01市场营销与市场营销学

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场营销学,Marketing,9/10/2024,1,什么是“营销”？,9/10/2024,2,赵本山卖拐是不是营销？,9/10/2024,3,只有一个橘子怎么办？,两个小女孩一起走进厨房去找橘子，但是只在厨房的桌子上找到一个橘子。,请问：这两个小女孩怎么办？,9/10/2024,4,在知道这两个小女孩怎么办之前，我们是否需要知道一些重要的信息。但这些知道现在还没有人问过的信息，会是什么呢？,9/10/2024,5,其实，我们需要知道的是两个女孩的,需求,！,她们一个要橘子皮，一个要橘子的果肉！,如果一开始我们就知道两个女孩的需求，解决方案就很明显：一个女孩需要橘子皮做装饰画，,一个需要橘子肉榨橘子汁。,9/10/2024,6,6000万营销人员需要培训,中国有6000万营销人员，但据一项调查表明：,69的企业不知道如何制定企业总体营销战略；,65的企业不懂得制定销售政策；,71的企业老板在构建企业营销网络时不知如何着手；,61的企业不知营销管理是何物；,45的企业不知采取何种竞争策略，何为竞争格局；,51的企业老板对科学的市场调查认识不深；,50的企业对定位模糊，不知何为定位；,45的企业、对价格难以管理与控制，窜货现象严重,58的企业很难制定媒体投放计划。,这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整合营销!中国6000万营销人员需要培训!,9/10/2024,7,事件营销,地点营销和服务营销,9/10/2024,8,体验营销和信息营销,企业需要营销以满足消费者的需要；,学校需要营销以满足广大学生的需要；,医生需要营销以满足其患者的健康需要；,政治家需要营销，以满足人民的需要；,我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,9/10/2024,9,正确认识课程任务、性质、研究对象,了解市场营销活动的基本程序和方法,培养和提高解决营销管理问题的能力,形成理解和分析管理问题的思维习惯,积极有效地迎接各类新问题、新挑战,全面提升在全球化竞争中的综合素质,全面系统掌握市场营销的原理与方法,本课程的教学目的,9/10/2024,10,课堂讲授,录像资料,课外作业,讨论,启发式教学,案例分析,本课程的教学方法,9/10/2024,11,分析市场机会,树立正确,的,营销,观念,明确目标,营销战略,制定营销,组合策略,管理和控制,营销活动,教学内容,本课程的教学内容,9/10/2024,12,第一讲 市场营销与市场营销学,市场与市场营销,市场营销学的,产生,和发展,市场营销学的相关理论及,基本内容,研究市场营销学的意义和方法,9/10/2024,13,学习目标,明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。,领会和理解与市场营销的核心概念。,了解市场营销学的产生和发展。,认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。,认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。,9/10/2024,14,1.1 市场及其相关概念,市场,交换,活动,及其运行规律,揭示经济实质,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,买方,买卖（,商品交换,）的,场所,1 市场与市场营销,9/10/2024,15,现实市场存在的若干条件,存在有某种欲望或需要并有可供交换资源的消费者（用户）一方；,存在能提供满足消费者（用户）需求的产品（服务）的生产者（供给者）一方；,有促成交换双方达成交易的各种条件（如法律保障、双方可接受的各种条件,等,）；,市场本质是消费者（用户）决定，而由生产者推动的动态过程。,行业,（卖者的集合）,市场,（买者的集合）,产品/服务,货币,沟通,信息,简单的营销系统,9/10/2024,16,市场营销是人类的一项基本活动商业交换活动。,1.,2 市场营销及其,含义,Marketing = Market + ing,营销是买方与卖方在一定的市场环境中的交换活动.,这种活动早在现代商业活动出现以前就已经开始了。,它体现在人类生活的方方面面。,营销是一种生活方式,营销无处不在！,1.2.1,营销是,人类的一种基本活动,（一般的/抽象的营销概念）,菲利普,科特勒的定义：市场营销是,个人和集体,通过创造,、提供、出售、同别人自由,交换产品及,服务,，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。,9/10/2024,17,1.2.2,营销是,组织中一个职能部门的活动,（狭义的营销概念）,营销就是营销部门的业务通过策划和销售活动向顾客交付企业的产品以获得销售收入的活动。,推销,广告宣传,市场分析,Customer,Manufacturer,销售部/营销部,9/10/2024,18,1.2.3,营销是,整个企业的具有使命性的活动,（广义的营销概念）,(彼得德鲁克)企业的目的只有两个：,创造顾客就是营销！,创新产品与市场创新，就是营销！,所以，,营销是整个企业的一项最重要的使命性的活动！,9/10/2024,19,1.,3 营销定义的几个相关概念,市场营销的核心概念体系,需 要,欲 望,需 求,产 品,服 务,交 换,交 易,关 系,营销者,顾 客,9/10/2024,20,1.3.1 需要/欲望/需求,需要（Needs）:,人类的基本要求。没有得到某些基本满足的感受状态。,抽象的, 相对稳定的, 非企业能够创造的,欲望（Wants）:,对某种具体,满足物,的愿望。这个满足物它能够满足和部分满足顾客的某种需要。,具体的，丰富的，易变化的，企业能够创造的,需求（Demands）:,针对特定标的的具有购买能力的欲望。,市场（量）的三要素:,(特定标的的)市场（量） = 人口,欲望,购买力 = 人口,需求,不能说“创造需要”，可以说“创造需求”。,9/10/2024,21,1.3.2 产品和服务,产品(offering or solution)的三种类型,实物商品(Physical Goods),服务(Services),创意(Ideas or benefit ),产品是用以满足人类某种需要或欲望的任何事物,9/10/2024,22,快餐店,商品-汉堡包和软饮料,服务-销售过程、烹调、安排座位,利益-体验时尚生活以及节省时间,计算机制造商,商品-计算机、监视器、打印机,服务-送货上门、安装、培训、维护和修理,利益-计算能力强,品牌（Brand）,品牌也是一种提供物，品牌名称能带给人们一种联想。,麦当劳品牌,给人们的联想有：汉堡包，有趣（,fun，,儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家等。,9/10/2024,23,格言,钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是,实际,上需要的是一个洞,营销近视,产品仅仅是解决顾客问题的工具,有着同样,需求,的顾客将要新的产品,9/10/2024,24,产品的10种主要形态,实体产品(,goods),服务(,services),体验(,experiences),事件(,events),人员(,persons),地点(places),所有权(properties),组织(organization),信息(information),概念或创意(ideas),9/10/2024,25,1,.,3.3,交换,（Exchange）、,交易（,Transactions）和关系（Relationships）,交换是人们能获得产品的四种方法之一,自我生产,强迫,乞讨,交换,交换是市场营销的核心概念,9/10/2024,26,满意的交换,自由接受或拒绝,有价值的货物,沟通信息与传送货物,至少双方,交换的,必要条件,9/10/2024,27,关系和关系营销,关系营销(Relationship Marketing)：,与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络，从而维持企业长期的业绩的实践。,交易型的重点,关系型的重点,销售导向,间断型的顾客接触,强调产品性能,短期考虑,很少强调顾客服务,在满足顾客期望方面有限度承偌,质量是生产人员关心的事情,顾客维持导向,连续的顾客接触,强调顾客价值,长期考虑,对顾客服务强调程度高,对满足顾客期望的承偌程度高,质量是涉及到企业所有人员的事情,交易型市场营销和关系市场营销的区别,9/10/2024,28,营销活动的内容,服务,分销,广告/,促销,销售,定价,制造,采购,设计产品,广告,销售,促进,人员,推销,分销,服务,产品,制造,定价,服务,开发,产品,开发,价值,定位,目标,市场,顾客,细分,销售产品,（a）传统实体过程次序,选择价值,提供价值,沟通/传播价值,战略,策略/战术,制造产品,（b）价值创造和传递次序,企业最显著、最独特的功能是市场营销,9/10/2024,29,2 市场营销学的,产生,和发展,市场营销学,的诞生及,发展过程（美国）,初创阶段,形成阶段,发展阶段,完善阶段,19世纪末20世纪30年代,20世纪,30年代40年代末,20世纪,50年代70年代初,市场营销学在中国,再次,引进时期,迅速传播,时期,深入拓展,时期,1978198,3,年,198,4,19,94,年,199,5,年至今,早期传播,时期,20世纪30-40年代,9/10/2024,30,初创阶段,1920年，邓肯出版市场营销问题与方法,1918年克拉克（Fred.E.Clark）编写并1922年出版市场营销原理,1910年，巴特勒首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称,1902-05年，密执安、加州，伊利诺斯和俄亥俄等大学相继开设市场营销课程,20世纪初，开始系统的提出促销和分销的理论,开始对推销和广告行为的研究,美国的广告费：1865年8万、1904年8亿、1920年20亿,19世纪末，工业革命、科学管理,美国收割机公司开始分析市场、定价政策、售后服务,标志,逐步探索建立市场,营销理论体系,9/10/2024,31,1911,（,1919,）,年，美国柯蒂斯出版公司建立市场研究机构,1937年，美国市场营销协会（AMA）成立,1940年，亚历山大等合著市场营销，强调适应顾客需要。,1932年，克拉克和韦尔法出版农产品市场营销，详细划分营销职能。,形成阶段,成立营销研究机构,营销理论研究新进展,标志,形成具有一定框架体系,的市场营销学理论,9/10/2024,32,发展阶段,标志,建立了以现代市场营销观念,为导向的成熟理论体系,市场背景,新科技、新材料、新能源由军转民,社会稳定、刺激消费的政策作用,各国的市场扩张、竞争激烈,市场营销理论的,迅速发展,对潜在需求的发现和研究,营销理论由美国向全球扩散,研究领域拓展、管理决策方法出现,出现了一批大学者：麦卡锡、科特勒,9/10/2024,33,1931年生于美国芝加哥，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。美国西北大学凯洛格管理学院终身教授。麻省理工大学博士、哈佛大学博士后、苏黎世大学等 8所大学的荣誉博士。他见证了美国40年经济的起伏跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括 “保尔 D 康弗斯奖”、“斯图尔特亨特森布赖特奖”、“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯库利奇奖”。他是美国营销协会（ AMA ）第一届“营销教育者奖”的获得者，也是至今唯一三次获得过营销杂志年度最佳论文奖阿尔法卡帕普西奖（ Alpha Kappa Psi Award ）的得主 。他著述众多，著作被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，营销管理一书更是被奉为“营销学的圣经”。,菲利普,科特勒,（,Philip Kotler,）,菲利普科特勒博士简介.avi,9/10/2024,34,菲利普,科特勒近期主要营销观点,：,大多数的管理原理，包括营销的原理都是全球通用的。,互联网并没有改变营销本质。,精确（准）营销是当前营销的一大趋势。,企业成功的秘密是创造并提供卓越的客户价值。,营销需要创新，但万新不能离其宗发现并满足需求。,水平营销。,品牌变得越来越重要。,科特勒与品牌大师凯文凯勒教授联袂打造的营销管理第1,4,版中文版，上海人民出版社20,12,年,8,月出版,9/10/2024,35,完善阶段,标志,新方法、新理念、新领域,的营销研究全面拓展,新方法,新理念,新领域,70年代后，计量经济学、心理学,社会学、运筹学、统计学的方法,被运用到营销学的研究,社会营销理念、市场定位、绿色,营销、全球营销理念备受关注和,推崇,服务营销、非盈利组织营销、,数据库营销、定制营销、城市,营销等得到更广泛的拓展,9/10/2024,36,市场营销在中国,1978年暨南大学首开营销课,19,80,年,外经贸部与国际贸易中心合作举办营销培训班,1980年,中美,大连管理培训中心请美国教师讲授,再次引进,时期,营销学教学、理论研究进入快速发展阶段,1984年中国高等院校市场学研究会成立,1991年由官、产、学多方组成的中国市场学会成立,迅速传播,时期,1992年市场经济体制的确立为营销的发展打开空间,国内买方市场形成,1995年第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开，标志着市场营销在中国的传播、研究与应用进入新阶段,深入拓展,时期,19,33,年,丁馨伯编译市场学，世界书局出版,19,35年侯厚吉编写市场学，黎明书局出版,早期传播,时期,9/10/2024,37,3 市场营销学的相关理论及基本内容,卖方,买方,必要条件：产品/服务满足需求,充分条件：适应环境，整体营销,交换,生产目的论,价值实现论,市场营销学,应用性,的经营,管理学科,3.1 市场营销学的理论基础,9/10/2024,38,市场营销学（Marketing）是综合性应用科学,市场营销学是在管理学、行为科学（心理学和社会学）和定量分析（数学和计量经济学）这三门较成熟学科的基础上发展起来的独立学科。因此，侧重管理学的叫,“市场营销学理论”,，侧重行为科学的叫,“消费者行为学”,，而侧重营销方法论以及尤其延伸出的定量分析手段的则是,“市场营销科学”,。,瓦格纳卡马杜拉（美国市场营销学会会刊主编）,“市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学乃市场营销学的祖父，哲学乃市场营销学的祖母。”,菲利普科特勒，1987,9/10/2024,39,3.2 宏观与微观市场营销学,宏观市场营销学,从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。,微观市场营销学,从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。,9/10/2024,40,（微观）,市场营销学的逻辑结构,营,销,概,述,营,销,战,略,营,销,策,略,营,销,组,织,与,控制,营,销,应,用,与,创新,营,销,调,研,分,析,9/10/2024,41,研究市场营销学的意义,迎接,新经济时代的,营销挑战,促进经济增长,培育,企业,成长,经济全球化,信息科技产业的发展,并购浪潮,金融危机,消费者的新变化,经济总量的增长,新产品的开发速度,更大的市场空间,第三产业就业机会,绿色可持续发展,价值实现是企业生存的基础,提供一套战略原则,提供一套竞争战略,提供一套成长的系统方案,4 研究市场营销学的意义与方法,9/10/2024,42,市场营销学的研究方法,9/10/2024,43,本章结束。,9/10/2024,44,