市场调查方案及数据分析(9--17)

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第 六 章,问 卷 设 计,1,本章学习内容,6.1 问卷概述,6.2 问卷设计过程,6.3 问卷的格式,6.4 问卷设计与调研成本,2,6.1 问卷概述,为达到调研项目的和收集必要数据而设计好的一系列问题。提供标准化和统一化的数据收集程序、问题的用语和提问的程序是控制的一种手段。优秀问卷的标准：,完成所有的调研目标；,以可理解的语言和适当智力水平与应答者沟通，获得应答者的合作；,易于访问员管理和记录回答；,利于编辑、检查、编码和录入；,提供必要的决策信息。,3,6.2 问卷设计过程,步骤1：确定调研目的、来源和限制因素,相关人员均应参与讨论。,步骤2：确定数据收集方法,人员访问、电话调查、邮寄调查与自我管理访问等方法,步骤3：确定问题的回答形式,开放式问题、封闭式问题、量表应答式问题。,4,开放式问题,开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。简言之，没有备选答案。,优点：使应答者给出其对问题的一般性反应；提供大量、丰富的信息；解释封闭式问题；为封闭式问题提出额外的选项,缺点：编辑和编码费时费力；访问员误差；可能会向性格外向、善于表达的应答者偏斜；不适合使用在自我管理性问卷上,5,封闭式问题,应答者从一系列应答项中做出选择的问题。,1）二项选择题，例：,您使用护肤品吗? 是1，否2（或无意见3）,2）多项选择题，例：,您使用护肤品的目的? (选出所有合适的项),用于洗面 1，用于润肤2，用于去斑3，用于清洁皮肤4，用于护理干燥皮肤 5，用于柔软皮肤6，用于防晒7，使皮肤更光滑8，其他,6,封闭式问题,封闭式问题的优点：,减少访问人员误差；可启示并避免向那些善于表达自己意思的人偏斜；编码与数据录入过程简化、误差减少。,封闭式问题的缺点：,二项选择问题无法体现强度因素。封闭多项式问题则必须花许多时间来想出一系列可能的答案，花更多的时间与努力；可能的选项范围有限；易出现次序误差。,7,量表应答式问题,您已试用了该产品，您认为您将(选一个),A肯定购买 B可能购买 C也许会也许不会 D可能不会购买 E肯定不会购买,优点：,可测量应答者回答的强度；直接用量表式应答换成数字编码；可使用高级统计分析工具。,缺点：应答者的误解（考验记忆能力）。,8,问卷设计步骤4-决定问题的用词,1用词必须清楚,避免使用含糊不清的词语,避免专业术语，用语要适合于目标观众（产品功效如何）,避免在一个句子中出现 “双向式问题”。（衣服的式样与质地如何）,9,问卷设计步骤4-决定问题的用词,2选择用词以避免应答者误差,应避免显而易见的答案（低档）；,问题不能是诱导性的。,3考虑到应答者回答问题的能力,4考虑到应答者回答问题的意愿,10,步骤5-确定问卷流程和编排,1.运用过滤性问题以识别合格应答者,2在得到合格的应答者后以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈,3先问一般性问题,4需要思考的问题放在问卷中间,5提示在关键点插入,6把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后,11,步骤6-问卷的评估,1问题是否必要,2.问卷是否太长,3.问卷是否回答了调研目标所需信息,4邮寄和自填式问卷的外观设计,5避免看上去杂乱,6给开放式问题目足够的空间,7问卷中的说明应当用明显字体,12,问卷设计过程,步骤7：获得多方面的认同,步骤8：预先测试和修订,步骤9：问卷的最后印刷,精确的打印指导、空间、数字、预先编码，监督并校对，有时问卷可能进行特殊的折叠和装订。印刷和纸张的质量随谁看问卷而有所不同,13,问卷设计步骤10-实施调研,1管理者说明,2访问员说明,3通话记录单,衡量访问员效率，反映访谈次数和访谈结果。,4可视辅助材料和其他附录,5实地调研公司,14,6.3 问卷的格式,1、标题：简明扼要，点明调查对象或项目,2、说明信：点明调查的意义与内容，激发对方兴趣并使之心中有数。,3、填表指导,4、被调查者的基本情况（亦可放在最后）,5、调查内容,6、编码,7、调查过程记录：调查员资料如姓名、电话等/被调查者资料如所在城市、单位、电话等,15,第 七 章,抽 样 技 术,16,本章学习内容,7.1 有关的概念,7.2 制定抽样计划的步骤,7.3 概率抽样方法,7.4 非概率抽样方法,17,本章学习重点与难点,如何定义总体、确定抽样框,科学确定样本量,恰当地选择抽样方法进行抽样,18,7.1 有关的概念,1、总体、全域或同质总体,2、抽样与普查,19,7.2 制定抽样计划的步骤,1.定义总体,详细说明可提供信息或与所需信息有关的个体或实体所具有的特性。可从以下几方面进行描述：地域特征、人口统计学的特征、产品或服务使用情况、认知程度等。,2、选择资料收集方法,3、选择抽样框,20,7.2 制定抽样计划的步骤,4、选择抽样方法,取决于研究目的、经济实力、时间限制、欲调查问题的性质。,概率抽样,总体中每个单位被抽中的概率相等。,非概率抽样,从总体中非随机地选择特定要素(单位)。,21,7.2 制定抽样计划的步骤,5、确定样本量,考虑预算、抽选规则、子集量的分析和传统的统计样本量的计算。,6、制定选择样本单位的操作程序,7、描样计划的实施,22,7.3 概率抽样方法-简单随机抽样,抽样概率公式为：抽样概率样本单位数/总体单位数,对10000中抽400，若有抽样框，步骤为：,(1)对总体的每个单位进行编号，总体单位数为10000的总体可编号为110000。,(2)在随机数表中从任意的一个编号数开始向上数或向下数或跳跃数选编号，在00001和10000之间选出400个(样本单位数)。,(3)在有明确总体单位的数字表中选出的数字将包括在样本中。,23,7.3 概率抽样方法-等距抽样,确定一个间隔，根据此间隔从总体中选择样本,公式：样本距离总体单位数/样本单位数,假设使用本地电话本并确定样本距离为100，那么100个中取1个组成样本。具体是随意用一个起点，例如，用一本电话本，必须随意取出一个号码决定从该页开始翻阅。假设从第53页开始，在该页上再另选一个数决定从该行开始。假定选择从第3行开始，最后该行任选一个数，这就决定了实际开始的位置。假定从第17个数开始，那么以此为起点，样本距离就确定了。,24,7.3 概率抽样方法分层抽样,程序：把总体各单位分成两个或两个以上的相互独立的完全的组(如男性和女性)，而后从两个或两个以上的组中简单随机抽样，样本相互独立。步骤：,首先，辨明突出的人口统计特征和分类特征，这些特征与所研究的行为相关。,第二，确定在每个层次上总体的比例。,最后，从每层中抽取独立简单随机样本。,25,7.3 概率抽样方法-整群抽样,样本是一组单位一组单位地抽取。步骤：同质总体被分为相互独立的完全的较小子集，而后随机抽选子集构成样本。地理区域抽样是典型方式。示例：,(1)选取这个州内的县以表明不同区域都有代表性，县也许是通过与县中家庭数成正比的方式抽出，家庭数目较多的县比家庭数目较少的县抽中的机会要大一点。,(2)在样本县中抽住宅区域。,(3)在中选住宅区域中抽家庭。,26,7.4 非概率抽样,指任何不满足概率抽样要求的抽样。,1、便利抽样,2、判断抽样,3、配额抽样(对比分层抽样),4、滚雪球抽样,27,第 八 章,数 据 处 理 与 分 析,28,本章学习内容,7.1 确认,7.2 编辑整理,7.3 编码,7.4 数据录入,7.5 计量,29,本章学习重点与难点,对开放式问题的编码,能够利用SPSS等统计软件对数据进行统计分析,30,7.1 确认,目的：确保调查是按要求正确无误进行的。,方式：现场确认与事后“确认”,确认内容：,(1)确认此人是否真正接受了调查?,(2)被调查者是否符合条件?,(3)确认调查是否按要求的方式进行的?,(4)确认调查是否完整。,(5)其他。,例如，访问员是否彬彬有礼?访问员是否明确介绍了委托人的身份或调查的目的?,31,7.2 编辑整理,编辑是对访问员和应答者的错误进行检查。,(1)确定访问员是否没有问某些问题或者没有记录某些问题的答案。,(2)核实问卷，保证遵循了规定的跳跃模式。,(3)检查开放式问题的答案。,对开放式问题的非标准答案做出判断，判定对某一特定问题的回答中哪些方面有局限性以至毫无用处。有时需与被访者再次接触并再次提问那些答案未被认定有价值的问题,32,7.3 编码,编码是指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。,编码过程,1列出答案,2合并答案,3设置编码,4输入编码,33,7.4 数据录入,将信息转换成计算机能识别的形式的过程。,调查结果图表化,1、单向频次表：显示对某一问题作出每种回答的人的数量的表。,2、交叉分组表：检测对一个问题的回答与另一个或几个问题回答之间联系的表。,为更好地展示调查结果，应恰当地使用各种图形来显示数据，如线形图、饼状图、柱形图等。,34,7.5 计量,集中趋势的计量包括：,算术平均值：某个变量所有观察到的不同值加总再除以观察次数所得的值。,中位数：有一半的观察值小于它的观察值。,众数：指出现次数最多的变量值。,离散程度的计量包括：,标准差：通过求一系列观察值与其平均值的离差平方和，再除以观察次数减1的值，最后求这个值的平方根。,方差：与平均值的离差平方和除以观察次数减1。,全距：某个变量的最大值与最小值的差。,35,第 八 章,沟 通,36,本章学习内容,8.1,调研报告的主要作用,8.2 报告的文体结构,8.3 调研报告的撰写,8.4 评价报告草案,8.5 调研结果的汇报,8.6 调研报告的使用,37,本章学习重点与难点,如何使调研报告的内容科学、精炼而详实。,如何根据调研数据得出正确的结论，并提出科学的建议和意见。,客观、全面地评价调研报告,如何使调研报告最终被委托方认可并使用。,38,8.1 调研报告的主要作用,表述调查结果；,充当参考文件；,证明所做工作的可信度。,39,8.1.1影响汇报调查结果的因素,1、噪音,2、注意力集中度,3、选择性知觉,40,8.2 报告的文体结构,文体结构基本上可分为下列四个组成部分：,1、序言；,2、调查结果和结论摘要；,3、正文；,4、附件。,注意：市场调查报告的写作程序刚好与之相反，首先是搜集“报告附件”的材料，然后着手起草报告的正文，最后提出总结和建议。,41,8.2.1 序言,简单介绍有关调查项目的基本情况，组成：,扉页：单独占用一张纸，简洁地载明：,市场调查报告专题的名称，,使用调查报告的单位名称,市场调查工作人员姓名和工作部门,呈交市场调查报告的具体日期,目录：列出构成报告的主要章节和索引。,简介：说明组织这次市场调查的时间背景和原因，并简述原先确定需要进行实地考察的问题。,42,8.2.2 调查结果和结论摘要,简练和准确地概括市场调查的结果。,“调查结果摘要”内容篇幅要短，表格要少。内容可围绕下列事项说明，形式删繁就简：,当地市场容量(不作详细分析),可能的增长速度,简单列举当地主要工业，并说明它们的重要性,说明各国公司在当地市场份额和主要竞争对手,当地顾客心目中对有关产品的正反两方面意见。,43,8.2.3 报告的正文,准确载明全部有关论据，包括提出问题、结论、论证全过程、问题分析方法、可供决策者们不受支配地进行独立思考问题的全部调查结果，或重新提出具有个人创见的其他必要的信息。通常包括：,调查方法说明,当地市场一般背景情况的介绍,对商品市场具体情况的说明,提出的结论和建议,44,关于调查方法的说明,简要说明调查方法及选用这些调查方法的原因。基本内容包括：,如何确定抽样结构,如何抽选样本,用什么方法搜集有关调查资料,调查的深人程度即安排人员走访的次数和邮寄调查问卷收到的回音率等,数据处理与分析方法。,45,关于市场背景的介绍,扼要说明当地国家的主要特点，包括,地理条件；,气候条件；,经济发展的趋势；,工业发展的趋势，以及这种趋势对于当地的竞争商号及广大顾客可能带来的影响；,政局变化的趋势以及这种趋势对于当地国经济稳定和贸易关系可能的影响；,社会和文化的趋势；,法律与政令；,46,关于介绍具体商品的市场情况,说明对本公司产品销售方式、规模和发展前景可能影响较大的当地市场特点，包括：,产品的市场容量； 市场变化的趋势和预测；,市场结构和细分； 销售渠道和分销方式；,目前竞争商家和各自享有的贸易份额；,竞争产品及其与本公司进行比较时的评估；,本公司产品在当地试销的反应；,当地客户对产品的需求、购买行为、习惯和态度；,订价的原则；现行采用和建议采用的广告、促销推广的方法。,47,关于提出结论和建议,根据调查结果提出应采取的措施。采取建议的形式，说明可供选用的具体方案及各种方案预期的费用和达到的目标。,代理商的选择；广告和推广措施改进；分销渠道选择；定价；竞争手段等。,所提建议都应该是积极的，能够解决某些特定问题所必要采取的具体措施。若从反面提出建议，只提供简要陈述即可。,48,8.2.4 附件,目的是集中所有论证、说明或深入分析报告正文内容所必要参考的资料。通常包括：,各种统计图表；,提供资料人员的名单；,调查问卷；,介绍实地走访对象的详细情况；,现场走访人员约访时间表的抄本或日记；,人员走访的谈话记录；,今后可能需要保持联系的机构的名单；,调查中获得但已归档的文件及内容提要。,49,13.3 调研报告的撰写,50,8.3.1 调研报告的撰写要求,1必须表述研究的细节,调研目标,主要背景信息,调研方法的评价,以表格或形象化的方式来展示调研结果,调研结果摘要,结论和建议,2必须能像一个参考文件一样发挥作用,3. 必须能够建立并保持研究的可信度,51,调研报告撰写的组织框架,题目副标题,(1)目录 (2)调研目标,(3)调研方法的简要陈述,(4)调研结果的摘要,(5)结论和建议 (6)详细介绍,(7)详细的分析和调研结果,(8)详细结论 (9)详细的调研方法论,(10)局限性 (11)附录(如有必要),52,执行性摘要,包括（2）调研目标、（3）调研方法的简要陈述、（4）调研结果的摘要、（5）结论和建议 。,此摘要说明：为什么要调研；为什么公司要在这方面花费时间和金钱?它想得到些什么?如何开展调研？有什么发现？其意义是什么？如果能，应在管理上采取什么措施？,调研目标应尽量明确，最多用12页进行阐释。总结调查结果限制在12页内。结论与建议尽量言简意赅，视具体情况而定。,53,调研报告正文及附录,包括(6)详细介绍、(7)详细的分析和调研结果、(8)详细结论、(9)详细的调研方法论、(10)局限性。,恰当地使用总结表格和形象化的附助物，例如饼图、条形图和其他工具，以突出要点，更直观地展示数据。,附录包括那些没有被列入调研正文的图表。例如，样本、调查问卷和其他复杂、专业化，或与正文不直接相关的资料。,54,8.3.3 调研报告的撰写方式,尽量少地使用文字。,利用声音刺激向客户传递信息。,广泛使用项目图表。,广泛使用图表来说明结论。,使报告变得有趣,55,调研报告要解释调研结果并形成建议,对策：首要任务是将分属于不同目标的打印输出文件和结论分别归类。,结论是一种归纳和概括，是对调研目标所提出的问题的回答，或者是为调研目标提供支持。应通过整合信息，并用简洁概括的语言总结出结论。,建议则是经过演绎推导得出的。市场调研者必须避免提出很确切的建议，而代之以一般化的笼统的建议。,56,调研报告中容易出现的问题,1篇幅不代表质量,2解释不充分,3偏离目标或脱离现实,4过度使用定量技术,5虚假的准确性,6调研数据单一,7资料解释不准确,8虚张声势的图表,57,8.4 评价报告草案,站在读者角度去审核草案，应尽力避免偏见。也可请出第三方来评价报告草案。,评价要依据本次调研的预先计划。考察：报告能反映计划中的各项目标吗?计划中的方法是否得到了恰当的运用?结论是否是从数据分析中推理得出的?针对结果的建议严谨吗?文字表达是否流畅和精炼?,报告应该尽可能地简洁，遵循本章前文所列举的规范格式，将主要的发现与建议明确而且直接地突显出来。,58,调研报告的使用,调研报告只有被使用，调研本身才有意义。,59,促使经理使用调研信息,影响调研信息有效使用的主要因素如下：,使用者对报告可信度和使用价值的判断。,委托商调研者的相互沟通程度,调研工作的组织气候。,主要使用者的性格和任职期限,。,1信任的重要性,调研者给人的真诚感；调研者为报告使用者减少调研不确定性的意愿程度；调研者的信心、专业水平和对环境的适应性。,2通过反馈建立信任,市场调研必须能为管理提供参谋。,60,决定是否使用某一份调研报告,问题是否得到了正确的界定?,调研的设计对眼前的问题是否有针对性?,是否选用了最好的调研方法来解决问题?,使用的抽样程序正确吗？,收集资料的方式是否合理、及时？,分析资料时所使用的分析工具正确吗?,从统计结果推出结论的过程符合逻辑吗？,建议是从结论基础上合乎逻辑地推出的吗?,61,