开盘筹备及销售执行

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,开盘筹备及销售执行,策划情景模拟培训,客户积累,价格方案,开盘、选房,1,2,3,4,营销跟进,2,客户积累,定价,开盘、选房,1,2,3,3,客户积累,认筹（,VIP,卡）（取得预售许可证前禁止）,客户登记,产品推介会,会员卡、积分卡,展会及活动,发展商客户资源,世联客户资源,天鹅堡二期策略总纲,4,客户积累,定价,开盘、选房,1,2,3,5,定价,定价是,从用户的角度,精确衡量一个产品价值的完整过程。,定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个要素，因为一个组织为其产品制定的价格在决定该组织的收入、利润并在竞争上起着非常重要的作用。,6,价格制定步骤,选择定价目标,测定需求,估计成本,分析竞争者的成本、价格和提供物,1,2,3,5,6,4,选择定价方法,选定最终价格,在制定价格政策时，必须考虑多种因素，可以将其分成,6,个步骤,7,价格目标选定,定价目标,利润导向,数量导向,竞争导向,利润,投资回报率,销售速度,市场份额稳步增长,避开竞争,挑战、击败,领导市场,8,选择定价方法,价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。图中归纳了在制定价格的3种主要考虑因素。,成本规定了某价格的最低底数,竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点,独特的产品特点是其价格的最高限度,低价格,高价格,在这个价格上不可能获利,在这个价格上不可能有需求,成本,竞争者的价格,和代用品价格,顾客评估独特的产品特点,通过在这,3,种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特定的价格。,9,选择定价方法3C,3C,需求、成本、竞争,目标收益定价,认知价值定价,通行价格定价,成本加成定价,拍卖式定价,集 团 定 价,心理 定 价,收益风险定 价,10,选择定价方法3C,3C,需求、成本、竞争,目标收益定价,认知价值定价,通行价格定价,成本加成定价,拍卖式定价,集 团 定 价,11,选定价格,心理 定 价,收益风险定 价,影响因素,品牌质量（正相关）,广告宣传（正相关）,12,房地产市场定价方法,选择定价目标,客户意向,竞争,市场,1,2,3,5,4,选择定价方法,选定最终价格,13,房地产市场定价方法,市场比较法,客户分析法,竞争定价法,类比法,上限法,BCG,矩阵法,14,市场比较法,选定参照目标，权重很重要,相同条件下，参照目标的权重关系如下：,高档盘：同档次,同目标客户类型,同楼盘所在区域,中低档盘：同楼盘所在区域,同档次,同目标客户类型,适用范围：完全竞争市场，有同质替代产品,确定市场调查的范围和重点,对影响价格的各因素以及权重进行修正,对每个重点调差项目进行调差,交易情况修正,比较结果表,比准价格,综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价,1,2,3,4,6,5,15,1,、筛选可比楼盘,2,、确定权重,3,、打分,4,、比准价形成,产品结构相似、区域接近,目标客户相似，销售期重合,根据与项目的竞争关系。评定指标：,1),客户重叠程度,2,）和项目距离的远近,29,项比准指标：,区位类：区域印象,/,发展前景,/,周边环境,/,交通规划,/,生活便利性,规划设计指标类：项目规模,/,容积率,/,商业配套,/,车位数量比,/,园,林规划,/,会所规划,/,梯户比,/,实用率,/,设备及智能化,户型结构类：实用性,/,采光通风,/,赠送面积,/,户型创新,景观及视野：景观内容,/,景观面宽,品质展示类：建筑外观,/,园林效果,/,公共部分品质,/,物管形象,/,样,板房效果,/,交楼标准展示,项目品牌类：发展商品牌,/,专业阵容,/,前期推广形象,例：市场比较法进行步骤,16,比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘,1,、筛选可,比楼盘,2,、确定,权重,3,、打分,4,、比准,价形成,片区自然升值,市场同期项目比较,客户投资收益,项目名称,实收均价,比准系数,比准均价,权重,权重均价,兴业华庭,4700,1.095,5149.03,30%,1544.71,滨海春城,4800,1.030,4944.80,30%,1483.44,香槟广场,5500,0.852,4686.00,25%,1171.5,丽晶国际,5000,0.86,4300.00,15%,645,比准均价,4824.65,在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：,4824.65,元,/,平方米,17,客户分析法,投资者关注投资收益率。因此对价格非常敏感，一旦价格超过预期时，便放弃购买；首置客户关注月供与租金比值关系，此类客户需要进行测算；,当客户购买意向及价格意向非常清楚时，对客户意向的分析直接指导价格生成。,分析客户构成,分析置业目的,客户价格取向分析,确定均价,城市主场价格报告,分析客户构成,分析置业目的,客户价格取向分析,18,根据,3,月,25,日,4,月,8,日登记的客户群分析来看，本项目,90%,以上的客户是投资,客和周边中低端自用客户（包括过渡性居住），因此他们较关注的是租金和投资回报,率。因此本区域内同类产品的租金颇具参照意义。,高端自用客户,（游离客户）,中低端自用客户,（主要客户）,投资客户,（核心客户）,比例,10%,40%,50%,构成,第三地用途的享受型客户,用来办公的客户,周边改善生活环境的客户,为子女买房的客户,初次置业的客户,全市范围内投资的客户,对价格的关注点,总价,首期,月供与租金的 关系,投资的稳定性,投资收益率,5500,5000,4500,本项目客户构成图示,例：泰华俊庭,19,投资客户关注点：投资回报率,片区自然升值法,市场比较法,投资收益法,按市场住宅投资回报率,5%-8%,之间计算，一般投资客户预期于,10-15,年内收回成本。,设：本项目均价为,P,面积：,60,平米的两房 现租金：,1500,元,/,平米（参照好旺角）,则：月供,=P*60*80%*81.762/10000,1500+200,Pmax4949,元,/,平方米,20,结论三：,根据投资收益法推算，得出本项目,合理价格应小于,4949,元,/,平方米：,21,竞争定价法,将本项目的各个产品与其他项目中可能会与之产生竞争的产品进行点对点的分析,各个不同面积不同总价的单元的客户是不一样的，他们只会将你的三房和竞争对手的三房比，而不是将你的三房和你的四房比单价。因此点对点的竞争分析是至关重要的,适用范围：竞争市场、定价细化,新天地名居价格报告,22,类比法,项目有市场新产品类型，无法直接定价,以片区外其他项目的该类产品与其他产品的比值作为参照制定本项目中该产品的价格区间,23,例：以市区,TOWNHOUSE,与社区其他产品的比值作为相对参照的类比定价，可为第五园中的,TOWNHOUSE,产品制订价格区间,项目名称,物业类型,不同物业均价（元）,不同物业价格确定基准,价格比率（其它物业类型,/TH,）,第五园价格比率,熙园,洋,房,错跃式洋房,10000,明星产品,1,：,1.67,第五园,TH,占总套数的,23%,，总建筑面积的,21%,。承担了实现本项目利润最带化的重要角色。修正比率后，确定本项目价格比率为：,多层：,1,：,1.86,洋房：,1,：,1.67,小高层：,1,：,1.64,高层：,1,：,1.78,林语洋房,9000,小高层,8500,现金牛产品,1,：,1.76,TOWNHOUSE,15000,标杆产品,-,中旅,.,国际公馆,多层,8200,现金牛产品,1,：,1.83,小高层,8500,现金牛产品,1,：,1.76,复式,10000,明星产品,1,：,1.5,TOWNHOUSE,15000,明星产品,-,中信红树湾,高,层,平面,8500,现金牛产品,1,：,1.88,复式,9500,明星产品,1,：,1.68,TOWNHOUSE,16000,标杆产品,-,瑞和耶纳,多层,9000,现金牛产品,1,：,1.89,小高层,12000,现金牛产品,1,：,1.42,洋房,14000,明星产品,1,：,1.21,TOWNHOUSE,17000,标杆产品,-,24,第五园物业类型,均价,（万元,/,）,类比其他物业类型与,TOWNHOUSE,的比值,第五园,TOWNHOUSE,均价区间,（万元,/,）,情景洋房,0.55-0.6,1,：,1.67,0.92,1,多层,0.5-0.55,1,：,1.86,0.93,1.02,不考虑本项目,TOWNHOUSE,在产品和营销中可能的溢价因素，,TOWNHOUSE,的单价在,10000,元,/,平米,25,上限法,项目有市场新产品类型，无法直接定价,以上游的可替换产品为上限,26,创新产品定价原则,以上游的可替换产品为上限,0,成本,客户感知价值：,客户愿意支付的最高价（上限）,售价,客户驱动力,营销的作用：,1,、提升客户的感知价值；,2,、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）,万科城宽,HOUSE,的上游产品为城市核心区域,100,万元总价的准二次置业单位，因此,130,平方米的宽,HOUSE,的高限单价为,7500,元,/,平方米；,27,第五园,TOWNHOUSE,的上游产品为中信红树湾和天鹅堡的大平面单位，即总价的高限在,230-250,万元；,第五园合院,TH,面积区间为,180-200,，,合院,TH,定价为,1.15-1.25,万元,/,28,BCG矩阵法,项目有多种产品组合，每一种的市场竞争性各有不同，应对每一种产品分别进行定价，同时为实现项目目标，考虑一个最有利的价格组合,适用于较大规模、多种产品组合的项目,29,第五园中,A,、,B,类,TOWNHOUSE,分别具有产品优势和景观资源，可以作为产品组合中的明星产品，,A,类定价为,1.2,万元,/,平方米，,B,类定价为,1.5,万元,/,平方米,。,高,市场,增长率,高,明星,STAR,现金牛,问题,QUESTION,瘦狗,DOG,相对市场份额,波士顿矩阵,CASHCOW,让合院,TOWNHOUSE,成为现金牛,合院定价为,1.11.2,万元,/,平方米,30,均价的确定,31,均价代表什么,从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价,在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期,32,价格表生成,朝向差确定,实地勘察,确定关键影响因素,打分表,不同专业打分,确定极差,确定朝向差,层差,实地勘察,确定关键楼层差别,确定层差,局部调整,价格表,价格表生成,价格表分析（价格分布、极差、开花）,外部竞争分析（点对点）,调整到位,33,认知价值方法溢价因子,利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值,产品溢价（附送面积、空间、形象高档、独特配套、独特权益）,营销溢价（高形象、高推广）,资源溢价（与稀缺度成正比）,品牌溢价,34,价格策略,价格的核心：技术重要，策略更重要,价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、折扣率,折扣率,促销,销控,价格走势,市场供应,内容,35,策略的考虑因素,市场竞争性够不够,保证近期目标完成,保证销售走势与目标吻合,最终目标实现,我们在制定价目表的过程中，不时回过头来看一看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排,.,即使无法解决，也是思考和努力之后的选择。,当信息不对称的局面逐渐改变，原有的一些手段逐渐失效，价格表和价格策略的设置变得非常关键,36,不同质量价格战略,1.,溢价战略,2.,高价值战略,3.,超值战略,4.,高价战略,5.,中等价值战略,6.,优良价值战略,7.,骗取战略,8.,虚假经济战略,9.,经济战略,高,高,中,低,低,中,产品质量,价格,各玩各的,竞争战略,骗取战略,37,均价策略的方式,时间,价格,1.,理想,2,常见,4,糟糕,3,市场,5,？,资源集中,市场竞争,劣势地位,38,不同策略的选择,策略,发展商状况,市场状况,产品状况,可达成目的,1,提升,无资金压力，品牌需求,平稳，可控，,体量大，较平庸,占领份额，逐步提升,2.,取脂,有回笼要求，体现档次,动荡，但有机会,一般，考虑少量后期提升,尽快获得利润,3.,综合,前期要求舒缓资金压力，价值最大,变化，机会和威胁参半,较小，不考虑后期提升,可变化，降低风险,39,客户积累,定价,开盘、选房,1,2,3,40,选房,选房的功能是什么？,首先是广告。,VIP,卡对项目的最大价值并不在于诚意客户本身，而在于买卡客户具有传播功能，在卡量达到一定程度便具有了媒体特征；,其次才是蓄水造场，保证相当比例成交的手段；,同时，具有对项目进行价格测试的功能。,选房的本质：,对项目充分了解并具有绝对诚意的客户，以充足的房源以相对多的展示促进成交，提高销售率和价格，奠定项目销售的基础。,41,开盘的目的与前提条件,目的：,营造市场关注，制造热销氛围，达到短期促销。,加深老业主及其亲友对项目的美好印象，通过口碑传播楼盘形象，形成扩散效应，加大市场影响力,继续巩固项目的市场形象，实现价格支撑,前提条件：,销售法律手续完备,工程形象良好,现场包装 到位,宣传资料齐备,销售资料齐备,42,开盘活动的具体内容,活动时间,活动宗旨与目的,主要内容,活动地点,参加单位和人员,活动议程安排,现场包装,各单位的分工细化,费用预算,43,开盘期的阶段营销措施,活动的目的：,持续引起公众关注，发动老业主客户资源；,整合品牌资源，建立客户信心；,聚集现场人气，营造销售氛围。,活动的原则：,应有针对性，目的明确,应与项目优势相结合,应符合项目形象,合理整合各种资源，控制成本,1.,活动,44,开盘期的阶段营销措施,2.,优惠、促销,送全屋精装修或装修款,折上折,送全屋家私电器,大抽奖,送保险,老带新,团购优惠,45,开盘期的阶段营销措施,3.,媒体,发布开盘信息,邀请记者报道炒作,增加上门量,强调项目卖点,展会,46,