快消品低成本促销策划与执行

上传人:lx****y 文档编号:242873453 上传时间:2024-09-10 格式:PPT 页数:29 大小:220KB
返回 下载 相关 举报
快消品低成本促销策划与执行_第1页
第1页 / 共29页
快消品低成本促销策划与执行_第2页
第2页 / 共29页
快消品低成本促销策划与执行_第3页
第3页 / 共29页
点击查看更多>>
资源描述
做最专业.最系统化的企业全员培训平台,29,快消品低成本促销策划与执行,低成本促销策划与执行,第一部分:促销的概念.内容及作用,第二部分:促销策划流程与组织执行要点,第三部分:低成本促销策划实战技巧,一.促销的概念及作用,促销是营销4P中关键的1P。,促销就是以合适的时间.在合适的地点.用合适的方式和力度加强与顾客的沟通,促进顾客的购买行为。,换句话说:促销就是通过信息传播和说服活动,与个人.组织或群体沟通,以直接或间接地促使他们接受某种产品。,第一部分:促销的概念.内容及作用,促销的作用:“面对面”,撼动人心,1.真正的与消费者面对面(4P对应4C),2.可造成消费者冲动购买,甚至是非理性购买,大促大销.小促小销,不促不销。可见促销的作用,3.对提升销量效果显著(但要核算单位增量成本),4.对竞品的拦截与杀伤力较直接,效果明显,5.可以稳定终端和中间商,二.促销的分类,宣传推广型:一般在产品或新产品入市初期展开,费用可阶段性高出销售利润(可理解为广告的一种,有奖销售),增量盈利型:促使销量上升与收获期,要严格控制成本,费用投入不得高出增量利润,阻挠拦截型:以攻击对手和打乱竞品部署为目的,可以不盈利,但要尽量避免“伤敌一万,自损八千”的双重悲剧,清库减损型:商品过时,.,季节变化,.,临近保质期等,多数是依靠价格“取胜”,被逼无奈型:终端统一安排,不得不做,此时单品促销很容易被淹没在终端促销的海洋里,要控制成本,“,雷声大,雨点小”,三.促销设计的5W2H法则,Why 为什么做?,Where 在哪里做?,When 什么时候做?,Who 谁来做?,What 作什么内容的促销?,How 怎么做?,How much 花费(费用预算)多少?,Why:为什么要做促销,即促销的动机与出发点,或者说是促销目的。毋庸置疑,促销的目的,是为了扩大销量,最终获得最大化的利益。但这里要注意一个问题,要避免通过促销手段盲目压货,避免出现市场“假脱销”.“真积压”现象。促销的设计,一定要从畅销.长销的层面来考虑。因为很多淡季出现的问题,往往都是旺季时惹下的祸根。比如,某酒企春节旺季推出了100赠5的促销政策后,很多营销员便开始引导经销商大量进货,以提升自己的销量,让自己能有一个好的年终收益,但却没有顾及到经销商的实际销售.消化能力,结果造成能力强的经销商产品不够卖,销售能力差的卖不完,以致积压的“市场繁荣假象”,到了淡季,甚至又要拿出大量市场费用进行处理,可谓得不偿失。,When:什么时候做促销,也即促销时机的选择.两个层面的含义,一是厂家什么时候针对渠道商做促销,二是厂商什么时候对消费者进行促销。对于各级渠道商的促销,一般情况下要提前1个月左右进行,这个时候,根据市场竞争对手的动向以及市场预测,及时推出促销政策。这个时机把握很重要,早了,有可能泄露市场机密,让对手瞄准了自己的软肋,晚了,则让竞争对手大展风头,库满仓盈,而让自己望洋兴叹。因此,要根据往年操作经验及现时市场动态,选择一个较好的切入时机。其次是厂商对消费者促销的时机选择问题。产品铺到各级渠道,只是产品实现售卖的第一步,能够真正地实现从商品到货币这惊险的一跳,从价格到价值实现转换,还要看终端动销工作,也即终端的生动化与促销工作是否得当。有经验的厂家会合理安排促销人员,深入各类渠道,实现与消费者的一对一营销,。比如,某酒企在07年春节,在某省会城市A.B.C类酒店及KA 卖场及社区便利店等就安排了近300名促销员,通过现场推荐,附以精美的促销赠品,就收到了较好的促销效果。,Where:在哪里做促销?低成本促销,地点选择非常重要。促销的场所主要有:1.大卖场。由于卖场渠道具有产品品类丰富,具有集中采购之特点,又往往会做一些促销活动吸引顾客,因此,顾客往往频繁光顾该类场所,因此,抓住卖场这个渠道,往往就抓住了集中展示产品及品牌形象以及增加现场售卖的机会。2.社区便利店。社区便利店因为其具有购买方便.价格实惠.贴近居民及生活等特点,而深受社区消费者的欢迎。3.农贸市场。这类渠道往往人流密集,随机购买性强,因此,如果能够在现场通过条幅.POP.易拉宝宣传造势,进行现场促销售卖,往往也能够起到较好的宣传和售卖效果。比如,某小型白酒企业春节时在各大集贸市场门口摆摊设点,进行现场买赠和抽奖活动,投入很小,而收效却很大,因此,取得了低成本促销的效果。,What:做什么内容的促销?在当前产品同质化.促销同质化的今天,要想促销出彩,吸引顾客眼球,做什么内容的促销就非常关键。对于终端及消费者的常规的促销活动不外乎以下几种:1.买赠活动,即买产品送礼品或同类其它规格产品等;2.抽奖活动,即购买一定数量的产品,可以享受抽奖,奖品可为现金,也可为实物等;3.活动促销,即通过举行一些文艺演出.广场活动等,穿插产品宣传,现场售卖,娱乐性.游戏性.互动性为一体;4.联合促销,即通过与不同类产品,但具有同类渠道的厂家联合,互为促销品,以此实现渠道和资源共享;5.折扣促销,即通过设定一定条件,符合条件者给予一定的折扣,借此吸引对价格敏感度较高的消费者;其他的还有刮刮卡促销.免费品尝等,但一般都结合上述促销内容举行。,对于经销商.分销商.终端商的促销,一般有如下几种:,1.有奖销售,按照进货量给予一定的促销品支持;,2.进货奖励,即除了正常政策外,对于符合特殊进货条件者,比 如产品结构达到规定的比例,给予特别的奖励支持;,3.库存补贴,即为了鼓励大客户适当存货,避免缺货,按照标准 而给予客户的一种额外支持;,4.助销物支持,比如门头.招牌.条幅.易拉宝等,从而为终端 生动化陈列及动销提供条件。针对不同的促销对象,具体采取 哪种促销方式,哪种促销内容,就要充分结合当地市场风俗习 惯.地域文化.结合渠道商以及市场的实际需求来做出选择。比 如,某白酒企业在07年春节时,针对07年是猪年,于是隆重推出 了“喝XX,中金猪”的促销活动,具体操作是每瓶瓶盖处放有奖 券,如果奖券标有“金猪”字样,就表明中了价值不菲的小金猪。 同时,还配合当地强势报媒宣传造势,从而掀起了一个售卖的高 潮。,Who:谁来做?促销要想落到实处,就必须要明确一件事,那就是促销到底谁来做,以此明确促销的责任,避免促销虎头蛇尾,有策划没执行而让促销费用打水漂。这里面同样包括两层意思:,1.对渠道环节的促销执行进行跟踪,以使促销政策.促销资源能够到位和落地,而不是促销推出无人响应。,2.对于终端尤其是消费者促销制定出具体的促销执行方案。进一步明确促销各项细节谁来执行,确保促销活动按期举行。因此,需要通过甘特图,明确各项工作具体由谁来做.什么时间做完.奖惩措施等,以进行跟踪与考核。比如,某酒企为了在春节前为新产品推出宣传造势,决定在某乡镇举行一场戏曲演出活动,为了按期进行,该企业区域市场办事处进一步明确谁来负责联系剧团,谁来负责联系场地,谁来负责协调政府部门.谁来负责与企业协调宣传及助销物料.谁来负责现场布置及宣传售卖等,从而通过人人头上有指标,明确责任,确保促销活动有条不紊地开展。,How:如何做?即解决促销具体细节的问题,这里根据促销整体内容,要明确以下几点:1.促销的时间段:是一次性举行,还是分阶段举行?2.促销的主题:每个促销活动都应该有相应的主题,是感恩.是回馈.是送福.是送喜等,这里的促销主题要符合消费者的喜好等;3.促销的形式:确定下来促销具体的表现形式,是现金促销,还是实物促销;是有奖销售,还是过程奖励等;是举行活动,还是现场买赠等等;4.促销培训:促销要想执行的好,促销活动举办前的培训必不可少,要对所有参与促销的人员进行全方位的培训。比如,不仅要对厂家参与人员进行培训,而且还要对经销商.分销商,甚至零售商及其人员进行培训,让他们了解促销的动机,培训他们促销的步骤.方法.技巧以及作为一个销售人员所必须具备的心态.技能等,从而能够让促销的一些细节能够理解和执行到位,避免由于信息不畅而使促销执行打折扣。比如,某白酒企业在春节期间推出了一款新产品,并举行了“开箱寻宝”活动,为了让促销执行到位,对所有终端导购人员进行了有关活动解说.产品介绍.推销时机把握,促销技巧.异议处理等方面的培训,以确保此活动能够顺利推行。,How much:费用预算。促销要想更有效,费用预算这一环节也不可缺少,有一些厂家之所以促销执行差强人意,有时跟促销预算不周有很大的关系,比如,预算偏少,造成费用不够用,按照流程再申请,耗费大量时间与精力,等促销费用申请到位,往往最佳时机已经失去,从而让促销不能达到最佳的效果。因此,要想让促销一气呵成,就需要对促销预算进行充分的估计,它包括3个方面的内容:1.固定费用:举行促销活动的场地费.公关费.宣传物料费等;2.临时追加费用:比如临时招聘的导购员.促销员.宣传员等的费用;3.可变费用:比如助销物料(样品).奖励等。因此,为了保证促销活动能够圆满完成,就需要在做促销预算时,要增加机动费用一栏,避免由于费用预算不足,而影响促销活动的正常顺利开展。,一.促销工作业务流程,1.促销市场研究:促销环境;消费者市场状况;经销商市场状况。,2.确定促销要素:促销产品范围;促销动机和期限;促销工具;促 销地点;促销主题。,3.实施促销:落实促销方案:促销方案拟定;促销方案审定;促销 方案检验。,4.执行和评估促销结果:促销计划的执行;评估促销成果;促销的 后续工作。,第二部分:促销策划流程与组织执行要点,特价,促销,赠品,促销,联合,促销,抽奖,促销,活动,促销,路演,促销,现场,演示,二.实效促销方式及操作要点,正确认识特价促销,特价特点:,对短期销量特升效果显著,是阻击竞争和攻击竞争有效手段,特价很多时候是被竞争对手逼迫的,不得已行为,特价深受各方面的欢迎,特价容易操作和执行,不当特价的副作用:,损害利润,造成价格体系紊乱,杀伤品牌,引发竞争对手的反击,甚至是价格,战,如何做好特价促销时机选择,最佳的时机:,重大节日,有好的事由,形成好的机会点(年庆),产品一直处于旺季,作为回馈手段,旧包装的产品要淘汰,主要竞争品牌做特价,有强劲竞争对手新品上市的时候,避免的时机:,受到卖场要挟做特卖,完成销售任务不得不做特卖,被“末尾淘汰”时做特卖,清理库存,回收资金,产品接近保质期,如何做好买赠促销选择赠品,“超值”.“易得”是选择赠品的最高境界!,有吸引力:龙津啤酒送会说话的开瓶启子,有超值感:价格差大的商品,儿童水壶,零售价是团购价的数倍,赠品要对品牌有提示:如企业的,LOGO,如何做好买赠促销赠品赠送,即买即赠,凭券兑奖,附加条件赠送,如何做好联合促销,优点,难点,类型,操作,降低促销费用,互相促进销售,快速促进新品分销,提高促销的附加值,提升品牌形象,互相创造需求,(买牛奶送面包),突出品牌有一定难度,(配合独立广告),行动难以统一,(活动力求简洁),费用难以分摊,联合各方心不齐,不同品牌之间的促销,同一品牌之间的促销,不同类型企业之间的,促销,与其他类型企业促销,(买奶片送报纸,换,广告),与终端的联合促销,目标市场相近,品牌地位相近,双赢的基础原则,产品优势互补,新老产品联合促销注意事项:,切忌将老产品成为新产品的陪衬,新品才是促销品,老品一定是消费者喜爱的,一定是畅销的,一定要让老产品和新产品有显著差异,避免互冲,如何做好抽奖促销,力度模糊,吸引力强,抽奖促销的不足:,参与者不一定是目标消费者,事前的效果评估计较困难,时间的跨越较长,效应会递减,没有中奖者多,甚至会发生怀疑,难以普及,带来消费者积极性的打折,常见的抽奖促销形式,即开即中抽奖(可信,但力度相对小),凭票抽奖(复杂,周期长,适合,大奖),如何做好活动促销,竞赛活动,常见形式:,有奖竞赛,收集包装竞赛,体育竞赛,智力竞赛,征集建议竞赛,注意事项:,注意活动的合法性,要把竞赛结果广而告之,做足宣传,确定不能参见活动的人员(员工家属),重要场合要有公证,游戏活动,常见形式:,作为常规促销的现场活跃方式,拼字,.,拼图游戏,寻宝游戏,注意事项:,游戏设计以促销目标为前提,游戏尽量简单,如何做好路演促销,对于区域小的三.四级市场,路演比较达到轰动效应,形成较好的产品宣教!,道具准备,路演主题,组建队伍,节目设计,组织分工,主题是路演的灵魂,符合品牌形象,.,品,牌定位,长期的路演,要注,意选择固定的演员,和主持,与当地演出团队合,作,促销人员的跟进,节目要大众化,知识性,.,趣味性,.,参与性结合,主持人台词要精心,设计(多次提及产,品),产品知识要适当穿,插,互动设置一定的奖品,现场做抽奖,涉及人比较多,分工要明确,注意对突发事件,处理(请卖场保,安协助),活动舞台设计,活动地点,背景幕布(活动主题,以及品牌产品形象),制造气氛的道具,灯光,.,服装,.,音像等,促销展台与宣传物,工具包(以防万一),试吃用具试吃品等,如何做好终端演示,选择好的终端,尤其是区域市场的特大终端卖场等,选择好的产品进行终端演示;,组建好的演示队伍。,摔杯子的案例,如何做好社区推广现场促销,选促销点,安排时间,解决可信度,小区基本状况,人流方向:人出入多的地方,社区的宣传设施,物业的要求,周末下午,平时下班,夏天的晚上,7,:,00,9,:,00,最好连续做两天,活动用的物品一定要比较规范高档,委托社区物业联合,在报纸做一则广告,其他形式,组织联谊,.,咨询活动,开展竞赛,.,游戏活动,提供关联性活动,咨询活动,送电影活动,现场秀,示范店,农村终端推广的常用方式,农村终端推广的媒体选择,墙体广告,宣传DM,车贴广告,布幅广告,国道,.,省道,.,旅馆,.,饭店,.,加油站等位置,县,.,乡镇十字路口,集市,.,学校等人员集中,地,村子和农田交接处,注意墙体广告的维护,对墙体广告制作要与企,业标准字一致,美观!,投递地点:集市的赶,集时间,要让农民看的懂,符合农民的审美标准,主要乡镇的干线交,通车,车贴方式,车喷方式,注意时常更新,最好用红色,.,黄色,不要用白色,.,黑色,要有一定数量,选择好悬挂地点,其他媒体:,文化衫,乡镇小广播,店面门头,宣传栏,“教育是为美好生活作准备!”,斯宾塞,Thanks!,
展开阅读全文
相关资源
正为您匹配相似的精品文档
相关搜索

最新文档


当前位置:首页 > 图纸专区 > 大学资料


copyright@ 2023-2025  zhuangpeitu.com 装配图网版权所有   联系电话:18123376007

备案号:ICP2024067431-1 川公网安备51140202000466号


本站为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,本站只是中间服务平台,本站所有文档下载所得的收益归上传人(含作者)所有。装配图网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容本身不做任何修改或编辑。若文档所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知装配图网,我们立即给予删除!