市场营销环境

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 市场营销环境,本章概要,市场营销环境的概念,微观营销环境分析,宏观营销环境分析,环境分析方法与企业对策,1,临沂师范学院工商管理教研室,教学目的与要求,熟练掌握市场营销环境的构成，以及市场营销环境的特点，理解企业与市场营销环境的关系,掌握市场营销宏观环境分析的概念与模型，重点掌握,PEST,分析方法,掌握行业环境分析的有关概念与五力模型,掌握微观环境分析的有关概念，重点掌握价值链分析的理论框架,掌握,SWOT,分析的内容，理解市场机会与威胁的分析与企业对策,本章重点,宏观环境分析,行业环境分析,微观环境分析与价值链,SWOT,分析与市场机会把握,本章难点,市场营销环境分析与竞争战略选择,2,战略管理,迈克尔,波特，华夏出版社,营销管理,菲利普,科特勒，上海人民出版社第十版或最新版,营销学导论,菲利普,科特勒，华夏出版社,营销管理,仇向洋等，石油工业出版社,2003年9,月第一版（,21,世纪工商管理硕士规范教材）,现代市场营销学,兰玲，首都经济贸易大学,2003年2,月第一版,市场营销教程,万后芬等，高等教育出版社,2003年12,月第一版,教学参考,第三章 市场营销环境,3,第三章 市场营销环境,第一节企业与市场营销环境概念,市场营销环境概念,企业与市场营销环境,4,第三章 市场营销环境,一、,市场营销环境概念,市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。,强制性,动态的,营销环境特点,提供市场机会,带来环境威胁,环境作用方式,层次性,关联性,营销环境的概念,5,企业内部环境,购买者行为,供应企业,后续经销企业,竞争企业,1.政治环境,2.经济环境,3.文化环境,4.科技环境,5.法律环境,6.自然环境,营销环境的层次性,第三章 市场营销环境,6,自 然,技 术,政治法 律,社会文 化,人 口,供应商,企业自身 营销中介 顾客,经 济,公 众,竞 争 者,二、市场营销环境的分类,第三章 市场营销环境,7,二、企业与市场营销环境的关系,第三章 市场营销环境,8,大市场营销理论,大市场营销理论由营销大师菲利普科特勒提出。该理论认为，面对保护主义风行、市场壁垒森严、营销障碍重重的国际营销环境，必须排除障碍，打破壁垒才能进入市场。但要做到这一点，就必须综合运用企业可以控制的手段，如公共关系、心理学的技能和方法，影响造成障碍的人或组织，使之改变态度和做法。,第三章 市场营销环境,9,1.环境的复杂性,环境的复杂性,第三章 市场营销环境,各因素相互影响,环境因素之间经常存在矛盾关系,10,2.环境的动态性：,环境变化的速度有加快的趋势,第三章 市场营销环境,根据环境变化有其对企业影响的程度不同可分为,11,企业可以通过各种方法，影响和改变环境中的有些因素，使其朝着有利于企业营销的方向变化，从而为企业创造一个良好的外部环境。,3.环境的能动性和反作用,:,第三章 市场营销环境,12,第二节微观环境分析,微观环境要素：对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量。,微观环境,企业,竞争者,市场,供应商,公众,渠道,第三章 市场营销环境,13,企业内部,主要指企业的市场营销部门、技术开发部门、原材料采购部门、生产部门、财务部门、劳动人事部门等。,供应商,主要要求供应商保证质量、交货期准确、供货条件好、价格低等。,微观环境要素,第三章 市场营销环境,14,营销中介,:,包括中间商、储运部门、服务机构、金融机构等。,顾客,竞争对手：五种竞争力量,社会公众,包括媒介公众、政府公众、社会团体、社会组织公众、消费公众等。,微观环境要素,第三章 市场营销环境,15,五种力量模型,竞争程度,集中度、平衡、增长,高固定成本、产品差异,品牌特征、转换成本,周期性能力过剩,多样化的竞争者,利害关系、退出障碍,进入障碍,规模经济、产品差异,品牌特征、资金转变,进入销售渠道,学习曲线、政府政策,低成本投入,替代品威胁,替代品数量,替代品成本效应,转换成本,顾客对价格的敏感性,供应商议价能力,供应商集中度,替代供应品,供应商数量、产品差异品牌特征、转换成本,购买信息,前向一体化的威胁,购买者议价能力,购买者集中度,购买者数量、转换成本,购买者信息,自己生产投入品的能力,替代产品,价格/总购买量,产品差异,第三章 市场营销环境,16,同行业的竞争者,现有企业的数量与规模结构,行业所处的生命周期阶段,产品差异性、品牌识别与客户转购成本,成本结构,。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力,退出成本,竞争成败的重要性,第三章 市场营销环境,17,替代品的竞争者,第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。,第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。,由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。,第三章 市场营销环境,18,潜在的进入者,进入壁垒,：,规模经济,商标的偏好和顾客的忠诚,资本的要求,与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等,接近销售渠道,政府行动和政策,预期的现有企业对新进入者的反应,：,现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。,现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。,现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。,现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。,产品需求扩大缓慢。,对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。,竞争企业的“品格”,第三章 市场营销环境,19,供应者的经济力量,投入对于买者不管怎样都是重要的,供应集团受几个大型企业支配,供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高,购买企业不是供应者的重要顾客,一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争,供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁,第三章 市场营销环境,20,顾客的经济力量,买者规模很大，为数很大,买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例,供应行业包括大量规模较小的卖者,所购买的东西在卖者之间是标准化的 ，买者的转换成本低,买者形成一种可信的后向一体化的威胁,行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要,买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。,第三章 市场营销环境,21,目 标 市 场 范 围 策 略,如何界定业务或生意,产品,/,市场矩阵,按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：,1,。产品,/,市场集中,2,。产品专业化,3,。市场专业化,4,。选择性的专业化,5,。目标市场包括整个市场,四维定义：,1,。需求,莱维特（,1960,）,2,。产品,/,技术,安索夫（,1967,）,3,。客户,哈南（,1974,）,4,。地域,第三章 市场营销环境,22,未来目标,存在于各级管理层和多个战略方面,现行战略,该产业现在如何竞争,竞争对手反应概貌,竞争对手对其目前的地位满意吗？,竞争对手将做什么行动或战略转变？,竞争对手哪里易受攻击？,什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复？,假 设,关于其自身和产业,能 力,强项和弱项,什么驱使着竞争对手？,竞争对手在做什么和能做,什么？,竞争对手分析,第三章 市场营销环境,23,经营单位,价值链,供应厂商,的价值链,买方,价值链,销售渠道,价值链,买方,价值链,销售渠道,价值链,企业,价值链,供应厂商,的价值链,单个产业的企业,多角化经营的企业,3. 价值链分析,第三章 市场营销环境,24,差,额,企业基础设施,人 力 资 源 管 理,技 术 开 发,采 购,服务,经营,销售,发货,后勤,生产,作业,进货,后勤,促,销,技术,文献,推销队,伍业务,推销队,伍管理,广 告,营销,管理,辅助,活动,差,额,基本,活动,第三章 市场营销环境,25,分析竞争优势的工具价值链,价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。,第三章 市场营销环境,26,Figure 3-3: The Generic Value Chain,第三章 市场营销环境,27,第三章 市场营销环境,第三节宏观环境分析,企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响,宏观环境,经济,自然,技术,人口,政治法律,社会文化,28,1、政治和法律因素,与企业有关的经济立法,国家和国际政治,社会利益团体的发展,政治和法律因素,第三章 市场营销环境,29,2、经济因素,经济发展状况,阶段,水平,速度,景气,收入消费状况,基尼系数,消费者收入,PI 、DPI,及增长,边际消费倾向（,MPC）,消费者支出模式的变化与恩格尔系数,消费者储蓄和信贷的变化,物价,CPI,第三章 市场营销环境,30,3、社会和文化因素,国与国之间的文化差异,一国内部的亚文化群,图腾文化（,totem）,文化,是一种参照认识构架和从人类群体前辈传至后辈群体各成员的行为模式。,图腾文化是民族文化的主要源头，它渗入市场营销工作的全过程，往往决定着营销活动的成败。人们认为现在世界上有三大文化体系：东方文化、西方文化和伊斯兰文化。每种文化中都闪耀着图腾文化的光辉。,第三章 市场营销环境,31,4、技术因素,缩短产品生命周期,改变分销和购物方式,改变营销沟通方式,价格,改变整个社会经济活动方式,第三章 市场营销环境,32,5、人 口 环 境 分 析,人口数量：,人口结构,性别、年龄、,受教育程度,家庭结构,人口分布：,人口出生率下降,人口老龄化,家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户,妇女就业机会越来越大,出生率、死亡率与自然增长率,核心家庭：指由父母与未成年子女组成的家庭。,据统计我国60岁以上人口比例已经达到,第三章 市场营销环境,33,6、资源与环境因素,环境污染,环境政策,资源短缺,自然因素,第三章 市场营销环境,34,第四节,企业对环境的分析及对策,一、环境威协与市场机会,二、威胁与机会的分析 、评价,第三章 市场营销环境,35,一、环境威协与市场机会,环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威协；另一类是市场营销机会。,所谓环境威协，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。如果不采取果断的市场营销措施，这种不利的趋势将会危害企业的市场地位。企业应善于识别所面临的威协，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威协制定应变计划。,第三章 市场营销环境,36,1、环境威协,所谓环境威协，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。,如果不采取果断的市场营销措施，这种不利的趋势将会危害企业的市场地位。企业应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威协制定应变计划。,第三章 市场营销环境,37,所谓市场营销机会，是指对企业市场营销富有吸引力的因素。,这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要成功的条件相符合。,第三章 市场营销环境,2、市场机会,38,如上所述，任何企业都面临着若干环境威协和市场机会。然而，并不是所有的环境威协都一样大，也不是所有的环境机会都有同样的吸引力。企业可以用“环境威协矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价,出现威协的可能性 成功的可能性,潜 大 小 潜 大 小,在 大 在 大,严 吸,重 小 引 小,性 力,环境威协矩阵图 市场机会矩阵图,二、威协与机会的分析、评价,第三章 市场营销环境,39,用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果：,威协水平,低 高,机,会 高 理想业务 冒险业务,水,平 低 成熟业务 困难业务,企业业务的分类评价,第三章 市场营销环境,40,1、威胁与机会的分析,潜在的吸引力,小,小,小,小,大,大,大,大,出现威胁的可能性,潜在的严重性,成功的可能性,a. 环境威胁矩阵图,b. 市场机会矩阵图,1,2,3,4,5,6,7,第三章 市场营销环境,41,用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果：,威 胁 水 平,低,低,高,高,机 会 水 平,理 想 业 务,冒 险 业 务,成 熟 业 务,困 难 业 务,c.,企业业务的分类、评价,2、企业业务分类与评价,第三章 市场营销环境,42,、理想业务：即高机会和低威协的业务；,、冒险业务：即高机会和高威协的业务；,、成熟业务：即低机会和低威协的业务；,、困难业务：即低机会和高威协的业务；,第三章 市场营销环境,四种业务类型,43,三、企业对策,对企业所面临的主要威协和最好的机会，企业应当做出什么反应或可采取何种对策呢？,企业对所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学者西奥多莱维特（Theodore Levitt）曾警告企业家们，要小心地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没市场；或者可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一个顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这些道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾作出惊人的错误计。”,第三章 市场营销环境,44,企业面对威协的对策,面对威胁，企业有三种可能选择的对策：,、反抗,试图限制或扭转不利因素的发展。,、减轻,即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威协的严重性；,、转移,即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。,第三章 市场营销环境,45,课堂讨论,46,企业内部组织、企业价值链、顾客、供应企业、后续经销企业、竞争者、五力模型、公众、,环境因素、政治与法律、经济因素、技术因素、地理环境因素、社会文化因素、市场机会、威胁、优势、劣势、反抗、减轻、转移、PEST、SWOT、BCG矩阵、GE矩阵、现金牛类、明星类、问号类、瘦狗类、红色地带、黄色地带、绿色地带、理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务、环境威胁矩阵、市场机会矩阵、核心能力、业务组合策略,本章知识点,第三章 市场营销环境,47,第三章 市场营销环境,复习思考题,1、,试描述企业与营销环境的关系。,2,、何为大市场营销？,3,、如何对企业营销经济环境进行分析？,4,、如何对文化环境进行分析？,5,、科技环境如何营销企业营销活动？,6,、何为核心能力？,7,、企业对面临威胁的反应主要有哪些类型？,48,