上海静安紫苑项目整体营销提案-148PPT-38M

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,项目整体概况,2,一、,基本参数：,物业名称（暂定）：静安紫苑,地 理 位 置：江宁路武宁路口,地理区块：南京西路CBD,物业属性：商住办综合物业,容积率： 4.69,工程状况：开工时间：2004年10月16日,竣工时间：2007年年底,建筑面积：约5万平方米 ，其中：酒店式公寓21,899 ；,办公部分8,450 ；,商业部分 8,190,楼层状况：27层，其中：1-3层为商业裙房和会所配套；,4-20层为标准层，,20-27层每层均有屋顶花园,3,1,3,2,4,二、环境状况,位于江宁路武定路口，与南京西路,CBD,商务区域相距数百米；,与静安寺和恒梅泰商圈正好构成一个黄金三角，同时受到两大商圈的辐射，区位条件佳；,地理位置,南京西路沿线商务配备成熟而且高档，可以为本项目的商务客户共享；,项目周边以住宅小区的生活配套为主，便利且齐全；,商务配套,江宁路为双向,6,车道，,4,快,2,慢；,紧靠南京西路，高峰时段出现部分拥堵现象；,武定路为双向,4,车道，,2,快,2,慢，日常来往车辆较少；,道路状况,娱乐：艺海剧院、美琪大剧院 、静安体育中心、,823CLUB,等；,医院及银行：中国兴业银行、静安区中心医院等；,其他：,上海中服出国人员服务中心,其他设施,环境状况,4,三、SWOT分析,优势：,项目地处传统市中心位置；,地块的稀缺性；,区位处于南京路商务区辐射范围内，商务设施较齐全；,品牌开发商；,劣势：,项目离南京路核心商务区尚有一,定距离；,周边多为居民区和旧式办公楼，,商务环境受到影响；,办公楼体量小，单元划分较为单,一，局限客户选择范围；,机会：,利用静安区的发展优势和南京西,路商圈的扩张效应；,产权式优质写字楼需求增加；,本案为综合性项目，产品之间的互相补充，提高各自附加值；,威胁：,政策对投资行为的宏观调控，抑,制投资行为；,南京西路核心商务区内高档办公,楼的高品质的威胁和周边办公楼,的低价格的威胁共存；,5,市场篇：办公部分,6,一、宏观政策,政策,影响,04年8月31日以后，所有商用出让土地一律以招、拍、挂牌方式,。,土地政策收紧，项目推出时间推迟，导致土地供应量减少，引起市场价格上扬,04年10月29日起上调金融机构存贷款基准利率，其中一年期贷款基准利率上调到5.58%。,银行政策的要求提高，使投资门槛要求相应提高,05年国家连续出台宏观政策，对房地产市场大环境进行调控，其中对住宅市场影响较大。,其他宏观政策对商办房产的影响并未十分明显，多为连带效应,7,二、办公市场概况,1、 中房上海办公楼指数（2005年1月份至2006年2月份）,整体而言，,2005,年的上海办公楼市场仍然在一个稳定良性的市场环境下运行，整个年度呈现上涨态势，指数增长,142,点，增长幅度,10.8%,。,第一季度,稳步增长,第二季度,宏观政策调控的影响下,增幅减缓,第三季度,保持稳定,第四季度,受到住房价格下降以及年终企业资金压力等因素的影响，出现轻微下跌,05年度,8,05年新增供应量庞大,上市,200万,2、 供需状况,销售型写字楼以准甲级和乙级写字楼为主，均价约为,16,000,元,/,，去化情况一般；但其中在售甲级写字楼供应量稀少，强劲的需求使得销售情况火爆，平均售价约为,25,000,元,/,。,市区销售型写字楼市场供需图,但需求量平淡,05年去化,136万,9,销售市场,新增供应量,庞大，主要是,准甲级和乙级写字楼,，去化情况平淡；,小部分,甲级写字楼,项目突破传统的租赁形式转入销售行列。凭借地段好，,配套佳，这类优质项目即使,价格不菲,，,但是由于其稀缺性，销售情况,火爆,。,租赁市场中,甲级办公楼,租金水平大幅增长，空置率下降到6.6%，,需求,强劲,，仍然呈现,供不应求,局面，个别项目出现高比例的预租热潮；而,乙级写字楼,由于供应量庞大，,供大于求,。,随着甲级写字楼租金的日益上涨，以及强劲的购买需求，部分企业开始,投入,销售型的优质办公,，避免由租金不断上涨所带来的经济压力。,3、 市场小结,10,06,年,甲级写字楼,的新增供应有限，,需求仍然旺盛,，租金水平继续,稳步上升，乙级写字楼,租金水平将被一些新建优质物业和甲级写字楼带动，,呈现增长态势,。,2006,年，,甲级乙级,写字楼租金和售价仍然将,稳步上涨,。,2006年伊始中房上海,办公楼指数仍然上涨,在未来两三年内，上海的写字楼市场,需求仍然强劲,，将会是一个,稳步上升,的过程。,甲级写字楼供应有限,外资基金进入，外资,公司、国内大型企业,发展，银行及金融集,团的迅猛扩张,4、 市场趋势,11,三、区域办公市场,本部分选取沪上高档写字楼物业作为本案的价格参考。此类物业大部分位于沪上顶级商务圈内，多为租赁形式经营，但近两年来，高档写字楼物业也纷纷出现了产权式销售。成熟的商务氛围及齐全的商业 配套，使这批高档写字楼无论租金还是售价都在一个较高的价格水平。,12,1、销售市场,项目名称,项目地址,价格范围,（元/）,物业管理费,（元/月）,销售均价（元/）,项目简介,凯迪克大厦,江宁路212号,20,000-22,000,22,18,626,老盘由租转售，分割面积为328-1,512对外出售，销售率34.3%，,静安中华大厦,北京中路1701号,17,000-27,000,24,20,231,单元面积82-350m,2,，出售率92.6%，现售高区部分，,国际丽都城J楼,新闸路829号-833号,23,000,4.5,18,398,单元面积61-183，销售率96.9%,晶采世纪大厦,威海路567号,36,000,29,25,095,单元面积94-144，销售率93.1%,海银国际大厦,威海路233号,37,000,25,25,144,甲级写字楼标准，半层起售，销售率9.5%，,区域内在售项目位于江宁路和威海路沿线等地区，楼品等级参差不齐，售价,18,000-25,000,元,/,，,200,以下的单元销售情况较有优势。,1）区域写字楼销售状况,13,2）沪上甲级写字楼销售状况,所在商圈,项目名称,总建筑面积（）,单元面积（）,成交均价 （元/天）,销售率,小陆家嘴地区,花旗集团大厦,91,000,600,33,042,44%,人民广场,天安中心,35,092,100-275,28,550,50.3%,海通证券大厦,54,000,97-1,600,26,594,60.4%,旺角广场,30,000,75-191,24,658,68.8%,徐家汇,大华汇智大厦,30,000,106-222,26,082,3.1%,延安西路沿线,华敏世纪广场,125,000,125-400,23,992,86.5%,人民广场商圈、徐家汇和陆家嘴地区的写字楼因其出色的地理位置，良好的商务及公建配套，成熟的办公氛围，价格十分坚挺。,14,1）项目周边,项目名称,位置,写字楼总建面积,（平方米）,租金,（元/m,2,/天）,物业管理费,（元/m,2,/月）,出租率,新越时美,江宁路445号,9,977,RMB3.3-3.5,RMB15,95%,博鸿大厦,江宁路495号,15,913,RMB3.6,RMB7.54,90%,凯迪克大厦,江宁路212号,33,264,RMB3.8,RMB22,98%,兴业大厦,江宁路168号,32,400,RMB4.7,RMB17.7,95%,申银发展,新闸路1098弄,31,448,RMB2.8,RMB5,90%,和一大厦,江宁路420号,16,200,RMB2.3-2.5,RMB15,100%,区域周边在租项目较为陈旧，配套设施和商务环境不及南京西路传统商圈，租金落差较大，最高租金价格不到,5,元,/,天。,2、租赁市场,15,2）南京西路沿线,南京西路,CBD,商圈的地段优势明显，商务配套齐全，办公氛围浓郁，具有不可代替的地位，租金价格居高不下 ，平均出租率,98%,。,项目名称,写字楼总建面积,（平方米）,租金,（元/m,2,/天）,物业管理费,（元/m,2,/月）,出租率,南证大厦,70,200,USD0.55,USD3.2,98%,博爱大厦,14,823,RMB4.5,USD2.7,96%,中创大厦,17,371,USD0.55,USD3,100%,静安新时代,11,000,USD0.55-0.58,USD3,95%,梅陇镇广场,42,000,USD1-1.2,USD3.65,98%,中信泰富广场,71,000,USD1.3,USD3.8,97%,恒隆广场,80,000,USD1.3,USD3.8,100%,上海商城,25,000,USD1.2,USD3.9,99%,中欣大厦,55,000,USD0.9,USD3.8,97%,嘉里中心,35,850,RMB10.8,RMB32,100%,16,南京西路沿线,社会团体类,高科技网络类,信息咨询类,服务业,投资贸易类,其他,2.28%,7.31%,12.79%,25.11%,39.73%,12.78%,江宁路沿线,0.78%,10.94%,6.58%,17.97%,42.19%,21.54%,江宁路办公楼受到南京西路商圈的辐射，客户需求相近，其中以国外大型企业，投资贸易类的公司占据多数，具有很强的经济实力，发展前景可观。,3、客户分析,17,4、市场小结,静安区是上海9个中心城区的中心，聚集了上海,顶级,办公楼、高级品牌购,物广场、高档酒店、会展中心、服务式公寓等，成为上海,重要的,高级商务,和商业区之一 。,静安区,甲级,写字楼数量众多，主要分布于南京西路，威海路，江宁路沿线，,其中聚集在南京西路的甲级写字楼,供不应求,，租售价格,不断上涨,。,高档写字楼主要分布于传统商务区域的,黄金地段,，若地理优势略显逊色，,则楼宇,品质,，,推广力度,以及,配套设施,成为影响楼宇租售价格的重要,因素。,随着静安区商务楼宇和商业项目的进一步开发和发展，静安区将成为,国际,高档,的商务商业中心。,18,市场篇：酒店式公寓,19,一、产品类别,市场上的所谓的酒店式公寓产品主要有：,1,1,2,2,产权酒店式公寓,酒店经营管理公司提供统一管理，提供酒店式服务,业主获得一定投资回报,代表物业：骏豪国际、天赐公寓,服务式酒店公寓,非产权酒店式公寓（只租不售）,产权由开发商持有,酒店经营管理公司获得经营权进行统一经营管理,提供酒店式服务,代表物业：雅诗阁、盛捷,出售后业主拥有独立产权、使用权,业主完全获得出租收益,无统一经营管理,代表物业：丽都新贵、兰朝部落,小户型酒店公寓,按照,产权方式,的不同：,按照,提供服务,的不同：,高档：物业管理公司提供较为完善的类酒店式服务,低档：物业管理公司仅提供基本的居家配套服务,类酒店式公寓,20,二、分布特征,1,2,3,酒店式公寓主要集中于上海的黄金CBD区域及高档住宅区内，区域交通便捷、环境优雅。,按照区域板块的概念，酒店式公寓的分布主要可分为九大板块。,衡山路板块、镇宁路板块、华山路板块和南京西路板块是酒店式公寓最为集中的区域。,小户型酒店公寓产品则多数存在于CBD区域辐射的边缘区域内，到达CBD区域的交通较为便捷，如虹口北外滩区域。,4,21,区域,板块分布板块,区域特点,浦东,小陆家嘴板块,CBD商贸区，交通便利,黄浦,人民广场板块,CBD商贸区，交通便利,徐汇,徐家汇板块,商业繁华，交通便利,衡山路板块,传统高尚居住区,静安,镇宁路板块,高尚居住区，人文氛围浓郁,南京西路板块,CBD商贸区，商业繁华，交通便利,卢湾,新天地板块,商业繁华，交通便利、人文氛围浓郁,长宁,华山路板块,高尚居住区，人文氛围浓郁,古北板块,国际化社区,酒店式公寓的分布,22,本部分选取沪上与本项目相似地段的高档物业作为本案的价格参考。酒店式公寓大部分依附于沪上顶级商务圈和高尚住宅区，多为租赁形式经营，但近两年来，此类高档物业也纷纷出现了产权式销售，一部分为出售后委托酒店公司经营管理，如骏豪国际大厦，另一部分为酒店经营管理公司经营多年已形成较好的市场反响后开发商对外发售，如芝大厦（衡山路41号）等。成熟的商务氛围及齐全的配套加之品牌酒店公司管理，使得这批酒店式公寓物业无论是租金或是售价均在一个较高的价格水平。,三、价格水平,23,1、销售市场：,芝大厦,天赐公寓,东晶公寓,久阳滨江公寓,现代广场,国际丽都公馆,亚龙国际公寓,1,2,3,4,5,项目名称,类型,酒店式公寓,酒店式公寓,酒店式公寓,小户型公寓,小户型公寓,小户型公寓,小户型公寓,房型,1-4,房,1-2,房,1-2,房,1,-3,房,1-2,房,1,房,1-2房,面积,（平米）,87-550,38-124,67-69,52-115,40-70,40-70,40-100,售价,（元,/,平米）,35000-50000,27000,（均价）,22000-26000,20000-24000,22000,24000,11500,装修标准,（元,/,平米）,5000,2000,2000,2500,3000,2000,1500,良好地段,环境氛围,优质管理服务,6,7,24,非产权酒店式公寓 区域,平均租金（USD/平米/天）,浦东雅诗阁,徐汇盛捷,时代豪庭,柏华丽公寓,威斯汀公寓,嘉里中心,浦东,徐汇,卢湾,长宁,黄浦,静安,1.20,0.90,0.50-0.60,0.6-0.8,1.0-1.20,1.1-1.20,非产权酒店式公寓主要集中于沪上的黄金区域，次级地段虹口、普陀少有为之。租金价格水平较高，又以国际顶级知名酒店公司管理的物业为最，如浦东雅诗阁、徐汇盛捷、美国喜达屋集团管理的威斯汀公寓。,2、租赁市场,非产权酒店式公寓,25,产权酒店式公寓 区域,平均租金（USD/平米/天）,欣业嘉园,徐汇金苑,骏豪国际,静安君悦,浦东,徐汇,黄浦,静安,0.40-0.50,0.40-0.50,1.0-1.20,0.80-0.90,产权酒店式公寓因产权分散，国际顶级酒店管理公司鲜少染指地此类物业，因此在提供的服务配套上有一定程度的弱化，即使在地段区位相当的区域，此类物业的租金价格水平仍距离非产权酒店式公寓有少许差距。,2、租赁市场,产权酒店式公寓,26,小户型酒店公寓 区域,平均租金（USD/平米/天）,高档,新时空国际商务公寓,同济佳苑,骏豪国际,低档,圣天地,万源晶典,静安,静安,静安,普陀,浦东,0.30-0.90,0.25-0.30,0.55-0.65,0.30-0.40,0.30-0.40,0.35-0.45,高档小户型公寓主要集中于,CBD,的辐射范围内，低端产品则主要存在于次中心区域的繁华地段。,2、租赁市场,小户型酒店公寓,27,板块分布板块,板块平均入住率,各区平均入住率,小陆家嘴板块,90%,90,人民广场板块,85%,85%,徐家汇板块,84%,85%,衡山路板块,86%,镇宁路板块,86%,92%,南京西路板块,95%以上,新天地板块,90%,90,华山路板块,75%,75,古北板块,75%,酒店式公寓的入住率直接受物业所在区域板块的商务活动活跃程度的影响。,四、入住率,28,服务式酒店公寓,小户型酒店公寓,提供基本的公共部分清洁打扫服务,物业本身较少提供餐饮、健身等配套设施，主要依靠外部环境,对生活设施的功能要求比较齐全，有厨房等设施，但要求不高,配有大堂、商务中心、会议中心等商务设施,配有西餐、中餐、咖啡厅等设施,配有健身中心、桑拿等娱乐休闲设施,物业管理提供房间打扫、叫醒、洗衣、订票等酒店式服务,五、物业服务内容,29,外资公司、跨国公司或机构驻沪的工,作人员,国内外知名企业驻沪的高级管理人员,海归创业派人士,少量短租客人,消费客户,需求特征,身份的需要和象征,需要高档、方便的商务环境和细致入微的专业服务,对厨房设施和使用情况要求不高,酒店式公寓,小户型公寓,青年白领,单身青年,居住功能相对较全，但要求不高,需要较为便利的环境和服务,对厨房设施和使用情况要求不高,六、客户分析,30,徐汇盛捷（非产权酒店式公寓）,地址：陕西南路,888,号,开业时间：,2000,年,物业管理公司：雅诗阁集团管理,总客房数：,167,间,层数：,34,层,提供的服务设施：,餐饮设施：餐厅（只提供早餐）,会议设施：会议室可容纳,60,人,休闲设施：美式撞球、儿童游乐场、多功能厅、棋牌室、健身房、室内游泳池、按摩浴池、网球场,服务：商务中心、洗衣服务,房型,面积（）,价格,（元/天）,价格,（元/月）,豪华一房套房,65,RMB950,RMB17,500-21,500,高级二房套房,98,RMB1,150,RMB23,000-27,000,豪华三房套房,176,RMB1,600,RMB36,500-39,800,七、重点个案,31,芝大厦（产权式酒店公寓）,地址：衡山路,41,号,物业：,Kempinski,Hotels&Resorts,套房数：,164,多间,套房设计：独立客厅、卧房、厨房、卫生间、配有家具电器等,餐饮设施：中餐厅西餐厅酒吧娱乐设施：健身中心,/,按摩室,/,桑拿浴室行政酒廊服务设施：会议厅商务中心停车场,DDD/IDD,电话洗衣服务宽带上网,房型,面积,（）,价格,（元/月）,一房,87-109,USD2,700-3,400,二房,169-186,USD5,000-6,000,三房,182-196,USD5,600-6,100,七、重点个案,32,国际丽都公馆（小户型酒店公寓）,地址：静安寺,套房数量：,54,间,套房面积：,40-70,装修标准：星级酒店式的国际化标准装修,配套管理：套内完备的厨卫系统，提供酒店式管理,售价：,24000,元,/,平米,七、重点个案,33,八、市场小结,酒店式公寓成功与否受所处,地段、产品定位、服务品牌、经济发展状况,等,多种因素影响；优质的酒店式服务和优秀的经营管理理念是决定了高档酒,店式服务公寓的经营状况。,酒店式公寓的目标客户群体特定而且比较特殊，是以,外籍、商务人士中长,期,租用为主。,从目前的酒店式公寓的产品设计来看，其房型设计与普通高档公寓对比，,难以形成独到之处，而其内部装修与家具也有,很大的提升空间,。,部分项目中会出现酒店式公寓、小户型寓等,多种产品共存,，如骏豪国际酒,店式公寓、静安君悦同济佳苑酒店式公寓。,34,客户群体特定，市场需求总量有限，但有稳定上扬,酒店式公寓面对的是特定的、具有特殊需求和较高身份的高消费客户群体，这类群体在上海的数量总的来说相对较少，市场对酒店式公寓的需求是相当有限，但随着上海加入,WTO,及世博会效应，国际间的商务交往增多，对此类高端物业的需求也将有一定程度的增加。,市场供应量增幅较缓，大规模供给难以形成,酒店式公寓对地段、交通、商务氛围及环境的要求较高，上海此类地段的土地供给已十分有限，未来的供应较为稀缺。,市场价格将保持平稳增长事态，不会出现大起大落,酒店式公寓作为房地产市场中的一种高端奢侈产品，其特定消费人群的消费习惯决定了其价格不会因市场竞争激烈而急剧下降，也不会因市场供给短缺而大幅上升，总体维持在较为平稳的范围内。,九、市场趋势,35,市场篇：商业部分,36,一、全市商铺情况分析,1、2005年112月份上海全市各类商铺成交数据,总面积：,约184万平方米,总套数：,约1.7万套,成交均价：,9,688元/平方米,月份,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,商铺成交量,22.7,16.8,18.6,15.6,8.5,8.7,8.3,10.6,13.2,15.7,23.7,21.7,（单位：万平方米）,数据来源：网上房地产,37,2、2005年全市成交商铺总体特征：,1）、成交均价不到1万元每平方米，低于2004年水平。,2）、商铺市场外移化成交量中外环以外占64，内外环间占20， 内环以内占16。,3）、市区内以商场型商铺为主，外围区域以社区型商铺为主。,市场总结：,2005年国家针对住宅市场的相关政策出台，并未对商铺市场构成影响。而形成整个2005年商铺市场状况不尽如人意的深层次原因，可以理解为目前上海商铺市场中投资者更趋于理智，同时开发商也处于反思和自我改良过程当中，预计这将是一个为时不短的调整期，而期间所形成的行情将是整体商铺市场的阶段性疲软。,38,3、近期商铺相关政策：,沪工商局2005年12月20日发布提示，商品房售后包租涉嫌违规,1）、禁止发布开发商擅自分割销售原始批准设计为大空间的商业用房或者拆零销售旅馆类用房的广告；,2）、禁止发布售后包租或者变相售后包租未竣工商品房的广告，禁止发布返本销售或者变相返本销售商品房的广告；,3）、房地产广告中不得含有升值或者投资回报的承诺。,分析,：此次对售后包租广告的禁止并不能真正阻止这种模式在市场上的继续操作，而作用主要是警世开发商其违规性质，提醒购房者投资风险，该条款的提出只是现阶段的权宜之计，目前市场上商铺售后反租的风险依然存在，不排除未来会有进一步严格的政策出台，需要引起重视。,39,1、2005年112月静安区商铺成交情况,项目名称,中凯城市之光花园,怡乐花园,晶采世纪大厦,国际丽都公馆,文锦大厦,静安风华苑1,海森国际大厦,中凯城市之光1,瀚林府邸1,贤居天下苑,达安锦园一期,德安大厦,成交面积,8,220,3,791,668,976,2,824,1,153,2,383,1,114,320,446,155,85,总套数,46,6,1,8,2,4,2,2,5,2,1,1,均价,万/ ,2.9,2.1,6.0,3.8,1.2,2.5,1.1,2.4,4.1,2.9,0.7,0.4,二、静安区商业环境分析,数据来源：网上房地产,40,2、静安区商业环境分析,南京西路商圈,本案,静安区地处上海市东西发展主轴的中段，面积7.62平方公里。区内中西文化融会，现代商贸发达，历来都是上海中心商业商务区和对外交流的窗口。静安区的定位为高品味商业商务区和高品质生活居住区。,横贯区内的南京西路商业街是上海最主要的四条商业街之一，高档商业、商务楼、宾馆以及高品质住宅众多。,另外，区内的主要路段如北京西路、新闸路、万航渡路等商业形态则多以沿街商铺为主。,41,3、南京西路商圈环境分析,总体定位：集国际化商务活动区、规模化高价位商业购物区、多样化都市生活区于一体的街区。,五大板块：,石门路板块：东起成都北路，西至茂名北路的文化传媒、公共活动、办公服务区。,陕西路板块：以梅、中、恒三大广场为核心的商务办公、休闲时尚、品牌购物中心区。,展览中心板块：以波特曼酒店、嘉里中心、上海展览中心为核心的商务办公、会展、酒店服务区。,静安寺板块：以静安寺为核心的商业购物、公共活动、办公酒店区。,协和世界板块：位于乌鲁木齐北路和镇宁路之间的商办住综合区。,街铺租金：,25,50,元,/,天,42,三、项目周边商业分析,1、区域商业环境,本案周边商业主要依靠南京西路辐射，其他如江宁路、武定路、康定路、新闸路等地段均以沿街商铺为主，档次不高，且比较零散，不成规模。,1）、江宁路（南京西路长寿路）,江宁路是连接静安区与普陀区的交通要道，也是连接南京西路与长寿路两大重要商圈的南北纽带。然而因其穿过大面积的旧城区，老式里弄住宅较多，商业较繁华地段是南北向呈点状分布，即南北端分别与南京西路、长寿路相连的地段商业状况好，中间地段则多以低档次沿街商铺为主，功能也主要是为周边老城区居民服务。,以地理位置和交通状况来看，其商业价值尚未被充分开发。,大型设施：艺海剧院、美祺剧院等。,43,从种类上不难看出，江宁路目前的主要功能是为区域内居民服务，生活配套内容占绝大部分，对南京西路和长寿路的商业氛围引申作用还相当不够。另外对于,周边大量的中档写字楼来说，该路段远远未能满足这部分客户的商务消费需求,。,2）、康定路（常德路泰兴路）,该路段周边以住宅物业为主，其商业虽然有一定数量的大型餐饮、零售等业态，然而经营状况都不尽如人意，分析下来，对于周边较高档住宅的居民来说，区域内交通发达，要进行适合自己的消费都会选择到相邻不远的南京西路商圈或长寿路商圈，而低档消费群所选择的消费地点又会是相比这些商业更低档的沿街临散商业点。因此造成这样的尴尬局面。,3）、陕西北路/西康路/武定路等,这些路段的情况和其他都比较相似，商业以沿街商铺为主，档次普遍不高，主要是日常基本生活消费。,44,2、区域内商铺租金水平,路段,租金,（元/,天）,江宁路,2.88,武定路,314,陕西北路,320,南京西路,2550,由区域内商铺租金水平可明显看出，本案所在的江宁路沿线地,段，尽管受南京西路商圈的辐射，但目前的租金水平相比南京路来,讲，仍相差甚远，尤其江宁路目前甚至只相当于其他非中心地段租金,水平，其地段优势尚未能得到充分挖掘。,45,区域商业环境总结：,本案所在区域处于南京西路与长寿路商圈之间，高档消费群向南北两端分散，商业聚集以江宁路为轴大致呈杠铃状分布，而中间地段则是以低档沿街商铺为主，其功能只是服务区域内居民的基本生活消费，尚未能满足周边大量商务楼及高档住宅的消费人群需求。,商务、居住,区域,商务、居住,区域,长寿路商圈,江,宁,路,南京西路,商圈,本案,46,定位篇：酒店式公寓,47,针对酒店式公寓的市场操作模式分析：,知名的酒店管理公司管理，成为高品质高品味的有利 保证。,1、抑制投资客户的多种需求属性，仅满足投资需求。,2、投资回报的承诺，加大了开发商的后期经营风险。,3、知名的酒店管理公司对项目的经营前景做慎密的评估，合作难度高。,1、满足投资者自用和投资的多重需求。,2、通过对项目整体品质的打造，投资成本快速变现。,如物业管理公司选择不当，不能持续地维持物业的品质，将不利于项目的整体形象。,服务式酒店公寓,AND,小户型酒店公寓,48,小户型酒店公寓：稀缺性,区域特征,服务式酒店公寓,小户型酒店式公寓,CBD区域,服务式酒店公寓,服务式酒店公寓,服务式酒店公寓,服务式酒店公寓,充分引证区域内流动型商务客对中短期自住的需求。但单一租赁式的酒店公寓日益无法满足中长期停留客户的需求。,49,服务式酒店公寓,小户型酒店公寓,投资客,投资客+自住客,客户特征,虽无投资回报，但面积合适可自住,有投资回报,客源单一,客源相对丰富,50,产品特征,关键词“酒店管理公司，固定年回报，实力公司担保，短期套现，无绝对支配权”,服务式酒店公寓,金融投资属性不动产,关键词“面积相对较大，更适宜过渡居住，有高档物管，品牌开发商，二年交房，短期无法实现套现”,静安紫苑,投资价值的物业,51,综合比较市场的操作模式及发展商的考量因素：,小户型酒店公寓,项目的定位方向,非产权式酒店公寓,产权式酒店公寓,服务式酒店公寓,52,以什么方向定位我们的产品？,静安紫苑,核心竞争力,宝业品牌,产品差异,制胜第一定律,高尚地段,综合配套,区位消费力,53,定位方向,项目所属的区位优势及极高的装修品质决定了其高档次，但本区域为上海知名的高档商务区，针对周边高档次的商务客群，目前推出市场的酒店公寓均走高档、高品质的路线。,欲脱颖而出需打造出项目的附加值和差异性，强化产品的特色，从而增强产品的竞争力，创造更大的利润空间。,54,核心竞争力,宝,业,品,牌,产,品,差,异,以宝业自有品牌为基础,以5000元装修标准为基础,顶级高品质的精装修公寓,55,市场上,的观念,顶级装修 = 高档装饰建材 + 豪华家私,顶级高品质的精装修公寓,56,静安紫苑酒店公寓装修观念,顶级装修 =（高档装饰建材+豪华家私）,+,（差异性和附加值）,紫苑5000元/平方的装修标准,如何支撑现有市场，又如何体现其价值？,57,产品定位,品位性、尊贵感的建筑艺术酒店公寓,高品质、高档次的小户型酒店公寓,发掘差异性,提升附加值,58,产品定位的阐述,建筑艺术公寓装修观念,顶级装修 =（高档装饰建材+豪华家私）,+,设计大师的身价,国际化的理念,艺术化的精品,人性化的设计,59,在高品质的基础上增加文化的内涵，,塑造温馨典雅的艺术品位。,邀请国内外知名的室内装修设计大师设计出风格迥异、独具风情的全装修公寓；,高品位、独具尊贵气质和人性化、智能化的完美结合；,通过样板房的展示功能，充分展现设计大师的艺术精髓，体现项目的尊贵气质；,设计大师的艺术设计对项目整体品质的提升注入了附加值，保证项目总体价值和高回报。,60,装修风格建议,61,62,目标销售客户定位,销,售,客,户,定,位,看好项目高尚地段、高品质所带来的保值性和增值性,本地投资客,江浙投资客,境外投资客,部分自用型客户,符合目前市场中投资者的多重投资需求属性。,63,目标租赁客户定位,租赁,客,户,定,位,对高品质的住宿环境、体贴入微的专属服务以及高档完善的商务配套有实际需求,南京西路高档,CBD,商务圈中大量境,外公司的外籍人,员,目前入住其他酒,店公寓，追求更,舒适更有品位住,宿环境的中外级,高级管理人员,中短期居住的商,务客人,64,产品价值再提升,建筑艺术酒店公寓,宝业集团品牌,设计大师的艺术精品,国际知名的物业管理公司,“静安紫苑”为宝业集团在上海的开山之作，意欲通过本项目获得品牌价值的延续和整体形象的再提升，需有一个后续可行的提升方案。,65,目,前,市,场,的,操,作,模,式,委托酒店经营管理公司,只提供物业管理服务,酒店经营管理公司与众多小业主合作，通过其销售渠道获得酒店客户，从品质到管理到服务均可达到高档酒店的水准，提供稳定的回报率给业主，但一般知名酒店都对其使用的物业要求有冠名权。,委托酒店管理公司,酒店管理公司与众多小业主合作，通过其自身的销售渠道获得较长期的租客，提供高品质的居家式贴心服务，实现宾至如归的感受，提供统一的回报率给业主，一般管理公司进驻时期仍使用物业原有名字，易于租客记住该公寓。,各业主独立出租或委托物业公司出租单套公寓，从而获得租金收益，租客直接与业主签约，无法提供拥有附加值的服务。,静安紫苑模式,66,产品价值再提升,可借鉴目前市场上委托酒店管理公司的操作模式，即物业买给小业主后，再由小业主和酒店管理公司合作，委托经营，获得稳定的投资回报，可持续稳定地保证公寓的高档品质，又能长期塑造开发商的品牌形象。,具体操作思路,发展商在前期销售时，即同时与经营管理公司洽谈其与小业主合作事宜，为彼此牵线搭桥，促进后期双方合作，可以保障业主后期的经营回报，知名的专业化管理公司进驻更可提高公寓的品质，维持长久的品牌形象。,策源的思路,67,定位篇：办公部分,68,从写字楼的本质要素出发寻找答案,配套服务,地段,产品品质,69,产品分析,地段价值,本案位于武定路、江宁路交叉口，从地理位置上看处于静安区的中轴位置；临近南京西路高档商务圈，能接收这个商务圈的强大辐射，区位条件佳,。,但客观上来说，本案的位置离南京路尚有数百米距离，江宁路上商务楼呈线状分布，但整体商务办公档次不高。本案处在江宁路的商务氛围,，意欲脱颖而出，必须有独特的卖点。,70,配套价值,从外部配套来看，江宁路上已拥有了一定的商务氛围，形成了聚集效应，南京路商务区成熟的高档商业设施更可为本案的商务客户利用。,从项目的内部配套来看，本案拥有三层商业裙房，,合理的商业规划组合，可为办公部分提供配套，完善办公功能，提高产品附加,值。本案公寓部分定位为高端的小户型酒店公寓，此定位也提升了办公部分的价值。,71,产品价值,本案外观形象较佳，但总体量不大，单层面积小，硬件配套设施档次不高。因此从产品品质和建筑规模上来说都不具高档办公物业的必备条件。,但单层办公面积小的特点也可成为其优势，即可自由分割为数个面积大小不同的办公房，更可整层办公（300多平方米的办公面积有很大的市场需求量），可满足不同市场需求。,72,地段考量,客户考量,南京西路泛CBD,南京西路商务群落,带状商务区,产业（公司）分布群,智慧型企业,企业形象办公,智慧型写字楼,高性价比写字楼,定位前提,73,产品定位建议,南京西路泛CBD内,酒店式的商务配套,为智慧型企业度身订做,酒店式办公中心,74,考虑到本案的高品质，建议可划分为长期租赁和即时性办公两部分，长期租赁为主，即时办公为辅，以进一步提升卖点。,酒店式办公中心,75,来自上海以及江浙一带的众多投资客,倾向于小户型投资,关注区域规划、租金回报、租户来源,主要来自浦西，,对中心CBD区域办公环境有需求的客户,倾向于100平方米以上的户型,区域属性、楼宇品质、业务客户分布,目标客户建议,投,资,客,需求倾向,关注点,分布区域,需求倾向,关注点,分布区域,自,用,客,76,目标租户建议,整层办公概念打造，吸引,注重办公形象和自身品牌的,客户；,吸引对租金、面积、楼宇品质有综合要求的相关产业的企业聚集；,长期租赁或购买后自用。,长期租赁,外资企业驻沪办事处,智慧型成长企业,与CBD商务产业链接的企业,即时办公,一般租赁时间较短；,注重办公环境，要求商务,配套齐全、办公便捷。,来沪短暂办公的外地、,外籍企业人士等,77,定位篇：商业部分,78,商业定位思路,在此综合项目中商业所占体量较小，配合小户型酒店式公寓的整体高端定位，势必对商业配套提出更高要求，不仅局限于功能的满足，更是体现项目品质和品位的窗口。,各物业类型有机地结合，合理定位，充分挖掘其中的互动关联，增强产品特色，是项目成功的关键。创造1+1+1,3的整体形象。,79,商业定位,定位目标支撑,周边商业的基础上形成群聚效应,提升区域总体消费水平,打造集中式高档休闲消费场所,吸引周边高档社区居民及商务客户,为高端酒店公寓提供配套服务,定,位,基,准,品位化,时尚化,配套化,静安生活天地,联动南京西路的高档商圈，提升区位新形象,80,消费者分析,静,安,生,活,天,地,核心消费：,本案的商务客户消费群,事业成功，追求高品位和知名品牌，享受高质量生活。,熟悉、青睐周边商业氛围，对档次要求较高、消费力强。,追求高品位的生活，文化及收入水平较高，休闲娱乐为消费主导。,辅助消费：,周边商务消费和高档住宅消费群,边缘消费：,其他区域的消费客群,81,业态规划建议,商业业态从品位、档次、功能上加以完善，真正迎合目标客群的需求。,本项目正北面的静安体育中心除拥有完善的健身功能，还兼有娱乐、休闲的功能，其他商业设施和艺术设施也聚集在周边，本项目商业业态的组合应是在互补的基础上加以提升，形成为特色商业地带，串连江宁路的南北两端，与长寿路、南京西路共同形成“三点一线”的商业繁华区域。,82,业态组合建议,主力业态,大型餐饮、休闲餐饮、红酒廊、美容美发、SPA水疗、高档会所等,银行、超市、牙科诊所、花店、面包屋、洗衣店、冲印店等,辅助业态,83,目标商户建议,餐饮类,主题餐饮：俏江南、苏浙汇、新吉士、鱼翅捞饭、粗菜馆、翰林轩、,逸群楼火锅等,休闲餐饮：一茶一坐、必胜客、许留山、避风塘、星巴克、香啡缤、,屋企靓汤等,休闲类,王磊形象设计、蒂凡尼美发设计、玛花纤体、修身堂、美丽田园、,丽妍雅集等,配套类,城市超市、屈臣氏、面包新语、宜芝多、SASA化妆品店、丝芙兰化妆品,店、 福奈特干洗、花旗银行、花店等,84,超市,建议选择中高档便利型超市，如城市超市、联华生活馆,一层规划建议,85,美妆店，如SASA、丝芙兰、伊珊莎、家隆名妆等,一层规划建议,86,咖啡吧、茶吧,一层规划建议,87,生活配套区：银行、面包房、冲印店、洗衣房、甜品店等,一层规划建议,88,休闲餐饮,一层规划建议,89,大型中餐,二层规划建议,90,特色餐饮区,特色中餐、各类西餐、休闲餐等,二层规划建议,91,高档休闲专区,三层规划建议,92,租售建议,发展商统一经营可以使主题定位贯彻始终，商业形象才能获得提升,良好的商业配套和品牌形象，能提升区域内总体商业形象，更能为住宅销售提供附加值,成功的经营能提升商业的价值，获得更大的利润空间,建议只租不售或先租后售,静安生活天地,品位化,时尚化,配套化,93,项目整体营销篇,94,本案品牌营销框架,品牌体系架构图,宝业品牌,营销形象定位,产品概念,项目品牌经验值,软性卖点,硬性卖点,品牌力度,品牌接触点,差异化竞争,地产制胜,优势,：,企业品牌,对,项目品牌,的 支撑,项目品牌,回归,企业品牌,的延续,实力企业开发,信心共筑美好明天,品牌高度,延续,开拓国际市场,95,一切从这里开始,成长时间,1974年至今，已有30余年,发展轨迹,已在香港联交所主板上市,公司性质,中国传统建筑业,载誉无数,获“全国科技创新企业”等十余项荣誉,品牌,张力,96,宝业四季园是绍兴有史以来最大的复合地产项目，也是江浙一带旗舰型项目,宝业运用高科技建筑手段，此项目为宝业吹响了进军国际地产品牌阵营的号角,经典个案,城市花园,毓兰华庭,瓜渚风情,东方绿苑,宝业城市绿苑,宝业四季园,97,宝业集团的品牌写真,宝业,集团,精益求精,获多个建筑工程最高奖,产业化,多项综合性地产项目,标准化,施工质量的统一化保障,专业化,多元化,多种形态的地产都有操作经验。,其他企业在向专业化进军的同时，宝业已到达了精益求精的程度。,98,区域性实力开发商,上 海,拥有“海纳百川”的精神。,浙 江,融入当地接受度,我们的观点,走差异化竞争策略，以静安紫苑来开拓上海市场。,静安紫苑之使命,海派文化,99,二、本案营销策略,地产制胜,定律,：,地段！地段！,地产制胜,手段,：,市场空白点,静安商务圈,USP+ESP,企业品牌基础,静安商务圈,品牌高度,附加值,同样的地段，同样的房子，万科为什么比人家卖得贵还卖得好？,这就是品牌的威力！,100,差异化品牌价值,WHAT S USP？寻找我们的市场空白点,设计大师的建筑艺术精品,体现升值价值的私属性收藏,个性,具备投资鉴赏价值的,身份,静,安商务轴心，国际人士首选,具备高端客户潜在市场,体现紫苑高端化定位,没身份就无法说服高价位装修，没个性就没有市场竞争力,101,WHICH S ESP？他需要什么？,高回报，无风险支撑,传统投资产品,收藏型投资产品,回报率的肉搏,关,键,点,差异性，唯一性支撑,个人印记 私属性,不仅是投资，更是收藏,102,紫苑，值得收藏的凝聚艺术,紫苑，不可复制的建筑片段,紫苑，呈与国际人士的酒店行宫,谁会接受紫苑？,地位鉴赏,高品位，也许他本身就是个,艺术崇拜者,原创鉴赏,看中上海,国际商务,发展与国际商务租赁,投资鉴赏,看中地段价值与艺术,收藏,价值,103,in,ternation-以国际型客户为主,In-对国际风尚有着绝对敏感度，追求生活品质、讲求生活质量、有一定鉴赏力、为人低调却事业成功的高消费群体。,客群特性,讲究品牌,讲求生活质量,追求生活品质,享受生活,引导个性,事业成功,有社会地位,有鉴赏力,紫苑客户共性,IN,ternation,104,形象定位,THEME APARTMENT,外事级艺术主题酒店公寓,定位说明：,Tin,T,ernation (国际级公寓),Hdesign met,H,od (设计师公寓),Ehousekeep,E,r (管家式公寓),M,M,ercantile affairs,(商务公寓),Er,E,staurant,(酒店式公寓),P.S 5000元/平方的装修标准，,包含的,价值在于大师级的设计艺术理念及主题创意。,三、本案形象定位,105,形象定位：,要支撑5000元的装修标准，在提升项目品质的同时 ，要提炼出产品的艺术感，赋于产品生命力。,艺术主题，国际外事级酒店行宫,106,主题解析,推广主题：艺术主题，国际外事级酒店行宫,地段：百年静安，点缀上层,主题：艺术行宫，典藏一生,硬件：天地之源，灵感涌现,软件：静安领地，极致礼遇生活,107,案名调整建议,案名推荐：,国际公馆鼎城国际,108,四、推广通路,引入：,品牌经验值（MCA）=品牌力度*,品牌接触点,宝业以往经典个案,品牌经验值累加,品牌力度保障,品牌接触点,静安紫苑,加强,109,如何加强品牌接触点？,IDEA,直复式营销,公关式营销,平台式营销,一改传统媒介面的传播，更注重逐点击破。强调数据营销与接触点营销。,针对国际高端酒店定位，采取品牌资源共享的形式，进行客户开拓与品牌影响力扩散。,将PR或SP活动直接作用于销售行为，增强活动的目的性,。,数据库资源,机构资源,同等品牌,企业链活动平台,数据库资源,机构资源,传统营销,110,不得不说的故事,“海上风暴”,111,活动名称：,2004ADC创意作品世界巡展,活动亮点：“海上海”创意中心启用典礼,活动影响：,首都企业形象研究会会长，“海上海” 命名者、主流媒体都参加了此次活动。,活动名称：,“海上海”创意样板间开放,活动亮点：,打造另类样板间, “间隔”,活动影响：,地产界、建筑界、文化界、艺术界人士参加了本次活动，反响十分强烈。,112,活动名称：风云上海当代艺术交流展,活动亮点：,领略创意巨大魅力,活动影响：,唤起国际人士对当代艺术思考，将文化三大件完美融入活动,活动名称：“海上海LOFT空间想象”酒会,活动亮点：,充分地体现创意LOFT的另类空间,活动影响：,LOFT颠覆性创意,113,114,“海上海不完全搜索”,关键词,新东方主义 ：,“GOOGLE”搜索,: 2,580,000余条评论,：,“GOOGLE”搜索:,“海上海”,117000,余条信息,关键词 海上海,关键词,新文化地产 ：,“GOOGLE”搜索:7,190,000余条评论,-搜房每月约有20000人流灠过项目情况,-大约在,至少50家境内外,媒体上报道过海上海,115,策 源,为“海上海”造就了,5.5,亿的品牌价值，,造就了上实第一个品牌新文化的地产项目,。,摘自2005中国房地产品牌价值TOP10,116,策 源,能给宝业带来什么,117,我们丰富的 资源,118,主题活动：,对弈2006!,形式：,邀请静安区区委书记、各大院校专家教授、精装修经验地产商、投资客及各大主流媒体，就“顶级精装公寓标准”为话题，制订出“顶级精装公寓”的十大标准，掀起“艺术装修公寓”的浪潮。,我们如何演绎？,119,主题活动：,高峰对话，风起云涌,形式：,通过复星平台联合商房联资源，整合,境内基金大户，举办高峰论坛活动，让基金买家充分了解本案，可达到大量去化本案的目的，同时也可为商业部分的招商打基础。,120,主题活动：,精英汇集，巡回演说,形式：,联合宝业集团、静安政府、浙商协会、经贸委，举行“精英博览巡回推介会” 。通过在杭州、温州、无锡等江浙一带的巡展，扩大影响力。,121,主题活动：,艺术领“寓”，谁与针锋,形式：,联合商业创意协会及精装修经验地产商共同举办“艺术主题精装房评选“活动，利用网络平台征集投稿者，最终评选出最具创意奖、最佳主题奖等多个奖项。获大奖者其设计方案将被采用。,122,紫苑不只是区域性产品，,她更拥有,国际化,的市场,123,主题：,艺术涌动，全球礼赞,形式：,通过上海各领事馆文化参赞交涉，以本案为基地，选取各国代表性文化、艺术风情为主题，举行阶段性客户联谊活动。同时可与海外各地媒体通路联合，进行网上全球直播。,大和之风日本,雾都英伦英国,凯旋归来法国,124,主题：,天赋大气，国际巡礼,形式：,在法国、英国等几大主流城市进行“艺术公寓分站式巡礼”，让海外华侨、投资客充分感受中国地产，感受本案特色。,另外，联合复地、上实的开发项目，打包至境外推广，强化地产巨头的形象，吸引境外基金大买家。,125,主题活动：,大师礼遇，激情上演,形式：,联合2006网球大师杯的商业团体、俱乐部组织，扩大开发商及本案在国际上的形象。同时可结合活动的开幕式制作一些宣传道具，如包袋、水杯、纪念章、T恤等提供给主办方，赠送给活动参与者。,126,主题：,财富本色，倾情现礼,形式：,在希尔顿、香格里拉等高档酒店的商务休息区、服务总台、商务套房投放双语明信片；同时联系东航、上航、港龙等知名航空公司，投放机票夹，已提升项目整体形象。,127,双语明信片,用于活动的宣传纪念品派发,机票夹,用于国内国际航空线路渠道发放,示意图,示意图,128,主题：,CUSTOMER INFORMATION,形式：,通过定期将双语客户通讯册发放给老客户及数据库新客户，潜移默化的将本案的精神与动态情况传达给客户，并通过电话回访，以完成客户的积累与维护。,129,五、项目推广费用,项目整体营销费率按总销售额的1.5%计，其中不包括销售中心和样板房的费用。,整个营销周期分会四个阶段，考虑到综合效果，现将每个阶段所占的推广费用分为：第一阶段40%，第二阶段25%，第三阶段15%，第四阶段20%，其费用如下：,130,秀稿演示,131,LOGO演示,132,LOGO演示,133,秀稿演示,134,135,团队成员简介,136,丁勇,商办事业部 总经理,主要工作经历：,全面负责商办事业部、业务执行及管理工作；商业办公类项目，总体负责营销策划、业务执行工作：,豫锦广场商业策划,复地海口中化大厦华侨会馆,复地天津北洋大厦,国际金融家海上海,复城国际,从业履历：,1996年至今 策源置业顾问有限公司,137,王荟,商办事业部,副总经理,兼营销总监,主要工作经历：,上海徐汇区：汇峰*衡园,长宁区：颐德名苑,新安公寓,古北 ：里昂花园 （外销房）,虹桥 ：金俊苑 （别墅复合项目）,虹口 ：曲阳豪庭 （虹口高档项目）,海上海新城 （目前操作中）,复城国际 （目前操作中）,浦东 ：新世纪花园 （沪首批错层项目）,青浦 ：百联*桥梓湾（目前操作中）,杭州 ： 开元名都 （复合地产项目）,千岛