XXXX老街年度总结

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,常熟老街,2006,年度推广总结,1,2006,市场依然严峻，竞争依然激烈,一期工程质量出现硬伤,二期产品亮点不足，缺乏明显优势,消费者信心缺失，导致项目处于被动的局面,2,消费者的,信心缺失,成为我们最大的问题,3,在推广的过程中，我们必须要首先解决掉消费者的购买障碍,4,QUESTION 1.,重建信心,产品有问题“老街要降价”,客户投诉，要求退房,5,A 按时交房,提升信誉，增强客户对品牌的信心,B 充分利用现场实景打动，进行体验式营销,看的见品质，增强客户对品牌的信心,6,QUESTION 2.,不值得,在此时此刻用如此高的价格买这样的房子是不值得,7,A首先,整合产品亮点,用完善的社区配套来提升整体大盘社区形象,二期景观有提升，户型有所优化，社区趋于成熟，相应的配套已经完善，会所、商业街在下半年可投入使用。,充分利用整改后的产品优势，进行景观、人文、户型等产品卖点的整合；,同时告知商业街、会所、学校等配套的完善也在进行中。,8,B其次,刷新多层形象，以全新概念“宽景洋楼”冲击市场，再次吸引关注,整合资源，重新定义多层“全景洋楼”,（景观优势、前后视野无遮拦、房子周边全是景观）,与后期花园洋房的推出相呼应，修正多层形象不高，是低端产品的普遍认知。,新推出的组团长乐坊在此概念下进行演绎。,9,C再次,以高端产品花园洋房提升整个楼盘级别,建立价格标杆，同时，向下兼容多层客户,10,最为关键的是，还必须给到客户,憧憬、意外甚至是超越预期的结果,，才能打消消费者的购买疑虑，从而使老街成为常熟人购房的首选。,11,D最后,还要塑造一个老街巨人形象，给到意外打动,必须使之成为“三品”项目品质、品牌、品位,所以，,格调,成为2006年推广的重点,老街倡导海派文化，讲究不拘泥于传统，又不丢弃传统 / 不拘于细节，但又挑剔细节 / 包容、精致、创新，富于内涵 / 更重要的是对生活的追求的，不一定最奢华，却一定最有味道即一种生活的格调。,12,所以，2006年，我们坚持：,在大盘的基础下，,全面 整合“全景洋楼” 产品优势，,高调演绎洋房稀缺的高端形象，,同时用格调贯穿全年推广主线。,13,对于竞争，要打击缺失,阻击竞争,对于整盘，,整合资源炒配套 ，讲大盘生活的格调,（商业街、会所、学校）,独一无二,对于二期，要体现升级，满足认同,绿地开发的更高层次的房子，将拥有更高品质的生活，同时利用现场实景优势，要给到客户购买的理由，身份认同,区分级别,对于三期，要实现体面，品位首选,稀缺而高级的物业形态带来有品位的居住享受，是进入品位阶层的首选，同时利用三期花园洋房拉升整体项目形象,占据高位,14,推广的时间轴线,3月 8月： 强销期,：产品详解 实现认同,9月12月：持续期：拉升级别 强占高度,1月 2月： 蓄势,期：引起关注 重建信心,15,推广时间：1月-月蓄势期,阶段主题：全景洋楼，构筑生活的全景,阶段策略：用新概念推出长乐坊，吸引市场重新关注，促进一,期多层销售。,关键节点：一期交房、宽景洋楼组团推出,推广组合：户外、公交候车牌、报版、街报、交房现场包装,起跳,16,全景洋楼推出户外,17,全景洋楼报广,18,候车厅,19,长乐坊推出报广,20,一期交房报广,21,招商软文报广,22,第六期街报,23,交房包装产品折页,24,产品折页,25,住户手册,26,住户手册,27,住户手册,28,住户手册,29,住户手册,30,住户手册,31,住户手册,32,现场包装展架,33,交房包装路旗,34,擦鞋器,35,阶段关键节点一期交房,36,2月28日，一期顺利交房，,现房现景给人看的见的品质和环境，常熟老街出现连日销售火爆现象,截止3月9日，已有400多户业主拿到钥匙,已有400多户业主顺利拿到钥匙,37,一期的顺利交房,“洋楼”的初步亮相,现场的强势配合,成功解除了市场的负面影响,为后续销售奠定了坚实的基础,38,推广时间：4月-8月强销期,阶段,主题：,海派生活的全景,阶段策略：洋楼优势各角度全面展示，用缺失打击竞争,关键节点：春季房展会，海上映像展活动，与实验小学签约,推广组合：,街报 、报广、户外、车体、售楼处包装、物料,腾空,39,签约活动户外,40,车站台,41,签约报版,42,期街报,43,期街报,44,12期街报,45,实验小学签约,46,二期,47,二期,48,教师节,49,第七季绿地会,50,中厅画,51,报纸楼书,52,海上映象展展板,53,房展会展板,54,三期,55,房展会展板,56,房展会展板,57,户型封套,58,户型单张,59,户型单张,60,户型单张,61,实验小学签约展架,62,4-8月期间，每月上门均约达，共销售套,期间穿插教育、小学等配套的辅助宣传,赢得了市场的高度关注、认同,为洋房的推出，及后续多层产品的销售,奠定了良好的基础，并预留了充分的升值空间,63,推广时间：10月-12月持续期,阶段主题：领空洋房，常熟罕见类别墅生活,阶段策略：建立形象顶级标高，形成群体阶层价值，持续强,化购买意义,关键节点：金秋嘉年华活动，秋季房展会，两周年庆典，长乐,坊交房,推广组合：户外、硬广、软文、网络、现场包装、物料、活动,飞跃,64,中秋报版,65,房展会报版,66,房展会直邮,67,二周年活动DM,68,房展会DM,69,中秋DM,70,长乐坊交房,71,13期街报,72,14期街报,73,15期街报,74,16期街报,75,花园洋房手册,花园洋房概念楼书,76,花园洋房概念楼书,77,中秋横幅,78,房展会展板,79,房展会展板,80,房展会展板,81,房展会展板,82,二周年室内宣传板,83,答谢酒会电梯间画面,84,酒会形象板,85,酒会签到轴,86,二周年礼品盒,87,公交卡,88,擦鞋器,89,便签本,90,便签本,91,付款方式卡,92,社区路旗,93,网站链接,94,交房流程手册,95,二期住户手册,96,二期住户手册,97,第四季度绿地会,98,名信片,99,新年售楼处中厅横幅,100,外立面包装,101,“领空洋房”的初步亮相,高端的洋房形象有效提升了 “洋楼”的价值认同,多层的成功销售将为 “洋楼”的销售,同样带来不可低估的追捧效应,102,推广欠缺:,然而推广仍有遗憾，,缺乏全面的组合攻势，,市场活动（非纯粹的促销）、渠道运用相对缺乏，,对于项目声势的持续拉升及客户的全面接触，,难免形成一定的影响。,103,06年1月 老街圆梦计划,06年2月23日： 一期底商火爆发售,06年2月28日： 老街一期交房,06年5月5日： 常熟春季房展会,06年6月14日： 老街与实验小学正式签约,06年9月： 老街二期全景洋楼推出,06年10月： 老街金秋嘉年华活动,06年11月18日： 常熟秋季房展会,06年12月5日： 老街两周年庆典及千套破冰仪式,06年12月底： 二期长乐坊交房,07年1月： 老街三期花园洋房盛大开盘, ,104,THE,END,THANKS,105,