网络广告策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,90,页,挖掘网络商务价值，发现创新成长之路,网络广告策划,主讲教师：任尚利,2012-03-14,网络广告策划的含义,能否在广告投放前，对事后,效果进行预估,？,看过我的广告后，用户在心理与行为上发生哪些变化？,基于我现有的广告预算，如何在网络媒体上分配？,到底我的广告覆盖到了多少我的目标群体？,我所投放的广告是否是针对我的目标用户？,网络广告策划的含义,所谓策划，是指对未来的事情做出的当前决策，即根据相关的信息，进行分析并制订完整的方法文案。,其核心是确定广告目标、判定和发展广告策略。,新兴的网络广告策划则是在传统的广告策划的耳础上针对互联网厂告的新特点进行的新式策划。,它与传统广告策划相比，既有区别，也有着千丝万缕的联系。网络广告策划则更多地体现了网络广告的本质，其水平的高低在很大程度上反映出了网络广告的成熟程度。,网络广告策划与传统广告策划的异同,1.,相同之处,(1),事前性,指整个广告活动在开始前，根据相关的信息对具体实施进行计划、谋略和安排。可以说，有效地广告策划必然来自于策划者事先的周密布冒以及对信息的充分利用。,(2),指导性,指通过广告策划的过程为后来的具体实施提供蓝图，即对具体操作环节提供依据。任何一项广告的整体制作都会分成不同的步骤进行，如广告创意、广告制作、广告发行、广告媒介等。通过广告策划的指导可以使各个环节有机地统一起来，以便整个广告达到形与神的统一。,(3),全局性 ,指广让策划综合考虑了广告的每一个环节并设计出具体的广告蓝本。它体现出了组织型或系列化的活动。,网络广告策划与传统广告策划的异同,2.,不同之处,(1),网络广告的媒体主要是互联网，而在传统广告中，媒体组合是常用的方式，很难再单一媒体进行一项广告。,(2),网络广告策划可以只是企业整体广告策划的一个组成部分，它是全剧中的局部行为，即网络广告策划要服务于企业整体广告策划的不知何安排。为了发挥广告的整体效应，企业应善于将网络广告策划纳入企业的整体发展战略，以此来促进营销，强化营销。,网络广告目标与企业营销的整合,广告目标和广告预算的设定对网络广告的策划与运作至为重要，它是对网络广告策划与运作进行控制的核心环节。,一个明确设定的广告目标和预算首先可以让网络广告的广告主从企业的效益产出与成本投入角度对网络广告的策略和战术进行评估。,网络广告目标的提出也是网络广告运作在其外部与企业的营销组合保持协调和统一的基础。,在整合营销传播当中，网络广告是在企业营销传播目标和战略之下所采用的一个战术，它与直接营销、宣传、销售推广、特别活动或者其他传统媒介广告等战术一样，其任务和作用是建立起与目标市场的顾客的接触，通过这一接触影响消费者的态度或行为。,整合营销传播流程框架,整合营销传播流程框架,整合营销的营销传播战术,直接营销,传统广告,网上营销与网络广告,销售推广,公共关系,营销活动,整合营销的营销传播战术示意图,网络广告目标与企业营销自上而下与自下而上的整合,网络广告与企业营销自上而下的整合是在一个也已确定的企业传播目标与战略之下展开网络广告的策划和运作。,网络广告与企业营销沟通组合自下而上的整合是首先集中考虑网络广告的一个具体策略和战术，以网络广告位核心发展出一个特别的企业传播目标和战略，企业营销组合的其他策略和战术都围绕与网络广告的配套进行整合。,看两个例子,网络广告目标与企业营销自上而下与自下而上的整合,雪花啤酒，勇闯天涯,网络广告目标与企业营销自上而下与自下而上的整合,雪花啤酒，勇闯天涯,网络广告目标与企业营销自上而下与自下而上的整合,雪花啤酒，勇闯天涯, 意图。,网络广告策划更要体现价格策划的意图，体现产品的观念价格，充分展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位等，以满足消费者的精神需求。,网络广告策划要体现渠道策划的意图，必须与企业的销售渠道相适应，而不能南辕北辙。,网络广告策划还应为企业整体效益服务。,总之，网络广告策划作为整个广告活动的核心必须以企业营销为基础，为企业整体营销服务，为实现企业目标服务。,网络广告策划的作用,1,统领全局，避免盲目性,2,运筹帷幄，发挥自身优势提高效益,网络广告策略策划,网络广告策略的制定有,4,个基本要求。,（,1,）符合网络营销策略的总体要求。,（,2,）处理好广告表现与内容的相互关系。,（,3,）要灵活运用广告策略。,（,4,）要准确地反映广告的主题思想。,网络广告定位的概念,所谓网络广告定位，就是网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。,网络广告定位理论的发展,1）“从内向外”的定位理论,2,）“从外向内”的定位思路,3,）知己知彼知心,定位分析的重要方法,4,）网络广告定位与费用问题,5,）偏好,网络广告定位策略的重要影响因素,网络广告定位的概念,网络广告定位策略的类型,1.,产品定位,（,1,）市场定位。市场定位就是把市场细分的策略运用于网络广告活动，确定广告宣传的目标。,（,2,）功能定位。这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。,（,3,）质量定位。质量不仅有人的主观感受好坏的问题，还有一个客观质量的高低。,（,4,）价格定位。价格定位广告策略目的在于广告中突出商品价格特点，给消费者造成一种良好的印象，由此吸引他们选择购买本商品。,（,5,）品名定位。产品的名称，应像给人起名一样有一番讲究。,网络广告定位的概念,网络广告定位策略的类型,2.,产品附加值策略,3.,抢先定位,4.,比附定位,5.,空隙定位,网络广告定位的概念,网络广告定位策略的类型,5.,空隙定位,（1）特点空隙。根据网络广告产品、劳务或企业自身的特点，寻找消费者心中与之相应的需求空隙定位。,（,2,）价位空隙。产品功效、品质如果与同类产品比较没有明显特点时，可采用价格定位策略。,（3）性别空隙。以消费者的性别定位。,（4）年龄空隙。针对消费者的不同年龄定位。,（5）时段空隙。比如一些夜间专用化妆品、夜间专用药品就是以时段空隙定位的。,（,6,）消费习惯空隙。根据消费习惯或这种习惯的变化形成的需求空隙定位。,网络广告定位的概念,网络广告定位策略的类型,6.,品牌形象定位,7.,企业形象定位,8.,网络广告文化定位,网络广告设定的态度导向和行为导向,网络广告目标设定的态度导向,网络广告设定的态度导向和行为导向,整体网民,竞争对手,特定媒体,人群,观念与消费力价值,:,生活形态：价值观、消费观念等,消费力：购买力、品牌偏好等,价值取向与形象特征,独特性,差距与差异,网络广告设定的态度导向和行为导向,网络广告目标设定的行为导向,网络广告设定的态度导向和行为导向,特定媒体,表现力,网络行为价值,网络覆盖,覆盖人群,覆盖范围,访问次数,重合度,流入流出,独特性,竞争对手,优势表现,网络广告的市场策略,1,认定市场的依据,认定目标市场的依据有二：一是网络广告产品自身的功效，即网络广告产品能满足消费者某一种或几种需要的功效；二是市场需求情报，即市场上哪个地区或哪个阶层的人，需要这种产品。,所认定的目标市场，应具备以下两个条件：,一，目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件。,二，目标市场必须具备一定的规模。,网络广告的市场策略,2,划分市场的方法,划分目标市场的方法有多种，以下几 种是常见划分方法。,（,1,）按经济地位划分。就是按消费者经济收入的不同，划分出不同的目标市场。,（,2,）按地理环境划分。不同的地理环境，会使居住在不同地区的人形成不同的生活需要,。,（,3,）按人群素质划分。不同社会阶层的人，所受的教育、所从事的工作不同，他们的经济状况、需求水准、兴趣爱好、审美倾向乃至生活习惯都不尽相同。,（4）按购买量划分。在广泛的市场调查基础上，把网络广告产品的所有消费者，按照其购买频率、消费速度等，划分为重消费者、次消费者、轻消费者。,其他还有按照性别、年龄、职业等 划分的方法。 适时调整市场 ，所认定的产品目标市场，要尽可能和需求该产品的消费者群体范围相吻合。,网络广告市场与网络广告宣传策略的关系,网络广告目标市场的特点，决定着网络广告宣传的对象、诉求重点、诉求方式以至于媒体选择与运用。,1）网络广告投资市场策略,如何分配网络广告资金，或者说网络广告的投资重点应放在什么样的市场，是网络广告市场策略的有机组成部分。,2）网络广告促销市场策略,所谓促销策略，就是促销手段，包括由推销员、售货员进行的人员促销和借用媒体进行的网络广告宣传。,3）网络广告目标市场策略,所谓目标市场策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标，满足一部分人的需求的方法。,网络广告市场与网络广告宣传策略的关系,网络广告时间策略,1网络广告时机策略,时机策略就是抓住有利的时机，发起网络广告攻势的策略。,2网络广告时段策略,为了实现,Web,广告实时传播，让更多的目标受众来点击或浏览你的,Web,页面，保证点击的较高有效性，这就要考虑网络广告的时段安排技巧了。,网络广告市场与网络广告宣传策略的关系,网络广告时序策略,网络广告时序策略就是网络广告发布与商品进入市场谁先谁后的策略。有提前策略、即时策略、置后策略三种。,网络广告时限策略,网络广告时限策略是指在一次网络广告战役中，确定网络广告宣传时间长短以及如何使用既定网络广告时限的策略。,网络广告导向策略,1利益导向策略,所谓利益导向，就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他带来的好处。,2情感导向策略,网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪，以实现其网络广告目的。,体现利益导向策略的清嘴含片网络广告,网络广告导向策略,3.,观念导向策略,侧重宣传一种新的消费观念、生活观念，可以扩展消费者的视野，开拓其需求领域，为新产品创造市场。,4生活导向策略,采用生活导向策略，就是网络广告宣传生活化。,体现观念导向策略的三星网络广告,网络广告导向策略,体现生活导向策略的硅谷商城网络广告,网络广告导向策略,5权威导向策略,借权威人物、机构、事件的影响，来提高企业或产品的知名度和可信度。,6名人导向策略,借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉，因为人们相信，“名人用的产品，总是高级的、时髦的”。名人来向是创名牌的重要网络广告策略。,7反成导向策略,反成导向策略就是以逆反取胜策略。,网络广告导向策略,体现权威导向策略的交通银行网络广告,网络广告导向策略,体现反成导向策略的某制衣公司,T,恤衫网络推广广告,网络广告导向策略,全球通新功能的写实广告,网络广告表现策略,1写实,所谓写实，就是直接叙述和说明网络广告的内容 。,2实证,实证就是实地展现产品性能、品质的手法，针对的是“眼见为实”的消费者心理。,3.,对比,4衬托,衬托是创设网络广告意境、展示产品形象、表现网络广告主题的重要手法，它可以把产品的形象、个性清晰地显示出来。,网络广告表现策略,5夸张,6渲染,宣传产品，但不直接出现产品形象，甚至不直接介绍产品功效，而是通过使用产品者的表情、行为间接渲染 。,7悬念,创设悬念为网络广告主题的出场埋下伏笔，是有效的网络广告手法之一，可收到出奇制胜的效果 。,网络广告表现策略,搜狐主页上的悬念广告,网络广告表现策略,8娱乐,一般是把网络广告内容编成各种文艺形式或编成游戏上传到网站上。,9幽默,幽默是很有力的一种表现手法，广泛应用于文学、艺术乃至政论中。,网络广告表现策略,一则保险广告,“,男人为什么要买保险,网络广告表现策略,网络广告表现策略,10象征,用消费者比较熟悉的某些事物的性能特征，象征网络广告产品的某些性能。,11定格,所谓定格，是在一定的时间里，某产品或某企业形象网络广告的诉求重点、网络广告词、画面、色彩、布局等保持不变。,12相似,相似手法是定格策略的表现形式之一。,网络广告的相似性包括：,（1）视觉相似性,（2）音响相似性,（3）语言相似性,网络广告表现策略,LG,手机广告中,“,爱巧克力哟,”,与,“,I chocolate you”,相似,网络广告费用预算,1.,广告预算的意义,（,1,）为广告主提供控制网络广告活动的手段。,（,2,）保证有计划地使用经费。,（,3,）促进网络广告效果的提高。,（,4,）为评价网络广告效果提供经济指标。,（,5,）广告成本及费用的规模决定了广告活动的范围及深度。,网络广告预算需要考虑的因素,制定广告预算时应注意以下三点 ：,1,在综合营销领域里考虑广告预算。,2,在竞争环境下考虑广告预算 。,以长期的观点看待产品，从商品生命周期和企业发展战略考虑广告预算 。,网络广告预算需要考虑的因素,网络广告预算的程序,（,1,）调查研究影响网络广告预算的主要因素。,（,2,）分析企业上一年度的销售额。,（,3,）分析历年来本企业产品的销售周期性。,（,4,）确定广告投资总额。,（,5,）网络广告预算的具体分配。,（,6,）制定控制与评价的标准。,（,7,）确定机动经费。,网络广告预算需要考虑的因素,网络广告费用的细分,依据不同的分类标准，广告费用可做如下细分：从广告主体不同，可划分成自营广告费与非自营广告费。从广告业务的角度看，广告费用可划分成直接广告费用和间接广告费用。从广告投入项目不同可以分成固定项目广告费和流动项目广告费。此外，根据不同的广告媒体，可以把广告费用分成网络广告费用、电视广告费用、报纸广告费用等。,网络广告预算需要考虑的因素,网络广告预算的方法,编制网络广告预算总额的具体方法很多，常用的主要有以下几种。,1,销售额百分率法,这种方法是根据一定期间内产品的销售额，按一定比率计算出经费的方法。这种方法由于计算标准不同，又具体分为：,（,1,）计划销售额百分率法。,根据对下年度的预测销售额计算出网络广告预算额。,（,2,）上年度销售额百分率法。,根据上年度或过去数年的平均销售额计算出网络广告预算额。,（,3,）平均折中销售额百分率法。,折中上述二法计算出网络广告预算额。,（,4,）计划期销售增加百分率法。,以上年度网络广告费为基础，再加下年度计划销售增加部分的比率计算出网络广告预算额。,网络广告预算需要考虑的因素,优点：,（,1,）计算简单方便，尤其适用于增长率较为稳定、受市场变化影响较小的一些产品，或者某些经营资料丰富、预测能力较强、竞争环境较稳定的企业。,（,2,）易于管理预算分配。,缺点：,（,1,）网络广告与销售之间不存在直接的线性关系的假设，因其影响销售的因素不同，其线性关系可能成立，也可能不成立。,（,2,）此法比较呆板，应变能力较差，难于根据市场变化做出相应的变化。,（,3,）此法不利于销售情况不好、生产新产品的部门。,网络广告预算需要考虑的因素,2,销售单位法,此方法首先为产品的每一个销售单位确定一定数量的网络广告费，再乘以计划销售额，从而形成企业总的网络广告经费。,优点：,（,1,）预算计算方法简单。,（,2,）计算产品的销售成本比较方便。,缺点：,（,1,）需要依赖历史资料及销售预测技术，若预测失误，可能造成网络广告费用不足而延误整个产品的销售计划。,（,2,）不能适应市场的迅速变化，被动地被销售量所约束。,网络广告预算需要考虑的因素,目标达成法,此种方法是依据总的企业的目标和销售目标，来具体确定网络广告的制作目标。再根据网络广告目标的要求确定采取何种广告策略，进而计算推行这些网络广告策略所需要的费用。这种方法比较科学，能适应市场营销变化而灵活地决定网络广告预算。,竞争对抗法,竞争对抗法是根据竞争者的网络广告活动费来确定本企业的网络广告预算，又称为竞争对等法。,1,）市场占有率法,2,）增减百分法,网络广告预算需要考虑的因素,支出可能定额法,此法也称为全力投入法。,任意增减额设定法,任意增减额设定法依据上年或前期广告费，将其任意增加或减少，以此设定本期广告预算。,模拟定量计算法,模拟定量计算法是利用计算机通过若干模型对企业的整体营销活动做仿真，并配以数学模式，然后预测企业的广告活动及其所需费用。,任务法,此方法使广告预算者在决策上扮演重要角色。首先，明确企业的营销目标和广告目标；其次，为达到目标，企业下年度的广告工作应如何安排 。,网络广告整体设计,网络广告的整体设计是把握广告整体方向的设计。,需要解决三个问题：,确定网络广告的设计思路，,提出网络广告创意，,选择网络广告的设计策略。,一个好的网络广告整体设计，必须突出表现以下,6,个方面的特点：,（,1,）主题突出，使人能够很快领悟出广告的内涵。,（,2,）创意有新意，包括广告图形的创意或广告文字的创意。,（,3,）信息准确。,（,4,）布局合理，图形、色彩、动画相互协调，给人以整体美的感觉。,（,5,）图片清晰，颜色搭配合理，文字质量高。,（,6,）采用先进的制作技术，技术融合量高。,网络广告整体设计,网络广告的设计思路,普通广告的设计基本上有以下几种程序。,1,杨氏程序,杨氏程序是美国著名广告大师詹姆斯,杨（,James Young,）在其所著的,创意法,一书中提出的，一共有,5,个步骤：,（,1,）收集资料,收集各方面的有关资料。,（,2,）品味资料,在大脑中反复思考和消化收集的资料。,（,3,）孵化资料,在大脑中综合组织各种思维资料。,（,4,）创意诞生,灵感实现、创意产生。,（,5,）定型实施,加工、定型、付诸实施。,网络广告整体设计,2,奥氏程序,奥氏程序是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位著名广告设计家的创新思考程序而提出的，它基本有,3,个步骤：,（,1,）查寻资料,阐明创新思维的焦点（即中心），收集和分析有关资料。,（,2,）创意构思,形成多种创意观念，并以基本观念为线索，修改各种观念，形成各种初步方案。,（,3,）导优求解,评价多种初步方案，确定和执行最优方案。,网络广告整体设计,黄氏程序,黄氏程序是中国香港地区广告学者黄沾先生提出来的，其程序为：,（,1,）藏,收藏资料。,（,2,）运,运算资料。,（,3,）化,消化资料。,（,4,）生,产生广告创意。,（,5,）修,修饰所产生的创意。,网络广告整体设计,综合以上几种创意程序，可以总结出网络广告的创意程序基本如下：,（,1,）集中,将相关资料集中起来。,（,2,）分类,将收集的资料分类整。,（,3,）思考,对所得资料进行分析，从而得出各种初步的想法。,（,4,）选择,将得到的各种创意的雏形进行比较，选出最理想，同时最适合本次广告发布形式的创意。,（,5,）实施,将最终创意加以最后的修饰，然后付诸实施。,网络广告的创意,1,网络广告创意的含义,著名作家约翰,斯坦贝克（,John Steinbeck,）在他所著的,伊甸园以东,（,east of Eden,）一书里，曾这样写道：“我们人类是唯一懂得创造的一类，而且只有一种创造工具，就是个人的心志以及精神。”,什么是有效的广告创意呢？很明显的是要抓紧观众的注意力。这样，他的兴趣就会发生，这会对销售发生反应，对销售前提产生连带关系，由于不断关心的结果，观众终于被说服，而且深信不疑，从而改变了他们原有的态度。至于那些既有的客户，则更加深了他们的印象。,网络广告的创意,2,网络广告创意的作用,（,1,）引起关注，提高销售业绩。,（,2,）确定和提升企业形象。,（,3,）引导或创造消费观念、潮流等，为企业的长远发展奠定基础。,网络广告的创意,广告创意的两大原则,美国广告学教授詹姆斯,杨（,James Young,）说：“创意（,idea,）不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”,他对创意思考举出两个原则：,（,1,）创意是一种既存因素的组合。,（,2,）创意是引导既存因素使其发展成一种新的事实。,网络广告的创意,4,广告创意的主要阶段,广告创意可分为下列,5,个阶段：,（,1,）准备期,（,2,）孵化期,（,3,）启发期,（,4,）验证期,（,5,）形成期,网络广告的创意,网络广告设计策略,有了创意之后，接下来就要制定整个网络广告的设计策略了。在制定策略时要注意以下几点。,1,明确一个目标,2,明确诉求点,3,塑造品牌个性,4,要深入调查,5,语言要充满戏剧性,6,切忌内容过多,网络广告的创意,网络广告中企业形象和产品的宣传,企业形象和产品品牌作为企业间竞争的强有力武器，正为越来越多的企业所关注。而在如今这个网络经济时代，如何通过网络广告在网民中建立企业形象，如何利用网络技术推广产品品牌，从而在竞争中占据有利地位，开始成为企业家们和网络广告商思考的问题。,网络广告策划与实施,决定投放网络广告后，需要对投放进行策划，投放策划的核心是选择媒体，先要分析这些媒体。具体的策划准备如下：,确认广告活动的目标用户群。,确认目标用户的网络行为习惯。,选择合适的网络媒体。,制定具体的网络广告投放的媒体排期。,预估广告投放的回报率情况。,确认广告活动的目标用户群,1.,根据广告投放的目的确认广告目标用户,(1),以品牌推广为目的,需要积极主动的活动推广和广告宣传，形成社会关注焦点和舆论传播。一句话，就是造势！,(2),以产品促销为目的,以实际的销售效果为导向，因为预算有限，所以应该关注投入产出比，适合使用搜索引擎、定向广告，,CPS,等。,(3),以提升品牌形象为目的,策划促销活动，组织客户代表或者行业专家等“意见领袖”为产品声誉代言，在企业网站上披露产品信息、活动信息、和意见领袖的评价。,确认广告活动的目标用户群,1.,根据广告投放的目的确认广告目标用户,(4),以企业信息告知或新闻宣传为目的,除新闻发布渠道外，购买相关的文字链广告，同时争取相关网站的转载，慎用病毒传播，防止形成负面传播，损害企业和品牌的形象。,确认广告活动的目标用户群,1.,根据广告投放的目的确认广告目标用户,品牌推广,综合性门户网站,垂直类网站,视频网站,产品推广,搜索引擎,综合性门户网站,垂直网站,视频网站,网络应用软件,促销打折,垂直类网站,搜索引擎,分类信息网站,活动信息告之,垂直类网站,分类信息网站,媒体平台与广告受众的契合度是广告主首要考虑的问题,依据广告投放目的及企业性质的不同选择合适的媒体及网络广告形式,品牌企业：门户网站、垂直网站,一线、二线企业：搜索引擎,中小型销售企业：搜索引擎、广告联盟,广告主媒体选择,确认广告活动的目标用户群,2.,根据广告产品确认广告目标用户,不同类别的产品，用户群不一样，同类产品的细化市场也会出现用户群的分流，因此要根据不同产品细化市场去区分目标用户。,同样的产皮可以延伸出众多不同的细化用户市场，确认广告产品的目标用户，有助于提高广告投放的针对性。根据广告产品确认的目标用户必须明确清晰，用户结构化。,对于有明确市场定位的广告产品来说，要确认目标用户相当容易，但对于未明确市场定位的广告产品来说，则应细化现有的大概目标用户范围。分析用户，需要先分析产品需求。产品需求分析可以由广告主的市场调研部门来进行，也可以由市场研究公司来进行。,确认目标用户群的网络行为习惯,1.,对目标用户访问的媒体类别进行分析，访问对象可以分为七大类：,网站类别,媒体网站,媒体服务,网站频道,频道页面,软件类别,软件,从不同的媒体类别看用户，可以发现用户之间的共性和差异性，为投放广告提供更清晰的路线引导。,确认目标用户群的网络行为习惯,1.,对目标用户访问的媒体的指标进行分析,月度覆盖人数和月度覆盖比例,月度浏览页面数和月度访问次数,月度有效浏览时间,选择合适的网络媒体,TGI,指数,TGI,：即“目标群体指数”，可反映目标群体在特定研究范围,(,如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者,),内的强势或弱势。,其计算方法是：,TGI,指数,= ,目标群体中具有某一特征的群体所占比例,/,总体中具有相同特征的群体所占比例,*,标准数,100,。,例如，在,15-24,岁的人群中，有,8.9%,的人过去一年内去过酷影吧网站看电影，而在总体人群中，去过酷影吧网站看电影的人数比例为,6.6%,，则酷影吧在,15-24,岁人群中的,TGI,指数是,134.9,，这说明，酷影吧主要定位在,15-24,岁的人群中。其数额越大，就表明目标群体吻合度度就越高。,TGI,指数表征不同性别用户关注问题的差异情况，其中,TGI,指数等于,100,表示平均水平，高于,100,，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平。,选择合适的网络媒体,目标用户访问媒体的目标用户占比,在目标用户访问的媒体中，有些媒体指标非常出色，但未必是最合适的投放媒体。比如,TGI,本身流量大的网站，总体用户数非常大，导致目标用户群体在这类网站上的用户数也非常大，但这类网站的目标用户数占网站的所有用户数的比例未必会大。,选择合适的网络媒体,选择合适的网络媒体,2.,目标用户访问媒体的用户整体结构,目标媒体的整体用户结构域广告主的目标用户结构越相近，投放广告的目标命中率也越高。,选择合适的网络媒体,3.,目标用户访问媒体之间的用户重合,分析目标用户访问的媒体间的用户重合度情况，可以找出更经济的投放媒体组合，避免广告资源的重复使用,网络广告投放的媒体排期,选择好适当的媒介之后，媒介策划人员就要决定每个媒介购买多少时间或单元，然后安排在消费者最有可能购买的时期发布广告。这里主要有三种方法：,（,1,）持续式排期：广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。这是建立持续性的最佳途径。这种方法的优点在于广告持续地出现在消费者面前，不断地累积广告效果，可以防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机，行程涵盖整个购买周期。,其缺点为在预算不足的情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足，而竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击。采用这种方式的产品主要有汽车、电视、房地产以及一些日常用品等，因为这些产品我们一年四季都可能用，没有什么时间性。,网络广告投放的媒体排期,（,2,）起伏式排期：有广告期和无广告期交替出现。这种间歇性排期比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。这种排期的优点在于可以依竞争需要，调整最有利的露出时机，可以集中火力以获得较大的有效到达率，机动且具有弹性。其不足在于广告空档过长，可能使广告记忆跌入谷底，增加再认知难度，有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。采用这种方式的产品和服务主要有税收服务、感冒药、衣服等，因为这些产品我们在某个时段根本不用，所以广告费用可在这个时段降低许多。,(3),脉冲式排期：是持续性排期和起伏式排期的结合体。消费者的购买周期越长，越适合采用脉冲式排期。这种排期的好处在于持续累积广告效果，可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度。而缺点是必须耗费较大量的预算。采用这种排期时，广告主全年都维持较低的广告水平，但在销售高峰期采用一时性脉冲增强效果。采用这种方式的产品主要有软饮料、空调等产品，虽然一年四季都有消费，但夏季消费量猛增。,网络广告投放的媒体排期,阶段,网站,费用,比例,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,第一,阶段,AD&,软性,QQ,￥,200,000,88%,Pclady,￥,250,000,YOKA,￥,250,000,开心,￥,150,000,土豆,￥,100,000,淘宝,￥,200,000,搜索,Baidu,￥,60,000,5%,口碑,BBS,￥,90,000,7%,Total,￥,1,300,000,100%,阶段,网站,费用,比例,3,月,4,月,第二,阶段,AD&,软性,Pclady,￥,100,000,27%,YOKA,￥,100,000,天涯,￥,500,000,69%,搜索,Baidu,￥,30,000,4%,Total,￥,730,000,100%,阶段,网站,费用,比例,5,月,-12,月,第三,阶段,AD&,软性,门户、女性、视频、社区,￥,660,000,66%,口碑,BBS,￥,240,000,24%,搜索,Baidu,￥,100,000,10%,Total,￥,1,000,000,100%,预估网络广告投放的回报率情况,判断的标准主要是投放广告的费用与广告覆盖到达的用户之间的平衡，也就是用合理的预算费用完成最多的用户广告效果。,评估主要涉及以下几个主要广告投放效果指标：,广告到达人数。,广告千人成本,广告达到人数完成进度,全面服务运作的工作流程,设立网络广告策划小组,网络广告市场调研,市场竞争分析,产品或服务分析,消费者分析,调研阶段,产品概念与定位,营销对象设定,营销地域与时间,营销预算与分配,营销决策,确定企业营销目标,广告对象设定,广告创作策略,网络媒体策略,广告效果预测,广告决策,广告预算分配,确定网络广告目标和任务,执行阶段,网络广告策划,网络广告创意策划,网络广告发布媒体策略,媒体评估,媒体计划,媒体购买,网络广告预算,撰写网络广告计划书,执行阶段,向广告主提交预案、修改并提交提案,网络广告创意、设计与制作,网络广告发布与推广,执行阶段,评估网络广告传播效果和促销效果,网络广告业务项目总结报告,评估阶段,