快打正着-行销架构系统快易通

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,快 打 正 着,行销架构系统快易通,杨石头,2002/10/30,2,行销观念及行销组合,行销（marketing),为了要直接或问题促成产品及服务到达顾客,手中的任务商业活动,“以销售为导向”转变成“以顾客为导向”,以满足需求的方式获利,客户化的解决方案,3,行销组合（maketing mix ）,产品、价格、通路、推广,最基本的方向,4,价格价高,价格价低,品质,相对价格,较差顾客价值,标准价值线,较佳顾客价值,1.0,1.0,行销观念及行销组合,市场认同的品质比,顾客满意度价值图,5,行销观念及行销组合,品质由顾客来决定，每一个与顾客接触的方,式从销售、生产和售后服务都展示出企业及,其产品、服务清楚而一致 的印象。这种持继不断,的外在形象，来自于内在的稳定表现。每一个环,节都支撑着企业的作战策略。,6,一、产品,产品的三个层次,核心产品（coro product）,期望产品（expeeted product）,引伸产品（augmented product）,在今天的 市场上，绝大部分的产品都已经进,行引伸，而大部分的竞争也都重于引伸的品质,与程度，真正会使行销人员调整产品层次的，,是顾客及他们对产品价值的观念。,7,1、设计,设计与风格不同，风格比较抽象，而设计讲,求实际的呈现。设计与功能息息相关，其可以补,视为产品的隔和定位。,消费者心理：“如果产品看起来不错，就应该,是好产品。”好的设计有改善功能的效果（在接,触产品时，好设计仿佛是在向顾客建议一种好产,品）它可以吸引消费者的目光。,一、产品,8,起源/发展,导入,成长,成熟,衰退,时间,销量,利润,2,2、生命周期,一、产品,9,3、产品开发,阶段一：,集合新创意,阶段二：,筛选适当的创意,原则一：产品本身之考量,功能如何、顾客是否愿意购买，对,外的竞争能力、行销能力,一、产品,10,原则二：企业之考量,技术能力、制造能力、市场行销,原则三：大环境之考量,竞争、物料配合、政府政策,原则四：前瞻性考 量,资金支援、投资规模、策略,一、产品,阶段三：,测试创意,问题一：谁会买这个产品,问题二：这个产品最基本利益点是什么,问题三：有哪些特定情况必须用到这个产品,11,阶段四,：商业分析,一、产品,阶段五：,制作一个定位模型,阶段六：,测试市场,12,4、导入市场,5、成长期,成长期的策略,A、全方位产品线策略,B、填补市场空隙的策略,C、产品线及品牌延伸策略,一、产品,D、重新站立的策略,E、“刻意淘汰“的策略,1）技术淘汰,2）刻意淘汰,3）实质淘汰,4) 外型淘汰,13,6、成熟期和衰退期,1）维持现状,2）用力压榨,3）集中火力,一、产品,7、品牌,品牌知觉（brand awareness）,1）属性(attributes),2）利益（benefits）,3,）,价值（values）,4）个性（PERSONALITY）,14,品牌的本质： 产品被重视的程度,+被认同的品牌价值,产品与消费者之间的关系,8、包装,一、产品,15,二、价格,1）以成本为基准的订价策略,2）以价值为基准的订价策略,3）以竞争为基准的订价策略,4）密封投标的订价策略,16,订价与产品生命周期的关系,推广期：1）提脂式订价,2）渗透式的订价,成长期：高档价格,成熟期：稳定价格,衰退期：大幅降价,二、价格,17,5）其他订价策略,*,产品线订价,*附加配备的产品订价,*专属产品订价法,*副产品的订价,*全套销售的产品订价,二、价格,18,1、垂直整合与向外采购,2、中间商,3、配销道路,4、垂直行销体系,1）企业垂直行销体系,2）签约垂直行销体系,3）业务垂直行销体系,三、通路,19,5、水平经销体系,6、道路设计,7、分销道路,1）所涵盖的市场,2）道路控制,3）成本,三、通路,20,8、法律事务的考虑,1）独家经销,2）精造经销商,3）搭配进货的合约,4）划分区域,9、零售,零售策略：1）价值策略,2）效率策略,3）面对面接触的策略,4）感性策略,三、通路,21,10、配销的实际作业,1、预测需求,2、订单处理,3、存贷管理,4、仓储,5、包装保护,6、运输方式,三、通路,22,四、推广,把合法上市的产品或服务的资讯，解释并告知给大家或是区隔市场中的目标群众,1、攻占消费者的心：,三大目标 告知、说服、提醒,2、推广组合,3、广告,A、销售目标,B、曝光机会,C、建立形象的目标,4、人员销售,23,5、业绩促销,6、公共关系,7、讯息的种类,A、理性的诉求,B、感性的诉求,C、道德的诉求,8、成本与推广,A、可以负担的方式,B、营业额比例的方式,C、输人不输阵的方式,D、目标任务方式,四、推广,24,9、推广组合所需考量的因素,A、推动策略（push strategy),B、拉动策略（pull strategy),10、有效行销,A、直接信函与目录行销,B、电话行销,C、电视行销,D、资讯型的电视广告节目,E、电视购物频道,11、资料库,四、推广,25,五、消费者,一对一的未来,26,一对一的未来,27,一对一的未来,28,一对一的未来,29,直接帮助工作能力,上午学的下午用,修行靠个人,30,