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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,做一个项目 树一座丰碑,114,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,卢浮原著营销提案,2012,年,4,月,1,三大营销战略目标,实现快速销售、资金快速回笼。,实现投资利润的最大化 。,实现中国水电地产品牌进入地产开发第一方阵。,高溢价,短周期,强品牌,2,实现美好的愿景面临怎样的挑战？,3,大势：,2011,，政策主导市场深度博弈！,2011,年调控政策呈常态化，涉及空前广泛，从打压投资转化为全面压制，政策主导下房地产市场深度博弈。,4,预判：,2012,，多重压力下的平衡！,政府,民生与增长双保的权衡、乱象环生与稳定大局的矛盾、调控的“双刃剑”作用,2012,年将“稳中求进”，政策适度放松，但突破尺度不大,开发商,大势持续低迷下开发商资金流受限，利润率下降，开发商面临价量间的艰难选择，保量将成主导性方向,消费者,刚需及改善型需求长期压抑，防止市场过度下滑与报复性反弹前提下，消费者入市更趋理性,5,供应：在长沙，别墅并不稀缺！,据中地行统计，,在售及潜在别墅项目后续供应超过,350,万平米,；,大南城板块别墅后续供应量超过,50,万平米；,长沙别墅未售及潜在供应量巨大，将在未来,3,年内成为市场竞争主力。,6,销售：别墅月均销售个位数！,2012,年以来，,长沙别墅市场总销售量不足,10,万平米，平均每个别墅项目每月仅消化不足,5,套；,从中地行市场监控看，暮云板块典型别墅项目每周零成交情况较为普遍。,9000-11000,联排,：,11000,小高,：,5500,7,价格：严冬太长，焚衣取暖,项目名称,价格情况,促销措施,中铁水映加州,联排,8000-9000,88,折优惠，降价幅度超过,1000,元,碧桂园山水桃园,独栋,6800,老带新双方免,5,年物管费，促销优惠,1000,元,高鑫天麓,洋房,7000-8000,买房送宝马,美洲故事,独栋,17000,特定户型直减,20-30,万,橘郡,小独栋,13000-15000,开发商垫付两成首付,持续销售不畅导致营销思路的改变，高端项目以这种名目实施促销。,8,美洲故事价格走势及销售套数（单位：元,/,平米）,红墅湾价格走势及销售套数（单位：元,/,平米）,美洲故事的价格徘徊在,17000,元,/,平米左右，根据面积大小和产品的不同总价上的差异较大,红树湾依靠着武广片区的区位优势和较低的价格占领市场，但其别墅的品质没有凸显,各项目遵循着低开高走的价格策略，随着楼市调控寒冬期的到来，高端住宅项目不得不放低姿态，采取,促销或新货低价的形式换量。,销售,153,套,销售,44,销售,56,套,销售,148,套,销售,53,套,销售,34,套,9,别墅太多、销量太低、价格太冷,美好愿景似乎是不可能完成的任务,唯有超越市场竞争，创造真正的稀缺价值,方能掌握制胜权,10,【,典型个案,】,格兰小镇,【,典型个案,】,格兰小镇,长沙首个苏格兰风情高档社区，低密度物业占,70%,，占领高端市场,开发商,湖南中润城镇置业有限公司,项目位置,万家丽路（火星大道）与芙蓉南路的交汇处,技术指标,占地,:500,亩，总建面,:51,万，容积率,:1.5,，绿化率,:50%,，总套数,:3928,套,产品类型,独栋、双拼、联排、洋房、小高层,户型面积,联排：,202210,平米；洋房：,220,平米；独栋：,560-870,平米,价格,及销售情况,洋房：,6500,元,/,平米；联排：,900012000,元,/,平米；独栋：,15000,元,/,平米,配套,周边配套，高档会所、,16000,平方米湖泊、幼儿园和小学,11,缓山叠水的苏格兰，你没见过吧,【,典型个案,】,格兰小镇,推广主题：,苏格兰叠水缓山别墅,项目优势：,风情、地段、配套,核心卖点：,苏格兰风情,12,【,典型个案,】,龙湾国际社区,千亩低密度大盘，小高层占比高，以完善的配套雄踞暮云,开发商,五矿建设（湖南）嘉和日盛房地产开发有限公司,项目位置,芙蓉南路与万家丽路交汇处,技术指标,占地,:1000,亩，总建面,:114,万，容积率,:1.8,，绿化率,:42%,，总套数,:11090,套,产品类型,独栋、双拼、联排、洋房（苏格兰风情）、小高层（法式）,户型面积,独栋,400-610,、双拼,250-400,、联排,180-250,、洋房,140-205,、小高层,87-165,价格,及销售情况,独栋：,19000,元,/,平米；双拼：,15000,元,/,平米；联排：,11000,元,/,平米,配套,投资兴建小学、医疗、幼儿园等公建，商务、休闲、健身等主题服务中心和其它社区配套商业,13,【,典型个案,】,龙湾国际社区,国际的，世界的，就是最好的,推广主题：,大城中心,世界级山湖别墅,项目优势：,规模、配套、景观,核心卖点：,异域风情、山水景观,14,开发商,湖南橘郡城镇置业有限公司,项目位置,芙蓉南路与万家丽路交汇处东南角,技术指标,占地,:480,亩，总建面,:38,万，容积率,:1.36,，绿化率,:48%,产品类型,独栋、双拼、联排、洋房、高层（一期西班牙风格，二期南加州风格，三期公寓）,户型面积,独栋,239-539,，双拼,199-399,，联排,210-285,，洋房,130-180,价格,及销售情况,别墅：,13000-15000,元,/,平米,配套,幼儿园、步行购物街、旅馆、会所,小独栋别墅主导型低密度社区,【,典型个案,】,橘郡,15,推广主题：,西班牙山地小镇,项目优势：,景观、配套、,山体资源,核心卖点：,异域原装风情、,小独栋产品,【,典型个案,】,橘郡,不管你慢不慢，反正我很慢,16,【,典型个案,】,美洲故事,纯景观独栋别墅,开发商,长沙德普置业发展有限公司,项目位置,雨花区万家丽中路三段,189,号（万家丽路与湘府东路交汇处）,技术指标,占地,:205936,平方米，总建面,:60,万，容积率,:0.67,，绿化率,:48%,产品类型,独栋、联排、双拼、,112-138,洋房,户型面积,300-750,平米,价格,及销售情况,洋房,7800,元,/,，联排,10000,元,/,，双拼,12000,元,/,，独栋,200,即将推出,450-725,纯景观独栋别墅，售价,700,万,-1500,万元,/,套,00,元,/,，,配套,森林公园、幼儿园、学校,17,推广主题：,原创北美，家族别墅,项目优势：,地段、品牌,核心卖点：,景观、独栋、血脉传承,【,典型个案,】,美洲故事,买了美洲故事，就有了贵族血统,18,【,典型个案,】,红墅湾,纯正英式古典建筑，长沙纯英伦风情宜居墅区，武广板块唯一低密度住宅,开发商,上海吉联地产,项目位置,雨花区曲塘路,579,号（白沙湾路与曲塘路交汇处）,技术指标,占地,:150586,平方米，总建面,:15,万，容积率,:0.69,，绿化率,:41%,产品类型,住宅、洋房、别墅,户型面积,200-300,平米联排、,125-334,平米洋房,价格,及销售情况,别墅：,1100013000,元,/,平米；洋房,7000-8000,元,/,平米；联排,10000-11000,元,/,平米,配套,幼儿园、学校、体育馆、地铁、高铁,核心优势,武广核心、,450,亩体育公园、英伦风情。,19,推广主题：,武广新干线，纯英,Townhouse,墅区,项目优势：,地段、山体公园,核心卖点：,地段、英伦风情,【,典型个案,】,红墅湾,地段加风情才是王道,20,卢浮原著之前，别墅价值在于,风情的贩卖,资源的包装,身份的标榜,卢浮原著如何超越竞争？,21,【,区域属性的超越,】,从,融城中心,到湘三角中央政务区,以往的区域价值诉求：,长株潭中心,省府板块,新南城。,22,湘三角中央政务区,颠覆区域价值的局限认知！,中部崛起大长沙,千万级城市群,，湘三角将影响中国,；,这是一个充满无限机会、无限可能的地带,；,湘三角将是继珠三角、长三角之后的中国奇迹,。,23,【,主题特色的超越,】,从,贩卖风情,到纯粹法兰西文化,以往的风情包装：,各种风情泛滥甚至杂交，价值体现在外在的展示，客户对风情的诉求已经麻木。,24,最纯粹的法兰西情境,不仅是建筑风格，包括商业、园林，甚至小品、街灯、公共区域的装饰，营造浓郁的整体情境。,25,最纯粹的法国文化符号,利用会所设置法国酒窖；提供法棍、法式餐饮；,设置法国艺术沙龙，打造极具法国符号的会所。,26,业主可根据个人喜好，选择不同类型的私家花园；,法国知名设计师出品，保证原汁原味。,最纯粹的定制法式私家花园,27,最纯粹的法式服务,法式共和国护卫队、头戴贝雷帽的法式管家，提供最尊贵的物业服务；,售楼部提供同标准服务，奠定项目形象和品质基础。,28,最纯粹的法国文化生活体验,营销过程中及日后的社区文化活动，以法国文化为主导；,与非地产品牌跨界合作，举办香奈儿品牌推介会、法国时装秀、法国艺术周等活动。,29,【,物理属性的超越,】,从,传统豪宅,到新锐城市别墅,以往的豪宅诉求：,面积大,材质豪华,资源稀缺,“贵族王者”身份。,30,最合适的距离,进则繁华触手可及，退则独享一隅。,暮云,距长沙、株洲、湘潭三市均为,18,公里，距省政府新址,6,公里,市中心,湘潭,株洲,31,商住分离，动静相宜；,贵族气质浪漫风情兼容并蓄；,不同组团相得益彰。,最完美的融合,32,创新错拼联排设计，打造类双拼产品，私密性强，采光条件充足。,最人性化的空间,33,多功能地下室，前庭后院，中空内庭院、多阳台及露台设计附加值极高；,全地下停车，重金打造舒适空间。,34,205,平米左右小联排别墅产品，低总价高享受。,35,【,品牌的超越,】,从,商业品牌,到肩负社会责任的实力央企,以往的地产品牌诉求：,市场占有率,企业规模,企业实力,产品力,。,36,于星城映象，水电地产于长沙已打下品牌烙印。,37,跨越长江走向世界之后，长沙见证新奇迹！,您的美好生活空间，我们的使命！,中国水电地产 品质关怀，始终如一,中国水电地产 品质关怀，始终如一,借势,中国水电世界级品牌力量；,突出个性,具有社会责任感、使命感的企业；,合力促使品牌升级，并深入人心。,38,从融城中心到湘三角中央政务区,从贩卖风情到纯粹法兰西文化,从传统豪宅到新锐城市别墅,从商业品牌到肩负社会责任的实力央企,实现了本质的超越，项目定位已然呈现,39,【,项目定位,】,湘三角中央政务区，,纯法式新锐城市别墅群,极具潜力的国家级规划发展区域；,多维度不同于传统别墅的法式别墅群。,40,【,别墅客户定位,】,城市知性新贵,他们不在塔尖，他们在攀上塔尖的途中；,他们已有相当的财富积累，但绝对不是暴发户。,41,13%,20%,18%,15%,12%,22%,托斯卡纳,9%,22%,20%,13%,11%,25%,东方大院,8%,26%,23%,15%,13%,15%,盈峰翠邸,13%,22%,32%,7%,8%,18%,美洲故事,类别墅,6%,21%,39%,11%,7%,16%,麓山别墅,9%,25%,40%,8%,6%,12%,阆峰云墅,7%,32%,42%,5%,2%,12%,青竹园,独栋,其他,企业高管,私营业主,医生,教师,公务员,项目名称,物业类型,13%,20%,18%,15%,12%,22%,托斯卡纳,9%,22%,20%,13%,11%,25%,东方大院,8%,26%,23%,15%,13%,15%,盈峰翠邸,13%,22%,32%,7%,8%,18%,美洲故事,类别墅,6%,21%,39%,11%,7%,16%,麓山别墅,9%,25%,40%,8%,6%,12%,阆峰云墅,7%,32%,42%,5%,2%,12%,青竹园,独栋,其他,企业高管,私营业主,医生,教师,公务员,项目名称,物业类型,私营业主和大中型企业高管比例最大，其次为公务员。,42,主力客户：,中、小型私企业主,客户锁定,职业,重要客户：,大企业高管、泛公务员（公务员；高级别教育、医疗、金融行业人士）,偶得客户：,个体生意人、投资客,43,项目名称,本市,省内市外,省外,恒大华府大平层,55%,29%,16%,中隆国际御玺,65%,25%,10%,青竹园,57%,18%,25%,阆峰云墅,73%,16%,11%,麓山别墅,62%,26%,12%,美洲故事,67%,21%,12%,盈峰翠邸,54%,15%,31%,东方大院,64%,18%,18%,长沙市区客户为主，外地客户比例也相对较高。,44,依据区域市场特征，本项目锁定以下区域客户群：,客户锁定,区域来源,45,36-50,岁处于事业成熟期的人士为主。,客户锁定,年龄区间,46,【,小高层客户定位,】,参数,说明,客户类型,新知青（有一定经济基础注重生活品味的刚需族）,客户职业,私企板、公务员、公司中高层，医生、教师、军官等,年龄区间,25-40,岁,区域来源,项目周边及天心区、雨花区为主,47,【,商业属性定位,】,项目名称,商业体量（）,商业类型,业态,价格（元,/,）,去化率,格兰小镇,2,万,社区商业,未定,13000,仅余,2,套,100,、,140,平米铺位,龙湾国际社区,5,万,社区商业,休闲中心、餐饮、书吧、咖啡厅、银行,街铺,18000,，内铺两层,25000-28000,，,18%,中信新城,9,万,集中式,+,社区商业,超市、餐饮、电器、银行、服装、美容等,20000-25000,余,6000,平米未售,奥特莱斯,10,万,集中式商业（大卖场）,中高档品牌折扣店、餐饮、影院、娱乐等,整体入驻率,50%,以上,集中式商业和社区商业同步发展，形成良好的互补，推动区域整体商业发展和消费层次的提升，但商业发展主题性不突出，内涵欠缺。,48,法兰西情景商业街区,法兰西文化与街区型商业的融合，满足社区基本需求的同时，辐射周边商业需求。,49,【,商业功能定位,】,目的地型商业,+,品牌化的社区配套商业,目的地型商业：主题会所，特色品牌餐饮，休闲品牌,品牌化社区商业：千惠超市、老百姓药房、招商银行等,主题会所,中西餐厅,休闲茶楼,生活超市,社区银行,社区药房,50,法兰西艺术生活会所,面积：约,2500,平米,功能：包装上融入法国文化艺术，功能上具备高档休闲、娱乐、饮食等功能,法国酒窖,法国艺术沙龙,法式咖啡餐点,黛瑞诗,法国品牌,spa,绅士运动,51,区域生活配套,面积：各约,2500,平米,功能：中小型连锁超市、餐饮酒楼、美食城、休闲中心等,连锁超市,餐饮酒楼,足浴休闲,52,艺术生活街区,面积：约,9000,平米,功能：社区服务型商业，满足社区居民日常生活所需；引进品牌中高端化，提升项目形象,药房,书屋,精品店,银行,水果店,孕婴用品店,53,在创造超越竞争的价值体系之后，,我们将掀起一场卢浮原著的营销风暴！,54,【,形象传播广告语,】,卢浮原著,阅读法兰西,Lire,La,France,在卢浮原著，读懂法兰西精髓,只为懂得生活者拥有，细细品味,55,【,总体策略,】,56,起势,蓄客启动,开盘,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,亮相,知晓度：品牌导入期,知名度：形象树立期,蓄客期,品牌导入，知晓度,营销筹备，物料准备,5,月临时接待中心进场,广告投放，树立旗帜,亮相起势公关活动,别墅形象输出,一期一批认筹,10,月底现场接待中心开放,10,月底样板及展示区开放,强销期,11,月中别墅一期一批开盘,12,月中别墅二批加推,样板区开放,【,营销阶段划分,】,内部认购,57,企业品牌带动项目品牌,营销中心,样板示范,现场服务,价格策略,推货策略,长沙客户,地州市客户,省外客户,五大战役,价格战,形象战,渠道战,公关战,体验战,大型活动,圈层活动,58,高调占位,理性出货,小步快跑,战役一：价格战,59,运用市场比较分析法推算本项目的理论价格：,为更科学、客观地推算本项目的理论价格，我们以本区域各房产项目样本的综合品质为参考，并将其量化，同时运用了住宅产品综合品质指标评测系统，力求结论的客观、真实。,以层次分析法为基本原理，以,地段、规模、自然环境、综合配套、户型设计、园林景观、成熟度、品牌品质,等多个要素为影响项目的重要因素，用层次分析法（,AHP,）确定其权重，对各项目要素综合,评定打分，得出各项目的综合价格指标，再根据综合指标对本项目理论价格进行测算。,选择样本楼盘的原则：,同地域同板块竞争、同地位竞争、同品质竞争、同产品竞争、同客户源竞争,，在样本选择上，以同类型产品项目及周边区域代表楼盘为主,。,60,筛选可比楼盘,确定权重,打分,比准价形成,产品结构相似、区域接近,目标客户有交叉,根据与项目的竞争关系。评定指标：,1),客户重叠程度,2,）和项目距离远近,比准指标：,区位类：区域印象,/,发展前景,/,周边环境,景观资源：内,/,外部资源,户型结构类：实用性,/,采光通风,/,装修,/,户型创新,项目品牌类：发展商品牌,/,专业阵容,/,前期推广形象,配套类：生活配套,/,交通配套,61,别墅定价说明：,根据目前类似项目静态德尔菲法对比测算，本项目的当前毛坯静态理论整体成交均价约为,12220,元,/,平米,。,62,小高层定价说明：,根据目前类似项目静态德尔菲法对比测算，本项目的当前毛坯静态理论整体成交均价约为,6300,元,/,平米，,在各方配合下，我司有信心实现销售价格突破,6500,元,/,平米,。,63,2012,建议销售均价：,通过各方配合，我司有信心突破以下销售均价,别墅,13000-13500,元,/,64,2012,入市时机建议：,65,1,、,高端项目如橘郡、美洲故事、运达中央广场等具备良好的展示条件,，园林示范区、样板房等在细节上力求完美，营造高端客户高尚体验，对销售提供了强大的推动力；,2,、从长沙其他热销项目特征上看，如融科东南海、湘域熙岸、保利麓谷林语、万科金域华府等在开盘前投入巨资打造高体验性展示区，开展体验营销，,对客户购买积极性起到极大的刺激作用,；,3,、本项目现场展示面需至,10,月份才能达到成熟体验条件，鉴于其豪宅特质，在展示条件不完善、高端形象尚未奠定情况下，,贸然推售将面临极大的风险，首批销售不佳将对项目形象和口碑产生较大的负面影响,。,建议本项目在,2012,年,11,月中上旬入市,，以降低风险，实现一炮而红，为后期持续热销奠定坚实基础，营造良好口碑。,66,2012,年推货计划：,第一批,批次,时间,套数,面积（）,金额（万元）,第一批（内部认购）,11,月初,30,约,6100,7930,第二批（开盘）,11,月中,54,约,11000,14300,第三批（加推）,12,月中,62,约,13500,17550,总计,146,约,30600,39780,第二批,第三批,第三批,要完成,2012,年,2.5,亿元,销售任务，全年需保证充足的推货量，以上推货以工程进度及产品分布为依据。,备注：上述推货未考虑样板房因素。,67,整体价格走势,产品,时间,面积（）,比例,价格,（元,/,）,整体均价,（元,/,）,别墅,2012,30600,40%,13000,14511,2013,38400,50%,15000,2014,7878,10%,18000,小高层,2013,64250,50%,7200,7700,2014,64250,50%,8200,商业：,结合周边商业市场情况，初步判断本项目商业整体均价,18000,元,/,，并于,2013,年下半年,社区具备一定成熟度后推出，具体价格走势将在产品确定同时结合区域商业实时情况最终确认。,车位：,长沙车位整体滞销，本项目地下车位,消化周期预计,1-2,年,，,计划,2013,年下半年或,2014,年上半年推出,，,价格,9-10,万,/,个,。,68,阅读法兰西,卢浮原著跨界发布会,活动时间：,8,月,目的：起势亮相，一举奠定知名度,地点：五星级酒店,嘉宾人员：政界商界文化界名人、主流媒体意见领袖、高端资源客户,主要内容：将,产品发布与巴黎时装秀、法国香水展、法国美食品鉴等诸多元素跨界整合，,通过品牌借势树立“阅读法兰西”的品牌概念。,战役二：公关战,69,与法国总统面对面,卢浮原著样板区开放,活动时间：,10,月中下旬,目的：引起全城轰动,地点：项目现场,主要内容：开放时总统剪彩，法国节庆表演，办卡抽奖。,70,法国茶道,化妆晚会,赛马会,法国电影节,法国戏剧交流会,艺术品展,优雅女人节,法国香水鉴别,知识讲座,法国旅游胜地照片展,法兰西留学指导,雪茄,葡萄酒,俱乐部,各种俱乐部活动,法兰西美食节,奢侈品发布会,葡萄酒品鉴,不间断小型圈层活动,营造高端氛围，打造拓客工具,HOW CULTURALIZE,如何文化地生活,71,中地行高端客户放射线营销导入,多元化营销渠道,多点式客户终端,多形式的客户沟通,案场,资源营销,定向营销,泛团购,跨区域拓展,放射线拓展模式,战役三：渠道战,72,长沙客户：核心周边客户,+,长沙全市客户,客户来源：,环保工业园、天心区、雨花区、省政府。,置业次数：,70%,客户为二次或多次置业,家庭结构：,集中为,35-45,岁的三口之家，,职业特征：,企业高管、私营业主、公务员,认知途径：,友介、路过,置业目的：,第二居所,项目周边客户,73,点对点大客户营销,时间：,2010,年,7,月,方式：,筛选天心区与雨花区资源，登门拜访。,客户：,天心区与雨花区高端客户。,客户解决方案,项目周边客户,74,客户解决方案,项目周边客户,举办专场产品推介会,时间,：,2010,年,7,月开始,目标：雨花区、天心区、省政府及周边机关单位、环保工业园,方式：企业内部开办产品推介会,客户：企业高管、公务员,75,客户解决方案,项目周边客户,重点单位设立固定展点,时间：,2010,年,7,月开始,目标：,雨花区、天心区、省政府及周边机关单位、环保工业园,方式：,在目标单位大门口设立展点,客户来源：,企业高管、公务员,76,客户来源：,公务员、企业高管、私营业主,置业次数：,70%,客户为二次或多次置业,家庭结构：,集中为,36-50,岁的三口之家，,职业特征：,企业高管、私营业主、公务员,认知途径：,友介、路过,置业目的：,第二居所、休闲度假,全长沙市客户,长沙客户：核心周边客户,+,长沙全市客户,77,高端品牌车行互动,选取理由,客户的经济实力突出；身份识别感较强,双向资源互动，低成本渠道开拓,配合特色活动，有效传递项目价值,开拓对象,品牌车行客户资源,开拓方式,项目体验试驾活动：“,10,分钟生活圈”新品车体验日，定期举行由车行到项目的自驾体验；项目定期品牌车展。,车行选择：奥迪、宝马、丰田系列、马自达、沃尔沃等。,利益刺激,“换车族”、“班车族”购车激励计划,购房享受车贷优惠；车行相关优惠礼包,长沙客户精细化营销方案,78,名校,MBA,教学机构,选取理由,此类教学机构收费较高，在读学生有一定经济基础，事业处于上升阶段，年龄处于,25,40,之间，其共性是知性、进取， 与本案目标客户有很大程度的相似性；,话语权、标杆性,自身所具有的关系网络，能够有效形成圈层影响，带动其他资源通道,开拓对象,人大,-,芝加哥大学,EMBA,、太奇,MBA,、,Hult,商学院,MBA,开拓方式,校外课堂、结合行业背景的沙龙茶话会、话题论坛,利益刺激,置业激励计划,购房创业基金,对位产品,联排、双拼,长沙客户精细化营销方案,79,金融行业从业人员对物业价值敏感度高，具备价值投资意识，有较强的购买能力，年龄及个性特征符合项目目标客户定位；,开拓对象,湘财证券、华夏证券、财富证券、国泰君安证券等证券机构,开展类似“赢在股市”等炒股模拟操作比赛，举办投资领域热点人物讲座，邀请圈定对象参与；,挖掘行业内部关键人物,维护方式,短信、,DM,直邮维护，结合营销节点，项目信息传递、活动,选取理由,开拓方式,金融精英通道,高层行业关键人物挖掘,长沙客户精细化营销方案,80,项目作为市场标杆，新标准范本，将在行业内成为热点，成为业界人员参观、研究、学习对象；项目信息被动传递,开拓对象,青竹湖、紫山湖高尔夫会所,通过“马悦凌养生讲座”之“父母是孩子最好的医生”的方式吸引三口之家、学龄之家客户的关注，从而植入项目的健康生活环境。,维护方式,短信、,DM,直邮维护，结合营销节点，项目信息传递、活动,选取理由,开拓方式,高端会所通道,长沙客户精细化营销方案,81,客户解决策略,湖南地州市,客户来源：,湖南地州市客户,置业次数：,80%,客户为二次或多次置业,家庭结构：,集中为,40-50,岁的三口之家，,职业特征：,金融、房产等企业高管、私营业主、公务员,认知途径：,友介、路过,置业目的：,投资、休闲度假,湖南地州市客户,82,客户解决方案,湖南地州市客户,地州市外拓计划,时间：,2010,年,9,月开始,地点：株洲、邵阳、湘潭、岳阳,展点位置：当地华天酒店大堂,方式：设计固定展示点、举办产品推介会、,DM,单张派发,客户来源：公务员、企业高管、,私营业主,83,客户解决策略,省外客户,客户来源：,省外客户（主要为广东地区湘籍客户以及投资客）,置业次数：,80%,客户为二次或多次置业,家庭结构：,集中为,40-50,岁的三口之家，,职业特征：,金融、私营业主、公务员,认知途径：,友介、广告,置业目的：,投资,省外客户,84,广州专项豪宅客户推介,推介会选址：广州五星级酒店或中地行本部,推介会形式：酒会,推介客户：广州中地行豪宅客户、其他豪宅投资客户,85,拓客尖兵队,+,两大资源库,营销资源整合平台,保利国际广场首批蓄客,1,个月，开盘,1.5,小时,4.5,亿，资源整合平台起到了关键作用。,86,半版报纸广告平均客户来访量：约,30,组，费用约,5,万元,定向营销：,40,多家团体有着良好的合作关系，相关客户资源,3,万。,团 购：与区域内十余家大型单位成功合作，相关客户资源约,2,万人。,跨区域营销：拥有湖南、广东、北京等商会组织商会成员资料达,2.6,万。,客户积累：长沙操作项目登记客户上万组。,客户拓展覆盖的有效客户群达近,8,万人，推广成本节约,60%,以上。,放射线之拓展成本,长沙最贵的平层豪宅,保利国际广场，长沙最贵的类别墅,海尔云海湾，持续积累高端客户，客户资源基础雄厚。,87,强化现场,营销中心,样板区,现场服务,极致体验营销,战役四：体验战,88,现场体验示意,1,售楼处：兼会所体验功能，预约销售，现场实景接待看房,样板体验段,样板区内的房子，均做到立面完成，景观到位，保证感观,1,89,这是一个拥有自然景观情结的人聚会场所，这是一次法兰西建筑艺术与国际居住观念的邂逅之旅，每一个到过映象馆的人，都将对之留下深刻的印象。,关键词,法式风情、个性艺术、展示展览,现场售楼处,(,兼带会所服务功能,),主题,法兰西映象馆,La France impression,90,一层为开放式沙盘模型区，接待普通客户,二层为私密的包间区 ，,VIP,客户洽谈于包间,91,现场引导看房导视清晰,92,楼盘现场最能打动客户购买欲望的是精致、品位的样板房，而在杂乱的楼盘施工现场，从售楼处到样板房的看房通道无疑特别重要。我们建议采用与楼盘定位相符合的包装方案，突出楼盘的品质，打造尊贵、高雅、低调、安全的看房通道。,工程形象,93,设置,LCD,屏幕影视厅，滚动播放项目宣传片，,务求带给客户震撼的视听效果，塑造项目的成功形象,现场洗脑,94,形象：案名,+SLOGAN,传播感知点,1,：报刊杂志,传播感知点,2,：高炮,传播感知点,3,：广告牌,传播感知点,4,：朋友介绍,客户上门,第,2,体验点：,停车区安保服务,第,3,体验点：,迎宾服务,第,4,体验点：,接待、茶水,第,5,体验点：,样板段带看服务,第,6,体验点：,样板房讲解说明服务,客户购买决策,放弃,购买,客户维护：,温馨短信、客户活动、全程营销档案、馈赠,口碑传播,一对一服务贯穿始终，加深体验感,现场服务配合,95,高端销售层级体验,后台大客户带看制,：所有,ales,以,私人助理形式提供私属服务,， 并选择洽谈能力强的销售精英，且对财经、实事等经过专业培训。,高激励体系：,所有销售员按,高销标准招聘,，制定完成目标考核及节点促销,重奖机制。,96,来宾售楼处尊享正统法式下午茶,品尝纯正，原汁原味,道具亮点,:,法式古典骨瓷茶具,法式管家售楼处驻场，著法式燕尾服，提供法式接待服务,97,战役五：形象战,结合项目特征及对客户的深入理解，本项目,推广总体调性,应定格为：,纯正。,高端。,法兰西原味,98,线上推广,VS,线下推广,全面传递产品的“纯正”“高端”“法兰西原味”,线上推广,告知，造势，影响为主,线下推广,体验，互动，影响为主,大众媒体作为市场的口碑宣传，软文以活动报道炒作为主，广告以神秘、高贵调性进行传播，前期减少过多的产品介绍信息，高端小众媒体则主要侧重于项目的详细解读。,通过,SP,活动，建立客户体验的磁场影响力。,通过现场体验式营销，强化客户尊崇感官的体验。,99,2012,年项目即将入市，形象的塑造显得尤为重要，那么,2012,年本案的首要目标是什么？,Premire importance objectif,水电地产,作为高端物业开发者的高度和姿态,卢浮原著,建立在别墅市场上的差异化领导地位,100,第一轮冲击波：品牌及区域炒作，占领舆论制高点，树立品牌形象，突出区域优势,企业品牌导入期策略,4-6,月,企业品牌：,千亿央企航母，以创造世界的能量，影响长沙；,区域炒作：,湘三角，中国下一个奇迹，崛起中部。,以创造世界的能量，影响长沙,101,第二轮冲击波：以情感诉求为出发点，激发思想共鸣，强势圈层占位,项目品牌导入期策略,7-8,月,用名人为项目说话；,用跨界发布会证言。,102,“,有些人很有钱，而有些人很富有，两者的区别在于只有懂得享受人生的人才是真正富有的人。” 吕克贝松（现代法国最伟大电影导演）,卢浮原著，献给真正富有的人。,103,“,我爱精致。精致并不依存于阔绰和华丽，而是显现在不粗俗和追求卓越之中。”,可可,香奈儿（香奈儿品牌创始人）,卢浮原著，,为追求精致卓越的人而作。,104,“,一个有思想的人，才真是一个力量无边的人。”,笛卡尔（,17,世纪法国著名学家、科学家和数学家）,卢浮原著，有思想的才懂。,105,阅读,法兰西,Lire,La,France,卢浮原著，,2012,跨界发布会与您相约,106,第三轮冲击波：以产品利益为主要诉求点，占领城市高度，突出产品优势,引爆期策略,9-10,月,第一步：直击产品利益点,第二步：事件引爆,第三步：开盘轰炸,107,卢浮原著，为你而生的别墅,湘三角中央政务区,纯法式,200350,平米超值空间,专属定制花园,与法国总统面对面,卢浮原著,10,月,20,日体验区全面开放，与法国总统一起阅读法兰西,卢浮原著限量发行倒计时,卢浮原著,11,月,18,日盛大开盘,108,媒介组合,推广攻击点分析,报纸,/,网络,/,电台,分众,/,私享,传媒,/,杂志,高铁、,机场,的显,示屏、,杂志,/,俱乐部,杂志,分众,/,私享传媒,/,高端杂志,分众,/,私享,传媒,/,高端,杂志,休息,吃饭,旅游,/,出差,/,高端,活动,高端场所吃饭,应酬,/,聚会,/,养身,在家,/,公司,城市知性新贵,一天,的生活,00:00,12:00,18:00,24:00,109,以今年,2.5,个亿销售任务为指标，,营销推广费用为总销售额的,1.8%,，,剔除营销代理费及广告公司费用外，推广费用相当于总销售额的,0.8%,；,考虑项目品牌和形象建立期重要性,，,建议适当将费用比例提高至,1.6%,，,故今年的,推广费用约为,400,万,110,依据推广攻击点的实效性，媒介选择与费用分配比例为：,111,15,年历史，,1000,个项目,我们倡导实效营销，全程整合服务,我们为保利、万科、新世界、广晟诸多知名品牌服务,我们和水电地产长沙公司一起创造了星城映象佳绩,我们最熟悉水电服务体系和流程,我们完美的配合了签约、按揭、回款等一系列工作,一切源于,始终坚持：做一个项目树一座丰碑,112,中国水电地产,中地行,卢浮原著,阅读法兰西,市场奇迹,创造,113,THE END,THANKS,114,
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