丝宝叠翠园XXXX年度推广方案

回顾,2012,洋房,+,叠院销售额,1.9,亿,未完成销售目标,小面积段,洋房74-97,平为,主要去化单位,129-141平,面积段户型滞销,新推组团,叠院,销售惨淡,到12月底仅去化1套,实际销售情况,2013年,存货量情况,叠院,177-199,平，,165,套,洋房,129-141,平，,65,套,洋房,74-97,平,78,套,一、二期洋房,+,叠院数据,由此可以看出，,小面积段户型不存在销售难点，销售难度在于,大面积段户型基本处于滞销状态,，囤积了大量存货，占总货量的74.9%。,2.3,亿,2013,年，我们的销售目标,以上情况,可以看出,2013年我们面临的销售压力相当之巨大，,如何去化大面积段的积压存货，,成为我们是否能够完成既定销售目标的,关键,所在。,2013,丝宝,叠翠园年度推广计划,思路决定销路,问题解读,117,套洋房,+115,套叠院,2.3,亿,分解为,意味着每月,至少,要去化,10,套叠院和洋房,共计,20,套以上,我们才有可能完成任务,市场月均去化量仅仅,只有,4-5,套,市场反馈,2012,年,10,月,12,月叠院去化量,只有,1,套,我们,129,平以上,的洋房也,几乎无人问津,几乎是不可能的任务！,2.3,亿,面对问题，我们换个思路，,首先从寻找问题的根源出发，,我们回到市场，从市场分析,且慢！,虽然只有世茂龙湾去化较快，其他项目月均去化量都在个数位徘徊。但每月去化量都存在。,项目,规模（万方）,面积段（）,总价区间（万）,月均去化套数,中冶枫树湾,9.5,联排：,93-138,116-172,1,世茂龙湾,870,别墅：,110-600,66-1200,72,湖墅观止,11,别墅：,190-390,170-1400,3,千年美丽,50,别墅：,184-260,184-260,5,万科金域蓝湾,53,高层：,89-137,80-134,149,月均去化,5,2,套,由此得出！,大面积段的,产品是,有市场,的，,也是有客源的,！,我们的机会在哪里？,为什么我们的产品却无法占据市场优势？,问题出在哪里？,没有形象期，出街形象即是认筹优惠信息,卖什么,?,洋房还是别墅？,便宜,=,性价比,吗？,回顾,2012,我们所谓的高性价比,，没有,将产品讲清楚,竟然，,是以,低价,为,高性价比,标准,这是个严重的,误区！,因此，我们2013的传播目标在于,拔高形象,讲清性价比,促进销售,下面我们一起进入,核心策略部分,核心策略的思考模式,产品,竞品,消费者,进行比较分析,找到产品核心竞争优势,归纳利益点和支持点,对应产品定义消费群,仔细分析消费群,PART-1,产品剖析,品牌价值梳理,丝宝,叠翠园,高性价比墅质生活,案名,核心概念,洋房和叠院,格调品质生活,奢侈步行圈,城市理想人居范本,户型,丝宝集团鼎力之作,优质地段,1,、知名品牌形象,2,、强大的集团实力和社会责任感,3,、致力于提供健康、宜居的花园生活样本,1,、环境优美，有后官湖、知音湖,2,、交通便利，生活便利,3,、优质教育资源,4,、区域发展潜力巨大,1,、超低容积率,2,、,48,超高绿化率,3,、微距地铁,3,号线,4,、超大生活空间,1,、一户享三层,2,、一楼两户,3,、叠院特设跳高,6,米客厅,4,、超赠送面积,丝宝品牌,叠翠园产品定位,高性价比墅质生活,大家都已经达成共识了：,但仅仅我们,自己清楚并没有用,我们要让客群知道,我们的产品是什么？,什么样的性价比？,30,万,C,系奔驰,绝对的高性价比！,30,万,QQ,没有性价比可言！,必须！,告诉消费者我们,是奔驰，,而,非,QQ,177-199叠墅,实得296-381，,实得均价仅3980元/起,129-141,洋房,最高赠送,89,这么好的产品，我们必须在此基础上传达出,诱惑力的,稀缺的,生活方式,PART-2,竞品分析,东风大道,龙阳大道,世茂龙湾,65-88,平叠墅，,6800,元,/,100-160,平联排双拼，,8000,元,/,特价,68,万,/,套起,150-200,平联排，,9800,元,/,起,中冶枫树湾,95,、,137,平,迷你别墅,6000-7000,元,/,丝宝叠翠园,177-199,平叠墅,7000,元,/,枫景公寓,36-45,平,LOFT,29,万元,/,套起,三房两厅,34,万,/,套起,海天幸福小城,80,、,90,、,100,平二三房,5600,元,/,丽水天成,83-110,平两三房,5200,元,/,平,83,平洋房,5800,元,/,平,丽港新都,102-139,平高层,5400,元,/,别墅仅剩一独栋,13000,元,/,官湖郡,128-133,平复式,6500,元,/,30,套联排别墅售罄,均价,15000,元,/,和爵名居,45-116,平高层,5500,元,/,联投半岛天下,85-133,平高层,7000,元,/,独栋双拼叠拼联排,待推出,观湖园,200-400,平联排和双拼,8000-10000,元,/,温莎半岛,319-418,平独栋,18000,元,/,知音半岛,88-130,高层,5200,元,/,200-280,平联排,18000,元,/,千年美丽,184-260,平别墅,120,万,/,套起,湖墅观止,190-390,平联排独栋,170,万,-1400,万,/,套起,万科金域华府,78-133,平高层,8800-9000,元,/,人信太子湾,230-260,平双拼别墅,300,万,/,套起,除此之外还有众多其他小楼盘在售,中国院子,绿地新都会,澜菲溪岸,海伦春天,总体竞争来自两个方面,1,、高层：万科、联投、爱佳,798,2,、别墅：世茂龙湾、千年美丽等,世茂龙湾,产品,广告语,诉求点,联排（,99,以上）,周末特惠房，送,15,万年终奖！,产品,+,促销,以价走量,联投,半岛天下,产品,广告语,诉求点,117-133,2013,年返乡置业，相聚不在难,情感返乡置业诉求,集中在感情诉求，与目标客群对话,爱佳,798,产品,广告语,述求点,（高层）,89-158,爱佳,798,，快乐,style,汹涌来袭！,产品价值点,+,价格,产品的价值点及低单价配合,高层实得面积低，社区嘈杂，生活压抑，,总价,140,万左右,别墅,绿化高、容积率高、一门一户、花园生活，,位置偏，投资型物业。,与高层PK，,我们是别墅级生活感受，有天有地，沌口地区唯一纯花园洋房叠院生活区,与别墅PK，,我们的位置更好，沌口中心区域，生活氛围更足,叠翠园,满足,高层的价格,别墅,的品质,享受,价格：别墅,叠翠园,高层,品质：别墅,叠翠园,高层,沌口乃至汉阳,唯一最具性价比纯花园墅区,PART-3,客群分析,将合适的房子,卖给适合的人,洞察,我们的客群是谁？,他们在哪里？,他们要的是什么？,本案的主力客户是：,周边,15,公里范围的地缘客，多为企业及工业区老板或中高层领导。,汽车行业（整车企业,7,家）,1,神龙汽车有限公司,2,东风本田汽车有限公司,3,东风汽车股份有限公司,4,东风电动车股份有限公司,5,东风乘用车有限公司,6,东风设计研究院有限公司,电子电器行业,7,武汉海尔电器有限公司,8,武汉海尔热水器有限公司,9,武汉海尔电冰柜有限公司,10,美的空调武汉有限公司,11,冠捷显示科技有限公司,12,麦克维尔空调制冷有限公司,13,武汉普天通讯设备有限公司,食品企业,14,可口可乐饮料有限公司,15,武汉顶津食品有限公司,16,武汉顶益食品有限公司,化工企业,19,丝宝集团,20,武汉塑料工业集团有限公司,21,武汉晨鸣汉阳纸业有限公司,行政事业单位,22,武汉体育发中心有限公司,23,武汉经济技术开发区管委会,1,2,3,6,5,4,7,8,9,10,11,14,16,15,丝宝工业园,21,12,22,13,23,晨鸣集团,海尔工业园,武塑集团,7,家整车生产企业、,180,家零部件企业,以海尔、冠捷为代表的电子电器企业；,以丝宝、晨鸣纸业为代表的化工企业,以康师傅、可口可乐为代表的食品企业；,开发区行政事业单位,沌口区域,中大型企业诸多,，目前已有,30,多个,跨国公司、知名企业入驻，注册企业合计,700,多家,。其中汽车产业链企业占多数；企业分布广泛，沿,2,条主干道从沌口体育馆向汉南纵深排列。,区域内重点企事业单位,【,总价,】,决定我们,客户人群,2013,年主力户型,叠院,177-199,平，,【,110-160,】,万,洋房,129-141,平，,【,47-75,】,万,单位名称,基层,中层,高层,员工人数,年收入,公积金,员工人数,年收入,公积金,员工人数,年收入,公积金,神龙汽车有限公司,5000,5,万,-6,万,400-800,800,8,万到,10,万,1000-1600,50,15-20,万,1600-2000,东风本田汽车有限公司,1050,5,万,-10,万,200-600,450,8,万到,12,万,1000-1600,30,15-20,万,1600-2000,东风汽车有限公司,1500,7-10,万,400-800,40,15-20,万,1600-2000,20,20-30,万,1600-2000,东风电动车辆股份有限公司,250,5-6,万,200-600,20,8-12,万,1000-1200,5,15-30,万,1600-2000,东风乘用车公司,800,5,万,200-400,260,9,万,1200-1600,40,12-15,万,1600-2000,东风汽车技术中心,700,4.5-6,万,200-800,150,8,万,-12,万,1200-1600,20,15-20,万,1600-2000,东风设计研究院有限公司,650,6,万,200-800,50,8,万,-12,万,1200-1600,15,12-15,万,1600-2000,武汉经济技术开发区管委会,300,4-5,万,200-600,75,8-10,万,800-1000,30,12-15,万,800-1200,武汉海尔电器股份有限公司,2900,3-5,万,100-300,360,5-8,万,400-500,27,10-15,万,600-800,武汉海尔热水器有限公司,800,3-5,万,100-300,150,5-8,万,400-500,20,10-15,万,600-800,武汉海尔电冰柜有限公司,700,3-5,万,100-300,75,5-8,万,400-500,14,10-15,万,600-800,美的空调（武汉）有限公司,820,5,7,万,150,6-8,万,20,12,万以上,冠捷显示科技有限公司,870,3-5,万,120,7-10,万,15,20,万以上,麦克维尔空调制冷有限公司,30,7,万,10,13,万,武汉普天通信设备集团有限公司,1800,5,7,万,200-400,230,6-8,万,400-600,20,12,万以上,600-800,武汉可口可乐饮料有限公司,1700,3-5,万,260,6,8,万,30,10-20,万,武汉顶津食品有限公司,800,3,万左右,170,4-7,万,25,10,万以上,武汉顶益食品有限公司,800,3,万左右,250,4-7,万,40,10,万以上,丝宝集团,23000,3-5,万,1000,5-8,万,50,12,万,武塑集团,2000,3-5,万,300,5-8,万,20,12-15,万,武汉晨鸣汉阳纸业股份有限公司,3000,3-5,万,240,5-15,万,15,20-30,万,武汉体育中心发展有限公司,30,3-6,万,5,6-8,万,2,15,万以上,高端客群分布区域,大部分员工居住沌口，年轻员工多，多为就近租住，有购置一房的愿望。,东风汽车有限公司,神龙汽车有限公司,公司有班车接送，人员居住分布较散，但部分人员仍有意愿在沌口买房。,在住房需求方面，基层干部和技术员主需求,2,房和,3,房，,中层管理人员主需求,3,房，高层管理人员为,4,房。,东风本田汽车有限公司,冠捷显示科技有限公司,公司有班车接送，居住分布较散，年轻员工想购买,1,房，部分中老年员工欲购置,5,房。,东风乘用车公司,大部分员工居住在沌口，部分年轻员工附近租住，部分老员工已在沌口买房成家。基层员工主要有购买,90-110,的,2,房的意愿，中高层有购买,140,平米的,4,房意愿。,70%,以上的员工居住的沌口，其他员工武昌汉口的都有，公司有福利房，现在又都从福利房搬出来住在各个小区。主要购房需求在,4,房。大部分员工居住的沌口。,东风设计研究院,半数员工居住的沌口，公司有班车，武昌和汉口的员工也有，但占少数，部分员工在沌口已经买房成家。,基层员工主要有购买三房的意愿，,120,平方米，中高层员工主要有购买四房的意愿，,140,平方米左右。,美的空调（武汉）有限公司,东风电动车辆股份有限公司,大部分员工居住的沌口，单身的年轻员工一般住在公司的宿舍楼里。基层员工主要有购买两房的意愿。,片区客群状况,所以本案的主要客户人群，,为片区的,大中型企业的中高层,他们普遍是,高知中产阶层,他们多与机械、电子、厂房等打交道，他们不希望生活一成不变，他们想要新的未来，内心渴望,浪漫诗意的花园生活。,当第一缕晨光，伴随着花香入室，他拿着水壶，来到属于自己的小花园，问候他精心栽培的玫瑰。,假日的午后，他陪孩子在充满绿意的环境里嬉戏。,闲适的晚上，他和妻子在自己专门打造的影音室里，重温恋爱时的那部老电影。,.,这就是他们要的生活方式,花园生活。,虽然他们财富还不足以支撑他们享受别墅,但他们也渴望过上,墅级阶层,的生活,他们都拥有一定的,财富积累,和一颗向往,花园生活,的心,我们称他们为,城市中产阶级,他们急于把自己和一般人区别开来，注意，这里的,“其他人”，,指的是,看上去不怎么样的一些人,；他们努力向仰望的上流人群靠近，他们将自己归属于的一个,优质社群,，一个,不同于其他人的阶层,。,不只在于提供了一个真正高品质的居住场所，,更在于提供了,一个显性的、充满证言的标签,。,所以我们要让客群知道，,叠翠园归结到于他们的意义,一个身份符号，一个圈子,产品,竞品,消费者,性价比，性价比，,还是性价比,177-199城市叠墅，实得296-381，3980元/起,129-141,超性价比大洋房，最高赠送,89,中产阶级渴望新生活,渴望过上墅级阶层的生活,总结,SLOGAN,以性价比。产品的唯一性。,来塑造中产阶级的墅级专属生活圈。,核心,slogan,城市上游的墅级理想,建立价值体系,城市上游的墅级理想,实力品牌：丝宝品牌，沌口首创,中心区位：龙阳大道延长线东风大道旁、地铁,3,号线延长线,稀缺产品：汉阳唯一纯正花园墅级生活区,精准圈层：城市中产阶级独家打造,那么,我们如何同客群,进行有效对话,PART-4,推广传播,-,价值点释放期,-,-,树立形象期,-,-,促销期,-,丝宝,叠翠园,2013,年推广线,广告语,:,城市上游的墅级理想,媒介组合,:,报纸、户外、围墙、候车厅、道旗,圈层活动,:,车展,2013,年,3,月,5,月,10,月,12,月,攻击时间,35,月,攻击目的,建立阶层，拔高调性,诉求点：,阐述独特的生活品位，通过阶层感去彰显中产阶级独特的生活格调,第一阶段：建立阶层，拔高调性,第一阶段,推广主题：,城市上游的墅级理想,文字：,城市上游的墅级理想,恭迎,168,位层峰精英，我们的追求从未改变,报广,报广,文字：,城市上游的墅级理想,1881,年,公费留学美国的民国总理唐绍仪回国,在武康路,40,弄,1,号别墅看报纸,满怀治国抱负,墅质社区，有抱负城市精英的墅级生活场,报广,报广,报广,报广,文字：,城市上游的墅级理想,1923,年,来到上海的文学大师巴金先生,在花园别墅里一住就是,80,年之久,期间佳作无数,墅质社区，有抱负城市精英的墅级生活场,报广,报广,报广,报广,文字：,城市上游的墅级理想,1966,年,近代著名的事业家刘鸿升,在“爱神花园”用餐时听乐台演奏,顿时心旷神怡,墅质社区，有抱负城市精英的墅级生活场,报广,报广,报广,报广,户外,户外,围墙,围墙,围墙,围墙,围墙,策略思路下,项目的另一种演绎,第一阶段,文字：,有些东西值得鉴赏,有些值得珍藏,珍藏一座花千墅 恭迎,168,位层峰精英,城市上游的墅级理想,首付,33,万,实得,3980,元,/,起,约,177-199,纯花园叠院别墅，实得面积约,296-381,第一阶段,报广,报广,文字：,在这样的圈子,你会拥有理想的花园。它是优雅，是人生。,时间会给你的选择打分,城市上游的墅级理想,首付,33,万,实得,3980,元,/,起,约,177-199,纯花园叠院别墅，实得面积约,296-381,第一阶段,报广,报广,展板,展板,候车亭,候车亭,户外,户外,文字：,用自然,领驭一个阶层的回归梦想,献给你心中的那座花园,城市上游的墅级理想,首付,33,万,实得,3980,元,/,起,约,177-199,纯花园叠院别墅，实得面积约,296-381,第一阶段,户外,户外,围墙,围墙,围墙,IPAD,活动事件点,【,圈层活动,车展,】,目的：,吸引中高端人士，来到项目地，结合购房情况，可获得相应的,购车优惠。,第一阶段,第一阶段,在第一阶段，,上游阶层和产品已经为我们在市场树立起,“阶层品质墅区”的形象,那么在第二阶段我们从这个问题开始思考,最打动他们的什么？,附加值,高性价比,阶层,+,价格,=,高性价比,阶层,+,赠送面积,=,高性价比,阶层,+,绿化率,=,高性价比,阶层,+,现房,=,高性价比,于是，,-,价值点释放期,-,-,树立形象期,-,-,促销期,-,丝宝,叠翠园,2013,年推广线,广告语：,多元墅生活，惟此奢享,媒介组合：,报纸、夹报、杂志、网络微博稿,圈层活动：,艺术奏响生活旋律,2013,年,3,月,5,月,10,月,12,月,攻击时间,610,月,攻击目的,通过产品价值点，体现高性价比,诉求点：,阶层感,+,产品价值点,=,高性价比,第二阶段：高性价比,推广主题：,多元墅生活，惟此奢享,第二阶段,文字：,多元墅生活，惟此奢享,相比你的欣赏，,48,的绿化率不算高,下楼随意遛狗，上楼恣意享受，生活想不奢侈都难,高性价比墅质社区，全城超低价，首付仅,33,万起,第二阶段,报广,报广,文字：,多元墅生活，惟此奢享,相比你的生活，豪赠空间不算多,全赠送地下室和天台，最高赠送面积达约,189,高性价比墅质社区，全城超低价，首付仅,33,万起,第二阶段,报广,报广,文字：,多元墅生活，惟此奢享,相比你的时间 ，地铁入户不算快,微距离地铁,3,号线口，从容衔接一城繁华,高性价比墅质社区，全城超低价，首付仅,33,万起,第二阶段,报广,报广,户外,户外,第二阶段,策略思路下,项目的另一种演绎,文字：,多元墅生活，惟此奢享,相比你的生活，豪赠空间不算多,首付,33,万,实得,3980,元,/,起,约,177-199,纯花园叠院别墅，实得面积约,296-381,丝宝,叠翠园传世之选，绝无仅有的品质豪宅,私家庭院、步入式露台、独立车库、更有极致奢华双露台、,空中花园、院落花园,第二阶段,报广,报广,文字：,多元墅生活，惟此奢享,相比你的时间 ，地铁入户不算快,首付,33,万,实得,3980,元,/,起,地铁,3,号线，与城市繁华中心的无缝对接,三环线近在咫尺、,1+8,城市便捷通达,地铁,3,号线串联城市核心商务圈,王家墩,CBD,、汉口商圈、王家湾商圈、嘉年华,城市交通轴心线、商业核心辐射圈于此融为一体,第二阶段,报广,报广,文字：,多元墅生活，惟此奢享,相比你的欣赏 ，,48,的绿化率不算高,首付,33,万,实得,3980,元,/,起,约,177-199,纯花园叠院别墅，样板间开放，诚邀您品鉴,1.0,超低容积率，,48,高绿化率，超大面积多重观轴,珍惜树种、枝叶婆娑；,观景长廊，水波律动，洗练心境,私家前庭花园，花团锦簇，新鲜纯酿。,生活中不缺少艺术，人生中从不缺少风景。,第二阶段,报广,报广,户外,户外,活动事件点,【,音乐圈层活动,艺术奏响生活旋律,】,目的：,前期拔高了项目的高度，吸引中高端人士，来到项目地，,形成圈子里的话题。,第二阶段,第二阶段,第三阶段,攻击时间,1012,月,攻击目的,促销期，用优惠截杀客户,诉求点：,以释放促销信息为主,第三阶段,定期举行暖场活动，以此炒热现场气氛。,攻击点：,1,、媒介：户外、报纸、网络微博稿；,2,、活动： 感恩节,第三阶段,活动事件点,【,感恩节活动,醇酒醇影，品味非凡感恩,】,目的：,讲解酒庄历史，品酒知识，感谢前期销售佳绩。推出感恩节特别优惠。,第三阶段,现在客群来到项目现场,现场,然后客群来到竞品现场,现场,事实证明，,提升现场体验感,是非常有必要的。,特别是我们的产品存在,现房,这个极大优势，现场的展示更是尤为重要。,现场,销售动线包装建议,销售动线包装目的,引导进入+营造墅区花园生活感,销售动线包装主要内容,1.道旗,2.入口欢迎牌,3.看房通道,销售动线包装一：枫树一路道旗,枫树一路作为东风大道与项目连接的主要通道，建立引导客群到项目现场的通道主动线。,结合街道两旁已经呈现的路灯灯杆将是项目形象展示的延续，方向的一个指引。,形式建议,销售动线包装二：入口欢迎牌,作为项目营销中心，是项目面向市场的第一印象点，也是我们项目现场建立水平围杀线的起点。,简洁、大气的入口欢迎牌将是展示项目形象的一种精神图腾。,形式建议,精神堡垒,销售动线包装三：看房通道,缺少中心景观带，植被单一，当季前往样板间体验区植被凋零。,建议：营销中心前往样板间的门前的树，换成四季常绿的高大树种的成树。,绿化带缺少层次感，没有过度。,建议：营销中心前往样板间的门前的树,下,，移植低矮灌木。,建议：,沿路设置立体雕塑或陶罐。,形式建议,建议：,看房必经路的树木，换成高大茂密的展示树木。,建议：,看房必经大路两旁，拜访高大的罐花。,建议：,严谨细节。围墙与地面间的缝隙，以郁郁葱葱的草填满，营造花园感受。,建议,：叠院内草皮枯黄，建议换成低矮的绿色灌木,叠院园区内部实景,形式建议,高覆盖的立体绿化,绿化,要求硬质铺地在,20%,以下,，使每个社区满眼都是绿色。,在,墙上、栏杆上用花草覆盖,，或悬挂花盆花篮，或种植爬藤植物。,形,形：,要求成树树形要美，在运输时是全冠移植，有损坏就得退换，并及时跟踪成活率，甚至就植物的摆放角度也是,360,度审视，找到客户最佳的观赏效果。,营造浪漫气息的主题园,在展示区内部，布置香草丛林、薰衣草园等,富有浪漫元素的主题园,，主题园一般作为示范区的一部分提前展示，起到震撼的景观展示作用。,曲径通幽的景观小径,小道两旁精心布置的鲜花。,硬质铺装与周围景观和谐相融，曲径通幽，,营造出独有的私密感和温馨感。,贴合主题的情景化小品,精心的设计和摆设景观小品，,营造出很自然的情景化生活,。,体验是最好的杀客利器,销售目标：,2.3,亿,传播目标：拔高形象，讲清性价比,有市场,为什么我们没有市场,回顾,2012,最后我们梳理下,整个推广策略：,核心,SLOGAN,建立价值体系,城市上游的墅级理想,实力品牌：丝宝品牌，沌口首创,中心区位：龙阳大道延长线东风大道旁,地铁,3,号线延长线,稀缺产品：汉阳唯一纯正花园墅级生活区,精准圈层：城市中产阶级独家打造,推广排期,加深产品价值点，体现性价比,多元墅生活，唯此奢想,促销期,媒介,/,公关,/,渠道,广告推广：报纸、户外、杂志,候车厅、路旗、微博稿、夹报,圈层活动：车展、音乐会、酒会,建立阶层，拔高调性,城市上游的墅级理想,2.3,亿,广告产生传播,+,营销决定销售,等于,感谢聆听,!,