向公众征答这样一个问题：“白兰地公司有两桶窖藏了67年的美酒欲向外赠送。请问，送给谁最好呢？”一时间，这件事铺天盖地灌输进了美国人的头脑中,。,公共关系学,案例,案例,案例,不久，就是美国艾森豪威尔总统67岁寿辰。就在这个时候，法国人又在报刊和广播电视中公布了先前所征答问题的答案，原来那两桶67年的陈酿就是献给总统67岁寿辰的，以表示法国人民的敬意。总统寿辰过后，美国的报刊和电视上频频出现这样的照片和画面：总统和法国客人各举一杯诱人的白兰地，相互碰杯，一饮而尽，令人难忘。很多美国人受不了了，白兰地成了一种诱惑，但他们无法品味。于是美国人开始游行，口号是：“我们也要喝白兰地！”这样一来，美国政府有口难言，总统带的头么，最后，美国当局只好修改有关法律，允许酒类进口。,公共关系学,公共关系学,中国人口问题,总人口、劳动年龄人口和老年人口三大人口高峰,目前我国老年人口达到1.44亿人，平均每年增长200万人，老年人口占总人口比例的11%。按照我国目前人口比例及增长速度推算，2035年全国人口将实现零增长，人口数量将达到15亿，老年人4亿,公共关系学,四、活动条件信息,大众传播,媒介信息,大众传播媒介信息：大众传播媒介的分布情况；大众传播媒介的作用情况；大众传播媒介对信息的需求情况,专题活动媒介信息：专题活动筹办情况；专题活动效果评价情况,公共关系学,主体投入,力量信息,人力,财力,活动相关,环境信息,公共关系学,第二节 咨询决策,公共关系学,咨询建议,指专门业务人员就某个或某些问题、向决策者提供可以借鉴或采纳的情况说明和意见,公众的一般情况咨询,公众的专门情况咨询,公众心里变化趋势咨询,参与决策,站在公众立场上发现决策问题,以公众利益作为决策的依据,在决策中决定公共关系的目标,决策：组织在对自身条件和外界环境经过慎密考虑、进行比较后，对运行的具体目标以及实现目标的方法步骤作出的决定性选择。,公关参与决策的作用主要体现,公共关系学,第三节 传播沟通,公共关系学,传播沟通的特点,信息的双向交流,受组织控制的活动,具有综合性的交流,具有不同的目的性,传播沟通的任务,组织初建时期：塑造形象,组织发展的兴盛时期：巩固形象,组织发展的危难时期：改变形象,公共关系学,传播沟通的原则,目标性原则,灵活性原则,重效益原则,公共关系学,第四节 树立形象,公共关系学,公共关系学,一、组织形象塑造的基本程序,（1）组织形象的评估,自我期望形象,实际社会形象,（2）组织形象的选择,（）组织形象的树立,公共关系学,扩大组织的知名度,知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度,扩大组织领导者的知名度,扩大组织的知名度,扩大产品的知名度,二、组织形象塑造的基本方式,公共关系学,注意及时消除形象危机,提高组织的美誉度,美誉度是一个组织获得公众接受、赞许的程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。,提高组织整体美誉度,提供优质产品和优质服务,途径,50,100,0,50,100,知 名 度,美 誉 度,x,y,组织形象的基本模式,知名度,知道组织人数,实际调查人数,美誉度,对组织好感人数,实际调查人数,100,100,50,100,0,50,100,知 名 度,x,美 誉 度,组织形象的基本模式,知名度,知道组织人数,实际调查人数,美誉度,对组织好感人数,实际调查人数,100,100,50,100,50,100,知 名 度,公共关系学,组织形象定位与策划,组织形象的推销,组织形象的调查与维护,组织形象的矫正,案例,“飞鸽”飞进美国的形象塑造,三、公共关系在塑造组织形象过程中的作用,公共关系学,第五节 协调关系,公共关系学,公共关系学,一、社会组织的关系类型,员工关系（公共关系的起点）,股东关系,顾客关系,社区关系,媒介关系,政府关系,同行业关系,名流关系,公共关系学,(5)公平原则,二、协调关系的基本原则和方法,1、原则,(1)平等原则,(2)互利原则,(3)双向调节原则,(4)及时原则,公共关系学,2 、协调关系的方法,当关系双方处于和谐状态时，沟通协调的重点应当是通过不断传播 组织方面的业绩来保持和强化公众的良好形象。主要体现在扎扎实实地做好工作，真诚地满足公众利益，关心公众等。,公共关系学,当关系双方处于不明状态时，沟通协调的原则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，竭力使双方消除紧张戒备等逆向性心理伟双方的信息角落创造正常的平衡的心理条件。在此基础上，应把双方关系格局中含有的双方利益关系交待清楚，使双方关系状态的实质有个“预存立场”，做到心中有数。,2 、协调关系的方法,案例背景,:,1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗被七家商场联合“拒售”。这意味着长虹将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；,公共关系学,而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。,思考题：,在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？,公共关系学,课程习题,1.组织形象的含义及其构成要素,2.传播沟通的特点,3.塑造形象的方式,4.组织不同时期的传播沟通目标有何异同,公共关系学,公共关系学,本章结束,谢谢大家,