资源描述
,市场调查与预测,一份优秀问卷的标准：能够提供必要的决策信息；能够考虑到应答者的情况；能满足后期编辑和数据处理的需要；能服务于众多的管理者。,美小卡尔迈克丹尼尔,1,第五章 市场调查的设计,调查方案的设计,调查问卷的设计,态度测量技术,学习目标与要求,1 、方案设计的基本内容,2 、问卷的格式及设计,3 、态度测量技术,1 、设计市场调查总体方案的能力,2、,设计调查问卷的能力,知识点,技能点,返回,第一节 市调查方案的设计,调查方案设计的含义,调查方案的主要内容,一、市场调查方案设计的含义,市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。,返回,调查目的；,调查对象,；,调查项目,；,调查时间；,（WHEN）,制定组织实施计划,（HOW）,（WHY）,（WHO）,（WHAT）,二、调查方案的主要内容,确定调查的组织实施计划,调查工作顺利开展的保证,主要内容,：,调查的组织领导机构和调查人员的组成；,调查前的准备工作，如宣传、培训等；,明确调查的方式和方法；,制定调查工作程序和进度安排,调查经费的预算开支；,提供或者公布调查成果的时间以及其他事项。,实践与训练,返回,结合所学专业，分组讨论并确定,调查主题，然后设计市场调查总体方案。,1、总体方案设计能力,2、组织协调能力,实训重点和目的,实训理论与依据,市场调查总体方案设计包括的几个部分,第二节 调查问卷的设计,一、,问卷的概念,二、,问卷的类型,三、,问卷的格式,四、,问卷的设计,返回,一、问卷的概念,返回,问卷是指调查者事先根据调查目的和要求所设计的，由一系列,问题、说明以及备选答案,组成的调查项目表格，所以又称调查表。,特 点,内容标准化,便于资料的整理和分析,调查面广,可涉及的内容多，可利用的工具（报刊、杂志等）传播快。,直接,可直接从中得到对某一问题的看法，科学性强。,二、问卷的类型,1、自填式问卷与代填式问卷,2、封闭式问卷与开放式问卷,3、传统问卷与网络问卷,返回,问卷的类型（1）,返回,自填式问卷,是指向被调查者发放，并由被调查者自己填写答案的问卷。这种问卷适合于,面谈调查、邮寄调查、网络调查及媒体发放的问卷调查时使用,。,代填式问卷,是指向被调查者进行询问，由调查人员根据被调查者的回答代为填写答案的问卷。这种问卷适合于,面谈调查、座谈会调查和电话调查中采用,。,问卷的类型（2）,返回,封闭式问卷,也称结构式问卷，是指问卷中不仅设计了各种问题，还事先设计出一系列各种可能的答案可选择。,开放式问卷,又称为无结构式问卷，是指问卷中只设计了询问的问题，不设置固定的答案，可自由地回答。,问卷的类型（3）,返回,传统问卷,是指目前在一些传统方式（如面访调查、邮寄调查、电话及媒体刊载问卷）进行的调查中仍在大量使用的纸质问卷。,网络问卷,是指随着电子计算机和互联网技术的发展而出现的，网上调查所用的无纸化问卷。,三、问卷的格式,六大组成部分,问卷的标题,问卷说明,被调查者基本情况,调查项目,编码,作业证明的记载,返回,1、问卷的标题,概括说明调查研究的主题,例 如：,1、“大学生牙膏消费状况调查”,2、“我与广告公众广告意识调查”,3、“台湾何去何从”公投意识调查,4、住房消费问卷调查,问卷标题设计的要求,1 、简明扼要,2 、引起消费者的兴趣,3 、不要简单采用“问卷调查”这样的标题,下一页,2、问卷说明,说明调查者的身份,说明调查的目的和意义,说明填答问卷须知,调查结果的使用与保密措施,提出谢意,公众医疗保险意识问卷,女士小姐先生：,您好！我是市场调查公司的访问员，我们正在进行一项有关公众医疗保险意识方面的调查，目的是想了解人们对医疗保险的看法和意见，以便更好地促进医疗保险事业的发展。您的回答无所谓对错，只要真实地反映了您的情况和看法，就达到了这次调查的目的。希望您能积极参与，我们对您的回答完全保密。调查要耽搁您一些时间，请您谅解。谢谢您的支持与合作！,题目:,精确、简练，概括性强且富有感染力。,问候语,：,说明调查者的身份、调查的目的、调查结果的使用与保密措施等。,填写要求：,1、,请您在所选择答案的题号上画圈。,2、,对只许选择一个答案的问题只能画一个圈；对可选择多个答案的问题，请在你认为合适的答案上画圈。,3、,需填写数字的题目在留出的横线上填写。,4、,对于表格中选择答案的题目，在所选择的栏目内画勾。,5、,对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方填写上您的意见。,填写说明：,明确填写问卷的要求和方法。,问卷的编号：,主要用于识别问卷、调查者、被调查者姓名和地址等，以便于校对检查、更正错误。,被调查者基本情况,简明扼要的列出被调查对象的主要特征,：,调查消费者,性别、年龄、民族、家庭人口数、婚姻状,况、文化程度、职业、单位、所在地区等。,调查企业,企业名称、地址、所有制性质、职工人数等。,4、调查项目,是调查者需要了解的核心内容，,最终以问题、答案形式体现出来。,包 括：（,1）,问题的设计,（2）答案的设计,返回,5、编 码,编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，以便分类整理，易于采用软件进行计算机处理和统计分析。,编码有两种形式：,一是调查前编码，叫,事前编码,；另一种是调查后编码，叫,事后编码,。在实际调查中，研究者大多采用事前编码。,返回,6、作业证明的记载,访问日期、时间和地点,内容,表明任务完成便于审核和继续跟踪,调查员的姓名,被调查者的姓名、,单位或家庭住址、电话,返回,四、问卷的设计,准备阶段,初步设计,试答修改,交付印刷,返回,问卷设计的具体程序,事前准备,问卷设计,事后检查,确定所需资料,确定调查方式,确定分析方法,提问项目的设计,回答项目的设计,问题顺序的设计,模拟试验,问卷修正,问卷完成,版面格式的设计,问题的类型,问题的筛选,敏感问题的处理技巧,（一）问题的设计,1、问题的类型,序号,划类标志,问句名称,1,按询问的方式,直接性问句,间接性问句,假设性问句,2,答案设计的不同,开放性问句,封闭性问句,3,按提问的内容,事实性问句,行为性问句,动机性问句,态度性问句,返回,1 、“您的职业”,A教师 B 工人 C 农民 D 军官,2 、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”,A夏仕莲 B 飘柔 C 木瓜 D,直接性问句,间接性问句,假设性问句,1 、请问，您哪一年出生？,（不选择：女士，您今年多大岁数了？）,2 、在本地您的收入属于哪一档次？,（不选择：您月收入有多少？）,1 、“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?”,2 、“如果在购买汽车和住宅中您优先选择一种，您可能会选择哪种?”,返回,1 、您现在使用的洗衣粉是什么品牌？,2 、为什么选用某牌洗衣粉？,1 、你喝酒吗？ A 是 B 否,2 、你购买方便面通常在（单选）,A 超级市场 B 杂货店 C 百货商店,开放性问句,封闭性问句,返回,1、“您通常什么时候看电视?”,2、你一天抽了几只烟？,事实性问句,行为性问句,动机性问句,态度性问句,1、你昨晚 7 点看电视了吗？,2、熄灯后你常使用收音机吗？,1、你为什么每天晚 7 点看电视？,2、为什么熄灯后使用收音机？,1、“你是否喜欢某电视节目?”,2、你认为 CCTV 一套哪个时段的电视节目可视性最强？,返回,2、问题筛选时应考虑的因素,返回,问题本身的必要性,即考虑某个提问是否必要，主要应参照所研究的问题和调研目标，参照其它提问的内容。,问题细分的必要性,有时，将一个问题分割成两个或几个问题可能更有利于获取确切的信息。,被调查者是否掌握所问信息,如果多数被调查者对所询问的信息基本不了解或不清楚，这类问题就不要保留，否则，据此获取的信息会有很大的误差。,被调查者是否提供所问信息,3、敏感问题的处理技巧,返回,（1）释难法,即通过在问题之前加一段有助于缓和被调查者为难程度的文字，使提问自然化。,（2）人称代换法,指将要直接向被调查者询问的问题，改成关于第三人称的问题，使被调查者处于纯客观的地位，便于回答问题。,（3）数值归档法,即将要研究的变量的取值划成几个连续的区间，由被调查者选择。适于询问被调查者的年龄、收入等敏感问题。,（二）答案的设计,主要方法,二,项,选,择,法,多,项,选,择,法,顺,位,法,比,较,法,自,由,回,答,法,返回,二项选择法,1、提出问题的答案,只有两种,。,2、答案是对立的、排斥的，非此即彼。,3、用于询问较简单的问题,例如：,1、你是大学生吗？ A 是 B 否,2、您家现在有吸尘器吗？A 有 B 没有,3、您最近三年内打算购买住房吗？A是 B否,返回,多项选择法,1、有两个以上的答案，可,任选（限选）,一个或几个。,2、当所设的答案不能表达出填表人的看法时，可在问,题最后设“,其他,”。,3、要避免遗漏与重复、要注意排序、答案个数最好不超,过,8个,。,例如：你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？,（在你认为合适选项打号）,中华（）芳草（）洁银（）佳洁士（）黑妹（）其他（）,返回,顺位法,例如：你选用空调的主要条件是,（将答案按重要顺序 1 ， 2 ， 3 填在括号中）,（）价格便宜（）外型美观 （）维修方便,（）牌子有名 （）经久耐用（）噪音低,（）制冷效果 （）耗电量低（）其他,返回,自由回答法,特点：自由提问，自由回答。,例 如：,1、您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？,2、您认为应该如何改进电视广告？,3、请您举出最近在电视广告中看到的电冰箱 有哪些牌子？,返回,提问应注意,提问内容尽可能短而且明确,用词要确切、通俗,一项提问只包含一项内容,避免诱导性提问,避免否定式提问,避免敏感型问题,（三）问卷设计应注意的问题,1、请问您最近,一个月,使用什么品牌的化妆品？,例如：,提问内容尽可能确切,2、您是否认为使用,电脑数字技术,制作的广告更具有吸引力？,用词不够通俗,3、您觉得这种新款轿车的,加速性能和制动性能,怎么样？,不应包含多个问题,4、人们认为长虹牌彩电,质量不错,，您觉得怎样？,不应诱导,5、您觉得这种产品的新包装,不美观,吗？,不应否定式提问,6、您,每月的收入,是多少？,对于敏感问题，给以区间，用语婉转,问题顺序的设计,问卷的设计,为了提高问卷的回收率，设计问卷时，应站在,被调查者,的角度，适应被调查者的思维习惯，使问题容易回答。具体地，设计问卷的顺序时，,应注意以下几点：,1,、 问题的安排应具有,逻辑性,。,2、,先易后难,：可提高被调查者的兴趣。,3、,感兴趣的问题排前,，,可引起答卷者的兴趣与注意力，敏感性问题列后。,4、,开放性问题放在后面,。,如果有多个问题的备选答案内容、数量结构相同，就可以将它们压缩组合在一起，以使问卷显得紧凑，同时也便于回答和数据处理。,这种组合排列设计的具体形式,矩阵式(见例1),表格式(见例2),注 意：,例1,选购家电产品时，您认为下述因素重要程度如何？,(请将你认为合适的选择标注在相应位置),很不重要 非常重要,1 2 3 4 5,结 构 先 进,性 能可 靠,外观漂亮大方,耗 电 量 小,名 牌 产 品,售后服务好,物 有 所 值,例2,您在做出购买决策时，下表左侧各因素所起的作用如何？ (请在你认为合适的格内打勾 ),因 素,极重要,很重要,重要,不甚重要,不重要,价格性能比,型号多样化,售后服务,易 保 养,易 操 作,耐 用,问卷的设计,版面格式的设计,问卷的主体部分要突出、醒目。,外表及内容的印刷要美观，让被调查者产生好感。,各问题之间要留出一定的空间，不要编排过密。,案例分析,清凉啤酒公司的经理正在考虑改进啤酒包装，采用 250 毫升的小瓶并采用 4 6 瓶组合包装出售的策略。,这样做目的：一方面是方便顾客，因为小瓶容量小适合单人饮用，不需另用杯子也不会造成浪费。第二方面是希望对更多的人具有吸引力，使小瓶装啤酒进入一些大瓶装啤酒不能进入的社交场合。第三方面是方便顾客购买并促进销售。这种啤酒在国外早已流行，但目前是不是在我国推出的时机呢?在正式作出采用新包装的决策之前，必须获得下面问题的答案：新包装是否有足够的市场?目标市场是什么?一般在什么时候饮用?顾客希望在哪类商店买到?,第一组问句设计,(1)您已经 18 岁了吗?(视情况发问),是 ( ) 否 ( ),(2)您喝酒吗?,(3)您喝什么类型的酒?,白酒( ) 葡萄酒( ) 香槟酒( ) 啤酒( )其他( ),(4)您喝啤酒吗?,是( ) 否( )(询问结束),(5)您认为啤酒适合在正规场合还是在非正规场合喝？,正规场合（）非正规场合 ( ) 两者都行(）,(6)您多长时间喝一次啤酒?,天天喝( ) 一星期一次( ) 半个月一次( ),一个月一次( ) 一年几次( ),下一页,第二组问句设计,(7)您在什么场合喝啤酒?,日常进餐时( ) 特别节日( ) 来客人( ) 周末假日( ),聚会( ) 郊游( ) 感到轻松愉快时( ) 其他( ),(8)您知道酒类用多个小瓶组合包装出售吗?,是 ( ) 否 ( ),(9)您认为将 250 毫升的啤酒六个一组捆在一起销售这种方法如何?,好主意 ( ) 不好 ( ) 无所谓 ( ),(10)为什么?,(11)您喝过啤酒吗?,是 ( ) 否 ( ),下一页,第三组问句设计,(12)如果价格不比单瓶装贵的话，您愿意购买这种包装的 啤酒吗?,愿意 ( )(到14题) 可能( ) 不愿意( ) 不知道( ),(13)为什么?,(14)您会在哪些场合使用这种小瓶装啤酒?,正常进餐( ) 特别节日( ) 小型聚会( )周末( )野餐( ),大型聚会( ) 休息放松( ) 体育运动后( ) 其他( ),(15)您希望在哪类商店买到这种包装的啤酒?,食品商店( )专门酒店( )百货公司( )连锁超市( ),(16)您觉：得这种包装的啤酒应该与哪些酒类摆在一起?,白酒( )香槟酒( )葡萄酒( )其他啤酒( )饮料( )其他( ),返回,讨 论,思 考：,1、问卷设计是否符合研究目标？,2、问卷中还有哪些需要修改？,
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