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按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,*,/37,產品管理與品牌經營,任課教師：徐菱松,教學大綱,前言：成為品類代名詞的品牌,產品形式與內涵,產品的分類,產品組合與產品線,品牌,包裝、品質與保證,2,前言：成為品類代名詞的品牌,他們是品牌還是品類？,Aspirin (阿斯匹靈),Yakult (養樂多),Walkman,拜耳(Bayer）公司的止痛藥品牌,Sony的隨身聽商標,止痛藥,活菌發酵乳,隨身聽,養樂多公司的品牌,為何他們能成為品類代名詞？,成為品類代名詞一定是優勢？,3,產品(product)形式,一、產品形式與內涵,1/5,廣義的產品：,任何提供給市場，,以滿足消費者某方面,需求或利益的東西,製成品/服務,活動/地方,個人/組織,理念,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,4,一、產品形式與內涵,2/5,製成品/服務,個人/組織,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,5,一、產品形式與內涵,3/5,活動/地方,理念,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,6,潛在產品,未來可增進消費者利益的產品是什麼？,能超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什麼？,附加產品,產品內涵,一、產品形式與內涵,4/5,期望產品,消費者所期望的產品是什麼？,行銷策略上的議題,基本產品,產品應包含的最基本功能是,什麼？,核心利益,消費者希望從產品中得到什麼好處或解決什麼問題？,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,7,產品內涵,期望產品,(expected product),基本產品,(basic product),附加產品,(augmented product),潛在產品,(potential product),一、產品形式與內涵,5/5,核心利益,(core benefit),手機可以無線通話,手機的收訊品質清楚穩定,手機的輻射比其他手機低,手機薄如紙片,產品的內涵是動態的,手機要有聲音收、發功能,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,8,二、產品的分類,1/6,製成品,消費品,工業品,便利品,選購品,特殊品,冷門品,日常用品,衝動購買品,主要設施,原料,加工材料,零組件,生產要素,資本財,耗材,緊急用品,輔助設備,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,9,消費品 (consumer goods) 是用來滿足個人或家庭需求的產品，可細分為,便利品 (convenience goods),價格比較低廉的、消費者不願意花太多時間與精力去購買，分為,日常用品,(staple goods),緊急用品,(emergency goods),衝動購買品,(impulse goods),二、產品的分類,2/6,收銀台旁的口香糖,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,10,選購品(shopping goods),因為比便利品昂貴，購買次數不會太頻繁，而且在購買時會冒一些風險，所以會花時間蒐集產品資訊,特殊品 (specialty goods),價格相當昂貴，但具有某些獨特的風格或意義，以致於消費者願意購買，而且忠誠度很高,鋪貨地點不會太密集，也不一定設在交通要道,二、產品的分類,3/6,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,11,冷門品 (unsought goods),消費者沒聽說過的，或是聽說過但沒興趣購買的產品,消費品分類並不純粹以產品為基礎，一項產品的歸類，因購買人及其購買動機而異,對在減肥的人而言，是冷門品,送給小女孩當生日禮物，則是選購品,二、產品的分類,4/6,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,12,工業品 (industrial goods) 主要是提供給工廠作為生產用，可以分成,資本財(capital product),可多年使用、主要來協助生產活動的耐久品,分為,主要設施 (installation),輔助設備(accessory equipment),二、產品的分類,5/6,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,13,生產要素(production elements),用來組成最終產品，包含,原料,加工材料,零組件,耗材(supplies),間接協助生產活動的消耗品,二、產品的分類,6/6,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,14,產品組合的結構,三、產品組合/產品線,1/4,牙刷,牙粉,漱口水,牙膏,白人超氟牙膏,（50、150、220g）,淨天然牙膏,T.Ki蜂膠牙膏,白人兒童牙膏,白人成人漱口水,白人兒童漱口水,T.Ki蜂膠漱口水,白人彈力牙刷,白人兒童牙刷,T.Ki蜂膠牙粉,白人強力潔齒劑,白人工學牙刷,嘉聯實業,產品組合 (product mix) 是指企業內,所有的產品。嘉聯長度是12,個別產品有多少種規格或樣式。,白人超氟牙膏的深度是3,一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路、生產條件,等的關聯程度。此例由於產品線都與潔牙有關且銷售通路,也相同，因此產品線一致性相當高,牙粉產品線長度是2,產品線 (product line) 是由一群在功能、價格、通路或銷售對象,等方面相關的產品所組成。嘉聯共有四條產品線（廣度是4 ）,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,15,低價、低品質,的產品,高價、,高品質,的產品,產品組合廣度與深度的增減,三、產品組合/產品線,2/4,向上延伸,(upward stretch),現有的,產品線,向下延伸,(downward stretch),產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,16,產品組合廣度與深度的增減,擴增廣度或長度的原因有,反映企業理念與策略,利用產能與其它內部資源,因應競爭情勢,配合消費者需求的變化,定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性,廣度或長度的增加，必然會提高成本，同時也易造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題,三、產品組合/產品線,3/4,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,17,三、產品組合/產品線,4/4,愛之味飲料的產品擴展,明星,產品,擴增蕃茄,產品線長度,增加鮮採系列的產品線,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,18,品牌的意義,四、品牌,1/13,品牌,(brand),品牌名稱,(brand name),品牌標誌,(brand mark),=,+,品牌若登記註冊就成了商標 (trademark),產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,19,品牌的四大構面：,AFBP,四、品牌,2/13,某手提電腦,品牌,屬性,A,ttributes,功能,F,unctions,利益,B,enefits,個性,P,ersonalities,黑色外型,視覺效果,給人理性、,沈著的感覺,適合專業,人士,因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器,甚至代表一家企業的文化,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,20,品牌的功能（消費者角度）,濃縮資訊與協助辨識,產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊,提高購買效率,濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力,提供心理保障,知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證,四、品牌,3/13,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,21,四、品牌,4/13,說到XXX義大利餐廳，心中立刻浮現它的種種，,你瞬間的回想已包含,招牌菜,（蕃茄海鮮義大利麵）,口味,（濃稠料多酸味夠）,店內風格,（輕鬆年輕的氣氛）,特點,（約要排隊半小時）,價格,（NT125）等資訊，,幫助你依照消費需求快速決策，另外,品牌帶來的品質保證也降低你的消費風險。,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,22,品牌的功能（廠商角度）,有助新產品推出與市場開拓,基於品牌濃縮資訊的功能，消費者很快便可了解新產品,作為有力的競爭武器,較易引起消費者注意與記憶,可以避免陷入價格戰,成為企業的資產,品牌權益,四、品牌,5/13,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,23,品牌決策,品牌歸屬權,產品組合的品牌決策,品牌權益,四、品牌,6/13,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,24,四、品牌,7/13,品牌歸屬權,製造商所有,中間商所有,製造商品牌,(manufacturer brand),中間商品牌,(distributor brand),中間商品牌在歐美相當普遍。,台灣的中間商品牌並不多見，但近幾年卻快速成長。,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,25,品牌決策,品牌歸屬權,產品組合的品牌決策,品牌權益,四、品牌,8/13,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,26,優點,定義,缺點,家族,品牌,單一家族品牌,產品線家族品牌,行銷成本較低,品牌聲譽易共享,易受其他產品,負面效應影響,四、品牌,9/13,個別,品牌,旗下的產品各有,特定的品牌名稱,各品牌不互相影響,以多種定位掌握各,類消費者,經營成本高,形象、知名度,不能共享,混合,品牌,結合公司名稱,以及個別品牌,擁有多種定位,品牌聲譽又有某種,程度的共享,經營成本高,仍會受其他產品負面效應影響,P&G 旗下有：,好自在、飛柔、品客,SONY,BMW集團,統一滿漢大餐,統一麥香、統一純喫茶,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,27,品牌決策,產品組合的品牌決策,品牌歸屬權,品牌命名與設計,四、品牌,10/13,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,28,品牌命名與設計原則：,配合目標市場的特性,銀髮族的養身食品若叫乖乖，適當？,能暗示產品的特性、品質或利益,好唸好記、溜口醒目,瀉立停、蟑會滅是同時符合上述兩項原則的名稱。,避免不當諧音,Typhoon聽起來像颱風？字面像電話公司？,道德與合法,四、品牌,11/13,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,29,四、品牌,12/13,當一個品牌,無人聞問、,形象不佳、,無法凝聚顧客忠誠,品牌毫無價值,當一個品牌,令人回味再三，,購買千遍也不厭倦,品牌價值非凡,品牌權益(brand equity)必須從顧客的角度來判斷，這就是所謂的顧客基礎的品牌權益,（customer-based brand equity）。其主要來源有,品牌權益,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,30,四、品牌,13/13,品牌,權益,品牌忠誠度,消費者是否會重複購買？,品牌知名度,消費者是否能回憶與認識該品牌？,知覺品質,消費者對該品牌的品質有何認知？,品牌聯想,消費者是否從該品牌產生正面感覺、,認知與態度等？,其他專屬品,牌資產,是否有商標、專利、通路關係等有利,品牌的內外部資產？,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,31,包裝是產品的屬性之一，可分為三層,五、包裝/品質/保證,1/6,初級包裝(primary package),次級包裝(secondary package),運送包裝(shipping package),產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,32,包裝的功能,保護產品,方便使用或攜帶,傳達資訊,保護智慧財產權,建立形象，推廣產品,五、包裝/品質/保證,2/6,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,33,品質（Quality ）,美國品質管理學會與國際標準組織的定義：品質是指透過一組產品特性來滿足消費者需求的能力 。（Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs. ）,五、包裝/品質/保證,3/6,品質由產品特性所傳遞，至於哪些特性是重要的，,則因產品而異，甚至因消費者而異,品質必須從消費者的立場來判斷,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,34,品質水準(performance quality),某個產品相對於其它產品的表現優劣程度,例：A牌數位相機的解析度比B牌高，所以A的品質水準比B好,品質一致性(conformance quality),產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質,例：常聽說大同電鍋用起來數十年如一日 ,五、包裝/品質/保證,4/6,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,35,保證(product warranty),隱含保證(implied warranty)是非書面的保證，代表一般法律與商業道德的預期，或是已有法律規範的保證,例：郵購品在七天內可以退貨,五、包裝/品質/保證,5/6,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,36,保證(product warranty),明確保證(written warranty)以文字清楚說明保證的條件，通常會包含保證期限、保證範圍、買賣雙方所需負擔的責任或費用、排除保證的情況等,例：因不當使用將不負保證責任,五、包裝/品質/保證,6/6,產品形式與內涵,產品分類,產品組合/線,品牌,包裝、品質、保證,37,
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