03广告的宏观管理

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,LOGO,Page,48,本作品采用,知识共享署名,-,非商业性使用,2.5,中国大陆许可协议,进行许可。,专业交流,模板超市,设计服务,本作品的提供是以适用知识共享组织的公共许可（ 简称“,CCPL”,或 “许可”） 条款为前提的。本作品受著作权法以及其他相关法律的保护。对本作品的使用不得超越本许可授权的范围。,如您行使本许可授予的使用本作品的权利，就表明您接受并同意遵守本许可的条款。在您接受这些条款和规定的前提下，许可人授予您本许可所包括的权利。,查看全部,NordriDesign,中国专业,PowerPoint,媒体设计与开发,Shulifu,广告的宏观管理,I、广告宏观管理的概念,广义上讲，能够对从事广告活动的广告主、机构和人员的行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律法规、社会组织或个人、社会舆论与道德，都构成对广告的宏观管理。,狭义上讲，是工商行政管理部门依据广告法和其他有关的法律、法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。根据,中华人民共和国广告法,，县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。,一、广告宏观管理的特点,1,、广告必须依法管理,我国,1995,年颁布的,中华人民共和国广告法,中规定，县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。工商行政管理部门根据法律法规，运用行政手段对广告活动进行监督、检查、控制和指导。法律法规具有强制性、规范性和稳定性，一切广告活动都必须遵守,2,。广告的消费者监督和管理,消费者组织是消费者为维护自身合法权益不受侵犯而形成的社会团体。从国内外情况看，消费者组织对广告的监督以及由此而形成的间接管理对广告产生的影响越来越重要。,美国,经营改善协会（,B.B.B.,）和消费者同盟。,日本,主妇联合会和消费者协会,法国,消费者联盟,中国,中国消费者协会,3,、广告行业的自律制度,广告经营机构或媒体自己指定的规则、条文和规定，或同行业团体机构共同指定的行业规范，进行自我约束，承担责任，保证所发布的广告能奉公守法。,中国广告行业自律规则,4,、广告的道德管理,广告道德是指由特定社会经济关系决定的，在广告活动中所发生的人们之间关系的行为准则和规范的总和。,5,、广告的宏观管理方法,法律方法、行政方法、经济方法，消费者组织和监督的方法、行业字律、道德教育、科学管理的方法,二、比较广告,任何广告无论以何种方式，或直截了当，或以见解方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及其产品和所提供的服务项目，即构成了比较广告。,欧盟比较广告议案,发达国家对比较广告的限制：,1,。必须进行客观比较，结论有据可证。且对准确性有令人信服的论据。,2,。不能对市场造成混乱，不可相互诋毁，更不允许利用对方的商标和商号。,3,。比较必须全面，包括对己方不利的比较。,我国不允许进行比较广告。,百事广告,II、现代广告宏观管理的作用,一、维护广告的真实性,（一）欺骗性广告,凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告，均属欺骗性广告。,1,、诈骗性广告,在主观上就存在欺骗消费者的意识。,广告主主要有以下表现：,1,）在广告中作出根本不可能实现的或根本不准备实现的许诺。,2,）把质量低劣的商品说成是优质商品。,3,）隐瞒商品的重大缺陷，特别是会给消费者生理心理造成严重危害的缺陷。,4,）有意夸大商品的优点或用途。,5,）利用消费者缺少商品知识愚弄消费者,6,）利用广告使消费者产生恐惧或不健康心理，迫使消费者购买该商品。,电视购物,在诈骗性广告中，广告制作单位、媒体单位的主要表现如下：,1,）用含混不清的表现使消费者产生错觉,2,）用夸大的表现方式使消费者形成错误概念。,3,）无原则地与广告主勾结，共同欺骗消费者。,4,）用广告表现制造消费者的恐怖感，也是广告制作单位“创意”的表现,2,、不真实的或失真的广告,指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但客观上却造成有违事实的和具欺骗效果的广告。,造成这类广告的原因主要有,1,）广告媒体对广告表现的限制,2,）广告主对自己商品过分自信,3,）理解上的差异,4,）广告主忽视或根本不了解商品在使用过程中可能对消费者带来的损害,5,）广告主或广告制作人员本身缺少商品知识,6,）广告主许诺在客观情况发生变化的条件下无法实现。,7,）在广告中使用了国家级、最高级、最佳等用语，使消费者产生错觉。,8,）低水平的广告制作造成失真。,=,消费者购买后,对商品的评价,商品的实际质量,广告宣传的商品质量,案例：,近日，北京市朝阳区人民法院受理一起商品买卖合同纠纷案，王海再次代理消费者向商家索赔。,王海作为原告高先生的代理人诉称，原告高先生在被告北京北辰股份有限公司北辰百货分公司购买了由被告上海朵彩棉服饰有限公司生产的“朵彩牌”纯棉,T,恤和朵彩棉保暖内衣各一件，该商品标注有“中国名牌”及“中国名牌标志”。但经了解，该品牌商品未获得上述荣誉，而且该商品还使用了,广告法,明文禁止的“绝对化”用语：“极强的吸湿排汗功能”。另外，购物票据上显示商品为纯棉，但经检测，面料成分却是涤纶和粘纤。被告的行为违反了,中华人民共和国产品质量法,、,中华人民共和国广告法,的相关规定，属于欺诈消费者的行为，严重侵害了原告消费者的合法权益。因此诉至法院，请求法院判令被告退还原告购物款,332,元，并增加一倍赔偿,332,元，判令被告承担检测费,150,元并承担该案诉讼费。,（二）真实性广告,凡内容实事求是，承诺可以实现，而且作为一个整体不会给人造成误解的广告，就是真实性广告。,要保证广告的真实性，必须认真遵守以下原则,1,）实事求是，不随意夸大商品的优点或特点。商品在某些条件下可能会对消费者生理或心理造成损害的，必须在商品中注明。,2,）广告不得模糊或掩盖事实真相。,3,）广告表现不能给人造成错觉或误解。,4,）有关商品知识的宣传是正确的。,5,）广告不能用给消费者设置圈套的办法达到销售目的。,“不喝，笨！”，“笨熊，喝”和“你妈妈好爱你哦,”,二、正确引导消费者,不得有反面内容，影响人民生活，违反相关规定。,三、保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序,广告法,中为保护合法广告宣传而对以下问题有明确规定：,1,）进行广告必须遵循的原则和验证手段,2,）广告费用开支管理,3,）广告活动中的权利和义务的管理,4,）广告要有利于企业竞争，不得诽谤他人，抬高自己,5,）保护消费者的权益等,人鱼传说被禁广告,Xbox360游戏RUSE被禁广告,美加净被禁广告,广告扔鞋篇,POLO被禁广告恐怖分子篇,III、广告的法律管理,一、我国,广告法,的具体内容,（一）基本概念的定义,广告主：是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。,广告经营者：是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。,广告发布者：是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。,（二）严格规定了广告的行为原则,1,。对广告的真实性提出了更高要求,2,。规定了广告行为的准则：,1,）维护国家的尊严和利益。,2,）广告内容必须有利于人民的身心健康。,3,）广告绝不能有损公共利益,4,）广告必须促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益。,5,）对利用广告进行不正当竞争作出了规定。,3,。对重点商品的广告进行管理的主要内容。,药品、医疗器械、烟草、食品、酒类、化妆品广告,4,。详细规定了广告活动中广告主、广告经营者、广告发布者的行为规范,5,。对户外广告的管理提出了更明确的管理内容。,对下列情形不得设置户外广告：,1,）利用交通安全设施、交通标志的,2,）影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的,3,）妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的,4,）国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带,5,）当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域,（三）规定了广告的法律责任,二、对重点商品广告的管理,(,一,),医药广告管理,1,。对医药广告发布的管理,第一，除中药、中药饮片外，必须使用注册商标，并在药品包装和标签上注明,第二，药品广告必须经省级卫生行政管理部门批准。,第三，内容必须以国务院或省级卫生行政部门批准的说明书为准，规定药品广告中必须注明“按医生处方购买和使用”。,第四，外商申请办理药品广告必须提供生产国家批准的证明文件、药品说明书和有关材料。,不得发布广告的药品包括,1,）麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品,2,）治疗肿瘤、艾滋病，改善和治疗性功能障碍的药品，计划生育用药，防疫制品。,3,）药品管理法规定的假药、劣药,4,）戒毒药品以及卫生行政部门认定的特殊药品。,5,）未经批准生产的药品和试生产的药品,6,）卫生行政部门明令禁止销售、使用的药品和医疗单位配制的制剂。,7,）除中药饮片外，未取得注册商标的药品。,2,。药品广告中禁止出现的内容,1,）不科学的表示功效的断言或者保证。,新疆巴州教育电视台于,2,月,12,日至,3,月,11,日、,3,月,26,日至,4,月,22,日期间每天三个时段发布“美因子羊胎素口服液”广告。广告称，“美因子羊胎素含有,100,活性因子、女人服用美因子羊胎素口服液生过孩子和没有生过孩子的身材都一样，效果非常显著”。广告还出现专家、消费者作证明的画面。尤其严重的是，当地广告监管机关曾两次向电视台提出书面告诫，责令其改正广告中的违法内容，但是，该广告发布者对告诫置若罔闻，拒不改正，违法情节严重，新疆巴州工商行政管理局依法予以行政处罚。,2,）说明治愈率、有效率及获奖的内容。,2001,年,2,月，广州南方面粉股份有限公司在江苏某电视台发布的“升高,2000”,广告称，“该产品适用于,13,18,岁发育期青少年，食用后,94,6,的人,3,天后可长高,1,公分，一个月后可长高,3,公分，三个月后可长高,6,公分。并获日内瓦国际医学认证，日本专家医学最新研究成果，日本日内瓦科学中心鉴定为人体科学最伟大发明，为完全长高元素”。经查，“升高,2000”,为普通保健食品，无增高功能，其不适宜人群恰恰是青少年。该广告严重欺骗消费者，性质恶劣，南京市工商行政管理局依法予以行政处罚。,3,）贬低同类产品，与其他相关产品进行比较。,4,）利用相关组织或人员的名义和形象作证明，或者使用儿童名义和形象，以儿童作为广告诉求对象。,5,）含有使人感到已患病的暗示内容，迫使人使用该药品去除心理压力，直接或见解怂恿任意，过量使用该药品。,范冰冰曲美广告,6,）含有“无效退款”“保险公司保险”等承诺。,7,）法律、行政法规禁止的其他内容。,商品名称不得单独进行广告宣传，须同时使用药品的通用名称。,农药广告不得宣传无毒无害，不得随意表示功效，或使用其他禁止的文字，语言或内容。,3,。处方药和非处方药广告的管理,处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，非处方药经审批可以再大众传播媒体进行广告宣传。,4,。对医疗广告发布的管理,内容仅限于机构名称、诊疗地点、医师姓名、技术职称、服务商标、诊疗时间、诊疗项目、方法、通信方式。,不得出现的内容包括,1,）淫秽迷信、荒诞语言文字、画面的,2,）贬低他人的,3,）保证治愈或隐含保证治愈的,4,）宣传治愈率、有效率等诊疗效果的,5,）利用患者或其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或使用其推荐语言进行宣传的,6,）冠以祖传秘方或名医传授等内容的,7,）单纯以一般通信方式诊疗疾病的,8,）国家卫生行政部门规定的不宜进行广告宣传的诊疗方法,9,）法律、行政法规禁止的其他内容,医疗广告证明有效期为一年，期内改变广告内容或期满后继续宣传需重新办理。,发布药品广告应提交的证明文件有：,1,）申请人及生产者的营业执照,2,）药品生产企业许可证或者药品经营企业许可证,3,）药品生产批准文件、质量标准,4,）药品商标注册证,5,）有商品名称的药品，需有国家卫生行政部门批准的文件证明,6,）进口药品需有进口注册证,7,）,药品广告审批表,8,）其他应提交的证明文件,5,）对医疗器械广告发布的管理,广东省中山市维健生物技术有限公司生产的医疗器械“,WK-2003,型健儿贴”。该产品用于儿童多动症或多动倾向所引起自控力差，注意力不集中的辅助治疗。广告宣称“广州儿童医院、南方医科大学珠江医院全军儿科中心和中山医科大学附属第三医院等对上万名适龄儿童跟踪证实：总有效率在,84%,87.6%,之间；裕华西路的雯雯使用健儿贴不到一个疗程，能集中注意力学习，小动作明显减少，成绩平均提高,30,分，病情无反复”。该广告含有大量不科学地表示功效的断言和保证，严重夸大产品功效，并使用专家、患者等名义为产品功效作证明，含有有效率等内容，严重欺骗和误导消费者。,2008,年被国家食品药品监督管理局取缔。,不得发布广告的医疗器械包括：,1,）未经省级以上医药管理局批准进入市场的医疗器械,2,）未经生产者所在国（地区）政府批准进入市场的境外生产的医疗器械,3,）应当取得生产许可证而未取得的生产者生产的医疗器械,4,）扩大临床试用、试生产阶段的医疗器械,5,）治疗艾滋病、改善和治疗性功能障碍的医疗器械,（二）食品广告管理,食品广告中不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语，不得宣传其治疗作用，也不得使用医疗机构，医生的名义或形象，涉及特定功效时，不得利用专家、消费者的名义或形象做证明。不得含有“最新技术”“最新科学”“最先进”等绝对化语法。,只因“康师傅”方便面的包装上印有“温中散寒、行气止痛”等医疗术语，郑州的消费者兰增奇认为其存在虚假宣传，故一纸诉状将河南世纪联华超市有限公司碧波圆店、河南世纪联华超市有限公司、天津顶益国际食品有限公司一并告上法庭，要求三被告返还购物款以及为此支出的各项费用,60.98,元；天津顶益国际食品有限公司履行告知“康师傅千椒百味”、“汇集天下椒香椒辣”真实含义的义务，提供证据，并将该产品撤柜，招回。,08,年,3,月,14,日，河南省郑州市二七人民法院正式受理了此案。,发布食品广告应提交的文件,1,）生产者的营业执照,2,）生产卫生许可证,3,）保健食品批准证书或进口保健食品批准证书,4,）新资源食品须提供国务院卫生行政部门的审查批准文件,5,）进口食品应当提供输出国批准生产的证明文件和口岸进口食品卫生监督检验机构签发的卫生证书,6,）法律法规规定的其他确认广告内容真实性的证明文件,（三）烟草广告管理,禁止发布场所,禁止在公共场所设置烟草广告,禁止利用大众媒体发布烟草广告,禁止出现内容,吸烟形象,未成年人形象,鼓励，怂恿吸烟的内容,表示吸烟有利于人体健康的内容,其他违反广告管理规定的内容。,在我国，烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”的忠告，忠告语必须清晰，易于辨认，所占面积不得少于全部广告面积的,10%,，并且只有在销售现场可以进行烟草广告。凡是以烟草企业名称或烟草商标名称的名义进行的赞助广告活动，必须经省以上工商行政管理机关批准。,在各类临时性广告活动中，允许烟草经营者和商标冠名、冠杯，但不得通过公共媒体发布相关广告。,烟草经营者利用公共媒体发布下列五类广告时，不得突出烟草的名称和企业名称,1,）社会公益广告,2,）迁址、换房、更名等启示广告,3,）招工、招聘、寻求合作、寻求服务等企业经营广告,4,）广播、电影、电视节目首尾处出现的鸣谢单位或赞助单位名称,5,）报纸、期刊、报花、栏头上标明的协办单位名称。,（四）酒类广告管理,禁止出现的内容,鼓动，倡导，引诱人们饮酒或宣传无节制饮酒。,饮酒的动作,未成年人形象,表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动,诸如可以“消除紧张”“增加体力”等不科学的明示暗示,把个人、商业、社会、体育或其他方面的成功归因于饮酒的结果。,展示评优评奖名牌推荐等评比结果,其他内容。,不得将酒类作为奖品或礼品出现。,应遵守的规定：,电视：每套节目特殊时段（,19,：,00-21,：,00,）不得超过两条，普通时间每日不得超过,10,条,广播：每套节目每小时不得超过两条,报纸期刊：每期不得超过两条冰不得在头版和封面上发布。,40,以上酒除销售现场外不得广告，国家级，省部级优质烈性酒广告须经省一级工商行政管理局批准，,39,一下酒广告必须标明酒的度数。,（五）优质名牌和获奖商品广告管理,必须著名获奖级别，颁奖部门和获奖年度。不能使用文字游戏。,标明“优质”商品称号须提交相关证书，并标明优质称号，时间和颁发部门。,标明质量标准的商品须提交省以上标准化管理部门或质量检验部门的认证合格证明。,三、专项广告管理,（一）对赞助广告的管理,1.,举办赞助广告应具备的条件,提供赞助广告费的企业必须是在完全自愿的条件下，有计划、有目的的开展赞助活动,被赞助的项目必须是缺少经费来源或需要国家提供经费的,被赞助的项目活动必须是有益于社会公益，有助于社会主义精神文明建设的体育、文化和社会福利事业,举办赞助活动的单位必须能够为赞助企业的产品和服务提供相应的广告宣传,2.,编制赞助广告计划,1.,举办赞助广告活动的理由和名目,2.,赞助广告的项目、费用预算总额和用途,3.,赞助广告的收费标准,4.,赞助广告宣传的具体实施方案,5.,有关主管部门批准举办的文件,（二）对印刷品广告的管理,凡通过张贴、摆放、发送、邮寄等形式发布介绍商品或者服务的散页、招贴、宣传册等均为印刷品广告。,印刷品广告中不得出现新闻、报道及其他非广告信息。不得妨碍公共秩序、社会生产及人民活动。在禁止发布印刷品广告的场所或区域不得发布印刷品广告。发布固定形式的印刷品广告应当向广告经营者所在地的工商局办理登记，跨省的应当在当地工商局初审后，报国家工商行政管理总局登记。,含有广告内容的票据、包装、装潢、产品说明书等印刷广告，可以不标明“广告”标志。,四、对广告主的管理,广告主申请发布广告时，必须出具有关证明文件，广告经营单位必须认真审查才能接受广告业务，并留档保存不得少于一年。,文件包括,1,）营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件。,2,）质量经验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件。,3,）确认广告内容真实性的其他证明文件,五、主要的广告违法行为,出现下列行为要受到处罚和追究刑事责任,1,）无照经营,2,）超越经营范围,3,）不正当竞争,4,）虚假广告,5,）不履行验证手续,6,）冒牌新闻广告,7,）发布禁止的烟酒广告等,感谢您的关注,